" 門頭好小，是山寨羅森嗎？"

這兩年，網(wǎng)上越來(lái)越多類似的提問(wèn)。網(wǎng)友們看到的，是羅森便利店的 " 輕盈版 " 羅森小站——面積小至 20-50 平米。目前，羅森小站在全國(guó)已有約 200 家店。

作為擴(kuò)張戰(zhàn)略的產(chǎn)物，羅森小站致力于尋找比快更快的滲透方式。

近日，來(lái)自日本的便利店巨頭羅森宣布，在中國(guó)的羅森小站加盟目標(biāo)，擴(kuò)大到街頭巷尾的夫妻店。夫妻店，狹義指夫妻共同經(jīng)營(yíng)的小商鋪，廣義可代指 " 開在你家樓下的個(gè)營(yíng)小賣部 "。" 收編 " 現(xiàn)成的夫妻店，可通過(guò)降低開店成本、選址風(fēng)險(xiǎn)來(lái)推高羅森的擴(kuò)張效率。

但在便利店、電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等商業(yè)體廝殺激烈的中國(guó)市場(chǎng)，跑馬圈地不再是最好的出路。深一層想，羅森瞄準(zhǔn)夫妻店，或是在推動(dòng)盈利重心向供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移。

只是 " 強(qiáng)龍不壓地頭蛇 "，在特定區(qū)域經(jīng)營(yíng)多年的夫妻店，忠誠(chéng)度和管理服從度，都存在不確定性。這背后，又牽扯著羅森小站的品控能力。

翻牌夫妻店，理論上是羅森的后路。但沒人告訴它，有多少品牌在這條路上摔倒。

為了加速翻牌夫妻店，羅森不斷 " 壓低底線 "。

加盟信息顯示，在粵閩地區(qū)（廣東、福建）的羅森小站，加盟費(fèi)最低 4 萬(wàn)元起，包含 1 萬(wàn)元加盟費(fèi)、2 萬(wàn)元保證金和 1 萬(wàn)元氛圍改造費(fèi)。只要店鋪面積在 20 平米以上，就符合開店規(guī)定，合同年限為 3 年。如果加盟商在 2025 年內(nèi)更換羅森小站招牌，則 " 加盟費(fèi) 0 元 "；如果在 6 月 30 日前完成，連氛圍改造費(fèi)也免了。

不同地區(qū)的加盟費(fèi)稍有差異，在川渝地區(qū)（成都、重慶）的羅森小站，加盟啟動(dòng)資金約為 10 萬(wàn)元。

但無(wú)論怎么比，都比加盟羅森大店劃算。羅森大店的加盟模式，分為半投資型和全投資型，分別是 35 萬(wàn)和 65 萬(wàn)元起，店鋪面積至少要 50 平米，合同期為 5 年起。光是前期投入，大店和小站之間就存在 9 倍的差距，這還沒算上選址便捷性、經(jīng)營(yíng)期間的折損率等方面的不同。

羅森小站店面雖小，但商品結(jié)構(gòu)與羅森大店基本一致，均以甜點(diǎn)、關(guān)東煮、零食、飲料為主，品數(shù)在 2500 個(gè) SKU 以上。

"4 萬(wàn)塊換一張羅森招牌，我也算坐上國(guó)際品牌‘管理崗’了。"網(wǎng)上，一名博主分享了自家店鋪裝修的圖片，并配文道。評(píng)論區(qū)里，亦不乏好奇羅森為何壓低加盟門檻的網(wǎng)友：" 這么大費(fèi)周章，斷不會(huì)只為了逼死山寨店吧？"

但誰(shuí)又能猜到，門檻還能更低。羅森的重慶地區(qū)招商人員在接受媒體采訪時(shí)提到，加盟商可以將已有店鋪的一部分空間，改造成羅森小站。也就是說(shuō)，羅森接受了與其他商業(yè)體共生經(jīng)營(yíng)的 " 店中店模式 "。

作出 " 放下身段 " 的決定，放在任何企業(yè)面前都是為難的，何況羅森在中國(guó)已占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023 中國(guó)便利店 TOP100》顯示，羅森是中國(guó)門店數(shù)最多的外資便利店（6330 家），遠(yuǎn)超 7-Eleven（3906 家）和全家（2707 家）。

此背景下，羅森仍迫切擴(kuò)張，前提固然是零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

電商與物流發(fā)達(dá)，是中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一。羅森除了要 " 對(duì)戰(zhàn) " 美宜佳、易捷、昆侖好客等本土便利店品牌，還要提防天貓等綜合電商平臺(tái)、小紅書等社交電商平臺(tái)，以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

盡管羅森在 2023 年的新店增速為 12.2%，增速遠(yuǎn)超全家、易捷等，但美宜佳、7-Eleven 的新店增速分別為 12.6%、17.6%，仍凸顯羅森的壓力。更值得注意的是，中國(guó)便利店龍頭美宜佳的新店增速雖與羅森相近，但規(guī)模不在一個(gè)級(jí)別。美宜佳是從 2022 年的 3 萬(wàn)家，增至 2023 年的近 3.4 萬(wàn)家的，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)門店數(shù)是羅森的 5 倍。

但羅森不缺擴(kuò)張思路，比如去年還反復(fù)提及的 " 區(qū)域大加盟模式 "，到了今年，卻將注意力轉(zhuǎn)移至夫妻店上。

夫妻店背后的市場(chǎng)紅利，才是羅森不遺余力去翻牌的主因。

香煙市場(chǎng)有壁壘。據(jù)國(guó)家煙草制度的規(guī)定，煙草產(chǎn)品不能在電商渠道銷售，線下商戶需要持有煙草證才能進(jìn)行銷售。受限于日資便利店背景，羅森在部分管控嚴(yán)格的城市或特定區(qū)域無(wú)法銷售香煙。

香煙又是一門好生意。其毛利率雖僅為 15%，但基于我國(guó)僅成人煙民就有約 3 億人，本土便利店的香煙銷售額占比可超過(guò) 30%。

夫妻店是破壁的媒介。

深耕本土市場(chǎng)多年的夫妻店，大多有煙草證。羅森翻牌夫妻店，則可以沿用此證，不受前述政策約束。

以羅森小站盤據(jù)地之一的深圳為例，廣東某連鎖便利店高管曾透露：" 深圳 5 萬(wàn)家持（煙草）證店鋪中，4.3 萬(wàn)是夫妻店。"再縱觀全國(guó)，《2016 年中國(guó)快速消費(fèi)品互聯(lián)網(wǎng) B2B 市場(chǎng)報(bào)告》顯示，在當(dāng)年，我國(guó)就有多達(dá) 680 萬(wàn)家雜貨鋪。另?yè)?jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局統(tǒng)計(jì)，截至 2024 年 9 月底，全國(guó)登記在冊(cè)個(gè)體工商戶達(dá) 1.25 億戶，其中多數(shù)是社區(qū)小店。

羅森小站的香煙銷售額，會(huì)經(jīng)過(guò)羅森總部統(tǒng)一核算后，每月分兩次全額返還給羅森小站加盟商。此過(guò)程，又為羅森帶來(lái)了一筆現(xiàn)金流。

有意思的是，香煙還能與早餐發(fā)生聯(lián)動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買香煙的顧客中，有 43% 會(huì)順手帶走關(guān)東煮或飯團(tuán)。

單看香煙業(yè)務(wù)，夫妻店已是香餑餑。而借翻牌夫妻店擴(kuò)大加盟店規(guī)模，實(shí)現(xiàn) " 零售 + 供應(yīng)鏈 " 兩只手賺錢，則更具誘惑力。

羅森的加盟商分賬規(guī)則顯示，羅森大店的全投資加盟商能分到 95% 的毛利額、半投資加盟商能分到 70% 的毛利額，羅森小站的加盟商卻能分到 100% 的毛利額。

成都一名加盟商曾在采訪中透露，她經(jīng)營(yíng)的羅森小站日均營(yíng)業(yè)額是 8000 元，商品銷售拉平后的毛利率為 31%-33%，扣除每月 1.2 萬(wàn)元房租和人工成本，凈利保持在 1.5 萬(wàn)元左右。

可見，在加盟方面，羅森小站的主要盈利來(lái)源不是營(yíng)收分賬或加盟費(fèi)，而是供貨給加盟商，即每件商品 5%-8% 的供應(yīng)鏈加價(jià)。

盡管羅森并未在財(cái)報(bào)中透露具體的 " 來(lái)自供應(yīng)鏈的收入 "，但其持續(xù)建設(shè)與優(yōu)化供應(yīng)鏈的行為足以證明羅森的算盤打得有多響。正如羅森中國(guó)總裁三宅示修在 2018 年所述：" 對(duì)便利店來(lái)說(shuō)，工廠有如心臟，物流是動(dòng)脈。"

截至 2024 年，羅森在中國(guó)設(shè)有 45 家鮮食工廠，在長(zhǎng)三角地區(qū)布局了 4 大供應(yīng)鏈基地。同時(shí)，羅森位于浙江省的首座綜合性鮮食供應(yīng)鏈基地已落成，投產(chǎn)后年產(chǎn)值預(yù)計(jì)將達(dá)到 2.5 億元。

羅森小站門店數(shù)增加，也有利于攤薄供應(yīng)鏈成本。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)站點(diǎn)突破 500 家時(shí)，區(qū)域物流成本可下降 18%。

何況，夫妻店還自帶客流量。夫妻店做的是熟人生意，與當(dāng)?shù)厝擞星楦屑~帶，牢牢占據(jù)許多連鎖品牌較難深入的地區(qū)。貨圈全創(chuàng)始人張澤曾這樣描述夫妻店的本土化優(yōu)勢(shì)：

" 這些夫妻店如果被大牌收編，那大牌店就一下子進(jìn)入了三四線城市、農(nóng)村市場(chǎng)，而且占據(jù)當(dāng)?shù)亟^好的地理位置。"

理論上，羅森平均每家店多花幾萬(wàn)元，就能撬動(dòng)一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)固化的市場(chǎng)。

但只是 " 理論上 "。

既然夫妻店哪哪都好，那出手的，便不會(huì)只有羅森。

曾有電商巨頭進(jìn)軍便利店行業(yè)，喊出 "5 年開出 100 萬(wàn)家店 " 的目標(biāo)，此項(xiàng)目瞄準(zhǔn)的正是夫妻店。加盟門檻同樣很低，面積最小的 30-60 平米優(yōu)品店，保證金只要 5000 元，但最終不僅沒能完成百萬(wàn)店計(jì)劃，而且關(guān)閉了多家加盟門店。

致因來(lái)自多個(gè)方面，夫妻店的管理難度是其一。

一項(xiàng)針對(duì)夫妻店經(jīng)營(yíng)者加盟意向的社會(huì)調(diào)查顯示，大部分小老板對(duì)保證金和自費(fèi)裝修非常抵觸，" 我為什么要搭上幾個(gè)月毛利，為你出錢出力 "。" 品牌賦能 " 的概念，對(duì)于三四線城市或農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，真沒這么重要。

更何況，掛著品牌招牌的店鋪，商品售價(jià)會(huì)貴一些。正如一名加盟店店主在網(wǎng)上的抱怨：" 一瓶康師傅礦泉水，原來(lái)的批發(fā)價(jià)是 6 毛，現(xiàn)在進(jìn)貨價(jià)卻是 8 毛。進(jìn)貨貴了，賣出去肯定也要貴一些，那誰(shuí)又會(huì)找我買呢？我一點(diǎn)錢沒多賺，甚至還少賺了。"

夫妻店經(jīng)營(yíng)者們始終繞不出那個(gè)問(wèn)題：加盟后，我能得到什么切實(shí)的好處？

低加盟門檻、通過(guò)供貨給加盟商收取加價(jià)賺錢，羅森小站的翻牌策略與之相似。其面對(duì)的難題，也將成為羅森小站的難題。

即便順利加盟，夫妻店非確定性的忠誠(chéng)度，亦是潛在風(fēng)險(xiǎn)。倘若有其他品牌給出更低的加盟價(jià)格，他們是否會(huì)換掉招牌？倘若接觸到進(jìn)貨價(jià)比羅森低的渠道，如何確保他們不會(huì)私下進(jìn)貨？

這些顧慮終會(huì)牽扯到消費(fèi)者最關(guān)心的品控能力。羅森已不止一次被曝出存在食品質(zhì)量問(wèn)題，其中討論聲量較大的一次，是新京報(bào)在 2022 年暗訪羅森門店后，揭露其存在 " 包裝袋上寫著 -18 ℃以下儲(chǔ)存的食物，卻被放在 0-10 ℃的冷藏柜中 "" 對(duì)外宣稱食品不會(huì)隔夜售賣，但存放超過(guò) 24 小時(shí)的熟食仍會(huì)被出售 "" 關(guān)東煮往往被翻倍超時(shí)燉煮 " 等現(xiàn)象。

據(jù)悉，這家店是羅森的委托經(jīng)營(yíng)店，屬于加盟店的一種形態(tài)。那同屬加盟店且將更加下沉的 " 羅森小站夫妻店 "，品控能力將如何，還需時(shí)間去驗(yàn)證。

另一種 " 店中店模式 "，庫(kù)迪也幫羅森試過(guò)了。

2024 年 5 月，庫(kù)迪宣布推出便捷店型 "COTTI Express"，即店中店模式的一種，但到 12 月，其便叫停了招商。原因包括，有的店沒有庫(kù)迪咖啡自己的門頭、有的店里的工作人員沒能熟練掌握咖啡的制作流程等等，甚至有商家將庫(kù)迪開進(jìn)了沙縣小吃，引發(fā)網(wǎng)友玩梗：" 幸好，還沒開進(jìn)瑞幸。"

庫(kù)迪首席策略官李穎波在 2025 年 2 月的媒體溝通會(huì)上表示，這已導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)和公司的品牌形象受影響，公司決定，便捷店型不再與個(gè)人合作，只與連鎖品牌合作。

已邁過(guò)萬(wàn)店門檻、不容易被戰(zhàn)略停滯擊垮的庫(kù)迪，也要緊急調(diào)整店中店模式，那羅森，又該如何鏟除品牌形象下滑的隱患呢？

也或許，羅森什么都知道，翻牌夫妻店只是試錯(cuò)的一環(huán)。正如那句老話：" 排除了不可能，剩下的就是真相。"

來(lái)源：金角財(cái)經(jīng)