北京時(shí)間 3 月 26 日，霸王茶姬正式公開向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交 IPO 招股書，計(jì)劃在納斯達(dá)克掛牌上市，其股票代碼定為 CHA，即 " 茶 " 的拼音。花旗、摩根士丹利、中金和德意志銀行擔(dān)任承銷商。

這是國(guó)內(nèi)新茶飲品牌首次在美股沖擊上市。招股書顯示，2024 年全年，霸王茶姬 GMV（商品交易額）為 295 億元，較上年增加 173%。2024 全年?duì)I收 124.05 億元，凈利潤(rùn)為 25.15 億元，凈利潤(rùn)率為 20.3%。截至 2024 年底，霸王茶姬全球門店數(shù)達(dá)到 6440 家，較上年增加 83%；小程序共有超過(guò) 1.77 億名注冊(cè)會(huì)員，2023 年還只有 6940 萬(wàn)。

圖片來(lái)源：霸王茶姬招股書

霸王茶姬創(chuàng)始人、茶姬控股董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官?gòu)埧〗墁F(xiàn)年 30 歲，為茶姬控股大股東，持有 A 類普通股 19.9%，持有 B 類普通股 38.7%；現(xiàn)年 49 歲的尹登峰擔(dān)任董事、首席運(yùn)營(yíng)官，持股 7.1%。XVC 持股 20.3%；琮碧秋實(shí)持股 10.6%。

國(guó)內(nèi)新茶飲品牌們，紛紛迎來(lái)上市時(shí)機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。過(guò)去半年內(nèi)，古茗、蜜雪冰城已在港股上市。去年，茶飲品牌茶百道成功上市。如若上市成功，霸王茶姬，將成為繼奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城之后第五家上市的新茶飲公司。

不過(guò)，霸王茶姬，也在面臨一定挑戰(zhàn)和隱憂。

霸王茶姬是怎么賺錢的

2022 年和 2023 年全年，霸王茶姬營(yíng)收還是 4.92 億元和 46.4 億元，2024 年這一數(shù)字迅速增至 124.05 億元。2022 年、2023 年和 2024 年，霸王茶姬凈利潤(rùn)分別為 -9070 萬(wàn)元、8.03 億元以及 25.15 億元，2023 年實(shí)現(xiàn)同比扭虧為盈，2024 年利潤(rùn)增長(zhǎng)最高，達(dá)到 213.3%。

圖片來(lái)源：霸王茶姬招股書

2024 年，霸王茶姬的凈利潤(rùn)率為 20.3%，均處于行業(yè)領(lǐng)先水平。而根據(jù)公開數(shù)據(jù)，蜜雪冰城和古茗在 2024 年前三季度的毛利率分別為 32.4% 和 30.5%，凈利率分別為 18.7% 和 17.4%。

和星巴克一樣，霸王茶姬在產(chǎn)品層面也實(shí)行大單品策略。招股書透露，2024 年，霸王茶姬中國(guó)市場(chǎng)（含中國(guó)香港）91% 的 GMV 來(lái)自 Tea Latte 即 " 原葉鮮奶茶 " 的銷售。而在 2022、2023 年，" 原葉鮮奶茶 " 也占據(jù)霸王茶姬七成以上的 GMV，分別為 79% 和 87%。

圖片來(lái)源：霸王茶姬招股書

2025 年，霸王茶姬推出內(nèi)部稱為 " 第二杯茶 " 的現(xiàn)萃系列產(chǎn)品，已率先在上海地區(qū)測(cè)試。整體來(lái)看，霸王茶姬的 Tea latte、Teaspresso、Teapuccino 產(chǎn)品線分別對(duì)應(yīng)于咖啡領(lǐng)域的拿鐵、美式和卡布奇諾，在 " 伯牙絕弦 " 等 Tea latte 產(chǎn)品獲得市場(chǎng)認(rèn)可之后，后續(xù)產(chǎn)品有望復(fù)制其成功路徑。近期，霸王茶姬又在全國(guó)省會(huì)城市推出輕因系列新品。

營(yíng)銷層面，2022 年、2023 年、2024 年，霸王茶姬銷售和營(yíng)銷費(fèi)用分別為 7360 萬(wàn)元、2.616 億元和 11.089 億元，分別占當(dāng)期總凈收入的 15%、5.6% 和 8.9%。霸王茶姬在招股書中表示，2024 年，霸王茶姬銷售及市場(chǎng)推廣開支的增加是由于廣告費(fèi)用增加人民幣 6.408 億元，持續(xù)提升品牌知名度；工資費(fèi)用增加人民幣 1.647 億元，主要是由于銷售及市場(chǎng)推廣員工人數(shù)增加以及員工結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

招股書提到，霸王茶姬主要通過(guò)向特許經(jīng)營(yíng)店（以下均稱加盟店）提供產(chǎn)品銷售和服務(wù)來(lái)獲取凈收入。絕大多數(shù)的凈收入來(lái)自加盟店。2022 年、2023 年、2024 年，霸王茶姬來(lái)自加盟店的凈收入分別占總凈收入的 83.5%、94.7% 和 93.8%。

霸王茶姬來(lái)自加盟店的凈收入，一方面，是與門店供應(yīng)和采購(gòu)相關(guān)，霸王茶姬主要向加盟店供應(yīng)原材料（如茶葉和乳制品）、包裝材料，出售自動(dòng)泡茶機(jī)、奶泡機(jī)和制冰機(jī)等門店設(shè)備。另一方面，根據(jù)不同加盟模式的條款，從加盟伙伴那里收取服務(wù)費(fèi)用，主要包括初始特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)、基于業(yè)績(jī)的月度特許權(quán)使用費(fèi)及其年度品牌許可費(fèi)。

2023 年、2024 年，霸王茶姬來(lái)自加盟店凈收入的增長(zhǎng)主要源于產(chǎn)品銷售收入，得益于加盟店對(duì)原材料和包裝材料等門店用品的強(qiáng)勁需求。尤其是，從 2022 年到 2023 年，加盟店凈收入從 4.103 億元大幅增長(zhǎng) 971.5% 至 43.959 億元。

2024 年，霸王茶姬在中國(guó)向加盟茶館銷售的每杯茶所獲得的原材料和包裝材料凈收入總額增長(zhǎng)了 1.3%，而 2023 年這一數(shù)字為 8.3%，主要是由于霸王茶姬升級(jí)了茶飲配方以提升消費(fèi)者體驗(yàn)，從而導(dǎo)致部分門店用品價(jià)格上漲所致。" 茶科技 " 計(jì)劃，也在推動(dòng)設(shè)備銷售的凈收入從而實(shí)現(xiàn)收入顯著增長(zhǎng)。

此外，招股書披露，2023 年來(lái)自加盟店收入的大幅增長(zhǎng)，還歸因于霸王茶姬減少了此前給予部分特許經(jīng)營(yíng)商的費(fèi)用減免。這些減免措施在 2022 年推出，旨在吸引特許經(jīng)營(yíng)商并提升品牌知名度，但在 2023 年其范圍和程度均有所縮減。

截止 2024 年 12 月 31 日，霸王茶姬共有 6440 家門店。其中，6145 家是特許經(jīng)營(yíng)的加盟店，門店數(shù)占比高達(dá) 97%。398 家門店由霸王茶姬自己管理，包括 169 家直營(yíng)門店和 229 家直接管理的加盟店。

2024 年，霸王茶姬在中國(guó)市場(chǎng)（含中國(guó)香港）的單店月均 GMV 為 51.2 萬(wàn)元，2023 年單店月均 GMV 為 48.27 萬(wàn)元，而 2022 年，這一數(shù)字還是 17.75 萬(wàn)元。單店月均銷量從 2022 年的 8981 杯增長(zhǎng) 167.1%，達(dá)到 239889 杯。

一家霸王茶姬門店面積通常在 60 至 80 平方米之間，內(nèi)部可容納約 20 位客人。在批準(zhǔn)開發(fā)某一處地點(diǎn)之前，霸王茶姬都會(huì)仔細(xì)審查該地點(diǎn)的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、交通便利性、可見度、車流量、周邊住宅、零售和商業(yè)設(shè)施的分布情況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及租賃市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)等眾多因素。

通常，霸王茶姬在仔細(xì)考察每一個(gè)潛在的選址時(shí)，會(huì)確保其位于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)活動(dòng)的中心地帶，人流量大，商業(yè)密度高，有信譽(yù)良好的相鄰租戶，以及其他有利因素，包括靠近旅游景點(diǎn)、大型寫字樓或住宅區(qū)。霸王茶姬的大多數(shù)門店選址也都是在人流量大的黃金地段，比如頂級(jí)購(gòu)物中心的出入口或主要商業(yè)街沿線。

值得注意的是，無(wú)論是直營(yíng)店還是加盟店，霸王茶姬的管理團(tuán)隊(duì)都會(huì)來(lái)負(fù)責(zé)決定每一家門店的選址。加盟店，由特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴負(fù)責(zé)確定并提出潛在店鋪選址，但需經(jīng)霸王茶姬管理團(tuán)隊(duì)批準(zhǔn)。

2023 年和 2024 年，霸王茶姬的閉店率僅為 0.5% 和 1.5%。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024 年前 9 個(gè)月，古茗的閉店率超過(guò) 4.5%，蜜雪冰城的閉店率超過(guò) 2.8%。

依然需要新故事

在中國(guó)市場(chǎng)，霸王茶姬已經(jīng)覆蓋到 34 個(gè)省級(jí)行政區(qū)中的 32 個(gè)，在高線城市的門店數(shù)量更多。在北上廣深四個(gè)一線城市，門店達(dá) 696 家，在新一線和二線城市的門店達(dá) 3110 家，高于其在三四線城市的門店數(shù)量。這也意味著霸王茶姬在三四線及其下沉城市還具備一定空間增量。

招股書提到，本次公開募集的資金將部分用于科技投入和新品研發(fā)，還將用于擴(kuò)大中國(guó)及海外門店規(guī)模，構(gòu)建海外供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)等。

海外市場(chǎng)也具備潛在增量。據(jù)艾瑞咨詢（iRresearch）數(shù)據(jù)，2024 年全球茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 4671 億美元，預(yù)計(jì)到 2028 年將達(dá)到 6019 億美元。到 2028 年，全球現(xiàn)制茶飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到 1220 億美元，2024 年至 2028 年的復(fù)合增長(zhǎng)率為 18.9%。

截止 2024 年 12 月 31 日，在霸王茶姬 6440 家門店中，有 156 家門店位于海外，6284 家門店位于中國(guó)。

霸王茶姬在 2019 年就進(jìn)軍海外市場(chǎng)。2019 年 8 月，霸王茶姬馬來(lái)西亞首店開業(yè)，2024 年 8 月，霸王茶姬在新加坡三店齊開。首店開業(yè)備受矚目，前三天累計(jì)接待人數(shù)破萬(wàn)。截至 2024 年底，霸王茶姬在海外覆蓋地區(qū)包括馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)。

出海也并非一蹴而成。霸王茶姬在招股書中提到，2024 年初，霸王茶姬主動(dòng)終止了當(dāng)時(shí)在新加坡的所有加盟店，經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整后，截止 2024 年 12 月 31 日，在新加坡的黃金地段選擇開 6 家直營(yíng)門店。

目前，霸王茶姬已經(jīng)建立了兩級(jí)倉(cāng)庫(kù)體系，包括中央倉(cāng)庫(kù)和區(qū)域倉(cāng)庫(kù)。2024 年，霸王茶姬在中國(guó)和海外的物流成本占總交易額的比例不到 1%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)約為 5.3 天，在國(guó)內(nèi)門店數(shù)量超過(guò) 1000 家的新式茶飲品牌中處于最低水平。而無(wú)論直營(yíng)還是加盟店，霸王茶姬的門店運(yùn)營(yíng)智能化、自動(dòng)補(bǔ)貨都選擇統(tǒng)一的數(shù)字化改造和監(jiān)管。

2025 年，霸王茶姬計(jì)劃在中國(guó)和全球范圍內(nèi)新開 1000 至 1500 家門店。近期，霸王茶姬也將在美國(guó)洛杉磯落地北美市場(chǎng)的第一家門店。從 2024 年 12 月 31 日至招股書提交時(shí)截止，有 207 家新的霸王茶姬門店在中國(guó)及全球開業(yè)，另有 442 家門店正在籌備中。

當(dāng)然，霸王茶姬也在招股書中提出了伴隨門店增長(zhǎng)會(huì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。例如，門店層面的業(yè)績(jī)已開始遵循正?；脑鲩L(zhǎng)軌跡，這反映在最近幾個(gè)季度國(guó)內(nèi)門店的月度 GMV 下降以及季度同店 GMV 增長(zhǎng)減速或下降—— 2024 年中國(guó)和海外同店 GMV 的增長(zhǎng)率為 2.7%，而 2023 年為 94.9%。

此外，霸王茶姬的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和增長(zhǎng)策略與特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴密切相關(guān)，而其對(duì)運(yùn)營(yíng)的控制有限。同時(shí)，霸王茶姬還提到了業(yè)務(wù)會(huì)受到季節(jié)性波動(dòng)的影響等。通常，在天氣寒冷的季節(jié)，采購(gòu)訂單會(huì)減少，原材料的市場(chǎng)價(jià)格及采購(gòu)成本也會(huì)出現(xiàn)全年波動(dòng)。

來(lái)源：虎嗅