像狐貍一樣狡猾，像獅子一樣勇猛。

" 鄭和航海是虧錢的，哥倫布航海是賺錢的 "，多年之前王興曾在飯否上，對(duì)比過全球史上兩次出海，他認(rèn)為盈利與否將顯著影響市場(chǎng)開拓的持續(xù)性。

美團(tuán)外賣在國(guó)內(nèi)建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)后，開始向外擴(kuò)張，從香港到沙特，逐漸形成了一套方法論。通過補(bǔ)貼獲取用戶，進(jìn)入市場(chǎng)；市占率接近第一時(shí)，從搶占市占率轉(zhuǎn)為提升盈利能力，從而具備 " 以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn) " 的能力；盈虧平衡后，視市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，或是橫向發(fā)展，或是 " 一城一策 " 那樣的精耕細(xì)作。

按照這一邏輯，Keeta 在中東市場(chǎng)，前期注定虧損。據(jù)了解，目前 Keeta 在中東的 UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）約為負(fù)的 20 元人民幣左右，主要虧損來自于補(bǔ)貼，包括拉新與運(yùn)費(fèi)。

截至目前，Keeta 在沙特已開放利雅得與阿爾卡吉，開年將陸續(xù)開放麥加、麥地那、達(dá)曼。原本 8 月考察過伊拉克，由于戰(zhàn)爭(zhēng)，因而沒有進(jìn)一步動(dòng)作。" 未來三年，要開完主要的幾個(gè)中東國(guó)家 "。

內(nèi)部對(duì)于沙特市場(chǎng)的預(yù)期頗為樂觀，2025 年將是 Keeta 在沙特開城的大年，團(tuán)隊(duì)計(jì)劃在年中做到利雅得市占率第一，到年底完成新開城市市占率第一。

如果說香港是美團(tuán)出海的 " 演武場(chǎng) "，那么沙特則是其中東戰(zhàn)略的 " 支點(diǎn) "。進(jìn)入沙特百日后，Keeta 初步在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

運(yùn)補(bǔ)與時(shí)效 " 撕開 " 沙漠

光子星球了解到，目前利雅得外賣市場(chǎng)日均訂單量在 50 萬(wàn)左右，Keeta 的日均單量約為 10 萬(wàn)單，市占率約為兩成。

進(jìn)入沙特市場(chǎng)一百多天后，美團(tuán)能夠迅速打開局面的兩個(gè)重要手段分別是差異化補(bǔ)貼與時(shí)效，其中補(bǔ)貼旨在搶占市場(chǎng)，而時(shí)效有助于建立用戶心智。一位知情人士告訴光子星球，盡管團(tuán)隊(duì)在利雅得市場(chǎng)號(hào)稱 " 補(bǔ)貼無上限 "，但實(shí)際上不會(huì)單純拼刺刀，而是會(huì)針對(duì)運(yùn)費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼。

Keeta 提升運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼力度有兩個(gè)考量，一個(gè)是香港與海外大部分地區(qū)運(yùn)費(fèi)較高，另一個(gè)因素是，出海比較依賴全球連鎖品牌，短期話語(yǔ)權(quán)較弱。貼補(bǔ)運(yùn)費(fèi)有助于降低用戶綜合成本，起到獲客目的。

我們了解到，Keeta 在當(dāng)?shù)氐膯尉杀厩闆r：平均運(yùn)費(fèi)在 30 元人民幣上下，新客補(bǔ)貼約為 40 元出頭，老客復(fù)購(gòu)補(bǔ)貼在 15 元以內(nèi)，持續(xù)運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼所形成的 " 性價(jià)比 " 很容易籠絡(luò)用戶。

早前，在香港的實(shí)戰(zhàn)中 Keeta 摸索出了一套運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼的策略與打法。

去年進(jìn)入香港市場(chǎng)時(shí)，Keeta 動(dòng)作比較謹(jǐn)慎，多為新客補(bǔ)貼，前三個(gè)月日均單量在 1 萬(wàn)左右，市占率不超過 5%。9 月覆蓋全島后爬升到日均 4 萬(wàn)單上下，市占率攀升到 25%。當(dāng)月 19 日，Keeta 策略突然變得激進(jìn)，并貼合 10-12 月的大促，上線了 " 全民免運(yùn) " 活動(dòng)。

這劑猛藥起到了非常好的效果，Keeta 日均單量穩(wěn)步攀升，與市占率第一的競(jìng)對(duì)差距明顯縮小。市占率穩(wěn)步擴(kuò)大之際，平臺(tái)隨即轉(zhuǎn)變了此前市占率導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)策略，開始注重效益，表現(xiàn)為 UE 導(dǎo)向。

有業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，香港客單價(jià)在 100-120 港幣之間，平均傭金率在 25% 上下，按照騎手平均成本 35 元，新客補(bǔ)貼封頂 50 元、老客補(bǔ)貼 10 元計(jì)算，平均 UE 虧損 15 元左右。由于單量快速增長(zhǎng)，商家也愿意薄利多銷，承擔(dān)一部分 " 全民免運(yùn) " 的活動(dòng)成本，據(jù)悉分擔(dān)運(yùn)費(fèi)為 8 元。

" 作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，提升單位效益的手段很多，一個(gè)是提升商家負(fù)擔(dān)運(yùn)費(fèi)的比例，這對(duì)于高客單價(jià)市場(chǎng)來說不是問題；另一個(gè)是結(jié)構(gòu)性，隨著拉新周期結(jié)束，更多是補(bǔ)貼力度更小的老客補(bǔ)貼，單位虧損將自然收窄，而且豐富的供給與產(chǎn)品組合同樣會(huì)提升客單價(jià)。" 上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，免運(yùn)是 Keeta 進(jìn)入海外市場(chǎng)的基礎(chǔ)打法。

搶占市場(chǎng)期間，外賣用戶滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，Keeta 得以吃到香港外賣市場(chǎng)增量的紅利。此前因?yàn)榭蛦蝺r(jià)不高，尚未覆蓋諸多黑珍珠餐廳，而當(dāng)滲透率提升后，客單價(jià)也會(huì)逐步回暖。

美團(tuán)入港以來，當(dāng)?shù)赝赓u滲透率從 17% 提升到 20%，而在 10 月 9 日，Keeta 把策略復(fù)刻到了外賣滲透率超 50% 的利雅得。

當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)存在運(yùn)費(fèi)高企的問題。Keeta 上線后，推出了新客 100 沙（折合人民幣 194 元）的福利，并上線了無限制的免費(fèi)配送服務(wù)。

沙特地區(qū)消費(fèi)力強(qiáng)，人均客單價(jià)高，單靠免運(yùn)所帶來的性價(jià)比完全不足以吸引用戶，因此 Keeta 圍繞時(shí)效性做了大量文章。

當(dāng)?shù)卣咴?，使?Keeta 只能在當(dāng)?shù)厥褂玫谌竭\(yùn)力，這便無法通過自有運(yùn)力進(jìn)一步提升履約穩(wěn)定性。為了提升時(shí)效性和準(zhǔn)確性，美團(tuán)只能另尋他法。

這不得不提到美團(tuán)在履約系統(tǒng)和調(diào)度系統(tǒng)上所積累的實(shí)力，相較競(jìng)對(duì)，Keeta 的路線規(guī)劃和預(yù)估時(shí)間較準(zhǔn)，且超過預(yù)估時(shí)間有相應(yīng)賠付機(jī)制。據(jù)了解，當(dāng)?shù)仄骄渌蜁r(shí)間在 40-90 分鐘不等，而美團(tuán)的配送時(shí)間遠(yuǎn)低于此。

一位當(dāng)?shù)厣碳冶硎荆? 本地用戶對(duì)于即時(shí)性沒有那么強(qiáng)的預(yù)期，Keeta 靠差異性入局的效果，還得看用戶教育。"

此外，在競(jìng)爭(zhēng)更激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，美團(tuán)在用戶運(yùn)營(yíng)和銷售策略也遠(yuǎn)超對(duì)手，加之當(dāng)?shù)赝赓u市場(chǎng)分散，沒有絕對(duì)統(tǒng)治力的巨頭，從而讓 Keeta 有可趁之機(jī)。

難點(diǎn)在于商家

按照美團(tuán)的一貫作風(fēng)，現(xiàn)階段的核心目標(biāo)是搶到更高的市占率，畢竟沒有規(guī)模效應(yīng)，無法在各類補(bǔ)貼之下做正 UE。獲取市占率不只是補(bǔ)貼一座獨(dú)木橋，市場(chǎng)潛在的增量群體也是機(jī)遇。

美團(tuán)用補(bǔ)貼進(jìn)入新市場(chǎng)并不意外，早前有觀點(diǎn)認(rèn)為，Keeta 主打性價(jià)比策略，目標(biāo)用戶是外地勞工，然而實(shí)際上并非如此。

一位當(dāng)?shù)厝耸勘硎荆饧畡诠な杖氩蛔阋韵M(fèi)外賣。事實(shí)上，當(dāng)?shù)厝司蛦蝺r(jià)很高，是美團(tuán)最終決定進(jìn)入沙特市場(chǎng)的重要因素之一。外賣是典型的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，高客單價(jià)與消費(fèi)能力強(qiáng)，會(huì)給平臺(tái)運(yùn)營(yíng)提供非常充分的競(jìng)爭(zhēng)空間。

人群方面，Keeta 希望抓住年輕人與女性的 " 胃 "。沙特年輕人口比例高，愿意嘗試新事物，而當(dāng)?shù)貏倓偼瓿砷_放，女性有機(jī)會(huì)參與到更多社會(huì)活動(dòng)。

性價(jià)比、履約、運(yùn)營(yíng)策略，Keeta 在 C 端做得風(fēng)生水起，而在 B 端，那些經(jīng)營(yíng)多年的競(jìng)對(duì)們?cè)谏碳屹Y源上的優(yōu)勢(shì)需要時(shí)間才能被瓦解。這便不得不提到 Keeta 的組織架構(gòu)。

Keeta 分為沙特與香港兩個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)下分了 B、C、D 三端運(yùn)營(yíng)，B 端對(duì)應(yīng)商家，C 端對(duì)應(yīng)用戶，D 端對(duì)應(yīng)騎手。沙特因采用第三方運(yùn)力，只有 B、C 兩端，且負(fù)責(zé)人都是在香港練兵之后，遠(yuǎn)赴沙特打 " 三年戰(zhàn)役 "。

國(guó)內(nèi)白熱化競(jìng)爭(zhēng)和香港練兵，讓美團(tuán)培育起了一支能打仗的團(tuán)隊(duì)，Keeta 完全復(fù)刻了美團(tuán)的用戶運(yùn)營(yíng)和補(bǔ)貼打法。

Keeta 進(jìn)入市場(chǎng)主要依賴當(dāng)?shù)刂匈Y餐廳與全球性連鎖。2023 年，美團(tuán)出海高管便頻繁走訪各全球連鎖品牌。開拓本地商家，則是在今年 4 月左右。當(dāng)?shù)仄脚_(tái)林立，商家對(duì)于新平臺(tái)進(jìn)入見怪不怪，只不過對(duì)于新的平臺(tái)玩法還需要時(shí)間建立認(rèn)知。

" 比如說要沙特的商家們要像香港商家一樣，承擔(dān)一部分運(yùn)補(bǔ)，那么必須要讓商家感知到實(shí)際效果才行，所以只要 Keeta 單量穩(wěn)步攀升，復(fù)刻香港的成功其實(shí)不難。"

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Keeta 單量增長(zhǎng)到一定階段后，UE 小虧便可以進(jìn)行商家補(bǔ)貼，從而進(jìn)一步擴(kuò)充商家資源，" 這會(huì)是一錘定音的動(dòng)作 "。截至目前，Keeta 抽傭比例與競(jìng)對(duì)大體在同一水位，在 20%-30% 之間。

值得一提的是，學(xué)了拼多多一年后，Keeta 在沙特的執(zhí)行力遠(yuǎn)超香港。光子星球了解到，進(jìn)入香港與進(jìn)入沙特，從決策到最終落地都為 7 個(gè)月時(shí)間，但香港是因團(tuán)隊(duì)問題而延后，沙特則是因外部注冊(cè)原因耽誤。另一個(gè)細(xì)節(jié)是，利雅得開城策略上午拍板，下午就已下沉到組織末端。

美團(tuán)構(gòu)筑商家池高度依賴 BD 模式，BD 既要負(fù)責(zé)開拓，也要維系與商家的關(guān)系，從而為平臺(tái)所有營(yíng)銷打法提供策略寬度。例如香港 " 全民免運(yùn) " 活動(dòng)，如果 BD 能力不強(qiáng)，很難說服商家分擔(dān) 8 元運(yùn)費(fèi)。

對(duì)比 Keeta 與當(dāng)?shù)厥姓悸首罡叩耐赓u平臺(tái) Jahez 的供給，可以窺探前者的商家資源情況。

Keeta 在全球連鎖品牌方面具有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，策略是做人氣產(chǎn)品，或者人氣套餐組合低價(jià)，疊加免運(yùn) + 新客減免 / 老客折扣，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)極其明顯。

左上：Keeta 星巴克 左下：Keeta 麥當(dāng)勞套餐 右上：Jahez 星巴克 右下：Jahez 麥當(dāng)勞套餐

例如星巴克的特色風(fēng)味產(chǎn)品 " 姜餅?zāi)描F和冰姜餅?zāi)描F " 上線了 5 折優(yōu)惠，而 Jahez 仍為原價(jià)（不含運(yùn)費(fèi) 22 沙，約合 42.7 元人民幣）。麥當(dāng)勞的辣雞堡套餐，美團(tuán)多了四個(gè)幾塊，促銷后價(jià)格還比 Jahez 便宜 1 沙。

相反，美團(tuán)在本地商家資源上不僅豐富差很多，而且也沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，例如甜點(diǎn)商家 M DEE 在 Keeta 上的價(jià)格與 Jahez 完全一致。不過，靠著免運(yùn)與新老客折扣，Keeta 在短期依然有吸引用戶的手段。

左：M DEE 在 Keeta 上的菜單 右：M DEE 在 Jahez 上的菜單

美團(tuán)加速全球化

如果說進(jìn)入香港市場(chǎng)是為出海而練兵，那么出海中東，第一站是沙特的動(dòng)因要復(fù)雜得多。

前文提到，中東當(dāng)?shù)氐耐赓u滲透率高，雖然競(jìng)爭(zhēng)大，但美團(tuán)在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、資金、策略上顯然會(huì)有更大發(fā)揮空間。

" 當(dāng)?shù)厝艘鑫骞?，除了餐食之外，還有非常旺盛的咖啡、茶飲、零食需求，外賣頻次高于國(guó)內(nèi)。" 有業(yè)內(nèi)人士指出，美團(tuán)善于聚集中低頻打高頻，當(dāng)?shù)剡@種消費(fèi)習(xí)慣將強(qiáng)化美團(tuán)在 " 術(shù) " 上的優(yōu)勢(shì)。

俗話說 " 無利不起早 "，整個(gè)中東國(guó)家的餐食市場(chǎng)體量在 1500 億美元左右，按照短期 50% 的外賣滲透率計(jì)算，顯然是一個(gè)超千億元人民幣體量的市場(chǎng)。有機(jī)構(gòu)測(cè)算，當(dāng)?shù)氐郊移脚_(tái)平均凈利潤(rùn)在 7% 左右，其中價(jià)值不言而喻。

從更大的角度來看，美團(tuán)不止是沙特這一種出海方式：自己負(fù)責(zé)商家與用戶運(yùn)營(yíng)。有跡象表明，美團(tuán)除此之外，還可能在探索其他可行的方式。

比如在出海沙特時(shí)，美團(tuán)戰(zhàn)投海外負(fù)責(zé)人朱文倩曾參與。還有消息指出，美團(tuán)同期還在考察東南亞、日韓、英國(guó)等地區(qū)。

" 代理人戰(zhàn)爭(zhēng) " 的投資手段，更偏重財(cái)務(wù)考量，本地生活這片藍(lán)海，最終還是要靠策略與業(yè)務(wù)能力作為 " 肌肉 "。香港是練兵，沙特當(dāng)?shù)仄脚_(tái)林立、深透率高，顯然是要精煉一批能打仗的 " 將領(lǐng) "。

來源：光子星球