國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024 年 1-12 月，限額以上金銀珠寶零售總額為 3300 億元。

春節(jié)向來是黃金消費(fèi)的傳統(tǒng)旺季，" 過年添金 " 已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者的首選。根據(jù)中國黃金協(xié)會的數(shù)據(jù)，2025 年春節(jié)期間，全國黃金消費(fèi)同比增長了 13%。

這屆年輕人也用行動顛覆了 " 年少不知黃金香 " 的刻板印象，一躍成為黃金消費(fèi)的主力軍！據(jù)悉，在天貓超市購買黃金的人群中，"95 后 " 和 "00 后 " 兩大群體占比超過了一半。

當(dāng)年輕人愛上買黃金，這究竟會有多瘋狂？

12 年前，" 中國大媽搶黃金 " 引發(fā)全球熱議。" 當(dāng)年對大媽搶黃金的議論聲有多大，如今對黃金的愛就有多深！"

理解 " 大媽 "、成為 " 大媽 " 是這屆年輕人的共同選擇。

2 月 5 日，周大福、老鳳祥、老廟黃金等零售品牌金飾掛牌價普遍超過 855 元 / 克，上海黃金交易所現(xiàn)貨黃金 AU9999 最新收盤價為 667.75 元 / 克。金價居高不下，黃金搶購熱潮不減。

得年輕人者得天下！在這個消費(fèi)大背景下，如何抓住年輕人的心，成為眾多行業(yè)破局突圍、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

觀潮新消費(fèi)（ID：tidesight）本文將詳細(xì)拆解一下，黃金飾品品牌如何俘獲新一代年輕消費(fèi)者，從而承接住這 " 血脈覺醒 " 的爆發(fā)式增長的黃金消費(fèi)需求？

噓寒問暖，不如情緒價值拉滿

提到情緒價值，那不得不提 2024 年爆火的 Jellycat，店員采用 " 過家家 " 式的表演為消費(fèi)者提供獨(dú)特的打包服務(wù)。一個動輒四五百的小小毛絨玩具，所能提供的情緒價值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其商品本身。

今年春節(jié)前夕，筆者在潮宏基挑選一款轉(zhuǎn)運(yùn)珠準(zhǔn)備作為禮物送人。柜姐告知，買轉(zhuǎn)運(yùn)珠可以提供免費(fèi)的編繩服務(wù)，有各式各樣的編繩款式可供顧客挑選，甚至表示只要是在網(wǎng)上能找到的編繩樣式都能編出來。

潮宏基各式編繩圖源：潮宏基官網(wǎng)請輸入圖說

據(jù)了解，現(xiàn)在各大黃金飾品品牌都推出了免費(fèi)編繩這項(xiàng)服務(wù)，而且柜姐們之間的競爭也非常 " 卷 "。這也主要源于，時下年輕消費(fèi)者要是買到滿意的黃金飾品和編繩搭配，常常會曬到小紅書等社交媒體上，受到圍觀后會帶來新客戶。

早期柜姐們都是跟著網(wǎng)上教程自學(xué)編繩，如今編繩已然成為黃金飾品公司培訓(xùn)中至關(guān)重要的一個技能。公司培訓(xùn)時，還會針對不同產(chǎn)品設(shè)計(jì)相應(yīng)的搭配，融入一些時尚流行元素和前沿設(shè)計(jì)理念，比如 2025 年的蛇年，青色和白色就成為主推色。

筆者還隨機(jī)詢問了其他幾個黃金飾品品牌的柜姐。除了基礎(chǔ)的編繩搭配，有些柜姐還能根據(jù)佩戴人的屬相、生日、個性、喜好等信息，給出更具針對性的合理化建議，整體購物體驗(yàn)非常愉悅，感覺戴上以后整個人都會好運(yùn)滿滿，全程情緒價值拉滿。

年輕消費(fèi)者越來越重視情緒價值，消費(fèi)品牌們也在通過多種多樣的方式滿足他們的情感需求。

除黃金消費(fèi)外，像泡泡瑪特、元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌，喜茶、霸王茶姬等新茶飲品牌，都是基于滿足這一代年輕人的新消費(fèi)需求而快速成長起來的。

年輕人含 " 金 " 量高，重塑黃金市場格局

從消費(fèi)行為、投資理財(cái)?shù)綍r尚定制、文化認(rèn)同，年輕人對黃金的熱情正在加速重塑黃金市場的格局。

媽媽們買黃金，愛買小葫蘆、平安扣、如意及各種花造型的飾品，每個造型都飽含美好的寓意。年輕人買黃金，愛買小金豆、國潮、古法及 IP 聯(lián)名飾品，主打一個隨心所欲。

據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國珠寶市場發(fā)展報(bào)告（2019-2024）》，年輕消費(fèi)者不再一味追求 " 大而重 "，而是更愿意為 " 小而美 " 的產(chǎn)品買單。各大品牌順勢而為，推出 " 小金珠 "" 小金豆 " 等 " 小克重 " 金飾。

" 小克重 " 金飾因降低購買門檻，成為預(yù)算有限的年輕人首選的黃金產(chǎn)品之一。而 " 攢小金豆 " 也成為當(dāng)代年輕人一種新的理財(cái)方式，在小紅書上，擁有非常高的話題討論熱度。一方面可以在金價上漲的時候?qū)崿F(xiàn)保值增值，另一方面積攢的過程讓年輕的消費(fèi)者具有愉悅感和滿足感。

年輕人在黃金飾品的選擇上，有著獨(dú)特的偏好。他們不再滿足于傳統(tǒng)的黃金款式，而是更加追求個性化、時尚設(shè)計(jì)以及具有文化寓意的產(chǎn)品。

" 國潮 " 興起和年輕一代日益增長的文化自信，使得融合了中國傳統(tǒng)文化元素的古法金飾品，頗受一些追求品質(zhì)和文化的年輕人喜愛。古法金既傳承了我國古代宮廷金銀器制作技藝，又創(chuàng)新結(jié)合了現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和精密加工技術(shù)。

2023 年古法金飾品的消費(fèi)量為 249.39 噸，與 2022 年同比增長 37.29%，占黃金首飾年度消費(fèi)量的 35.30%，零售收入總額為 1618.67 億元，同比 2022 年增長 66.38%。

此外，一些融合了傳統(tǒng)文化元素、現(xiàn)代時尚元素的熱門 IP 聯(lián)名款黃金飾品也受到年輕人熱捧。

周大生在 2024 年年底發(fā)布了國家寶藏 · 金文云錦、非凡國潮 · 平安泰山、大師藝術(shù)珠寶達(dá) · 芬奇、大師聯(lián)名 · 生肖蛇等全新 IP 合作項(xiàng)目。

據(jù)悉，周生生針對年輕消費(fèi)群體的新發(fā)力點(diǎn)之一，就是與泡泡瑪特、三麗鷗、哈利 · 波特、海賊王等諸多年輕人喜愛的 IP 合作，推出聯(lián)名系列。

媽媽們買金，買到全球金價逆勢反彈；年輕人買金，買火了中國的水貝市場。

水貝市場是中國最大的黃金珠寶制造、加工中心和交易集散地，集中了上萬家黃金珠寶企業(yè)。隨著短視頻平臺的興起，水貝代購大量涌現(xiàn)，抖音、小紅書等平臺上有海量關(guān)于水貝黃金的推薦內(nèi)容，從而讓水貝黃金廣為人知，銷售規(guī)模節(jié)節(jié)攀高。

展望行業(yè)發(fā)展趨勢，潮宏基集團(tuán)副總裁、潮宏基珠寶總經(jīng)理蔡中華曾用 " 顏價比、心價比、性價比 " 三個關(guān)鍵詞概括總結(jié)了當(dāng)下年輕消費(fèi)者選擇金飾的重要考量因素。

對于黃金飾品品牌商而言，如何抓住年輕一代消費(fèi)群體？如何在設(shè)計(jì)方面創(chuàng)新？如何快速響應(yīng)市場？如何滿足個性化需求？解決這些戰(zhàn)略性課題，背后需要具備高度靈活性、高效協(xié)同性和快速響應(yīng)能力的強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系做支撐。

構(gòu)建強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，不僅需要大量的資金投入用于技術(shù)研發(fā)、設(shè)備更新和人才培養(yǎng)，還需要長期的經(jīng)驗(yàn)積累和資源整合，這也是知名品牌能夠逆勢增長、穿越周期的核心所在。

黃金 + 國潮：打造中國人自己的奢飾品

排隊(duì)五六個小時買黃金？而且是買一件動輒上萬甚至幾十萬的黃金飾品。這是今年 1 月 SKP 迎春活動首日，北京、西安、成都、武昌 SKP 的老鋪黃金店的排隊(duì)盛況。

老鋪黃金成立于 2009 年 3 月，被譽(yù)為 " 黃金界的愛馬仕 "，其成功主要?dú)w功于其創(chuàng)新設(shè)計(jì)與千年工藝的結(jié)合。

老鋪黃金作為率先推廣 " 古法黃金 " 概念的品牌，憑借 " 古法鑄型、手工細(xì)金、手工修金 " 三大工藝，運(yùn)用摟胎、花絲、鑲嵌、鏨刻、修金等多種技法（其中 " 花絲、鑲嵌 " 錯金、高溫琺瑯等技藝被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄），僅僅 16 年就一躍成為中國黃金奢侈品品牌。

老鋪黃金部分產(chǎn)品請輸入圖說

老鋪黃金的產(chǎn)品，有 40% 左右單價集中于 1 萬元 -25 萬元，瑰花窗、十字金剛杵、隨身佛等飾品以經(jīng)典設(shè)計(jì)和精湛工藝深受歡迎。

老鋪黃金財(cái)報(bào)顯示，2024 年上半年?duì)I業(yè)收入 35.2 億元，同比增加 148.34%，凈利潤上漲 199% 至 5.88 億元；股價也從上市首日的 70 港元上漲至 396 港元（2 月 5 日收盤價），市值 667 億港元。截至 2024 年末，老鋪黃金共有 38 家直營門店。

在奢侈品消費(fèi)中，消費(fèi)者往往具有從眾心理，通過購買特定品牌和元素來表達(dá)身份認(rèn)同，流行趨勢易在社群裂變傳播，表現(xiàn)為較強(qiáng)的羊群效應(yīng)。

以梵克雅寶為例，2010 年梵克雅寶以直營形式全面進(jìn)入中國市場，" 四葉草 " 等蘊(yùn)含幸運(yùn)含義的飾品成為爆款，中國內(nèi)地整體零售額從 2018 年的 21 億元迅速增長至 2021 年的 69 億元，3 年時間增長 2.3 倍。

最近幾年，奢侈品在中國賣不動了，已經(jīng)成為一個不爭的事實(shí)。1 月 16 日，卡地亞、梵克雅寶的母公司歷峰集團(tuán)發(fā)布 2025 財(cái)年第三季度數(shù)據(jù)，其在華銷售連跌 3 季度，中國所在的亞太市場，是歷峰集團(tuán)銷售唯一負(fù)增長的地區(qū)。

1 月 21 日，貝恩公司發(fā)布《2024 年中國奢侈品市場報(bào)告》顯示，2024 年中國內(nèi)地個人奢侈品市場銷售額預(yù)計(jì)下降 18%-20%。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示，此次市場寒流波及了所有奢侈品品類，其中珠寶和腕表品類表現(xiàn)最差，主要由于消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向了其他保值資產(chǎn)和體驗(yàn)型產(chǎn)品。

在奢侈品整體市場表現(xiàn)低迷下，老鋪黃金能異軍突起，除黃金品類的獨(dú)特屬性外，還是因?yàn)楸就咙S金飾品品牌能快速并精準(zhǔn)抓住年輕一代消費(fèi)變革的機(jī)遇期。

90 后、00 后這些年輕消費(fèi)者成長于中國綜合國力飛速提升的時代，其對本土文化的認(rèn)同感與自豪感空前高漲。他們不再盲目追逐西方潮流，而是將目光投向源遠(yuǎn)流長的中華傳統(tǒng)文化。

對于年輕一代來說，買奢侈品，不如買出一個屬于中國人的奢侈品牌更有成就感。

進(jìn)可攻退可守，年輕人奉行 " 新時代實(shí)用主義 "

每逢各種節(jié)日，網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常會有女生吐槽男生送的 " 直男審美 " 禮物，送個奢侈品的包包，選的款式和顏色讓人一言難盡，轉(zhuǎn)賣二手市場基本上折價一半。然而 2025 年春節(jié)，網(wǎng)絡(luò)上爆火的 " 現(xiàn)實(shí)版黃金礦工 " 禮物，簡直送到了女生的心趴上，差評率為 0。

如果買黃金飾品也拿不準(zhǔn)款式的話，那送金條肯定沒錯，不喜歡，沒關(guān)系，找個金鋪想打什么款式都可以。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，" 買鉆戒求婚不一定能答應(yīng)，但買金條求婚肯定能答應(yīng) "。

據(jù)中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024 年上半年，全國黃金消費(fèi)量 523.753 噸，同比下降 5.61%，其中黃金首飾 270.021 噸，同比下降 26.68%，而金條及金幣 213.635 噸，同比增長 46.02%。這一數(shù)據(jù)清晰地表明，在黃金市場中，金條和金幣的投資需求正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。

在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定的大背景下，黃金作為一種避險(xiǎn)保值資產(chǎn)，其投資屬性受到了年輕人的高度重視。面對股市的大幅波動、房地產(chǎn)市場的不確定性以及通貨膨脹的潛在壓力，黃金以其相對穩(wěn)定的價值，成為了年輕人資產(chǎn)配置中的重要選擇。

許多年輕人將購買金條和金幣作為一種長期投資策略，希望通過黃金來抵御經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的穩(wěn)健增長。例如一些剛步入職場的年輕人，會定期拿出一部分積蓄購買金條或金幣，為自己的未來財(cái)富積累打下基礎(chǔ)。

" 月光族 "、" 敗家 "、" 享樂 " 這些存在于新一代年輕人身上的刻板印象正在逐步被改變。新一代消費(fèi)者有著自己的消費(fèi)主張。

企業(yè)千萬不要想當(dāng)然的理解新一代消費(fèi)者只是追求外表，講個故事，賣個包裝就能吸引他們，其實(shí)他們想要的更多，理解并且滿足新一代消費(fèi)者的 " 新時代實(shí)用主義 " 是企業(yè)未來的必修課。

這些（如上圖）對于新一代年輕人來說，才是剛需的消費(fèi)需求，而不僅僅局限于吃飽穿暖。

未來年輕人作為消費(fèi)主力軍，有著獨(dú)特的消費(fèi)觀念和行為模式，他們追求個性化、注重體驗(yàn)感、熱衷于線上社交互動，且對新興事物充滿好奇與探索欲望。誰能精準(zhǔn)把握年輕人的這些特質(zhì)，開發(fā)出契合其需求的產(chǎn)品與服務(wù)，就能在激烈的市場競爭中搶占先機(jī)，贏得話語權(quán)。

來源：觀潮新消費(fèi)