當(dāng)傳統(tǒng)電商平臺(tái)愈發(fā)對(duì)雙十一戰(zhàn)報(bào)祛魅時(shí)，小紅書是為數(shù)不多仍在 " 秀肌肉 " 的平臺(tái)之一。

11 月中旬，小紅書發(fā)布 "1 年 1 度購物狂歡 " 收官戰(zhàn)報(bào)，三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)似乎宣告著一場(chǎng) " 大捷 " ——單場(chǎng)破百萬店播直播間數(shù)量同比增長(zhǎng) 850%，千萬級(jí)商家數(shù)量同比增長(zhǎng) 540%，單場(chǎng)成交破千萬買手?jǐn)?shù)量同比增長(zhǎng) 360%。

交出亮眼的電商數(shù)據(jù)之前，小紅書上半年已經(jīng)跑出不俗的營(yíng)收勢(shì)能—— 10 月中旬，外媒報(bào)道稱，小紅書 2024Q1 營(yíng)收激增至 10 億美元，同比增長(zhǎng) 67%（去年同期收入約 6 億美元），凈利潤(rùn)達(dá)到 2 億美元，同比增長(zhǎng) 400%（去年同期收入為 4000 萬美元）；作為對(duì)照，小紅書 2023 全年?duì)I收 37 億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 5 億美元；2022 全年?duì)I收約為 20 億美元，虧損 2 億美元。

虎嗅了解到，小紅書營(yíng)收主要由廣告、交易（包括電商、本地生活等）構(gòu)成，兩者正由線到面勾勒出小紅書商業(yè)版圖的雛形：2023 年，商業(yè)化廣告收入增速超預(yù)期，但交易大頭的電商業(yè)務(wù)尚處于 " 萌芽期 " ——目前，商業(yè)化廣告對(duì)平臺(tái)的純利潤(rùn)貢獻(xiàn)率占大頭，而電商對(duì)平臺(tái)純利潤(rùn)貢獻(xiàn)率仍處于低位。

不過，資本市場(chǎng)的 " 青睞 " 從側(cè)面印證了對(duì)小紅書的看好：今年 7 月，小紅書在新老股東之間進(jìn)行了一次股份出售，這一交易得到了風(fēng)險(xiǎn)投資公司 DST Global 的支持，公司估值約 170 億美元——即便其估值較 2021 年峰值的 200 億美元略有波動(dòng)，但仍是去年用戶及商業(yè)化增速最快的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。

至此，小紅書背后資本可謂星光熠熠：真格基金、騰訊、阿里、淡馬錫、天圖投資、元生資本、紀(jì)源資本、金沙江創(chuàng)投、紅杉中國(guó)、高瓴資本、DST Global、博裕資本、中信資本悉數(shù)在列，難怪市場(chǎng)頻頻傳出 " 小紅書準(zhǔn)備 IPO" 的消息。

甚至，當(dāng)下小紅書可能不再囿于一家具體公司，而成了一種時(shí)代情緒——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品超量曝光與造富浪潮涌過的黃金時(shí)代戛然而止，多少紙面財(cái)富未來及變現(xiàn)的大廠新貴悵然若失，當(dāng)小紅書成為屈指可數(shù)仍能（通過上市）完成階級(jí)躍遷的（互聯(lián)網(wǎng)）標(biāo)的時(shí)，大廠高 P 自然會(huì)在高薪魅惑下前赴后繼成為小紅書前行的 " 燃料 " ——就像最初騰訊、字節(jié)拔地而起時(shí)那般貪婪地攫取著人才。

小紅書不做抖快 " 學(xué)徒 "

俗話說，社區(qū)產(chǎn)品的潛力最后都要用戶生態(tài)兜底。

從平臺(tái)整體發(fā)展來看，2022 年 -2023 年是小紅書商業(yè)化后 DAU（日活躍用戶數(shù)） 和 MAU（月活躍用戶數(shù)） 增長(zhǎng)最快的兩年。

虎嗅拿到第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，2024Q2 小紅書用戶數(shù)據(jù)增速不俗：2024 年 4 月，小紅書 DAU 約為 1.22 億，MAU 約為 3.24 億，5 月，小紅書 DAU 約為 1.25 億，MAU 約為 3.28 億；6 月，小紅書 DAU 約為 1.29 億，MAU 約為 3.39 億。

這背后，管理層意志在持續(xù)推進(jìn)小紅書用戶泛化，但創(chuàng)作端與內(nèi)容消費(fèi)的雙向流動(dòng)一定程度上攤薄了 " 塔基 " 創(chuàng)作者平均流量——為此，小紅書加大中腰部創(chuàng)作者流量扶持，這樣不僅能避免對(duì)頭部博主的審美疲勞，還能讓更多素人筆記獲得曝光。

值得注意的是，相較抖音快手等平臺(tái)，小紅書對(duì)創(chuàng)作者分類更精細(xì)化，按照（包括美妝、時(shí)尚、出行、美食、知識(shí)、母嬰親子、家居家裝、數(shù)碼科技、汽車、攝影、寵物等）內(nèi)容垂類對(duì)博主按粉絲數(shù)量進(jìn)行分層，包括小于 1000 粉絲、1000-1 萬粉絲、1-10 萬粉絲、10-50 萬粉絲、50-100 萬粉絲，以及 100 萬粉絲以上。

一位研究小紅書人士表示，" 之所以運(yùn)營(yíng)將粉絲量級(jí)扣這么細(xì)，是因?yàn)樵谝恍┬”姶诡悗兹f粉絲的創(chuàng)作者可能已經(jīng)是頗具影響力的 KOC。"

虎嗅拿到數(shù)據(jù)顯示：小紅書每天發(fā)布筆記超 300 萬篇，包括普通筆記、商業(yè)筆記、視頻筆記、圖文筆記等，內(nèi)容發(fā)布后系統(tǒng)會(huì)基于自然曝光對(duì)點(diǎn)贊率、收藏率、互動(dòng)率進(jìn)行 " 賽馬 "，若高于大盤則會(huì)進(jìn)入新流量池，繼續(xù)分配 1000-5000 曝光量，以此類推最高提供 1-10 萬自然流量曝光。

事實(shí)上，小紅書正動(dòng)態(tài)調(diào)整創(chuàng)作者扶持方向：

早期，小紅書非常重視 PGC，即明星運(yùn)營(yíng)及達(dá)人 KOL 的運(yùn)營(yíng)，以確保平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給；2020 年調(diào)整戰(zhàn)略，從原本專注于美妝、時(shí)尚等垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)向泛生活類內(nèi)容；2022 年重心轉(zhuǎn)向盯趨勢(shì)（如戶外運(yùn)動(dòng)、家居家裝、泛知識(shí)等），并針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作提供多層次激勵(lì)；2024 年進(jìn)一步推動(dòng) IP 化戰(zhàn)略，根據(jù)用戶發(fā)布的內(nèi)容標(biāo)簽，定向提供流量扶持。

一個(gè)有趣的切面是，小紅書電商美護(hù)商家運(yùn)營(yíng)內(nèi)部分享，從護(hù)膚到彩妝，再到局部護(hù)理，小紅書美妝今年正涌現(xiàn)出四大趨勢(shì)：

第一個(gè)趨勢(shì)是搜索畫像年輕化。例如小紅書搜索筆記里抗衰老話題搜索量非常高，之前 30 歲以后開始抗衰老，后來前移到 25+ 人群，品牌會(huì)針對(duì)不同生活場(chǎng)景提供產(chǎn)品，包括護(hù)膚品、按摩、美容儀等。

第二個(gè)趨勢(shì)是彩妝品牌 " 受寵 "，尤其液體腮紅大放異彩。不僅 PAT、Fenty Beauty、ANASTASIA、HOURGLASS（口紅、眼影、遮瑕）等國(guó)際大牌搶手，元?dú)夥▌t、TATCHA、水花川行等國(guó)貨彩妝也很火，如水花川行主切職場(chǎng)通勤必備高質(zhì)感唇釉，適配碎片化場(chǎng)景。

第三個(gè)趨勢(shì)是小紅書局部護(hù)理越發(fā)細(xì)分。比如 revitalash 有眉毛增長(zhǎng)精華液，還有睫毛增長(zhǎng)液，還有品牌做唇部護(hù)理啫喱，奧古斯汀 · 巴德唇膏全年都賣爆。

第四個(gè)趨勢(shì)是個(gè)護(hù)品牌場(chǎng)景更專業(yè)。站內(nèi)頭皮護(hù)理非常細(xì)分，用戶不光關(guān)心洗發(fā)和護(hù)發(fā)，還有頭皮敏感肌的護(hù)理，洗頭之前頭皮預(yù)洗還帶火了頭皮精華油。

為什么這些趨勢(shì)會(huì)在小紅書發(fā)生？

按照小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人的邏輯：趨勢(shì)背后是用戶自身在發(fā)生變化，即人們的生活方式越來越細(xì)，催生出非常多新的消費(fèi)需求——這套邏輯傳導(dǎo)至內(nèi)容生態(tài)層面，小紅書視頻內(nèi)容基于雙列結(jié)構(gòu)的推薦方式，讓用戶可以瀏覽自己感興趣的內(nèi)容，從而進(jìn)行深度消費(fèi)，這種模式與抖音純粹的興趣推薦方式不盡相同。

具體來看，小紅書與抖音、快手在內(nèi)容分發(fā)、推薦上有兩個(gè)核心差異：

首先，小紅書去中心化的分發(fā)模式，無論是達(dá)人博主還是素人，初始流量池一致；而抖音和快手會(huì)圍繞達(dá)人博主及其粉絲基礎(chǔ)進(jìn)行分發(fā)，普通用戶內(nèi)容曝光有限、純素人起號(hào)難度大。

其次，小紅書具有雙場(chǎng)域，即信息流場(chǎng)域和搜索場(chǎng)域，而抖音和快手消費(fèi)場(chǎng)景主要依賴信息流。需要指出的是，小紅書搜索場(chǎng)域之于平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)的滲透程度遠(yuǎn)超外界想象：55% 用戶傾向于沉浸式瀏覽，45% 用戶會(huì)主動(dòng)進(jìn)行深度搜索，且搜索內(nèi)容會(huì)基于綜合得分排序，使得小紅書成為很多年輕人解決具體生活場(chǎng)景的 " 指導(dǎo)手冊(cè) "。

在流量分配上，小紅書還會(huì)根據(jù)用戶對(duì)不同垂類內(nèi)容的消費(fèi)規(guī)模進(jìn)行劃分。目前，美妝和時(shí)尚兩個(gè)垂類依舊是頭部，占比分別約為 18%、17%，出行（包括本地生活和旅行）占比約為 15%，美食和知識(shí)則波動(dòng)在 10%-12% 之間，上述垂類構(gòu)成小紅書現(xiàn)階段的主要頭部?jī)?nèi)容；其他如母嬰親子、影視娛樂和運(yùn)動(dòng)健身等，則屬于第二梯隊(duì)，每個(gè)垂類占比在 5%-10% 之間；再往后的一些垂類，如寵物占比通常低于 5%。

此外，為讓素人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多曝光，小紅書通過一套評(píng)分體系進(jìn)行流量分配，評(píng)分涵蓋三個(gè)維度：

時(shí)效，是一個(gè)前期衰減快、后期衰減緩慢的算法模型，主要為鼓勵(lì)新內(nèi)容創(chuàng)作；質(zhì)量，涉及多個(gè)方面，如圖片清晰度、人像占比、標(biāo)題文本關(guān)聯(lián)性等，主要為保證內(nèi)容體驗(yàn)；互動(dòng)，根據(jù)用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、關(guān)注和分享等行為來測(cè)算對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)，評(píng)論和關(guān)注的權(quán)重較高。

當(dāng)然，小紅書也會(huì)對(duì)不符合平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容進(jìn)行限流，判定標(biāo)準(zhǔn)主要會(huì)看：

一是，內(nèi)容是否涉及敏感話題或違反平臺(tái)規(guī)定；二是，創(chuàng)作者與用戶互動(dòng)情況，如果評(píng)論區(qū)缺乏有效回復(fù)，可能影響流量；三是，話題選擇，建議選擇熱度高且相關(guān)性強(qiáng)的話題進(jìn)行關(guān)聯(lián)，以提升流量分發(fā)效果；同時(shí)，應(yīng)避免使用與內(nèi)容無關(guān)的話題，以免降低質(zhì)量評(píng)分。

有鑒于此，想要提升內(nèi)容筆記在小紅書的曝光，可以從以下幾個(gè)方面入手：首先，優(yōu)化標(biāo)題和封面圖，使標(biāo)題更加明確，直接傳達(dá)內(nèi)容核心；其次，制作差異化的內(nèi)容，即那些獨(dú)特且深入、其他人很少涉及或做得不好的領(lǐng)域，這類獨(dú)占性內(nèi)容更容易獲得平臺(tái)流量扶持；最后，積極參與平臺(tái)話題活動(dòng)，尤其在熱度周期內(nèi)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，可以有效提升曝光率。

當(dāng)然，這些適配小紅書風(fēng)格的內(nèi)容，一度被外界吐槽是 " 小紅書味 " ——但這恰恰成為小紅書的文化基石，社區(qū)氛圍某種程度上正是企業(yè)理念的真實(shí)映射。

尤其，許多從移動(dòng)浪潮脫穎而出的產(chǎn)品，企業(yè)文化與產(chǎn)品氣質(zhì)一脈相承，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的性格及思考方式會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間影響企業(yè)的生長(zhǎng)路徑——小紅書初創(chuàng)時(shí)就非常關(guān)注人本主義，人文 + 精英視角是企業(yè)的性格底色，所以現(xiàn)在它與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不一樣、像個(gè) " 藝術(shù)品 "。

小紅書學(xué)會(huì)悶聲搞錢

小紅書之所以能裹上盈利的 " 裘皮 "，主要得益于廣告、交易（包括電商、本地生活等）的超預(yù)期增長(zhǎng)。

首先，商業(yè)廣告主要靠品牌廣告（包括開屏、火焰話題、驚喜盒子等多種形式，計(jì)費(fèi)方式可以是展示時(shí)長(zhǎng)、展示量、一口價(jià)等）與效果廣告（主要通過聚光平臺(tái)的信息流廣告、視頻流廣告、搜索廣告及千帆平臺(tái)的筆記營(yíng)銷、直播推廣等）來支撐。

目標(biāo)客戶主要分三類：

一是電商種草客戶，包括美妝、個(gè)護(hù)、母嬰、數(shù)碼 3C、食品飲料、時(shí)尚等行業(yè)，這些行業(yè)商業(yè)廣告收入占比在 50% 以上；二是潛客客戶，包括汽車、房地產(chǎn)、家居裝飾、健康、旅游、教育培訓(xùn)、金融和醫(yī)療保健等行業(yè)，貢獻(xiàn)占比接近 35%；三是平臺(tái)內(nèi)的封閉式電商客戶，主要由珠寶配飾、家居裝飾和美妝等行業(yè)的本地和新興品牌組成，貢獻(xiàn)占比約 15%。

有鑒于此，小紅書相繼推出 " 搜索快投 "、" 搜索直達(dá) " 等產(chǎn)品來吸引高意向用戶、提高品牌轉(zhuǎn)化——其優(yōu)勢(shì)在于打通搜 + 推，比如全站智投既可以投搜，也可以投推（類似字節(jié)的巨量引擎，效果廣告核心競(jìng)價(jià)形式分搜索競(jìng)價(jià)、信息流競(jìng)價(jià)兩種）；聚光平臺(tái)則將原本的競(jìng)價(jià)邏輯與廣告形式全部打通，使廣告顆粒度與精細(xì)度變得更小。

不過，近兩年 " 草滿為患 " 的小紅書內(nèi)容公信力也在受到挑戰(zhàn)，用戶帶著警惕的目光放大審視筆記，躺賺的廣告業(yè)務(wù)還被敗好感的 " 暗廣 "（保健品、醫(yī)美、身心靈等）偷流量，進(jìn)一步壘高了種草變現(xiàn)的門檻。

其次，小紅書近兩年發(fā)力的電商業(yè)務(wù)。

從小紅書視角來看，發(fā)展站內(nèi)電商可以為品牌主提供更多變現(xiàn)可能性及更豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景，從而滿足其多樣化的需求；而且，站內(nèi)電商不會(huì)與現(xiàn)有站外電商種草業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖突，因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌主具有復(fù)合型營(yíng)銷需求。

具體來看，小紅書電商 GMV 當(dāng)中，直播占比約 50%，筆記電商 GMV 約占 40%，貨架則不到 10%。不過，今年 1 月份開始支持直播間引流商業(yè)化方式后，閉環(huán)電商的廣告消耗曲線開始陡峭。

橫向?qū)Ρ?，淘寶是貨?" 人找貨 " 模式，核心是將商品與消費(fèi)者最大限度匹配；抖音、快手則分別從興趣、信任兩個(gè)維度搭建 " 貨找人 " 鏈路、精確度更高——上述平臺(tái)的頭部主播本質(zhì)是通過粉絲流量與品牌進(jìn)行議價(jià)博弈，用戶更注重價(jià)格。

反觀小紅書，頭部主播具備更專業(yè)的種草認(rèn)知，直播主要以用戶需求 + 選品為核心，用戶是基于種草推薦完成 " 拔草 " ——且其他平臺(tái)優(yōu)先關(guān)注 GMV、貨幣化率等指標(biāo)，而小紅書電商團(tuán)隊(duì)則將 DAB（日均下單用戶數(shù)）列為重要監(jiān)測(cè)指標(biāo)之一。

這背后是小紅書憑借 " 內(nèi)容 + 社交 " 的獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)域，完成 KOL + KOC 背書下的購買轉(zhuǎn)化，且小紅書 UGC 內(nèi)容沉淀和用戶忠誠度非常高，甚至逐漸形成某種氣質(zhì)、價(jià)值觀。

尤其，小紅書 SKU 優(yōu)勢(shì)在于非標(biāo)品、D2C、設(shè)計(jì)師品牌等，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在于好物推薦、真實(shí)用戶反饋、產(chǎn)品評(píng)測(cè)，從分享到購買的全鏈路均具備很強(qiáng)的穿透力。

有鑒于此，2022-2023 年直播電商烈火烹油，小紅書也終于開竅了。接近小紅書人士向虎嗅表示，2023 年小紅書電商起勢(shì)有兩個(gè)背景：

一是社區(qū)融入電商（之前偏貨架），產(chǎn)品 feed 流加大直播間、商業(yè)筆記占比；二是打通直播路徑，之前直播（帶貨）投入有限，相繼跑出董潔、章小蕙后才大力加碼。

此外，董潔、章小蕙意外出圈，替小紅書補(bǔ)了直播電商的末班票。" 明星沖出 marketing 效應(yīng)是在制造聲量，但還需要更多中腰部博主向外界強(qiáng)化‘小紅書直播（帶貨）’的心智。" 一位電商從業(yè)者透露，2024 年小紅書電商正在發(fā)力中腰部 IP 孵化，試圖在巨頭林立的直播版圖撕開一條口子。

不過，礙于小紅書過往之于電商業(yè)務(wù)的搖擺，亦有市場(chǎng)人士擔(dān)憂其決心。" 新業(yè)務(wù)鋪基建過程中，人力、資源要持續(xù)投入，不一定剛開始就有正確的方向及市場(chǎng)反饋，一是考驗(yàn)管理層容忍度，到底能夠給下面業(yè)務(wù)多少探索自由；二是時(shí)間周期，市場(chǎng)窗口到底留給業(yè)務(wù)多少時(shí)間誰也說不準(zhǔn)，可能你做了正確的事，但市場(chǎng)變了。"

這種擔(dān)憂并非沒有道理——相比躺賺得廣告業(yè)務(wù)，電商顯然更復(fù)雜：小紅書貨盤與流量割裂，其在成熟垂類產(chǎn)品從未建立起話語權(quán)，要想登直播電商的云梯，不僅要夯實(shí)技術(shù)基建，還必須進(jìn)一步激活后鏈路——供應(yīng)鏈、支付、物流等后端履約能力直接決定電商業(yè)務(wù)的上限。

" 被增長(zhǎng)裹挾的小紅書，很難有連續(xù)兩三年遞進(jìn)式的公司戰(zhàn)略目標(biāo)，可能今年想要用戶增長(zhǎng)，明年想要品牌建設(shè)，后年想要商業(yè)化，原因是業(yè)務(wù)達(dá)不到預(yù)期就想換個(gè)方向，決策缺乏連貫性。" 一位大公司研究人士認(rèn)為，小紅書缺某一塊拼圖就會(huì)集公司之力去尋找那塊拼圖，而不是業(yè)務(wù)協(xié)同并進(jìn)，決策機(jī)制仍然不夠體系化。

來源：虎嗅網(wǎng)