誰先抓住新商機(jī)？

「核心提示」

在 " 貓狗雙全 " 成為年輕人理想生活的一部分時，哪些品牌能抓住寵物市場的新商機(jī)？

當(dāng)越來越多年輕人開始追求 " 貓狗雙全 " 的理想生活，寵物經(jīng)濟(jì)正成為品牌競相追逐的新風(fēng)口。

今年 8 月，霸王茶姬在四個城市落座首批寵物友好門店。零售業(yè)的資深玩家盒馬在去年 8 月推出了寵物服務(wù)，并在今年 4 月進(jìn)一步擴(kuò)展到寵物產(chǎn)品領(lǐng)域。盒馬創(chuàng)始人侯毅在卸任后，也表達(dá)了他對寵物鮮食新零售的興趣，他新成立的公司將涵蓋寵物食品及用品的批發(fā)與零售。好利來則在年初推出了旗下寵物烘焙品牌，進(jìn)一步拓展其產(chǎn)品線。

以 IP 聯(lián)名頻頻出圈的名創(chuàng)優(yōu)品，也加入了寵物市場的戰(zhàn)局。近日，名創(chuàng)優(yōu)品為宣傳小動物工藝基金會，將全平臺的 Logo 統(tǒng)一換成了藍(lán)色；還從 8 月開始低調(diào)上線自營寵物產(chǎn)品，并在多家線下門店增設(shè)寵物產(chǎn)品專區(qū)。

以寵物為切口 " 攻克寵物主 " 的戰(zhàn)役正在打響，名創(chuàng)優(yōu)品能否搶得先機(jī)？

跨界寵物，線上引流

隨著寵物市場持續(xù)擴(kuò)大，名創(chuàng)優(yōu)品也開始進(jìn)軍寵物用品領(lǐng)域，以滿足日益增長的年輕養(yǎng)寵人群的需求。

8 月以來，名創(chuàng)優(yōu)品分別在淘寶、抖音、小程序多平臺上線了寵物用品旗艦店，并推出全新的寵物系列相關(guān)產(chǎn)品。從旗艦店的介紹可見，名創(chuàng)優(yōu)品寵物產(chǎn)品主打 " 讓性價比走進(jìn)千萬寵物之家 " 的理念，試圖以低價撬動潛在人群。

以抖音平臺為例，MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品寵物旗艦店在售 25 款產(chǎn)品，主要分為貓砂和貓零食兩大品類，其中大多為自營產(chǎn)品。貓砂作為主推產(chǎn)品，包括木薯貓砂、鈉基礦砂、混合木薯豆腐貓砂；貓零食則包含零食貓條、主食貓條、貓糧和主食餐包。

雖然產(chǎn)品上線時間不長，但主推款貓砂銷量較高。在抖音旗艦店，一款售價 19.9 元的無甲醛礦砂銷量達(dá) 12.9 萬；還有兩款貓砂銷量在 8 萬以上。在淘天旗艦店，另一款白月光木薯貓砂銷量最高，達(dá)到 7 萬以上，自營貓砂成為線上店鋪的熱賣產(chǎn)品。

從整體定價來看，名創(chuàng)優(yōu)品的自營寵物用品延續(xù)了品牌一貫的高性價比路線。線上產(chǎn)品定價普遍在 20 元以下，僅 20-40 斤的大包裝貓砂價格過百。店鋪內(nèi)自營貓零食的定價更低，多在 4.9 元、6.9 元、9.9 元左右，其中售價 2 元的試用裝主食濕糧銷量最高，目前零食品類中多為試用裝，不排除是在等待市場反饋，多數(shù)產(chǎn)品暫未出大包裝。

從社交媒體的反饋來看，寵物主們對名創(chuàng)優(yōu)品的新品褒貶不一。有消費(fèi)者在社交平臺發(fā)帖詢問其主推款貓砂的使用體驗(yàn)，不少寵物主認(rèn)為，貓砂并沒有達(dá)到宣傳的效果，建議 " 避雷 "；也有寵物主與其他品牌產(chǎn)品混用，認(rèn)為可以回購。

在寵物產(chǎn)品品類中，名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)先上線貓砂和貓零食，可能是基于前期引流的考慮。據(jù) 2024 年 4 月的京東貓食品搜索趨勢顯示，貓糧、貓砂、貓條是搜索人氣排名前三的關(guān)鍵詞，意味著這些高搜索頻次的產(chǎn)品可以帶來更多流量。

寵物從業(yè)者泰蒂告訴《豹變》，寵物產(chǎn)品中貓糧、狗糧的利潤率偏高，相比之下貓砂、貓零食的利潤率較低，貓砂的利潤率或在 15% 左右。她認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品主推貓砂，" 因?yàn)樨埳笆窍钠?，定價較低可以引流 "。

另一國產(chǎn)寵物用品創(chuàng)業(yè)者告訴《豹變》，名創(chuàng)優(yōu)品主推的木薯貓砂目前在國內(nèi)較火，與其他貓砂品類相比，木薯貓砂的成本較高，較貴的木薯粉價格在每噸 5000 元，豆腐貓砂成本在每噸 2500 元左右，礦砂等膨潤土貓砂成本最低，屬于 " 量大管飽 "。不難看出，名創(chuàng)優(yōu)品嘗試以低客單價、高消費(fèi)頻次的產(chǎn)品引流，觸達(dá)更多潛在寵物主。

雙管齊下，名創(chuàng)優(yōu)品的寵物產(chǎn)品攻略

名創(chuàng)優(yōu)品在線上銷售寵物用品的同時，也在線下門店穩(wěn)步推進(jìn)寵物用品專區(qū)的增設(shè)。

近期，有網(wǎng)友曬出上海、廣州等地區(qū)名創(chuàng)優(yōu)品線下店的寵物專區(qū)現(xiàn)場圖。從現(xiàn)場貨架陳列來看，除了自營的寵物周邊產(chǎn)品，線下店新增了多種貓犬食品，合作品牌包括瘋狂小狗、誠實(shí)一口、頑皮、麥富迪、喵彩等，產(chǎn)品主要集中在貓條、罐頭等低客單價品類，還有牛肉粒、磨牙棒、烘干雞胸肉等寵物零食。

名創(chuàng)優(yōu)品的合作方大多是熱度較高的國產(chǎn)品牌。在 2024 寵物行業(yè)淘寶 TOP 榜的犬主食、犬零食兩個榜單中，麥富迪、瘋狂小狗均位于前五，頑皮、誠實(shí)一口、益和等排位靠前，顯示出名創(chuàng)優(yōu)品在品牌選擇上努力迎合年輕消費(fèi)者的購買習(xí)慣。

此外，線下寵物產(chǎn)品價格普遍低于 50 元，多數(shù)產(chǎn)品價格在 9.9 元、19.9 元、29 元等?？傮w來看，名創(chuàng)優(yōu)品通過線上線下融合的方式進(jìn)入寵物市場，但兩者的產(chǎn)品策略有所區(qū)別：線上以自營產(chǎn)品為主，線下則更強(qiáng)調(diào)品牌合作。

在線上主推自營產(chǎn)品，或是考慮到新品的推廣更易于在線上快速傳播。根據(jù)《寵物品牌營銷指南 2024》，80 后到 00 后寵物主人約占七成多，而年輕寵物主的購買決策主要受到小紅書、抖音等網(wǎng)絡(luò)媒體影響。線下銷售多種熱門品牌產(chǎn)品有助于提升消費(fèi)者的線下體驗(yàn)，提供更多選擇，同時避免了線上線下策略的沖突，既保護(hù)了加盟商的權(quán)益，也可借助自營產(chǎn)品引流。

除了名創(chuàng)優(yōu)品，近年來許多品牌也在進(jìn)軍寵物市場。例如，霸王茶姬在長沙、昆明、杭州等城市開設(shè)了首批寵物友好門店；食品連鎖品牌好利來推出了自有品牌 "Holiland Pet"；傳統(tǒng)服飾品牌森馬也推出了高端寵物品牌 " 倍迪家 "，布局貓主糧、零食等領(lǐng)域。

品牌們跨界寵物賽道，與寵物市場規(guī)模不斷擴(kuò)大密切相關(guān)。《2023-2024 年中國寵物行業(yè)白皮書（消費(fèi)報告）》顯示，2018 年起，我國城鎮(zhèn)飼養(yǎng)寵物的人數(shù)連續(xù)五年穩(wěn)步增長，至 2023 年已突破 7510 萬大關(guān)。同時，" 鏟屎官 " 們不惜花費(fèi)重金，撐起了愈加龐大的寵物市場。據(jù)統(tǒng)計，2023 年中國寵物行業(yè)的市場規(guī)模已高達(dá) 5928 億元，預(yù)測將在 2025 年躍升至 8114 億元。

值得一提的是，很多新消費(fèi)品牌的受眾群體與寵物消費(fèi)群體畫像重合。尤其是名創(chuàng)優(yōu)品，根據(jù) MoonFox iBrand 的數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品的線下消費(fèi)者主要為年輕人群，六成以上消費(fèi)者年齡在 35 歲及以下。在最新的寵物主畫像統(tǒng)計中，《2023-2024 年中國寵物行業(yè)白皮書（消費(fèi)報告）》顯示，90 后人群在 2020-2023 年間連續(xù)占比第一，且在 2023 年憑借 46.6% 的人群占比領(lǐng)先其他年齡群體，成為養(yǎng)寵主力軍。

靠情緒價值能征服寵物市場嗎？

在快消品市場收緊的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品卻逆流而上，在中國市場的增長速度一度趕超 " 前輩 " 無印良品。

起源于日本的雜貨品牌無印良品，曾在中國市場掀起一股 "MUJI 風(fēng) "，廣受消費(fèi)者喜愛。然而，近年來該品牌在中國市場遭遇挑戰(zhàn)，自 2017 年出現(xiàn)負(fù)增長后，市場表現(xiàn)一直較為疲軟，直到今年第一季度才重新實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

對比之下，一直被質(zhì)疑模仿的名創(chuàng)優(yōu)品卻成為不可低估的對手。2023 年全年，名創(chuàng)優(yōu)品營收達(dá) 138 億元，同比增長近 40%。今年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品穩(wěn)中有升，毛利率和門店增速甚至超過無印良品。

名創(chuàng)優(yōu)品保持增長勢頭的利器之一，便是其販賣情緒價值的能力。如今，走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品的線下店，早已不再是過去 " 十元店 " 的形象，取而代之的是色彩斑斕的 IP 專區(qū)。

自 2016 年起，名創(chuàng)優(yōu)品就與日本知名文化版權(quán)公司 " 三麗鷗 " 合作，引入了熱門 IP"HelloKitty"。此后，名創(chuàng)優(yōu)品緊跟年輕人的潮流趨勢，不僅推出了多個 IP 聯(lián)名產(chǎn)品，還拓展到毛絨玩具、盲盒手辦等潮玩領(lǐng)域，將為年輕人提供情緒價值發(fā)揮到了極致。

數(shù)據(jù)顯示，通過 IP 聯(lián)名等產(chǎn)品與年輕人建立聯(lián)系、刺激情緒消費(fèi)已成為名創(chuàng)優(yōu)品的收益秘訣。名創(chuàng)優(yōu)品今年第一季度的財報顯示，IP 產(chǎn)品銷售額占總營收的比重達(dá)到了 26%，其中國內(nèi) IP 產(chǎn)品占比約四分之一。

當(dāng)下，在 " 吸貓 "" 擼狗 " 等年輕人新生活方式的推動下，人們發(fā)現(xiàn)貓犬等寵物可以提供較高的情緒價值，在追求情感歸屬的現(xiàn)代生活中提供了一定的陪伴屬性。年輕的養(yǎng)寵人群寧可自己消費(fèi)降級，也會為寵物預(yù)留固定的支出。

在 " 貓狗雙全 " 成為理想生活的一部分時，寵物市場成為了一個熱門的商機(jī)，擅長利用情緒消費(fèi)的名創(chuàng)優(yōu)品自然不會放過這個機(jī)會。

但從長遠(yuǎn)來看，名創(chuàng)優(yōu)品也面臨著挑戰(zhàn)。一方面，自營的寵物周邊產(chǎn)品如貓咪牽引繩等并非養(yǎng)寵人群的剛需；另一方面，寵物主在挑選寵物食品和用品時，出于對貓犬健康的考慮，往往更傾向于選擇專業(yè)品牌。在貓砂等高頻次消耗品的選擇上，名創(chuàng)優(yōu)品也未必具有價格優(yōu)勢，市面上許多國產(chǎn)貓砂品牌的價格更低。

未來，名創(chuàng)優(yōu)品若要開拓更多新品，是否具備可持續(xù)的競爭力仍是一個未知數(shù)。

來源：豹變