吞并對手，江南春最 " 上癮 " 的擴(kuò)張模式。

4 月 9 日，分眾傳媒發(fā)布公告稱，擬作價(jià) 83 億元收購新潮傳媒 100% 股權(quán)。

這對纏斗了許久的對手，或?qū)⒁砸粓?" 大并購 " 變?yōu)槔婀餐w。

時(shí)間退回到 2018 年、2019 年，那兩年，成都新潮傳媒集團(tuán)股份有限公司（主營 " 電梯廣告 "，以下簡稱 " 新潮 "）先后從百度、京東和成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金等投資機(jī)構(gòu)手上，拿到了共計(jì)超 60 億元的融資。

彼時(shí)手握充足 " 彈藥 " 的新潮，向分眾傳媒信息技術(shù)股份有限公司（主營 " 電梯、院線廣告 "，以下簡稱 " 分眾 "）發(fā)起了一場 " 價(jià)格戰(zhàn) " ——新潮創(chuàng)始人張繼學(xué)曾在企業(yè)內(nèi)部發(fā)了一封激昂的公告，標(biāo)題是 " 關(guān)于全面搶奪分眾億元級客戶的通知 "，其中提出 " 按分眾報(bào)價(jià)的 5 折進(jìn)行簽約 "" 銷售提成按 2 倍核發(fā) " 等激勵(lì)措施。

這些舉措，在 2019 年對分眾的經(jīng)營產(chǎn)生了直接影響：

一是分眾的營收自 A 股借殼上市（分眾在 2015 年借 " 七喜控股 " 殼資源完成借殼上市）以來，錄得了首次同步下滑，幅度接近 20%；

二是毛利率錄得歷史最低的 45.21% ——此前，分眾的毛利率大部分時(shí)間都處在 70% 以上；

三是剔除非經(jīng)常性損益項(xiàng)后的凈利潤，錄得歷史最低的 12.82 億元，同比跌去了 3/4。

電梯廣告投資小、毛利高、現(xiàn)金流充分，其商業(yè)模式一度被認(rèn)為堪比 " 茅臺 "，而那兩年卻有不同。

從 2018 年年初到 2019 年年底，分眾的股價(jià)走了整整 2 年的下行周期——分眾在上市之初市值一度超過 2000 億元，而在與新潮的價(jià)格戰(zhàn)中，被打到一度只剩 500 億元。

時(shí)移世易，這樣的價(jià)格戰(zhàn)暫時(shí)告一段落——分眾在 4 月 9 日晚的公告中稱，擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金方式購買張繼學(xué)、重慶京東、百度在線等 50 名股東持有的新潮 100% 股權(quán)。同時(shí)，分眾擬聘任張繼學(xué)擔(dān)任副總裁和首席增長官。

如若交易完成，新潮將成為分眾的全資子公司。這也將是電梯廣告行業(yè)最大的一場并購案。

回過頭來看，《天下網(wǎng)商》認(rèn)為這樁并購來得比想象中晚了一些。自成立以來，分眾就擅長 " 同業(yè)并購 "，這甚至成了其早期發(fā)展的一大動(dòng)能：

2005 年，分眾和框架傳媒、聚眾傳媒打價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)整體陷入 " 盈利困難 "，最終，分眾先后收購了框架、聚眾。次年，企業(yè)凈利潤從 2000 萬美元暴漲至 9000 萬美元。

2007 年，璽誠傳媒和分眾打起價(jià)格戰(zhàn)。同年，分眾 3 億元收購璽誠。

按分眾創(chuàng)始人江南春的說法，" 收購、兼并是一件會(huì)上癮的事 "，它帶來競爭格局的改善、業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張、利潤的激增。

《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，分眾過去的并購，首先是出于對電梯廣告行業(yè) " 定價(jià)權(quán) " 的把控、對價(jià)格戰(zhàn)的規(guī)避，有很強(qiáng)的防守屬性；而如今收購新潮略有不同，包含逆勢增長的訴求。

京東、百度 " 解套 "，分眾 " 無痛 " 接盤

分眾買下新潮的交易對價(jià)預(yù)估為 83 億元，按江南春在接受 36 氪采訪時(shí)的回應(yīng)，這個(gè)價(jià)格是 " 公允 " 的，而之所以選擇用 " 股票加部分現(xiàn)金 " 的方式進(jìn)行支付，考慮的是將張繼學(xué)、同處廣告行業(yè)的百度、做零售的京東這些具有生態(tài)協(xié)同意義的新潮早期股東，綁定為分眾的長期投資人。

對京東、百度兩個(gè)大股東來說，《天下網(wǎng)商》認(rèn)為這或許是他們當(dāng)下所能擁有的最好的選擇。

一方面，據(jù)企查查披露的新潮的投融資信息，京東、百度參與過新潮的兩輪融資（其中京東持有新潮 18.47% 的股權(quán)，是第一大股東），彼時(shí)，新潮的估值在 120 億元— 200 億元之間。對比之下，如今 83 億元的估值看上去當(dāng)然縮水了不少，畢竟新潮光融資也融了約 90 億元。

不過按分眾公告，分眾用于收購的新發(fā)股權(quán)定價(jià)為 5.68 元，而以 4 月 11 日分眾 6.96 元的收盤價(jià)粗略估算，新潮股東方將獲得的分眾股權(quán)的價(jià)值，已有接近 20% 的浮盈，接近新潮成長期的估值下限。

另一面，雖然分眾發(fā)行的新股有一定的鎖定期（張繼學(xué)需要鎖定 1 — 5 年，京東鎖定 1 — 3 年，百度只需要鎖定 1 年），但相較于 IPO 機(jī)會(huì)渺茫的新潮，分眾的股權(quán)為京東、百度等主要股東至少提供了一條明確的 " 解套離場 " 的路徑。

并購公告的當(dāng)晚，張繼學(xué)就發(fā)文表態(tài)，稱 83 億的股權(quán)、現(xiàn)金價(jià)值里，他看重的是分眾的股權(quán)，也認(rèn)可分眾兼并新潮后在電梯廣告市場里進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇。他還提到江南春有一個(gè) "500 城，500 萬終端 " 的夢想，兼并新潮無疑加速了這一進(jìn)程。

而京東和百度，如今正是要用錢的時(shí)候：京東在今年年初提出了包括外賣在內(nèi)的一系列新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，預(yù)撥的營銷預(yù)算應(yīng)當(dāng)不少，與電梯廣告 " 一哥 " 進(jìn)行股權(quán)綁定，不失為一種降本增效的手段；而對百度來說，這家企業(yè)要為 AI、智駕等副業(yè)不斷輸血，那么對早年擴(kuò)張型的投資支出，大概也是抱著 " 能收回來一點(diǎn)也好 " 的心態(tài)。

最后，對分眾自身來說，發(fā)行新股為主、少量現(xiàn)金為輔的支付方式，首先不會(huì)影響企業(yè)履行過去對股東做出的 "2024 年— 2026 年分紅比例不少于凈利潤的 80%" 的承諾，其次也能避免并購對企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)金流造成壓力。

何況，據(jù)申萬宏源證券調(diào)研，被收購前，新潮賬上甚至還躺著 20 億元現(xiàn)金，這部分資金日后也將歸分眾所有。

獨(dú)占 6 — 7 成份額，梯廣終局已來？

新潮大概是分眾電梯廣告版圖的最后一塊拼圖。

2023 年，中國戶外廣告市場規(guī)模差不多是 820 億元，其中電梯廣告行業(yè)預(yù)估有 200 億元的規(guī)模。剔除院線廣告后，分眾當(dāng)年在梯媒上的收入為 110 億元左右，已占據(jù)超 5 成市場——同時(shí)期，新潮的收入接近 20 億元，按收入規(guī)模，能排到電梯廣告的第二位。

也就是說，在電梯廣告這個(gè)市場里，分眾在并購新潮后，將獨(dú)占 6 — 7 成的份額。

這首先意味著，企業(yè)對上游廣告主（主要是消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)品牌）和下游廣告點(diǎn)位出租方（主要是寫字樓和小區(qū)物業(yè)）的議價(jià)權(quán)將有直接的提升。至少，此前新潮和分眾大打價(jià)格戰(zhàn)的景象暫時(shí)不會(huì)再現(xiàn)。

其次，對分眾來說，并購新潮帶來中短期確定性的業(yè)績增長，也是企業(yè)當(dāng)下的 " 剛需 "。

2024 年前三季度，分眾收入 92.61 億元，扣非凈利潤 35.40 億元——營收和利潤的同比增速都已放緩至個(gè)位數(shù)——這一增速，甚至低于企業(yè)每年刊例價(jià) 10% 的漲幅。這背后，企業(yè)面臨的廣告客戶數(shù)量和投放預(yù)算的下行壓力可見一斑。

而企業(yè)院線廣告和電梯廣告出海這兩塊 " 副業(yè) "，基于目前已修復(fù)到位的院線票房現(xiàn)狀，和高增速、低基數(shù)的東南亞海外梯廣市場，《天下網(wǎng)商》認(rèn)為短期內(nèi)也難以提振企業(yè)業(yè)績。這也是為什么分眾在過去幾年里的分紅比例不斷提高——利潤再投資的選擇有限、效率不足，不如用分紅來回報(bào)股東。

如今這場對新潮的并購，或許能 " 管企業(yè)三年的業(yè)績雙位數(shù)增長 "。

一方面，新潮年均 20 億元的創(chuàng)收水平，對分眾的營收規(guī)模有可觀提升；其次，據(jù)分眾 2024 年半年報(bào)數(shù)據(jù)，其在國內(nèi)有約 300 萬個(gè)廣告點(diǎn)位，主要分布在一二線城市的生活圈樓盤里，以商務(wù)寫字樓、商場、住宅小區(qū)為主。

而截至 9 月 30 日，新潮有 74 萬個(gè)廣告點(diǎn)位，主要分布在一二三線城市的 4.5 萬個(gè)住宅小區(qū)內(nèi)。

分眾當(dāng)下媒體終端點(diǎn)位分布結(jié)構(gòu)（企業(yè) 2024 年半年報(bào)數(shù)據(jù)）

這意味著，對新潮的并購，直接為分眾拓展了超 20% 的廣告點(diǎn)位。

這其實(shí)是分眾在多年前就想做的事。2018 年、2019 年，分眾對小區(qū)電梯廣告點(diǎn)位進(jìn)行了大手筆的擴(kuò)張，一個(gè)數(shù)據(jù)是，其三線及以下城市的終端數(shù)量從不到 20 萬臺，翻倍增長至超 40 萬臺。當(dāng)時(shí)的分眾正與新潮 " 搶地盤 "，這些動(dòng)作被視為在薄弱地帶對新潮的擴(kuò)張進(jìn)行防守。但受疫情影響，加之新增廣告點(diǎn)位本身質(zhì)量不佳，后來陸陸續(xù)續(xù) " 砍 " 掉了一半。

分眾并非看不上小區(qū)電梯廣告，而是新潮的提前布局和充分競爭，讓小區(qū)電梯廣告缺乏經(jīng)濟(jì)效益。如今，企業(yè)用 83 億元一次性購入的除了 74 萬塊廣告屏，還有新潮積累下的廣告主資源和銷售團(tuán)隊(duì)——在當(dāng)下這個(gè)人力成本高漲的節(jié)點(diǎn)，這一收購價(jià)，應(yīng)當(dāng)遠(yuǎn)低于企業(yè)自己對這些 " 軟硬資源 " 進(jìn)行重置的成本。

值得一提的是，據(jù)收購公告，新潮在 2024 年 1 — 9 月份的虧損已進(jìn)一步收窄至 509.85 萬元。而據(jù)申萬預(yù)估，新潮在 2024 年第 4 季度已實(shí)現(xiàn)盈利。

客觀來說，分眾對新潮的并購價(jià)值，確實(shí)將不止于簡單的 " 財(cái)務(wù)并表 "。

江南春對此解釋：" 新潮的社區(qū)樓宇資源能有效補(bǔ)充我們的覆蓋網(wǎng)絡(luò)，特別是延伸了我們在非核心區(qū)域的觸達(dá)能力。分眾此前一直主要做高端樓宇，比較中心化，而新潮布局了我們的外圍，相對來說更去中心化。我們相信公寓樓的人群跟寫字樓的人群一樣，對于快消品行業(yè)的廣告主來說也有價(jià)值。"

他早年也曾提到，電梯廣告對于規(guī)模十分依賴，" 當(dāng)規(guī)模（廣告點(diǎn)位規(guī)模）發(fā)展到一定后，規(guī)模效應(yīng)帶來的議價(jià)能力，就會(huì)使成本和效益之間出現(xiàn)反差，這樣利潤就出來了 "。

很明顯，此前的新潮一直在著力跨越這一規(guī)模 " 生死線 "，在 2022 年— 2024 年，新潮的年?duì)I收就已達(dá)到 20 億元規(guī)模，但這 3 年企業(yè)仍累計(jì)虧掉了 7 億元——反觀分眾，同時(shí)期累計(jì)賺超百億。

74 萬塊廣告屏，或許在當(dāng)下這個(gè)電梯廣告行業(yè)里，還只能勉強(qiáng)做到 " 盈虧平衡 "。但如果將 74 萬塊屏，融入分眾已有的 300 萬個(gè)電梯廣告點(diǎn)位，那就有規(guī)模效應(yīng)了。4 月 10 日，并購公告發(fā)布的次日，分眾以漲停收盤。資本看好這一場并購的原因，也在于相信分眾能夠重塑新潮既有廣告點(diǎn)位的價(jià)值。

早在 2020 年 8 月，張繼學(xué)曾對媒體表示，他對于能和江南春同場競技感到榮幸，" 他是神一樣的企業(yè)家 "。他也表態(tài)對新潮超越分眾這件事不抱太大希望，競爭的目的更多是想和分眾并列成為電梯廣告雙巨頭。

如今 4 年多時(shí)間過去，雙巨頭的格局沒能實(shí)現(xiàn)，同場競技的敘事也趨于告終。張繼學(xué)從江南春的對手，成了其麾下的一員高管。對雙方來說，這似乎都是不錯(cuò)的結(jié)果。

來源：天下網(wǎng)商