短劇火熱了兩年，真正 " 出圈 " 可稱現(xiàn)象級(jí)的大爆款卻并不多，上一部可能是去年春節(jié)期間的《我在八零年代當(dāng)后媽》，上線首日充值金額突破 2000 萬(wàn)元，全網(wǎng)播放量 11.3 億。這部劇踩中了一些時(shí)運(yùn)，比如出品方的實(shí)控者是第一代自媒體人咪蒙，它也推波助瀾了一些概念，比如 " 短劇春節(jié)檔 "。
也許是為了抓住熱度出圈的機(jī)會(huì)，又或者是為了趁熱打鐵，承接年初 TikTok 難民潮帶來(lái)的潑天流量，小紅書(shū)在農(nóng)歷新年前夕宣布短劇頻道正式上線。這不是小紅書(shū)首次涉獵短劇，去年 6 月的上海微短劇大會(huì)上，小紅書(shū)就曾宣布將大力投入微短劇業(yè)務(wù)，聚焦精品，同時(shí)發(fā)布了 " 紅短劇 " 扶持計(jì)劃。
半年過(guò)去，短劇沒(méi)有在平臺(tái)內(nèi)掀起太大的波瀾，但小紅書(shū)選擇了繼續(xù)加碼。在目前的【發(fā)現(xiàn)】入口信息流編輯中，【短劇】和【直播】【推薦】一樣，都是不可增減的選項(xiàng)。
來(lái)源：小紅書(shū)
即便把時(shí)間線撥到去年中，在泛內(nèi)容平臺(tái)中，小紅書(shū)入局短劇的時(shí)機(jī)也偏晚，除了 " 精品 " 這一模糊的表述，在內(nèi)容定位上也沒(méi)有過(guò)多區(qū)分。今年春節(jié)是電影的主場(chǎng)，文娛輿論場(chǎng)的焦點(diǎn)是《哪吒 2》票房沖擊影史記錄，整個(gè)短劇市場(chǎng)都沒(méi)有突出重圍的爆款，要借短劇加深泛娛樂(lè)心智，還得靠后續(xù)發(fā)力。
商業(yè)化的進(jìn)程越快，對(duì)流量規(guī)模提升的需求也會(huì)更緊迫。據(jù) 36 氪報(bào)道，小紅書(shū)商業(yè)化 2025 年的三大方向中，強(qiáng)調(diào)了生態(tài)要走向更大更開(kāi)放，未來(lái)與更多平臺(tái)、不同行業(yè)商家品牌、MCN 機(jī)構(gòu)等形成連接。
從生活方式社區(qū)走向大眾消費(fèi)，小紅書(shū)需要更多 " 短劇 " 式的大眾文娛制品來(lái)完成分眾耦合。
做短劇，小紅書(shū)的先天優(yōu)勢(shì)與后天不足
作為平臺(tái)，小紅書(shū)與短劇有一些先天契合的因素，比如受眾重合度。
行業(yè)發(fā)展更早期，短劇依托年輕女性群體積累影響力。根據(jù)美蘭德數(shù)據(jù)庫(kù)，23 H1，短劇女性用戶占比 73%，15-29 歲用戶占比 64.8%。在它上升為全民消費(fèi)之后，用戶分布逐漸平均，但女性釋放的變現(xiàn)價(jià)值仍舊不可忽視，比如與電商聯(lián)動(dòng)中的消費(fèi)行為。
除開(kāi)宏觀數(shù)據(jù)，僅看內(nèi)容供給上廠商的有意傾斜，也能體現(xiàn)這種群體傾向。ADX 短劇版數(shù)據(jù)顯示，2024 年，女頻熱力值占 61%，領(lǐng)先于男頻的 39%，年初女頻的占比還只有 53%。同時(shí) 2024 年參與投流的女頻短劇數(shù)量較男頻高出 70%。
小紅書(shū)的 " 女性氣質(zhì) " 已經(jīng)是一個(gè)不用過(guò)多論述的標(biāo)簽，2024 年小紅書(shū)的社區(qū)月活用戶 3.2 億，其中女性占比接近七成，整個(gè)用戶群體的年輕化特質(zhì)也很明顯。
去年 4 月《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，原移卡科技董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨加入小紅書(shū)，任互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化負(fù)責(zé)人。在 8 月的 ChinaJoy 短劇論壇上，他表示小紅書(shū)用戶對(duì)短劇內(nèi)容有較高興趣，尤其是精品化、高端化的短劇。
" 用戶想獲取短劇流量的話。一是做內(nèi)容種草，找 KOL 做推廣，二是在短視頻里做宣傳，三是經(jīng)營(yíng)短劇專業(yè)賬號(hào)，沉淀粉絲。" 這是趙維晨彼時(shí)給到創(chuàng)作者的建議。
在 " 高格調(diào) " 的社區(qū)生態(tài)與 " 下沉 " 消遣之間，" 精品 " 起到一個(gè)彌合消費(fèi)預(yù)期的作用，通俗一點(diǎn)說(shuō)，就是來(lái)小紅書(shū)看點(diǎn)高端短劇，上頭但不掉價(jià)。至于能否見(jiàn)效，我們可以從已經(jīng)上線的小紅書(shū)獨(dú)家短劇中找到一些線索。
春節(jié)檔上線的百部短劇中有十部為平臺(tái)獨(dú)家，絕大多數(shù)迎合女觀眾口味，" 甜寵 " 標(biāo)簽反復(fù)出現(xiàn)，更有《九千歲》這種為女性定制的 " 雙男主 " 題材。其中，風(fēng)芒出品的《墜入春夜》最為矚目，上線 48 小時(shí)播放量突破 1000 萬(wàn)。女頻熱梗，男女主六度合作，且入駐小紅書(shū)通過(guò)直播宣傳劇目，這非常接近前文提到的 " 精品精推廣 "。
但我們?nèi)匀徽J(rèn)為，短劇是一個(gè)非常依賴 " 堆量 " 的文娛制品，在此前提下，小紅書(shū)以現(xiàn)有的內(nèi)容供應(yīng)很難起到破圈引流的作用。
堆量有兩個(gè)維度，首先是最直觀的內(nèi)容數(shù)量。短劇與長(zhǎng)劇的消費(fèi)邏輯不同，要刷、要爽、要信息密集、情緒直給，消費(fèi)者對(duì) " 精品 " 的感知相對(duì)較弱，幾乎只能從最直觀的服化道上提取到 " 制作優(yōu)良 " 的印象。
CSM 最新數(shù)據(jù)顯示，微短劇用戶對(duì)微短劇整體評(píng)價(jià)偏低，其中 " 題材豐富，選擇多 "" 劇目多 "" 有話題性 " 的用戶認(rèn)可占比均在四成左右；而對(duì)于主題積極向上、服化道精致、付費(fèi)性價(jià)比高等方面的用戶認(rèn)可度尚處低位，用戶占比均在兩成左右。
不像有成熟評(píng)價(jià)體系的長(zhǎng)劇，短劇在劇集質(zhì)量上暫時(shí)很難拉開(kāi)差距，量大管飽才是王道。它現(xiàn)階段仍是一種可替代性高，汰換速度快的 Guilty Pleasure，就像各平臺(tái)短劇的評(píng)論區(qū)都會(huì)出現(xiàn)同一種評(píng)論，" 這會(huì)兒不想帶腦子，就想看短劇 "。
其二則是老生常談的流量，且仍是因?yàn)槎虅『茈y復(fù)刻長(zhǎng)劇的引流邏輯——劇爆則平臺(tái)火。在投流占成本大頭的行業(yè)現(xiàn)狀下，平臺(tái)自身用戶數(shù)據(jù)約等于短劇的原始資本，錦上添花容易，" 打開(kāi)局面 " 不易。
同在春節(jié)檔上線，抖音共上新 1663 部短劇，總觀看量破 320 億，一些表現(xiàn)突出的短劇如《多大點(diǎn)事兒》，上線 70 小時(shí)播放量破億。在行業(yè)明確定義 " 精品短劇 " 的評(píng)價(jià)體系之前，仍然是大力更能出奇跡。
搏流量，欲速則不達(dá)？
從買手電商到生活方式電商，為了尋找一款與社區(qū)契合的定位，小紅書(shū)對(duì)其電商業(yè)務(wù)模式不斷進(jìn)行著語(yǔ)義延伸。其發(fā)布的電商年度榜單數(shù)據(jù)顯示，2024 年相比 2023 年，新入駐商家增長(zhǎng) 8.1 倍，年銷過(guò)億的商家數(shù)增長(zhǎng) 3.3 倍，買手直播間的購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng) 3.4 倍。
與變現(xiàn)加速相伴的是基建推進(jìn)，據(jù)中信建投證券，小紅書(shū)自去年一季度頻繁引入中層及以上管理者，加速社區(qū)商業(yè)化落地。
小紅書(shū)頻繁引入商業(yè)化人才；來(lái)源：中信建投證券
組織架構(gòu)完善是一方面，電商對(duì)規(guī)模的依賴遠(yuǎn)超社交、內(nèi)容等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，流量 " 開(kāi)源 " 的重要性因此上升。
選擇短劇作為流量爆發(fā)的引信不難理解，在成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用之前，小紅書(shū)前期多次影響力升級(jí)都是依靠它在文娛方面的嗅覺(jué)。2018 年愛(ài)奇藝和騰訊視頻的兩款選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造 101》成為現(xiàn)象級(jí)綜藝，作為贊助方的小紅書(shū)進(jìn)入大眾視野。
此外，從微博時(shí)代開(kāi)始，明星入駐一直是拉動(dòng)活躍度百試不爽的靈藥。經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的明星開(kāi)號(hào)熱潮，小紅書(shū)的 MAU 自 2018 年 6 月到 2019 年 12 月，從 5000 萬(wàn)增長(zhǎng)到 1 億。
但小紅書(shū)社區(qū)基調(diào)真正定型，成為我們?nèi)缃袷熘纳罘绞缴鐓^(qū)，是 2020 年之后，平臺(tái)重視社區(qū)多元化運(yùn)營(yíng)并致力于發(fā)掘中腰部創(chuàng)作者的內(nèi)容價(jià)值。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，2018-2019 年近 1000 個(gè)大眾演藝明星入駐，2019-2023 年新增明星僅 300 人，KOL 和 KOC 成為焦點(diǎn)。
也是基于此，" 有用 " 成為小紅書(shū)商業(yè)價(jià)值的核心。新近起勢(shì)且?guī)в谢ヂ?lián)網(wǎng)基因的一批美妝品牌第一個(gè)吃螃蟹，完美日記是其中典型?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)繞不開(kāi)匹配二字，即 " 把內(nèi)容推給需要的人 "，小紅書(shū)的稀缺性在于用戶精準(zhǔn)度，相較于直白的用資源驅(qū)動(dòng)泛眾化，以興趣驅(qū)動(dòng)的圈層擴(kuò)散更符合其流量的生長(zhǎng)邏輯。
《新立場(chǎng)》認(rèn)為，小紅書(shū)去年著重拓展游戲類目這一舉措符合后者。去年 8 月小紅書(shū)在 ChinaJoy 上披露的數(shù)據(jù)是，平臺(tái)游戲用戶達(dá) 1.1 億；游戲內(nèi)容的日均曝光量超 20 億，且游戲類目?jī)?nèi)容增速達(dá) 239%，是目前小紅書(shū)增長(zhǎng)最快的類目之一。
強(qiáng)運(yùn)營(yíng)游戲入駐小紅書(shū)漸成趨勢(shì)，吸引 " 玩家 " 顯然比吸引 " 女性或男性用戶 " 更有操作性，畢竟分享與互助是趣緣社區(qū)的底色。對(duì)戶外、文旅、教育等類目的拓展也是同理。
直接接入更廣闊的流量池?zé)o疑更加激進(jìn)，選擇加碼短劇是一種方式，年初拿下與央視春晚的合作，在后臺(tái)做了持續(xù) 7 小時(shí)的獨(dú)家直播節(jié)目亦是一種方式。但泛眾流量如果不能融入內(nèi)容生態(tài)，浸入社區(qū)肌理，其商業(yè)價(jià)值亦有限。
TikTok 難民潮送來(lái)了一波意外的泛眾流量，但 TikTok 重返美國(guó)應(yīng)用商店 5 天里，小紅書(shū)下載量驟降 91%。現(xiàn)在點(diǎn)開(kāi) App，也很難再看到 1 月初那樣，滿屏的國(guó)外 IP 發(fā)帖。
同為內(nèi)容平臺(tái)，" 二次元基地 "B 站一直在試圖弱化社區(qū)文化可能存在的排他性；即便坐穩(wěn)短視頻頭部交椅的抖音，早期也通過(guò)變更 Slogan 為 " 記錄美好生活 "，讓它覆蓋更廣泛的受眾。破圈是內(nèi)容平臺(tái)永恒的考題。
寫(xiě)在最后
Dataeye 數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 504 億，預(yù)計(jì) 2025 年將超過(guò) 680 億，2027 年將突破 1000 億。在行業(yè)整體流量增長(zhǎng)放緩的背景下，短劇已經(jīng)是難得的注意力富礦，當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈。
從春節(jié)上新的劇目來(lái)看，小紅書(shū)對(duì)受眾取向的把握，對(duì)題材的嗅覺(jué)仍然在線。比如雖然全推女頻，它能推出《九千歲》這樣的劇目，對(duì) " 女性口味 " 的理解比刻板印象要更深一層。但在現(xiàn)在的小紅書(shū)搜索短劇，觀劇討論、創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)分享、主演互動(dòng)可能是互動(dòng)更頻繁、造梗更密集，也更有社區(qū)風(fēng)格的一面。
以用戶精準(zhǔn)度為稀缺性的平臺(tái)，或許不必按照常規(guī)模式拓展自己的邊界。
來(lái)源： 新立場(chǎng) Pro
