銀發(fā)人群作為中國未來最龐大的消費(fèi)群體，他們有強(qiáng)大的意愿去構(gòu)建自己更豐富美好的 " 第三人生 "，這些底層需求正通過市場(chǎng)的印證走到聚光燈下。我們將借助 CTR 的廣告投放、消費(fèi)細(xì)分及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，綜合展示一個(gè)充滿活力且不斷細(xì)分的銀發(fā)市場(chǎng)，啟發(fā)品牌建立對(duì)銀發(fā)族群更具象、更多元的認(rèn)知與鏈接。
NO.1 廣告市場(chǎng)：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)放大鏡
老年消費(fèi)者有自己獨(dú)特的 " 消費(fèi)密碼 "，與之相關(guān)的廣告投放也表現(xiàn)出顯著特點(diǎn)。這些增長性的變量正在潛移默化的改變銀發(fā)賽道廣告投放的方式。
典型賽道：營養(yǎng)賽道精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇
凱度消費(fèi)者指數(shù)（在中國隸屬于 CTR）的分析顯示，銀發(fā)家庭熱衷于補(bǔ)充微量元素、呵護(hù)心腦、強(qiáng)健骨骼，同時(shí)對(duì)營養(yǎng)糊、營養(yǎng)粉等健康食品情有獨(dú)鐘。
廣告市場(chǎng)對(duì)此也有相同的反應(yīng)：根據(jù) CTR 媒介智訊的數(shù)據(jù)，2024 年老年奶粉廣告投放量出現(xiàn)顯著增加，同比增長37.5%。市場(chǎng)空間攀升背后是老年人健康養(yǎng)生需求的增加，和銀發(fā)一族對(duì)營養(yǎng)賽道中——營養(yǎng)補(bǔ)充品這一細(xì)分領(lǐng)域的明顯偏好。可以預(yù)判，未來持續(xù)細(xì)化營銷賽道成為老年奶粉競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。
就目前市場(chǎng)來看，已經(jīng)有越來越多的老年奶粉在廣告投放上注重展示產(chǎn)品的營養(yǎng)成分，并傾向于推出更富有針對(duì)性的產(chǎn)品。例如顯著展示產(chǎn)品添加鈣、硒、膳食纖維等元素，這些廣告強(qiáng)化了應(yīng)對(duì)各類不同健康狀況的產(chǎn)品印象，并以此為錨點(diǎn)展開差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過精準(zhǔn)細(xì)分和差異化競(jìng)爭(zhēng)來建立強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。（如蒙牛集團(tuán)旗下高端奶粉品牌悠瑞，就推出了針對(duì)中老年人行動(dòng)力（骨骼、關(guān)節(jié)、肌肉）、血糖、腸道、心血管健康等多個(gè)維度的營養(yǎng)奶粉；伊利欣活中老年奶粉也特別添加了 " 植物甾醇 " 及 " ω -3：6"，保護(hù)心腦血管系統(tǒng)和腸道健康。）
2024 年中老年奶粉品牌投放榜單
數(shù)據(jù)來源：CTR 媒介智訊 Ad Cube 廣告數(shù)據(jù)庫
同樣，藥酒也是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下發(fā)展迅速的品類。
根據(jù) CTR 媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，藥酒類的廣告投放 2024 年同比提升11.8%。遵循差異化競(jìng)爭(zhēng)的邏輯，很多藥酒品牌也開始細(xì)化產(chǎn)品投放，借助廣告推出人參鹿鞭酒、鹿龜酒、長白山人參酒、人參蟲草酒、靈芝桂圓酒等搶占市場(chǎng)份額。
潛力賽道：服飾個(gè)護(hù)、養(yǎng)老社區(qū)
從廣告投放來看，老年服飾品牌，如舒悅老人鞋、雙星老人鞋、銀發(fā)無憂老人褲等投放量均較高，部分老人鞋產(chǎn)品的廣告同比增長超過10%。老年人追求更適老、更有針對(duì)性并且更舒適的使用體驗(yàn)催生了這部分市場(chǎng)增量，未來可能會(huì)有更多品牌加大對(duì)這類細(xì)分市場(chǎng)的投入。
養(yǎng)老社區(qū)作為養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在廣告宣傳方面，新增投放的品牌占比較高，達(dá)到42%，這與我國養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)所處階段有關(guān)。也有一些比較成熟的養(yǎng)老社區(qū)品牌在 2024 年持續(xù)增投品牌廣告，以擴(kuò)大知名度。如北京新華家園養(yǎng)老公寓、泰康養(yǎng)老社區(qū)、上海由由信福養(yǎng)老院等，廣告增長更是達(dá)到了一倍以上。
2024 年養(yǎng)老社區(qū)產(chǎn)品投放榜單
數(shù)據(jù)來源：CTR 媒介智訊 Ad Cube 廣告數(shù)據(jù)庫
新寵賽道：教育文娛厚積待發(fā)
2024 年的廣告市場(chǎng)反饋：一些特定賽道正在成為老年人學(xué)習(xí)、社交的新寵。根據(jù) CTR 媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2024 年老年大學(xué)廣告的顯著增長，同比增長350.1%。在推廣 " 銀齡 +" 新產(chǎn)業(yè)樣態(tài)的號(hào)召下，多家廣電媒體紛紛入局老年大學(xué)建設(shè)。如廣東廣播電視臺(tái)老年大學(xué)、湖南廣電老年大學(xué)等都增加了廣告宣傳投入。
由于能夠集中滿足老年群體精神消費(fèi)、社交等的綜合需求，老年大學(xué)和具有相似功能的教育、文娛等服務(wù)，未來將勢(shì)必會(huì)展現(xiàn)出對(duì)老年人全方位的強(qiáng)大吸附力，無論是線上還是線下。
NO.2 消費(fèi)細(xì)分：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)破局關(guān)鍵
動(dòng)因細(xì)分：性價(jià)比 VS 品質(zhì)
銀發(fā)家庭的主要消費(fèi)驅(qū)動(dòng)性需求的三個(gè)大類——剛需、健康和悅己，這也意味著銀發(fā)家庭在米、油、調(diào)味料等烹調(diào)用品及營養(yǎng)保健品和白酒糕點(diǎn)等提升生活品質(zhì)的相關(guān)品類上有較大需求空間。
但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，雖然銀發(fā)家庭在多個(gè)品類上購買量都有顯著增長，但購買均價(jià)卻有所下降。例如剛需品類中，家清類，2024 年前十個(gè)月戶均購買量增長了8%，但購買的均價(jià)下降了6%，體現(xiàn)出性價(jià)比驅(qū)動(dòng)的傾向。但在食品消費(fèi)上，購買均價(jià)有所上升，購買量呈現(xiàn)下滑，則表現(xiàn)出品質(zhì)導(dǎo)向。
這意味著銀發(fā)家庭在特定品類的選擇上，可能擁有不甚相同的決策動(dòng)因。想充分撬動(dòng)銀發(fā)人群的品類需求，不僅要在底層核心需求上做加法，同樣需要充分設(shè)計(jì)價(jià)格區(qū)間兼顧到實(shí)用價(jià)值的適配。
渠道分層：" 線上線下 " 與 " 上線下線 "
總的來看，線下渠道依然是銀發(fā)家庭的主要購買渠道，但同時(shí)他們對(duì)興趣電商的接受程度越來越高。不過上線和下線城市的不同消費(fèi)者，在不同渠道的購買內(nèi)容卻呈現(xiàn)很大差異。
在上線城市，銀發(fā)家庭更傾向于通過興趣電商購買堅(jiān)果、奶粉等高附加值產(chǎn)品。而在下線城市，銀發(fā)家庭則表現(xiàn)出更依賴傳統(tǒng)渠道購買糧油等剛需品的趨勢(shì)。
銀發(fā)家庭在不同渠道偏好品類差異
數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)家庭購買樣組全國 1-5 線城鎮(zhèn)，2024 前 10 月
所以品牌需要根據(jù)復(fù)雜的細(xì)分需求平衡不同類型的城市與渠道的商品供給，以調(diào)動(dòng)不同層面的渠道勢(shì)能。
NO.3 移動(dòng)用戶行為洞察 :深度鏈接銀發(fā)群體
CNNIC 最新數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 12 月，60 歲及以上的網(wǎng)民數(shù)量已占我國整體網(wǎng)民的14.1%。如何更全面的開發(fā)老年群體價(jià)值，盤活銀齡資源？全新的商業(yè)模式和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新很大程度上源于對(duì)這一群體行為趨勢(shì)的深度洞察。
CTR 星漢移動(dòng)用戶分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)人群在某些特定應(yīng)用上的使用深度遠(yuǎn)超整體用戶：比如銀發(fā)人群高度關(guān)注資訊服務(wù)，使用時(shí)長 TGI 遠(yuǎn)超其他年齡段。天氣服務(wù)、日歷等實(shí)用工具也表現(xiàn)出加大粘性；健康美容類內(nèi)容也成為他們的重要需求點(diǎn)。
2025 年 1 月銀發(fā)人群應(yīng)用分類使用時(shí)長 TGI 指數(shù)
數(shù)據(jù)來源：CTR 星漢移動(dòng)用戶分析系統(tǒng)
同時(shí)，一些潛力場(chǎng)景也攜帶著增長想象：如數(shù)字閱讀和音頻服務(wù)雖然滲透率低，但使用這類應(yīng)用的銀發(fā)人群使用時(shí)長較長，說明這類應(yīng)用和內(nèi)容存在增長空間，需進(jìn)一步設(shè)計(jì)更 " 適老 " 的內(nèi)容與互動(dòng)推廣等增加鏈接的可能性。
2025 年 1 月銀發(fā)人群移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用分類月活滲透率
CTR 星漢移動(dòng)用戶分析系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)人群線上購物更偏愛拼多多和抖音商城。而內(nèi)容消費(fèi)方面，銀發(fā)人群更關(guān)注新聞資訊，這可以為品牌提供直接的切入點(diǎn)與抓手。同時(shí)，老年人對(duì)短視頻內(nèi)容表現(xiàn)出的青睞也提示品牌和平臺(tái)可通過 " 短視頻 + 直播 + 社交裂變 " 等多樣化方式，加深銀發(fā)群體的電商滲透。
深挖這些細(xì)分行為背后的需求動(dòng)因，可以助力品牌借助內(nèi)容與功能消費(fèi)，深入鏈接到銀發(fā)一族的物質(zhì)及精神世界，形成對(duì)老年人口整體行為特點(diǎn)的綜合認(rèn)知。
銀發(fā)人群移動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景、APP 偏好標(biāo)簽
信息來源：根據(jù) CTR 星漢移動(dòng)用戶分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)整理
NO.4 總結(jié)
10 年后的 60 歲老人和今天的 60 歲老人，在底層需求和消費(fèi)滿足方式上都將呈現(xiàn)巨大差異，銀發(fā)浪潮之下，一切尚未定義，一切皆有可能。新經(jīng)濟(jì)、新產(chǎn)業(yè)必將蓄勢(shì)待發(fā)，涌現(xiàn)前所未有的機(jī)會(huì)。未來老年市場(chǎng)不僅在廣告和消費(fèi)領(lǐng)域煥發(fā)新生，也將在數(shù)字化體驗(yàn)中釋放出更多潛力。
來源：CTR 洞察
