自 2004 年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，全家便利店已走過(guò)二十個(gè)年頭。曾經(jīng) " 全家就是你家 " 的廣告語(yǔ)也給消費(fèi)者留下了深刻印象。作為外資便利店的代表之一，全家一直在努力突破傳統(tǒng)便利店的界限。
大約三年前，全家首次推出 " 便利服裝品牌 Convenience Wear"。該品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，經(jīng)典藍(lán)綠條紋的襪子更是人氣爆棚，連日本演員兼歌手木村拓哉等名人也紛紛在社交媒體上曬圖，掀起了一股購(gòu)買(mǎi)熱潮。
據(jù)全家介紹，截至 2024 年 5 月底，其襪子銷量突破了 2000 萬(wàn)雙，平均年銷售額超 1000 萬(wàn)元（折合人民幣，下同）。最近一財(cái)年，該產(chǎn)品線的營(yíng)收更是超過(guò)了 4.77 億元。從結(jié)果來(lái)看，全家的服裝生意蒸蒸日上，但其背后的底層邏輯是怎樣的？
突破單店銷售的 " 瓶頸 "
據(jù)日本連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 8 月，該國(guó)連鎖便利店總數(shù)為 55730 家。雖然總店鋪數(shù)沒(méi)有大幅減少，但自 2022 年 6 月起，已經(jīng)連續(xù) 27 個(gè)月出現(xiàn)同比下滑。
從整體市場(chǎng)來(lái)看，以 7-11、全家、羅森為主導(dǎo)的日本便利店行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)飽和趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)受人口減少影響，規(guī)模將會(huì)持續(xù)縮小。其中，全家便利店的門(mén)店數(shù)量穩(wěn)定在約 16000 家左右，缺乏爆發(fā)性增長(zhǎng)空間。
另外，現(xiàn)有門(mén)店分布密度大，每開(kāi)一家新店都會(huì)對(duì)周邊店鋪造成影響，尤其是在人口密集的城市區(qū)域。加盟店和總部之間的紛爭(zhēng)不斷。在這種情況下，靠開(kāi)店來(lái)做成績(jī)變得舉步維艱。提升單店銷售額成為重大命題之一。
事實(shí)上，為了在飽和市場(chǎng)中提高單店銷售，該行業(yè)一直在探索新的熱門(mén)商品。2010 年代普及的現(xiàn)磨咖啡可以說(shuō)是成功案例之一。相比之下，2015 年左右出現(xiàn)的甜甜圈最終以失敗告終，曾紅極一時(shí)的關(guān)東煮也星光黯淡。
在傳統(tǒng)賽道中，便當(dāng)和面包等日配食品已經(jīng)被研究透徹，加工食品品類也已經(jīng)推出各種自有品牌商品。在需要店員花費(fèi)精力的熱食小吃類商品上下功夫是不現(xiàn)實(shí)的。在這種情況下，全家在非食品類的服裝中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。
過(guò)去，提起便利店衣物，人們通常只會(huì)聯(lián)想到內(nèi)衣和底褲。這類商品的需求往往比較單一，例如，深夜錯(cuò)過(guò)末班車(chē)的客群通常有緊急需求，迫于無(wú)奈才選購(gòu)便利店衣物。全家旨在打破這種 " 應(yīng)急 " 的刻板印象。
自 2021 年起，全家牽手國(guó)際知名時(shí)尚設(shè)計(jì)師落合宏理，啟動(dòng)了品牌化的聯(lián)合開(kāi)發(fā)。后者在一次采訪中提到，希望以 Convenience Wear 為契機(jī)，去挖掘時(shí)尚的全新價(jià)值和更多可能性，打造一種 " 符合便利店印象 " 的服裝品牌，同時(shí)兼具設(shè)計(jì)感和高品質(zhì)。
在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，全家特別強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)款的設(shè)計(jì)理念，發(fā)布的產(chǎn)品主要分為男士款、女士款、通用款以及生活雜物四大品類。截至目前，產(chǎn)品涵蓋了從基礎(chǔ)服飾到生活用品的 73 種實(shí)用單品，包括 T 恤、連帽衫、運(yùn)動(dòng)褲、慢跑褲、襪子、短褲、長(zhǎng)袖上衣、背心等，且一直在保持更新。
最大限度發(fā)揮店鋪數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)
不同于服裝店，便利店銷售空間十分有限，更別提寬敞的陳列空間和試衣間。在常規(guī)的全家門(mén)店里，僅有 2～3 個(gè)貨架用于展示服裝。但如果總是千篇一律的產(chǎn)品線，很容易讓消費(fèi)者的新鮮感消耗殆盡。
為了全方位地展示新品，全家嘗試開(kāi)設(shè)時(shí)裝秀、音樂(lè)節(jié)快閃店、新品展示旗艦店等，加大產(chǎn)品的陳列和宣傳。全家商品總部的須貝健彥表示，服裝商品的布局挑戰(zhàn)重重。在現(xiàn)有格局下，全家從擺放順序、商品名的字體顏色以及包裝的尺寸等呈現(xiàn)方式上做文章。
與專業(yè)服裝連鎖店相比，Convenience Wear 系列產(chǎn)品的顏色和設(shè)計(jì)顯得較為遜色，商品陣容失去了選擇的樂(lè)趣。此外，價(jià)格和尺碼選擇也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。就商品的性能表現(xiàn)尚可，算是一大亮點(diǎn)。以熱銷的條紋襪和純棉 T 恤為例，假設(shè)在所有店鋪鋪貨，每個(gè) SKU 平均配置一件，看看全家與其他幾大服裝品牌的商品基本情況。
大體來(lái)看，與專業(yè)服裝連鎖店相比，全家唯一的優(yōu)勢(shì)就只剩下店鋪數(shù)量了。當(dāng)生產(chǎn)數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，在采購(gòu)價(jià)格、品質(zhì)和交貨期方面就能獲得主導(dǎo)權(quán)。但同時(shí)，對(duì)銷售方來(lái)說(shuō)，這也意味著庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)增加。
但恰恰是這一點(diǎn)，足以讓絕大部分零售商羨慕不已。假設(shè)每家店都要供應(yīng)一雙襪子，那么僅這一項(xiàng)就需要 1.6 萬(wàn)雙。實(shí)際上，每家店鋪平均擺放著約 5 至 10 雙襪子。假設(shè)每次投入 5 雙的話，生產(chǎn)數(shù)量就是 8 萬(wàn)雙，若放 10 雙的話，就需生產(chǎn) 16 萬(wàn)雙。
以此推測(cè)，全家每次的生產(chǎn)數(shù)量大概在 10 萬(wàn)雙。如果單店年售 300 雙襪子，合計(jì)就能賣(mài)出約 480 萬(wàn)雙。全家的襪子是無(wú)季節(jié)區(qū)分的商品，如果能賣(mài) 12 個(gè)月的話，相當(dāng)于單店一個(gè)月賣(mài) 25 雙就足夠了。這樣的數(shù)量在當(dāng)前的日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，已經(jīng)可以與優(yōu)衣庫(kù)、GU、島村等品牌相匹敵。
也就是說(shuō)，無(wú)論是生產(chǎn)還是銷售，全家都是巧妙利用了日本國(guó)內(nèi) 16000 多家店鋪的成果。比起商品的設(shè)計(jì)和制作態(tài)度，更值得肯定的是其最大限度地發(fā)揮店鋪數(shù)量多的優(yōu)勢(shì)所制定的商業(yè)規(guī)劃，這種構(gòu)思能力相當(dāng)厲害。
賣(mài)服裝成為引流的新手段
正如現(xiàn)磨咖啡曾重新定義便利店的產(chǎn)品形象一般，全家希望將 Convenience Wear 系列打造成下一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品。
負(fù)責(zé)該品牌線的須貝健彥指出，全家每天接待約 1500 萬(wàn)名顧客，年接待量達(dá)到約 55 億人次?？紤]到顧客包括老少男女等各個(gè)群體，其目標(biāo)不再是針對(duì)特定人群，而是致力于開(kāi)發(fā)讓所有人都能接受的商品。這是一個(gè)重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
全家麻布臺(tái)之丘店，采用 11 個(gè)貨架陳列服裝
而全家之所以能大刀闊斧地推進(jìn)改革，離不開(kāi)母公司伊藤忠商事的強(qiáng)大支撐。伊藤忠商事是一家在紡織、食品等非資源領(lǐng)域具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的綜合商社。為全家供應(yīng)服裝的是伊藤忠的零售鏈接公司。該公司隸屬于能源化學(xué)品公司，主要面向大型零售商銷售日用品、雜貨等商品。
正因如此，全家的服裝生產(chǎn)具有天然的優(yōu)勢(shì)，在原材料的選擇上也是獨(dú)具一格。例如，采用了再生聚酯纖維 RENU。該材料是通過(guò)回收舊衣物，或工廠生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生的剩余布料和裁剪邊角料所制成的。盡管是便利店售賣(mài)的服裝，卻仍然可以實(shí)現(xiàn)穿著的舒適性和環(huán)保性。
不過(guò)，據(jù)全家 2024 年 2 月期財(cái)報(bào)顯示，食品類商品在銷售額中占比仍然偏高，尤其是快速食品和加工食品。雖然整體銷售呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但可以看到非食品類（包括煙草、雜貨等）的占比仍然較小，特別是服裝類商品，增長(zhǎng)空間較為有限。
這說(shuō)明全家的市場(chǎng)定位以及核心競(jìng)爭(zhēng)力依然集中在食品類商品上，服裝類商品并未顯著改變整體銷售結(jié)構(gòu)。
另外，Convenience Wear 系列 2023 財(cái)年銷售額超過(guò) 4.77 億元，同比增長(zhǎng) 30%。同期全家總銷售額約為 1428 億元，可見(jiàn)服裝銷售僅是冰山一角。如果切換到日本服裝專業(yè)賽道，這已經(jīng)相當(dāng)于一個(gè)中等規(guī)模品牌的體量，約占 "niko and……" 品牌銷售額的三分之一。不過(guò)，相對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，目前全家服裝的銷售規(guī)模還不可相提并論。
縱觀整個(gè)便利店行業(yè)，雖然各種服務(wù)內(nèi)容有所差異，但最主要的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是購(gòu)買(mǎi)頻率最高的食品類別。服裝業(yè)務(wù)帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)作用其實(shí)很小。畢竟，即使是日用服裝，也不會(huì)以日或周為單位更換。但如果運(yùn)作得當(dāng)，賣(mài)服裝能夠成為制造話題和引流的手段。
過(guò)去，7-11 便利店將服裝限定在緊急需求，包括以季節(jié)性雜貨為中心的商品組合，并且已經(jīng)形成了穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)。如今，全家和羅森則在緊急需求之外尋找機(jī)會(huì)。三巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)也因此不斷升級(jí)。
例如，今年 4 月，全家與知名文具品牌國(guó)譽(yù)合作，發(fā)布了 35 款聯(lián)名商品，如 Campus 筆記本、以全家襪子為靈感的橡皮擦等；同月，羅森與無(wú)印良品合作，推出了藍(lán)粉相間的襪子和手帕，以致敬其經(jīng)典的品牌配色；7-11 則與姊妹公司伊藤洋華堂合作，自今年 6 月起銷售 FOUND GOOD 品牌商品。
寫(xiě)在最后
全家發(fā)力服裝的背后，不僅是研發(fā)一個(gè)新的單品那么簡(jiǎn)單，更重要的是如何將 " 日常用品 " 提升為長(zhǎng)期穩(wěn)定供應(yīng)的 " 理想產(chǎn)品 "。服裝品類一旦增加，原本的主營(yíng)商品結(jié)構(gòu)就會(huì)面臨縮減。如何在這方面取得高效平衡是今后的課題之一。
羅森前社長(zhǎng)、三得利現(xiàn)總裁新浪剛史此前表示：" 我們希望努力讓顧客多購(gòu)買(mǎi)一件商品 "。當(dāng)下，便利店三巨頭面臨客流下滑的窘境，僅依靠食品類商品難以實(shí)現(xiàn)重大突破。而根據(jù)全家財(cái)報(bào)顯示，自 2021 年 2 月期財(cái)年開(kāi)始，其客流量從負(fù)轉(zhuǎn)正，且連續(xù)三個(gè)財(cái)年實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，分別為 1.1%、2.7%、3.3%。
服裝銷售固然無(wú)法與客流提升直接對(duì)應(yīng)，但新的時(shí)尚頭銜無(wú)疑給全家注入了一股新鮮血液。另外，全家的這一舉措不僅展示了其多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略眼光，也為連鎖企業(yè)在跨領(lǐng)域發(fā)展方面提供了一個(gè)值得研究的案例，或許會(huì)成為一個(gè)新的商機(jī)。
來(lái)源：新零售
