今年 8 月，英雄對(duì)決卡游杯全國(guó)大獎(jiǎng)賽在上海舉辦。" 英雄對(duì)決 " 是國(guó)內(nèi)知名收藏卡品牌卡游原創(chuàng)的卡牌競(jìng)技。該賽事創(chuàng)辦 5 年來(lái)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的卡牌競(jìng)技活動(dòng)之一，累計(jì)吸引 20 多萬(wàn)選手參加。
如今我們正生活在一個(gè)新型娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的年代。電競(jìng)、二次元、收藏卡等紛紛從亞文化走向主流。它們也為我們的線下消費(fèi)娛樂(lè)帶來(lái)新的可能。
與所有新興事物一樣，新型娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)在快速成長(zhǎng)當(dāng)中，依然面臨著一個(gè) " 老派 " 的質(zhì)疑：它為社會(huì)創(chuàng)造什么積極、持續(xù)的價(jià)值？如果不能回答這一問(wèn)題，那么新的娛樂(lè)形式或許將無(wú)法持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。
卡游公司是國(guó)內(nèi)集換式卡牌領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，代表性產(chǎn)品包括小馬寶莉、奧特曼、葉羅麗、蛋仔派對(duì)、柯南、卡游三國(guó)等 IP 收藏卡系列和英雄對(duì)決等競(jìng)技卡系列。在其發(fā)展過(guò)程中公司發(fā)現(xiàn)，正如卡牌承載了新式文化和美學(xué)創(chuàng)意，它最終能承載多少社會(huì)價(jià)值，也需要發(fā)揮創(chuàng)意。
文娛經(jīng)濟(jì)怎樣才是 " 高質(zhì)量 " 的？
卡游是當(dāng)下國(guó)內(nèi)高速發(fā)展的新文化娛樂(lè)市場(chǎng)的一個(gè)縮影：新的 IP 被產(chǎn)品化，新的卡牌玩法被創(chuàng)造出來(lái)，圍繞產(chǎn)品產(chǎn)生新的零售業(yè)態(tài)，最終催生了新的文化現(xiàn)象。
" 線下 " 是國(guó)民消費(fèi)領(lǐng)域的熱詞。尤其是近幾年中國(guó)人均 GDP 超過(guò)一萬(wàn)美元，公眾消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求已從傳統(tǒng)的功能消費(fèi)逐漸向情緒消費(fèi)升級(jí)。社會(huì)對(duì)新形式的體育、娛樂(lè)形式，表現(xiàn)出前所未見(jiàn)的包容。標(biāo)志性的趨勢(shì)包括電競(jìng)行業(yè)受到多重的利好刺激，而面向年輕群體的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，也給很多傳統(tǒng)線下零售業(yè)態(tài)帶去了新鮮的活力。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，2024 年 1-9 月社會(huì)消費(fèi)品零售總額當(dāng)中，" 體育、娛樂(lè)用品類(lèi) " 零售總額同比增 9.7%，領(lǐng)跑消費(fèi)品零售。
而以收藏卡、電競(jìng)為代表的年輕娛樂(lè)消費(fèi)，其在社會(huì)層面仍然存在多元聲音。如果一味地刺激消費(fèi)復(fù)購(gòu)率，行業(yè)的紅利可能被誤讀。社會(huì)公眾需要在實(shí)踐中加深對(duì)于行業(yè) " 高質(zhì)量消費(fèi) " 的理解。
究其根本，娛樂(lè)行業(yè)如何給社會(huì)再來(lái)正面的價(jià)值，應(yīng)歸根于 " 人的發(fā)展 "。在社會(huì)責(zé)任和 ESG 評(píng)級(jí)對(duì)于文化娛樂(lè)行業(yè)的評(píng)價(jià)中，有很大的評(píng)分比重是去衡量人的，要求關(guān)注企業(yè)的 " 人力資本 "" 顧客關(guān)系 "" 消費(fèi)者福祉 " 等等。其核心關(guān)切在于，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，能否讓用戶在心智品行、知識(shí)技能、健康、社會(huì)關(guān)系等方面變得更好。
收藏卡的主要消費(fèi)群體是年輕人。成長(zhǎng)是這個(gè)年齡階段的生活重心，但是課業(yè)體系不能完全滿足他們?cè)?a target="_blank">社交、審美、創(chuàng)造力等方面的發(fā)展需求。而卡牌就成了年輕人相關(guān)需求的一種寄托，所謂 " 社交貨幣 "。
有研究指出，越是復(fù)雜、壓力的情景下，就越需要一些看似無(wú)用、無(wú)目的的活動(dòng)。一個(gè)生動(dòng)的例子是跳水運(yùn)動(dòng)員全紅嬋，把掛滿毛絨玩具的包背到了奧運(yùn)賽場(chǎng)上。
然而，一些消費(fèi)者 " 氪金 " 過(guò)猛的現(xiàn)象，還是引發(fā)了擔(dān)憂。關(guān)于問(wèn)題的本質(zhì)，我們可以借鑒美國(guó)和日本的情況。根據(jù)廣發(fā)證券對(duì) 2022 年數(shù)據(jù)的測(cè)算，美國(guó)和日本的人均收藏卡消費(fèi)，分別是中國(guó)的 6 倍和 11 倍。兩國(guó)的收藏卡經(jīng)濟(jì)，建立在生機(jī)勃勃的游戲、動(dòng)漫文娛產(chǎn)業(yè)土壤當(dāng)中，其背后是任天堂、科樂(lè)美、萬(wàn)代南夢(mèng)宮等行業(yè) " 老字號(hào) "。并且隨著行業(yè)發(fā)展更成熟，人們的消費(fèi)習(xí)慣也更為理性，不過(guò)度沉迷 " 抽卡 " 帶來(lái)的短暫快樂(lè)，不過(guò)快消耗自己的對(duì)卡牌 IP 的熱情。像這樣，發(fā)行商和消費(fèi)者能夠共同建立一種長(zhǎng)久活躍的生態(tài)。
在國(guó)內(nèi)，卡游也付出了自身的努力。
首先是確立原則底線。這方面一個(gè)核心的法規(guī)是市場(chǎng)監(jiān)管總局在 2023 年 6 月印發(fā)的《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》。比如，該《指引》要求經(jīng)營(yíng)者必須規(guī)定盲盒當(dāng)中的商品種類(lèi)、樣式、投放數(shù)量、抽取概率等等?？ㄓ卧诋a(chǎn)品或者線上抽卡機(jī)上，都公示了法規(guī)要求的這些信息，并且在線上開(kāi)放了數(shù)字的卡冊(cè)和圖鑒，對(duì)玩家可能得到的產(chǎn)品及其概率進(jìn)行了細(xì)致的公示。行業(yè)內(nèi)卡游也是首家對(duì)自身進(jìn)行規(guī)范的企業(yè)，在相關(guān)規(guī)定出臺(tái)前就已經(jīng)推行了《卡游門(mén)店陽(yáng)光公約》對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行保護(hù)。
建立親子、代際之間的對(duì)話也很重要，這不僅有助于實(shí)現(xiàn)理性的娛樂(lè)消費(fèi)，更能夠增進(jìn)家庭福祉。對(duì)此，卡游致力于開(kāi)發(fā)更多元化的卡牌 IP 與玩法，尤其是創(chuàng)造了 " 英雄對(duì)決 " 的卡牌競(jìng)技玩法，考驗(yàn)玩家的運(yùn)籌能力。英雄對(duì)決比賽吸引了青少和成年人的共同參與，成為國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的卡牌競(jìng)技活動(dòng)之一?？ㄓ卧诰€下店鋪中推廣 " 親子賽 " 活動(dòng)，也成為不少城市家庭周末固定的娛樂(lè)項(xiàng)目。
為此，卡游也在 IP 選擇方面有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，具備正能量、受眾廣、國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)等價(jià)值的 IP 尤其獲得公司的青睞。
讓卡牌成為心智發(fā)展的工具，也需要經(jīng)營(yíng)商與消費(fèi)者共同努力。比如家住鄭州的建偉就找到了用收藏卡和兒子溝通的一套辦法。建偉是收藏卡的老玩家，十多年前就開(kāi)始玩被稱(chēng)為收藏卡鼻祖的萬(wàn)智牌。到如今，上小學(xué)的兒子開(kāi)始收藏奧特曼卡，他也十分理解。
他本著 " 過(guò)來(lái)人 " 的經(jīng)驗(yàn)，給兒子定了一些規(guī)矩。" 卡牌的出新，肯定是源源不斷的，" 他告訴兒子，" 我們不可能把所有的新卡都收集齊，太多了。" 他要求兒子克服 " 錯(cuò)失恐懼癥 "，分辨出那些自己最喜歡的牌，用有限的資金、或者與小伙伴交換，試著把這些牌集齊。" 用有限的資源做最要緊的事，提前體驗(yàn)大人世界的經(jīng)濟(jì)法則。"
根據(jù)其他國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，在社會(huì)圍繞卡牌形成合理的消費(fèi)習(xí)慣和娛樂(lè)生態(tài)之后，卡牌對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的積極作用才能夠充分地發(fā)揮出來(lái)。它有潛力讓參與其中的青少年得到心智上的磨練，也構(gòu)成了家庭、代際、社會(huì)之間新的連接。
而在供給側(cè)，收藏卡和卡牌競(jìng)技也催生了新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和工作崗位?？ㄓ卧谄渖鷳B(tài)體系當(dāng)中，為卡牌畫(huà)師、卡牌教練以及廣大的零售業(yè)者和印刷工人創(chuàng)造了自我實(shí)現(xiàn)的舞臺(tái)。在更大的范圍上，卡游助力文創(chuàng)娛樂(lè)零售行業(yè)煥發(fā)活力。
卡游推出的卡游三國(guó)彩窗卡，創(chuàng)造性地在卡牌上融合了中西藝術(shù)風(fēng)格。
賦能內(nèi)容，反哺內(nèi)容
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)傳媒、游戲、影視、出版等等文化相關(guān)行業(yè)來(lái)講，內(nèi)容是他們踐行社會(huì)責(zé)任的最好途徑之一。然而內(nèi)容和媒介不可分離，很多企業(yè)苦于無(wú)法將好的價(jià)值觀用有效的媒介傳播開(kāi)來(lái)。沒(méi)人買(mǎi)賬，那么就無(wú)從談起用內(nèi)容來(lái)實(shí)踐社會(huì)責(zé)任。
集換式卡牌也離不開(kāi)好的內(nèi)容土壤，正如卡游動(dòng)漫副總裁盧大振指出，" 卡牌是載體，內(nèi)容是靈魂 "。相比其他行業(yè)，卡牌有一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，它天生嵌在流動(dòng)的社會(huì)關(guān)系當(dāng)中。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卡牌，本就是為了與人談?wù)?、分享?/p>
所以卡牌可以極大促進(jìn)優(yōu)秀文化的人際流動(dòng)、代際流動(dòng)。
同時(shí)，卡牌也是一種相當(dāng)強(qiáng)大的媒介，對(duì)文化 IP 有著很強(qiáng)的反哺能力。例如，今年卡游隆重推出了國(guó)內(nèi)首套正版授權(quán)的金庸武俠卡牌，以此推動(dòng)傳統(tǒng)文化在青少群體中的傳承。首批問(wèn)世的是《射雕英雄傳》的經(jīng)典人物和場(chǎng)景，畫(huà)面和工藝具有鮮明的美術(shù)風(fēng)格。
《射雕英雄傳》卡牌
卡牌也成為當(dāng)代國(guó)漫 IP 打造潮流趨勢(shì)的 " 新標(biāo)配 "?？ㄓ伟l(fā)行了包括秦時(shí)明月、天官賜福、蛋仔派對(duì)、完美世界等國(guó)產(chǎn) IP 的收藏卡和競(jìng)技卡，拓展了其在線下零售、社交等場(chǎng)景當(dāng)中的影響力。其中秦時(shí)明月加入的英雄對(duì)決體系，玩家可以用諸子百家的英雄人物體驗(yàn)卡牌對(duì)戰(zhàn)的快樂(lè)。
在國(guó)內(nèi)，卡牌成為國(guó)際文化傳播的重要載體。而卡游由于對(duì)奧特曼和小馬寶莉 IP 的創(chuàng)新性運(yùn)營(yíng)，在 2024 年分別與兩大 IP 的版權(quán)方——即日本圓谷制作和美國(guó)孩之寶——達(dá)成深度合作，將中國(guó)公司出產(chǎn)的卡牌產(chǎn)品歷史性在國(guó)際上推廣銷(xiāo)售。這樣，卡游在卡牌經(jīng)濟(jì)上也走上了 " 從引進(jìn)來(lái)，到走出去 " 的征程，開(kāi)始發(fā)揮全球性的文化影響力。
促活社區(qū)，創(chuàng)造紐帶
卡游在 " 社區(qū) " 的層面上找到了卡牌社會(huì)價(jià)值的另一個(gè) " 錨 "。
近年來(lái)，卡游業(yè)務(wù)的發(fā)展，除了包含 IP 的拓展開(kāi)發(fā)，游戲化和線下店也是重要的發(fā)展方向?？ㄓ卧?2019 年獲得奧特曼 IP 授權(quán)之后，很快在 2020 年開(kāi)年就推出了集換式卡牌競(jìng)技游戲（TCG）" 英雄對(duì)決 "。經(jīng)過(guò)多年的探索，英雄對(duì)決已經(jīng)發(fā)展出多個(gè) IP、多種玩法，并且在全國(guó)范圍內(nèi)形成了豐富的玩家生態(tài)。
這種玩家生態(tài)是植根于社區(qū)的，卡游在直營(yíng)店或加盟店當(dāng)中展開(kāi)社區(qū)活動(dòng)。通常來(lái)講，一家線下店會(huì)定期開(kāi)展英雄對(duì)決的周賽、月賽、新手賽。一些有社區(qū)條件的店，還會(huì)舉辦親子賽、特殊規(guī)則比賽等等?？ㄓ芜€可以借助社區(qū)網(wǎng)絡(luò)來(lái)組織正式的比賽，例如卡游杯全國(guó)大獎(jiǎng)賽的參賽者，就是從社區(qū)層層過(guò)關(guān)斬將選拔上來(lái)的高手。
" 社區(qū) " 話題之所以作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)維度受到重視，是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)需要獲取本地社區(qū)的支持，而企業(yè)往往有很多的機(jī)會(huì)和方法去回饋社區(qū)居民。比如幫助社區(qū)建設(shè)生活設(shè)施、為社區(qū)居民提供就業(yè)和經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)、提升社區(qū)的生活品質(zhì)等等。
借用社區(qū)店的場(chǎng)地來(lái)舉辦卡牌競(jìng)技比賽，至少有三個(gè)好處：豐富了社區(qū)的娛樂(lè)生活，為社區(qū)建立了新的人際關(guān)系紐帶，并且也給社區(qū)零售帶來(lái)了更好的生意。
社區(qū)的重要性常常被人忽視。社會(huì)學(xué)家羅伯特 · 普特南曾用 " 獨(dú)自打保齡 " 來(lái)形容現(xiàn)代社會(huì)生活的衰微。這種狀況使個(gè)人在心理、經(jīng)濟(jì)處境上更為脆弱，也會(huì)導(dǎo)致社區(qū) " 煙火氣 " 和經(jīng)濟(jì)活力的衰落。
而卡牌游戲與社區(qū)店，則創(chuàng)造出了一種稀缺的、面向年輕群體和親子群體的社區(qū)互動(dòng)方式。
洛洛家在北京。通常每周六的下午，小區(qū)附近的卡游中心零售店都會(huì)舉辦英雄對(duì)決的周賽，這是他不愿意錯(cuò)過(guò)的與社區(qū)高手切磋的機(jī)會(huì)。發(fā)揮好的時(shí)候，洛洛能贏幾包新的卡包，并且把自己的照片貼在門(mén)店 " 英雄榜 " 上面待一周。
有時(shí)，父母也會(huì)帶他到遠(yuǎn)一點(diǎn)的商場(chǎng)里面打比賽。他的對(duì)手還包括大一點(diǎn)的年輕人。洛洛覺(jué)得輸贏不太重要，關(guān)鍵是讓自己變得更強(qiáng)，并且遇到 " 十里八鄉(xiāng) " 的高手，和他們做朋友，這都讓自己感到快樂(lè)。
"（有了英雄對(duì)決）每到一個(gè)地方都可以和店里的高手過(guò)過(guò)招。"
卡游所創(chuàng)建的這種游戲生態(tài)，營(yíng)造出新的社區(qū)紐帶、親子紐帶。打破人們生活的固有邊界，讓參與者在獲得樂(lè)趣的同時(shí)，收獲跨年齡層、跨區(qū)域的友誼。更豐富的社會(huì)紐帶，不論對(duì)個(gè)人還是對(duì)社會(huì)而言，都是一種賦能。
" 卡游杯 " 則是卡游營(yíng)造的卡牌競(jìng)技生態(tài)中最高級(jí)別的賽事。這類(lèi)創(chuàng)新性的賽事，也取得了國(guó)家和地方上的政策支持。就在 8 月份，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，其中提到 " 鼓勵(lì)舉辦各類(lèi)體育賽事活動(dòng)，創(chuàng)建具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的賽事品牌 "。
" 社交貨幣發(fā)行商 " 的自我修養(yǎng)
正如貨幣要有信譽(yù)支撐，卡游作為最受歡迎 " 社交貨幣 " 背后的 " 發(fā)行商 "，同樣需要有自己的堅(jiān)守。
卡游始終致力于保證產(chǎn)品的質(zhì)量，以高標(biāo)準(zhǔn)的品控來(lái)消費(fèi)者的健康安全，并提升消費(fèi)體驗(yàn)。公司于 2022 年獲得 CNAS 實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證，確保在產(chǎn)品出廠前都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的抽檢，涵蓋機(jī)械性能、化學(xué)性能及可遷移元素檢測(cè)。尤其在卡片質(zhì)量上，公司采用了 3 歲幼童玩具的安全標(biāo)準(zhǔn)。
卡游高度自動(dòng)化的生產(chǎn)線
而卡游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，也離不開(kāi)公司對(duì)尖端印刷技術(shù)的孜孜追求。公司綜合運(yùn)用光柵印刷、鉑金光刻、冷燙、全息幻彩等技術(shù)，為印刷工業(yè)帶來(lái)工藝與藝術(shù)的變革?？ㄓ瓮瞥龅?3D 變換卡、溫感變色卡等創(chuàng)新形式，大大增強(qiáng)了卡牌的觀賞價(jià)值和互動(dòng)性。
在銷(xiāo)售端，卡游致力于建設(shè)負(fù)責(zé)任的零售體系。公司將業(yè)內(nèi)首創(chuàng)性的《卡游消費(fèi)提示》在所有直營(yíng)及授權(quán)渠道推行，并且將配套消費(fèi)規(guī)范印發(fā)至各銷(xiāo)售終端，約束門(mén)店的銷(xiāo)售行為，同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念和行為習(xí)慣。此外，卡游還使用數(shù)字化的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，對(duì)違反相關(guān)規(guī)定的銷(xiāo)售終端予以處罰。
一家零售終端公示的《卡游消費(fèi)提示》
卡游持續(xù)探索卡牌在社會(huì)公益方面的可能性。比如，卡游門(mén)店會(huì)不定期舉行卡牌的回收和兌換活動(dòng)，線上開(kāi)展的 " 綠卡行動(dòng) " 已經(jīng)持續(xù)三年，活動(dòng)將玩家手中的閑置、重復(fù)卡牌收回，以便再利用和公益用途。
卡游從 2022 年起為孤獨(dú)癥孩子提供公益美育課、舉辦藝術(shù)療愈美術(shù)畫(huà)展，特聘了一些孤獨(dú)癥孩子作為畫(huà)師，將他們的畫(huà)作制作為公益卡牌，向他們支付稿酬。
所謂 " 力量越大，責(zé)任越大 "，卡牌作為一種勢(shì)頭強(qiáng)勁的新興文化媒介，一種年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的社交貨幣，也應(yīng)承擔(dān)起相匹配的社會(huì)責(zé)任。如果善加規(guī)范、健康發(fā)展，卡牌對(duì)于文化的發(fā)展和社會(huì)的福祉可以潛在發(fā)揮積極的作用，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。
來(lái)源：十里喵
