全球的調(diào)味品巨頭，都是 " 老字號(hào) "。

1955 年，剛剛完成合并的海天醬油廠(chǎng)，首次把產(chǎn)品出口到香港。出口的產(chǎn)品，包括 7 噸生抽王、1 噸香菇老抽和 0.4 噸柱侯醬。8.4 噸，是海天醬油廠(chǎng)漫漫出口路的第一步。

70 年后，海天味業(yè)于 1 月 13 日向港交所遞交上市申請(qǐng)，謀求在 A 股和港股的雙重上市。此前，海天味業(yè)曾發(fā)布公告稱(chēng)：" 二次上市是為了進(jìn)一步推進(jìn)全球化戰(zhàn)略，提升國(guó)際品牌形象和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。"

布局海外的背后，是海天在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)已進(jìn)入平臺(tái)期。近五年來(lái)，海天味業(yè)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率逐漸下滑，其中營(yíng)收在 2023 年出現(xiàn)同比下滑，凈利潤(rùn)則已連續(xù)兩年同比下滑。

海天在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨的業(yè)績(jī)壓力，原因是多方面的。

一方面，海天有很大一部分產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)往 B 端，即全國(guó)的餐飲企業(yè)。2022-2023 年，國(guó)內(nèi)中小餐飲企業(yè)經(jīng)歷大洗牌。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，2023 年全年全國(guó)新開(kāi)餐飲門(mén)店數(shù)量為 298 萬(wàn)家，新關(guān)閉餐飲門(mén)店數(shù)量為 354 萬(wàn)家，整體減少了 56 萬(wàn)家。壓力也傳導(dǎo)到了作為國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)最大醬油供應(yīng)商的海天味業(yè)。

另一方面，國(guó)內(nèi)有很多地域性調(diào)料品牌，市場(chǎng)份額較為分散，頭部品牌的市場(chǎng)集中度不高。以 2023 年收入計(jì)，中國(guó)調(diào)味品行業(yè)前五大企業(yè)市場(chǎng)份額集中度為 10.9%，低于美國(guó)的 24.0% 和日本的 28.5%。跟全球其他調(diào)味品巨頭相比，海天在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沒(méi)有展現(xiàn)出足夠的統(tǒng)治力，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境不佳時(shí)，無(wú)法從同行手里搶到太多生意。

即便如此，海天依然穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)調(diào)味品行業(yè)的頭把交椅。在品牌聲量、產(chǎn)品積累、供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)的加持下，暫時(shí)很難有其他品牌（尤其是新品牌）撼動(dòng)它的位置。漲不動(dòng)了，也不會(huì)墜落，更接近于海天目前的局面。

因此，海天本次尋路海外市場(chǎng)，更像是一場(chǎng)未雨綢繆，居安思危。

近 7 千經(jīng)銷(xiāo)商，撐起 200 億銷(xiāo)售額

在產(chǎn)品之外，海天味業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力就是銷(xiāo)售渠道。

和一些主打電商、專(zhuān)柜銷(xiāo)售的消費(fèi)品不同，醬油、蠔油等調(diào)味品行業(yè)是一個(gè)高度依賴(lài)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的行業(yè)，面向普通消費(fèi)者的電商渠道，以及面向食品加工企業(yè)等大客戶(hù)的直銷(xiāo)渠道，反而在營(yíng)收占比極低。

海天味業(yè)的招股書(shū)顯示，截至 2024 年 9 月 30 日，其經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)包括近 7000 家經(jīng)銷(xiāo)商。配合其營(yíng)銷(xiāo)體系的 2000 多位銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員，海天味業(yè)覆蓋了全國(guó)幾乎全部的地級(jí)市和近 90% 的縣級(jí)市，成為了全國(guó)覆蓋最廣的調(diào)味品企業(yè)。

經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的收入，也構(gòu)成了海天營(yíng)收來(lái)源的絕對(duì)主體。2023 年，海天味業(yè)經(jīng)銷(xiāo)渠道收入 223.67 億元，占比 98%；而直銷(xiāo)收入不過(guò) 4.48 億元，占比 2%，經(jīng)銷(xiāo)渠道收入是直銷(xiāo)收入的將近 50 倍。

海天味業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)并不直接面對(duì) C 端消費(fèi)者，而是負(fù)責(zé)執(zhí)行銷(xiāo)售政策，擴(kuò)大銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，監(jiān)督管理與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系等等。遍布全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，是海天味業(yè)伸向無(wú)數(shù)個(gè)商超的觸角，把它送到消費(fèi)者抬手就能拿到的超市貨架上。

在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量和忠誠(chéng)度，很大程度上決定了一家企業(yè)的護(hù)城河。因此，當(dāng)零售行業(yè)進(jìn)入電商時(shí)代，海天味業(yè)也沒(méi)有受到太大影響：在電商到不了的地方、觸達(dá)不到的人群面前，擺著傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的貨架，因此并沒(méi)有失去和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

傳統(tǒng)渠道不新鮮，但事實(shí)證明在電商時(shí)代依然有用。在經(jīng)銷(xiāo)商體系之下，海天味業(yè)能夠把產(chǎn)品投放到各類(lèi)實(shí)體店面，從大型超市、便利店，到調(diào)味品專(zhuān)賣(mài)店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等，都實(shí)現(xiàn)了比較廣泛的覆蓋。

多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商體系，也有利于產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)落地生根，深入到三四線(xiàn)城市和縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)，最大化地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)范圍。由于經(jīng)銷(xiāo)商扎根到物理距離上離消費(fèi)者最近的地方，還可以及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的反饋?zhàn)龀稣{(diào)整，具有更強(qiáng)的靈活性。

此外，日常使用的調(diào)味品，一個(gè)很頻繁的消費(fèi)場(chǎng)景是 " 家里沒(méi)了臨時(shí)下樓買(mǎi)一瓶 "，對(duì)于隨時(shí)隨地就能買(mǎi)到有著比較高的要求。而出現(xiàn)在實(shí)體貨架上，更能幫助其建立在消費(fèi)者間的信任關(guān)系。

傳統(tǒng)渠道的另一大隱形好處是，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，可以把物流和倉(cāng)儲(chǔ)等成本轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷(xiāo)商，甚至售后服務(wù)也由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)。這是看起來(lái)洋氣的電商渠道所無(wú)法做到的。

反觀(guān)一些拼命想和用戶(hù)交個(gè)朋友的品牌們，品牌種草 + 直播賣(mài)貨一套組合拳打得熱火朝天，但背地里仍然擠破腦袋也要擠進(jìn)線(xiàn)下商超的貨架，即便進(jìn)入盒馬等線(xiàn)上零售占比較高的超市也行，以求獲得一條穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道。

而這，正是海天味業(yè)等 " 老前輩 " 通過(guò)幾十年的積累打下來(lái)的地盤(pán)。幾年轟轟烈烈的新消費(fèi)浪潮之下，調(diào)味品的貨架上，依然是海天、老干媽、李錦記和十三香等等熟面孔。

尋路海外，競(jìng)爭(zhēng)激烈

此前，海天味業(yè)已于 2014 年在 A 股上市，截至 2025 年 1 月 16 日收盤(pán)，總市值為 2330 億。多年來(lái)，海天現(xiàn)金流充裕，此次尋求在港股二次上市，主要目標(biāo)是尋求更多海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

但海天最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的醬油品類(lèi)，在海外，尤其是歐美餐飲文化中，并不是常用調(diào)味品。中國(guó)是醬油品類(lèi)最主要的市場(chǎng)，2023 年，全球醬油及醬油制品的市場(chǎng)規(guī)模為 2605 億元，而中國(guó)醬油及醬油制品的市場(chǎng)規(guī)模為 1004 億，占比高達(dá) 38.54%。中國(guó)市場(chǎng)外，日本、韓國(guó)、東南亞國(guó)家緊隨其后，亞洲各國(guó)既是醬油的主要生產(chǎn)者，也是醬油的主要消費(fèi)者。

從招股書(shū)中的表述來(lái)看，海天認(rèn)為其在海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面。

其一，是隨著亞洲餐飲在全球的滲透和普及，醬油等亞洲餐飲中常用的調(diào)味品，也有機(jī)會(huì)在歐美市場(chǎng)提升滲透率。

其二，是利用在生產(chǎn)實(shí)踐中積累的技術(shù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等方面的能力，復(fù)用中國(guó)菜系調(diào)味品的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)符合海外餐飲文化和烹飪習(xí)慣的產(chǎn)品。

在海天現(xiàn)有的產(chǎn)品線(xiàn)中，醬油和蠔油是貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額的絕對(duì)主力，產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比超過(guò) 70%；貢獻(xiàn) 10% 銷(xiāo)售額的調(diào)味醬類(lèi)產(chǎn)品，又以南北各地中餐常用的豆瓣醬、辣椒醬、甜面醬等為主。番茄醬、雞精等歐美餐飲文化中常用的調(diào)味料則在當(dāng)前業(yè)務(wù)中占比極低，也是海天味業(yè)出海的機(jī)會(huì)所在。

穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)調(diào)味品頭把交椅 27 年后，海天味業(yè)的出海藍(lán)圖看起來(lái)合情合理，但在尋路海外之際，海天將面臨極其激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——它需要從全球傳統(tǒng)調(diào)味品巨頭手里搶生意。

按照 2023 年調(diào)味品業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入計(jì)算，海天是全球第五大調(diào)味品公司，前四名分別是聯(lián)合利華、卡夫亨氏、雀巢、味好美。其中，聯(lián)合利華在 2000 年收購(gòu)了家樂(lè)，雀巢在 1947 年并購(gòu)了美極。

海天在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所擁有的優(yōu)勢(shì)，到海外市場(chǎng)跟全球巨頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，變得不再顯著。

論品牌，家樂(lè)、美極、亨氏、味好美等品牌都誕生于 19 世紀(jì)，在 100 多年時(shí)間里霸占?xì)W美幾代人的餐桌，品牌影響力很難在一朝一夕之間撼動(dòng)。連中國(guó)消費(fèi)者都對(duì)它們非常熟悉，家樂(lè)濃湯寶，美極雞汁土豆泥，亨氏番茄醬，味好美沙拉醬，都是超市貨架上的熟客。

論渠道，全球調(diào)味品業(yè)務(wù)收入最高的四家公司，同時(shí)也是供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售鏈最完善的快消公司。聯(lián)合利華在全球約 150 個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有 57000 家供應(yīng)商，在前十大新興市場(chǎng)市場(chǎng)擁有 440 萬(wàn)家由經(jīng)銷(xiāo)商提供服務(wù)的零售店，調(diào)味品甚至只是其業(yè)務(wù)版圖中的一小塊。

更重要的是，調(diào)味品的消費(fèi)場(chǎng)景大部分在線(xiàn)下，電商無(wú)法成為出海路上的有力突破口；用戶(hù)對(duì)于調(diào)味品品牌和產(chǎn)品的黏性又極強(qiáng)，不會(huì)對(duì)新商品產(chǎn)生過(guò)多好奇。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這些都是讓海天等老品牌坐穩(wěn)行業(yè)頭部，讓新品牌無(wú)法形成有效沖擊的原因，當(dāng)海天想要介入海外市場(chǎng)時(shí)，攻守之勢(shì)異也，盾牌交到了對(duì)方手上。

全球的調(diào)味品巨頭，都是 " 老字號(hào) "。

但競(jìng)爭(zhēng)激烈，不意味著戰(zhàn)局已定。10 年前奉扎克伯格為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人，也沒(méi)想過(guò)有一天美國(guó)網(wǎng)民會(huì)為了使用中文社交軟件而天天開(kāi)著翻譯器。到今天，已經(jīng)有外國(guó)用戶(hù)在小紅書(shū)學(xué)會(huì)了中式蒸蛋，把醬油和香油調(diào)成的醬汁，澆在剛出鍋的雞蛋羹上，再撒上一小把蔥花。

把醬油蠔油送上歐美人的餐桌，也許不是天方夜譚。

來(lái)源：刺猬公社