元旦期間，我竟成了 " 小丑 "。

" 就這你還專門帶回來？"

開了接近 4 小時(shí)車，剛卸下大包小包的我猝不及防迎來老媽的質(zhì)疑。我拿出提前在大城市備好的 " 假期口糧 " ——榴蓮千層蛋糕、智利車?yán)遄?、椰子水、太妃糖，她無奈地看著我，" 你明天直接去店里買不好嗎？"

印象中大城市 " 專供 " 的品牌們，在我家開店了？

大城市 " 專供 " 品牌開始下沉縣城

這個(gè)地處東部沿海的一個(gè)三線城市，開車?yán)@城一圈不到一小時(shí)，人際關(guān)系網(wǎng)緊密交疊，大部分年輕人選擇離開故鄉(xiāng)前往一線城市讀書、工作、定居，長輩們多以孩子成為 " 新 xx 人 " 為驕傲。

當(dāng)初有多驕傲，如今就有多 " 不堪一擊 "。當(dāng) 9 塊 9 成為都市內(nèi)卷標(biāo)準(zhǔn)，變化，早已在小城里發(fā)生。

曾經(jīng)，返鄉(xiāng)候鳥們只能選擇貿(mào)易中心的星巴克，如今，社區(qū)街邊悄然出現(xiàn)的 Manner、喜茶、精釀酒館，成為新的 " 社交空間 "。居民們不再去傳統(tǒng)老商場(chǎng)，而是涌入盒馬、Lululemon、野獸派等品牌，頭部與下沉市場(chǎng)里生活的通性，終于跨越漫長的距離，被連接起來了。

01

對(duì)一線祛魅，從拉齊爆款開始

我們慣用 " 爆款 " 來總結(jié)一個(gè)時(shí)期、一群受眾、一種文化的短期趨勢(shì)。制造 " 爆款 "，意味著搶先一步占據(jù)社交輿論場(chǎng)的話語權(quán)。過去，受限于信息傳播路徑的單向性與過濾性，下沉市場(chǎng)往往錯(cuò)過最佳時(shí)機(jī)，只能被動(dòng)、延遲跟隨 " 爆款 " 風(fēng)向。

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)的去中心化，讓游戲規(guī)則發(fā)生深刻變化，下沉市場(chǎng)早無縫銜接 " 爆款 "，并優(yōu)先跑出一批潛力型城市。

去年春節(jié)假期內(nèi)，一個(gè)內(nèi)容為 " 被縣城婆羅門的消費(fèi)實(shí)力震撼到了 " 的短視頻在全網(wǎng)引發(fā)熱議。在博主的介紹中，從上海回到家鄉(xiāng)的她，發(fā)現(xiàn)許多留在小城市發(fā)展的同齡人已經(jīng)過上了比想象中更滋潤的生活。全款買房買車、貸款壓力小、晚上下班去電影院看電影、經(jīng)常 " 下館子 "、周末還能去自駕游露營等，幸福度遠(yuǎn)比大城市里苦苦內(nèi)卷的自己高多了。

《森林民宿》劇照

博主的講述引發(fā)了不少共鳴。許多網(wǎng)友都說，過年回家才知道小城市的生活居然也有 " 頂配爆款 " 了。

" 得益于 9.9 咖啡的前期培育，現(xiàn)在縣城里，也很多人開始喝咖啡，并在逐步進(jìn)階。" 去年從上海返鄉(xiāng)創(chuàng)辦精品咖啡店的阿詩介紹道，" 今年客人點(diǎn)的最多是巴拿馬瑰夏，有些還會(huì)指明要 La Cabra 這款水洗豆。上個(gè)月上海的朋友過來旅游，說這款咖啡豆上海很多咖啡店都還沒有。"

除了大城市返鄉(xiāng)個(gè)體創(chuàng)業(yè)帶來的 " 爆款 "，連鎖品牌也在加速布局下沉市場(chǎng)，入股潛力型城市，搶占一手 "C 位 "。

比如百勝中國近年在三四線城市大力擴(kuò)張，2023 年超過一半的凈新增門店都位于下沉市場(chǎng)。截至今年 9 月，星巴克在中國內(nèi)地覆蓋了近 1000 個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，持續(xù)推出爆款咖啡新品。盒馬在 2024 年開了 72 家門店，其中三分之一分布在二三線城市及縣城。

東營首家盒馬開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)

不同區(qū)域的縣城之間，" 爆款 " 也不盡相同。

根據(jù)盒馬聯(lián)合新一線城市研究所發(fā)布的《2024 盒區(qū)房消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》（后稱報(bào)告）顯示，中山盒馬首店開業(yè)一天賣了 105 只帝王蟹和 410 只大波龍，東營盒馬開業(yè)當(dāng)天僅烘焙就賣了 40 多萬，魚米水鄉(xiāng)紹興人民則獨(dú)愛海鮮，買爆了波士頓龍蝦。此外，盒馬榴蓮千層、澳洲進(jìn)口安格斯牛排、椰子水、HPP 果汁等網(wǎng)紅產(chǎn)品，也經(jīng)常被下沉市場(chǎng)消費(fèi)者買 " 斷貨 "。

盒馬店內(nèi)人們正在選購

" 盒馬紹興店開業(yè)后，我終于在家門口實(shí)現(xiàn)了‘一線自由’。" 經(jīng)常在杭州、紹興兩地往返的阮先生興奮地說，" 我記得開業(yè)那天我連車都停不進(jìn)去，榴蓮也被別人早早買光?，F(xiàn)在我時(shí)常約朋友去盒馬聚會(huì)，像帝王蟹、生蠔、鮑魚、龍蝦這種高級(jí)又鮮活的食材，可以現(xiàn)燒現(xiàn)吃，安全又方便。"

源源不斷的 " 爆款 "，讓廣闊真實(shí)的需求被看見，抹平了不同區(qū)域人們生活的參差，也成為觀察下沉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的切口。

02

縣城中產(chǎn)們，藏不住了

" 家鄉(xiāng)是一個(gè)十八線小縣城，今年居然開了一家喜茶 " " 義烏的盒馬開業(yè)后，我每次去都是人擠人，沒想到老家的錢這么好掙 "…… 類似的帖子今年以來在社交平臺(tái)上此起彼伏。消費(fèi)的風(fēng)，終于還是吹開下沉市場(chǎng)里 " 不被看見的大多數(shù) " 的面紗。

經(jīng)濟(jì)學(xué)語境下，下沉市場(chǎng)通常指三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)。容易被人忽略的是，下沉市場(chǎng)是一個(gè)涵蓋了中國近 300 個(gè)地級(jí)市、2000 個(gè)縣城、40000 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)，人口占中國總?cè)丝诘慕?70%，社零（社會(huì)消費(fèi)品零售總額）消費(fèi)占比接近 2/3，擁有巨大的消費(fèi)潛力。

可以說，沒有下沉市場(chǎng)，就無法看清中國經(jīng)濟(jì)、生活的全貌。2024 年，" 下沉市場(chǎng) " 被廣泛關(guān)注討論，也來源于此。

圖源：《2024 盒區(qū)房消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》

人、貨、場(chǎng)，是商業(yè)生態(tài)的核心要素。要素與資源的流動(dòng)，是商業(yè)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

在人口趨勢(shì)上，縣城已經(jīng)搶占高地。

根據(jù)《2024 盒區(qū)房消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，隨著潛力型城市不斷向內(nèi)生長，對(duì)年輕人的 " 虹吸效應(yīng) " 與日俱增，三線城市們不再只是資源輸出地，人均消費(fèi)支出增長已超過 21%。尤其是株洲、揚(yáng)州、蕪湖等城市積極融入城市群建設(shè)，人才吸引力、城市活力等方面均取得明顯進(jìn)步，成為區(qū)域發(fā)展的新亮點(diǎn)。

而消費(fèi)端，無論是總量還是增速，下沉市場(chǎng)都開始反超一線。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024 年前三季度，我國鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額 4.77 萬億元，同比增長 4.4%，增速比城鎮(zhèn)快 1.2 個(gè)百分點(diǎn)。全國 59 個(gè) " 千億縣 "，以全國 0.076% 的面積，貢獻(xiàn)了超過全國 1% 的 GDP。

圖源：《2024 盒區(qū)房消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》

縣城中產(chǎn)們工作以政企單位職工及個(gè)體老板為主，收入穩(wěn)定，房貸及生活壓力較低，有更多可支配金額用于消費(fèi)。有錢有閑的縣城中產(chǎn)們，悄悄撐起了萬億規(guī)模市場(chǎng)。

需求側(cè)升級(jí)，注定帶來供給側(cè)的改革迭代。隨著新消費(fèi)風(fēng)潮的滲透與發(fā)展，縣城中產(chǎn)的飯，沒那么好 " 恰 " 了。

新消費(fèi)，實(shí)際折射出的是對(duì)生活的掌控與分配?？h城新消費(fèi)，本質(zhì)是熟人社交下破圈共享式的呈現(xiàn)。

縣城新消費(fèi)，本質(zhì)是熟人社交下破圈共享式呈現(xiàn)

隨著縣城新中產(chǎn)們對(duì)悅己經(jīng)濟(jì)等新消費(fèi)風(fēng)潮的認(rèn)同，逐步推進(jìn)了商品服務(wù)多元化業(yè)態(tài)升級(jí)，并持續(xù)破圈擴(kuò)散。從劇本殺、密室逃脫、摜蛋，到買菜時(shí)順手買束花、小眾生鮮、特色食物、液體沙拉，每股風(fēng)潮之中，都能看到他們的身影。

這也倒推了新消費(fèi)場(chǎng)景的不斷迭代。

如今，我們可以輕松在老家的盒馬里買到榴蓮千層蛋糕、精釀、澳洲進(jìn)口牛排等美食，跟家人一起分享；在縣城的街頭走進(jìn)星巴克，悠然地點(diǎn)上一杯咖啡，與朋友敘舊 …… 長期以來的一線城市絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正在被打破，引領(lǐng)生活方式的話語權(quán)，下放到每一個(gè)人手中。

03

縣域，中國經(jīng)濟(jì)的最小單位

經(jīng)過四十多年經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，大眾與企業(yè)似乎都習(xí)慣了 " 唯頭部論 "。研究只看一線、消費(fèi)只選大牌、生活必須是最 in 最 top 的模樣，卻忽略了最基礎(chǔ)的 " 壓艙石 " 與廣闊土地上真實(shí)生活著的不同的人們。

今年政府工作報(bào)告提出，" 培育發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)，補(bǔ)齊基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)短板，使縣城成為新型城鎮(zhèn)化的重要載體 "。

麥肯錫也預(yù)測(cè)，到 2030 年，中國超過 66% 的個(gè)人消費(fèi)增長將來自下沉市場(chǎng)。

此時(shí)，" 下沉市場(chǎng) " 被大眾、媒體廣泛討論，未嘗不是一種對(duì) " 高潛力消費(fèi)增長點(diǎn) " 的呼喚，呼喚企業(yè)與個(gè)體在縣域這個(gè)中國經(jīng)濟(jì)的最小單位里，尋找應(yīng)對(duì)大時(shí)代、大變局的韌性與機(jī)遇。

" 下沉市場(chǎng) " 是對(duì) " 高潛力消費(fèi)增長點(diǎn) " 的呼喚

正是因?yàn)樽プ×讼鲁潦袌?chǎng)機(jī)遇，過去這一年，盒馬在連續(xù) 9 個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，顧客數(shù)增長超過 50%，創(chuàng)造了成立 9 年來的最佳業(yè)績。嘗到甜頭的盒馬，更是定下了 3 年后年 GMV 1000 億元的目標(biāo)，其中最大的增長點(diǎn)無疑是廣闊的下沉市場(chǎng)。

吳曉波在 2025 跨年演講中提到，2018 年起，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到了康波周期的第三階段。這個(gè)階段有四個(gè)特點(diǎn)：第一，產(chǎn)業(yè)加速整合；第二，消費(fèi) K 型呈現(xiàn)；第三，科技尋求突破；第四，宏觀中低速度。

他認(rèn)為，中低速增長的時(shí)代，并不能等同于是一個(gè)低欲望社會(huì)，更不能等同于中國企業(yè)的停滯和無所作為。

風(fēng)起于青萍之末。如果我們將視線放遠(yuǎn)，或許可以隱約看到，未來中國經(jīng)濟(jì)增長的底氣，已然出現(xiàn)。

來源：南風(fēng)窗