北美運(yùn)動行業(yè) " 新貴 "，加碼中國市場

短短幾年，在街頭巷尾、健身房、運(yùn)動場，甚至是辦公室和社交場，隨處可見穿著瑜伽褲的女性。隨著運(yùn)動風(fēng)的盛行，瑜伽褲、leggings（打底褲），已然變成了一種都市文化元素和生活方式。

如今，這股風(fēng)潮逐漸向男性群體蔓延。在北上廣等一線城市，一部分男性消費(fèi)者不再局限于傳統(tǒng)的著裝模式，嘗試將瑜伽褲融入到日常穿搭中。在運(yùn)動戶外、健身房場景中，瑜伽褲正在替代原先千篇一律的灰黑色運(yùn)動褲，成為男性運(yùn)動裝備的新選擇之一。

男性開始穿瑜伽褲的風(fēng)潮帶火了品牌 Vuori（中文名 " 飛奧力 "）。近日，Vuori 宣布獲得 8.25 億美元（接近 60 億人民幣）新融資，投資方為 General Atlantic 和 Stripes，本輪融資完成后，Vuori 估值一舉提升至 55 億美元（接近 400 億人民幣）。

這是 Vuori 第二次創(chuàng)下運(yùn)動品牌領(lǐng)域單筆最大融資，早在 2021 年，Vuori 便獲得軟銀 4 億美元投資，估值達(dá) 40 億美元，自此開始高歌猛進(jìn)。

對于這個頗受資本青睞的品牌，很多中國消費(fèi)者可能還不熟悉。2015 年，Vuori 在美國加州橫空出世，瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)精英男性對運(yùn)動功能服飾的需求，用男士瑜伽褲迅速打開市場。其產(chǎn)品設(shè)計上以黑、藍(lán)、綠等顏色為主，融合加州奔放自由的設(shè)計元素，定價多在千元以上。

這一品牌定位，讓 Vuori 一度被市場貼上了 " 男版 lululemon" 的標(biāo)簽。但相較于 lululemon，Vuori 在全球的知名度還略遜一籌，直到 2022 年，Vuori 才逐步進(jìn)軍中國市場，在天貓開設(shè)品牌直營店，并于次年在上海靜安嘉里中心開設(shè)了中國首店。目前，Vuori 在全球范圍內(nèi)約有 40 多家門店，其中上海有兩家。

在中國市場，lululemon 成功地將一條瑜伽褲變成了一種生活方式和文化標(biāo)簽。那么，Vuori 能否引領(lǐng)新的消費(fèi)風(fēng)潮，復(fù)現(xiàn)這種高增長神話？直面始祖鳥、ON 昂跑等增長勢頭猛烈的品牌，Vuori 能否成為新的 " 中產(chǎn)收割機(jī) "？

他為中產(chǎn)男做瑜伽褲，估值 400 億

Vuori 的故事，始于 2015 年。

據(jù)公開資料顯示，Vuori 創(chuàng)始人喬 · 庫德拉出生于美國南加州圣地亞哥的 Encinitas，曾從事過模特、會計師等職業(yè)。在偶然的機(jī)會下，患有背傷的喬 · 庫德拉聽從醫(yī)生的建議，開始嘗試瑜伽運(yùn)動。

在上瑜伽課的過程中，他注意到，女性可以根據(jù)自己的身材和風(fēng)格，選擇市面上不同顏色、款式的瑜伽服飾，任何年齡段都可以找到合適的品牌，而男性一般只穿著顏色款式單一的運(yùn)動服，因?yàn)槭袌錾弦延械蔫べし放疲苌籴槍δ行韵M(fèi)者的需求開發(fā)產(chǎn)品。

何不自己創(chuàng)立一個品牌，專門為男性做瑜伽褲？喬 · 庫德拉從朋友和家人處籌集了 250 萬美元，在自家車庫了開始了創(chuàng)業(yè)，專做 " 男人的生意 "，主要目標(biāo)群體是 30 — 40 歲的中產(chǎn)男性。

" 創(chuàng)立公司的第一個重大決定就是為男性設(shè)計，因?yàn)槊绹澡べな袌鲆呀?jīng)被 lululemon 牢牢地抓住。" 在接受采訪時，喬 · 庫德拉曾這樣公開表示。在他的規(guī)劃中，Vuori 要切入 " 男性瑜伽 " 這個細(xì)分市場，設(shè)計出一款可以從健身房、普拉提教室無縫過渡到其他場合的男性運(yùn)動裝，并且具備一定的設(shè)計感和體驗(yàn)感。

將加州西海岸的風(fēng)格融入功能性服飾中，彈力十足的男士瑜伽短褲成為 Vuori 的第一個爆品。在男士瑜伽系列的基礎(chǔ)上，Vuori 相繼推出了適合運(yùn)動和排汗，又能滿足日常穿著需求的慢跑褲、運(yùn)動褲、T 恤和配飾產(chǎn)品。

2016 年，喬 · 庫德拉在家鄉(xiāng)加州開出了 Vuori 的第一家門店，這里每周會舉辦免費(fèi)的瑜伽和運(yùn)動健身課程，吸引核心消費(fèi)者的同時，構(gòu)建高黏性的社群。除了門店，在早期銷售渠道的拓展上，Vuori 多與高端百貨零售商以及健身連鎖店展開合作。

憑借差異化的定位，Vuori 在美國市場逐步站穩(wěn)腳跟，讓一部分中產(chǎn)男性成為了品牌擁躉。2018 年，不甘心放棄女裝業(yè)務(wù)這塊大蛋糕，Vuori 逐步將觸角伸向了女性服飾市場，不再以男性消費(fèi)者為主導(dǎo)。

在《界面》的采訪中，Vuori 透露，目前針對男性和女性消費(fèi)者的商品比重已經(jīng)各占一半，兩者貢獻(xiàn)的銷售額也幾乎對半開。

Vuori 想撕下 " 男版 lululemon" 標(biāo)簽

從誕生之初，lululemon 就成為 Vuori 繞不開的品牌之一。

盡管最初針對的核心客群不同，但在圈層文化、渠道設(shè)計、社群營銷方面，Vuori 與 lululemon 的確有一定的相似之處。

lululemon 的渠道主要分為三塊：線上渠道 DTC（直接面向消費(fèi)者）、直營店鋪以及開在北美的奧萊店、快閃店等線下零售渠道。其獨(dú)特的社群營銷和品牌文化打造，被認(rèn)為是品牌贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。

《增長黑盒》曾將 Lululemon 的運(yùn)作模式總結(jié)為奇里斯馬效應(yīng)（社會學(xué)概念，指領(lǐng)導(dǎo)力往往跟某種獨(dú)特的個人魅力聯(lián)系在一起）。具體而言，品牌以社區(qū)運(yùn)營的形式，充分賦權(quán)給每一家門店，每家門店依靠品牌大使、產(chǎn)品教育家等 KOL 向周邊瑜伽場館、運(yùn)動健身場所進(jìn)行滲透，他們可以在店內(nèi)代表品牌開設(shè)免費(fèi)瑜伽課程，把 lululemon 的門店變成瑜伽愛好者的社交圈。

Vuori 走的也是類似的路數(shù)。從開設(shè)第一家門店開始，Vuori 就邀請專業(yè)運(yùn)動員、培訓(xùn)師和健身教練、瑜伽教練等 KOL 人群加入，在門店策劃活動，舉辦免費(fèi)的瑜伽課、藝術(shù)展、籌款活動等，在社交平臺分享內(nèi)容，吸引更多人到店，構(gòu)建一個日常交流的社區(qū)；同時與近百家高端百貨零售商和健身連鎖店合作，增加與用戶的觸點(diǎn)，提升銷售額。

打造穩(wěn)定經(jīng)銷商渠道的同時，Vuori 同樣在線上重投入。據(jù)《界面》報道，2019 年前后，Vuori 開始運(yùn)營社交媒體，借助線上 DTC 渠道以及網(wǎng)紅帶貨，觸達(dá)更多消費(fèi)者，打造爆款單品。在線上 DTC 渠道的爆發(fā)，也為 Vuori 拿到軟銀投資做了鋪墊。

2020 年左右，Vuori 有 50% 的銷售來自于線上，40% 的銷售來自于經(jīng)銷商批發(fā)。" 我們希望能在顧客購物的地方與他們接觸，這是我們相對于純 DTC（直面消費(fèi)者）品牌的一個優(yōu)勢。" 庫德拉曾這樣解釋。Vuori 在美國和其他地區(qū)建立社群，社群領(lǐng)袖會組織遠(yuǎn)足、跑步等活動，把潛在消費(fèi)者連接在一起，帶動更多消費(fèi)者成為品牌擁躉。

除了運(yùn)作方式的相似，這兩個品牌在各自沉淀了種子人群后，不可避免地在品類上走向了競爭。2022 年，lululemon 營收超過 60 億美元，而后宣布了最新的五年規(guī)劃，將重點(diǎn)放在發(fā)展男裝和國際市場，并提出到 2026 年收入達(dá)到 125 億美元，男裝收入增加到 2021 年的兩倍、國際市場收入翻兩番。而被認(rèn)為是 " 男版 Lululemon" 的 Vuori 也正在試圖撕掉這個標(biāo)簽。

在最近的對外發(fā)聲中，Vuori 國際市場副總裁 Andy Lawrence 就對這個標(biāo)簽提出了不同意見，他解釋稱，在初入中國市場時，" 男版 lululemon" 這個標(biāo)簽的確為 Vuori 擴(kuò)大知名度提供了便利，但總體來看，Vuori 的業(yè)務(wù)跟 lululemon 非常不一樣，甚至瑜伽商品都不是品牌商品結(jié)構(gòu)中的最大組成部分。

在 Andy Lawrence 看來，Vuori 在瑜伽產(chǎn)品線的風(fēng)格和定價也與 lululemon、maia active 等品牌有明顯差別，品牌希望 Vuori 的產(chǎn)品是靈活變通的，不只是有關(guān)瑜伽，而是和更廣泛的運(yùn)動場景相關(guān)聯(lián)。

加碼中國市場，它能否復(fù)制 lululemon 的商業(yè)神話？

雖然不想被 " 男版 Lululemon" 的標(biāo)簽所框定，但在中國市場，Vuori 能否達(dá)到 lululemon 的高度還是個未知數(shù)。

據(jù)了解，Vuori 的本輪融資將重點(diǎn)用于在亞洲市場的擴(kuò)張。在《界面》的采訪中，Andy Lawrence 透露將在上海開出第三家門店，同時將推進(jìn)北京、深圳、廣州這些一線城市的開店進(jìn)程。

據(jù)公開消息，前銳步高管 Cecaa Tian 已經(jīng)加入 Vuori，負(fù)責(zé)品牌中國市場部門的運(yùn)營，計劃開設(shè)大型門店、打造運(yùn)動社群，Vuori 在中國的拓展步伐或?qū)⑻崴佟?/p>

但是在中國市場，Vuori 將直面一大批強(qiáng)勁的對手。近幾年，得益于戶外運(yùn)動的帶動和時尚風(fēng)潮的變遷，lululemon、薩洛蒙、始祖鳥等品牌，成為中產(chǎn)最愛，在社交媒體上，有人將薩洛蒙潮鞋、lululemon 瑜伽褲、始祖鳥沖鋒衣稱之為 " 中產(chǎn)三件套 "。

但即便是品牌勢能十足的 lululemon 也正面臨市場的挑戰(zhàn)，在 2024 財年第二季度，lululemon 實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 24 億美元，同比增長 7%；凈利潤 3.93 億美元，同比增長 15%，但不同地區(qū)的表現(xiàn)卻有喜有憂，在美國市場，其營收同比下跌了 0.2%，中國市場營收增速從前幾年的 60% 以上下降到 34%，增速明顯放緩。

Vuori 的價格帶相比 lululemon 還略高，我們在 Vuori 某線上旗艦店里看到，目前賣得最好的一款基礎(chǔ)運(yùn)動 T 恤售價為 555 元，已賣出 1000 多件，和 lululemon 類似的最新款女士瑜伽褲售價 1010 元。而今年上半年，為了應(yīng)對在中國市場增速放緩、大量平替產(chǎn)品收割潛客的局面，lululemon 已經(jīng)開始下探價格帶并調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！短煜戮W(wǎng)商》在某線上平臺的 lululemon 旗艦店中看到，銷量最高的女士瑜伽褲售價 850 元，類似的男士運(yùn)動 T 恤也只要 320 元，相比 Vuori 同款便宜了不少。

除了爭奪 " 中產(chǎn) " 的中高端品牌，Alo Yoga、VFU、粒子狂熱、FLYYOGGA、MAIA ACTIVE 等一大批價格帶更低的品牌，也進(jìn)入了這個日漸擁擠的賽道。Nike、Adidas、李寧、迪桑特、迪卡儂等傳統(tǒng)運(yùn)動品牌，也來分食這塊市場，細(xì)分賽道雖然想象空間巨大，但競爭同樣激烈。

想要爭奪中產(chǎn)，急于撕下 " 男版 lululemon" 標(biāo)簽的 Vuori，還要有更具說服力的產(chǎn)品和故事。

來源：當(dāng)代企業(yè)