在化妝品這個(gè)依靠強(qiáng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的行業(yè)里，從品牌灌輸，到成分黨培養(yǎng)，再到向著配方黨進(jìn)行升級(jí)，化妝品持續(xù)給消費(fèi)者講述著一個(gè)又一個(gè) " 美的故事 "。

尤其是近 20 多年，靠著這些故事的市場(chǎng)催化，這個(gè)行業(yè)把 " 美麗無(wú)價(jià) " 這個(gè)亙古不變的真理展現(xiàn)得淋漓盡致。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字顯示，2023 年我國(guó)化妝品零售總額為 4142 億元，是 2013 年的 1625 億元的 250%。

但是在 2024 年，中國(guó)化妝品行業(yè)遭遇了有史以來(lái)最大的危機(jī)之一。

今年 1 — 8 月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額 312452 億元，同比增長(zhǎng) 3.4%；但化妝品消費(fèi)零售總額僅為 2730 億元，同比下滑 0.5%。而且化妝品類的 8 月份消費(fèi)零售額為 319 億元，同比下滑 6.1%。存量市場(chǎng)的疲態(tài)已經(jīng)顯露無(wú)遺。

不僅如此，化妝品行業(yè)如今還面臨了醫(yī)美等相關(guān)行業(yè)的 " 平替 " 威脅，可謂是已經(jīng)風(fēng)聲鶴唳。未來(lái)如果要繼續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，化妝品下一個(gè)可以講述的故事在哪里呢？

成分黨往事

在中國(guó)化妝品早期的營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知途徑，除了口口相傳，大概也只有媒體廣告這一個(gè)途徑。

所以，誰(shuí)的廣告多，誰(shuí)的廣告詞好，誰(shuí)的代言人出眾，往往誰(shuí)就占據(jù)了先機(jī)。比如依靠 " 天天見(jiàn) " 爆火的大寶，依靠李玟、田震等明星天天在電視上轟炸 " 大家好才是真的好 "" 青春好朋友 " 的一眾洗護(hù)產(chǎn)品。

這種模式的轉(zhuǎn)變，大約發(fā)生在 2000 年之后，契機(jī)則是彼時(shí)涌現(xiàn)出的眾多民生事件。

最為典型的莫過(guò)于 2006 年蘇丹紅鴨蛋事件以及 2008 年三聚氰胺奶粉事件。人們突然發(fā)現(xiàn)，在食品成分中一個(gè)個(gè)陌生且拗口的名詞，原來(lái)和自己生活息息相關(guān)，甚至影響生命健康，這不由得讓社會(huì)中涌現(xiàn)出了一股 " 成分關(guān)注 " 的熱潮。

而且，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，以及社交媒體的普及，人們對(duì)科普類信息的獲取更加便利，也更加劇了這種潮流的蔓延。

化妝品行業(yè)也不例外。2018 年，美國(guó)時(shí)裝技術(shù)學(xué)院（FIT）發(fā)布的一份關(guān)于美妝行業(yè)透明度感知評(píng)估的報(bào)告《2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey 》顯示，有 72% 的消費(fèi)者希望品牌向消費(fèi)者解釋產(chǎn)品成分的功效情況，超過(guò) 60% 的消費(fèi)者希望品牌認(rèn)證產(chǎn)品成分的來(lái)源。

尤其是 2010 年 6 月 17 日開(kāi)始，中國(guó)實(shí)行了化妝品全成分標(biāo)識(shí)的法規(guī)。當(dāng)所有的成分都赤裸裸擺在消費(fèi)者面前時(shí)，一場(chǎng)新的考驗(yàn)由此而生。關(guān)注化妝品成分表健康與否的 " 成分黨 " 強(qiáng)勢(shì)崛起。

有的產(chǎn)品因此備受爭(zhēng)議。比如 2018 年，云南白藥牙膏就因含有原本在外科手術(shù)中用來(lái)止血的 " 凝血酸 " 氨甲環(huán)酸，被推上了風(fēng)口浪尖。網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑，云南白藥打著 " 中草藥 " 成分的幌子，實(shí)際上是 " 掛羊頭賣(mài)狗肉 "，還是靠西藥成分真正奏效。

當(dāng)然，在消費(fèi)趨勢(shì)的變化中，有危也有機(jī)。

成分黨的興起，讓化妝品品牌開(kāi)始紛紛改變營(yíng)銷策略，從單一的 " 品牌影響 " 開(kāi)始轉(zhuǎn)向 " 成分教育 "，構(gòu)建起營(yíng)銷中的新策略。很多新品牌借助成分概念，迅速壯大。

比如說(shuō)美白一直是化妝品的一大賣(mài)點(diǎn)之一。在 2016 年左右，" 煙酰胺 " 一詞突然爆火，很多自媒體開(kāi)始科普寫(xiě)文介紹煙酰胺，詳細(xì)講解了煙酰胺的美白、控油和恢復(fù)皮膚屏障等功效和原理。

這時(shí)，隨著成分黨普及煙酰胺的升溫，一直都專注于美白功效、并將煙酰胺研究最為透徹應(yīng)用最為廣泛的 OLAY，敏銳地關(guān)注到這一熱點(diǎn)并及時(shí)抓住了這一機(jī)會(huì)，適時(shí)推出了露得清 A 醇和 OLAY 小白瓶搭配，一舉成為爆款神話。

成分的勝利讓品牌們看到了營(yíng)銷世界里的新天地。于是，玻尿酸、海藻糖、阿魏酸、角鯊?fù)榈雀鞣N各樣的成分名字開(kāi)始一個(gè)一個(gè)地浮現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

華熙生物依靠玻尿酸概念，把潤(rùn)百顏賣(mài)出上億支；李佳琦直播時(shí)，反復(fù)地強(qiáng)調(diào)：" 富勒烯是目前世界上最強(qiáng)的抗氧化劑，能夠提高細(xì)胞活性 "，自然堂面膜爆賣(mài)了 7 萬(wàn)盒。

配方黨登場(chǎng)

成分的故事在講了大約十幾年后，影響力在漸漸削弱。

這是因?yàn)殡S著網(wǎng)絡(luò)信息的海量爆發(fā)，以及網(wǎng)絡(luò)搜索的平權(quán)。再冷門(mén)的成分，只要打開(kāi)搜索引擎，網(wǎng)絡(luò)大神都能將它的作用講得明明白白。失去了神秘感和科技感的成分們，也慢慢不再具有超強(qiáng)的吸引性。

而且美妝的有效成分基本上已經(jīng)是公開(kāi)秘密，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)普遍使用。數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，已經(jīng)有近 13 萬(wàn)款化妝品中含有透明質(zhì)酸鈉（玻尿酸），6 萬(wàn)多款商品內(nèi)含有尿囊素及煙酰胺。

單一依靠成分的故事，已經(jīng)無(wú)法構(gòu)建起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的安全護(hù)城河。這個(gè)時(shí)候，在成分之外，認(rèn)為科學(xué)配方可以達(dá)到更強(qiáng)美妝效果的 " 配方黨 " 開(kāi)始出現(xiàn)。

配方，指的是護(hù)膚品中各種成分的配比和相互作用關(guān)系。配方黨認(rèn)為，一個(gè)好的配方能夠發(fā)揮出成分的最大優(yōu)勢(shì)，使其相互協(xié)調(diào)，相輔相成，從而達(dá)到更好的護(hù)膚效果。

巨量引擎與益普索 Ipsos 聯(lián)合發(fā)布的《2022 美妝成分趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出，消費(fèi)者關(guān)于護(hù)膚品成分的認(rèn)知在升級(jí)，更加趨向?qū)嵭?，通過(guò)有效成分疊加、實(shí)現(xiàn)整體更好護(hù)膚效果的 " 雞尾酒 " 式成分搭配受到歡迎。

新的消費(fèi)趨勢(shì)，也給化妝品企業(yè)提供了新的營(yíng)銷思路。對(duì)此，珀萊雅深諳此道。

作為以 " 科學(xué)配方 " 為營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn)的典型代表之一，珀萊雅對(duì)配方的青睞可謂是有目共睹。珀萊雅認(rèn)為，科學(xué)配方是針對(duì)一個(gè)肌膚問(wèn)題的多面成因，設(shè)計(jì)一整套科學(xué)配方解決方案，綜合系統(tǒng)性地解決肌膚存在的問(wèn)題。

所以，珀萊雅經(jīng)常將產(chǎn)品成分的配比情況加工成產(chǎn)品營(yíng)銷點(diǎn)進(jìn)行宣傳。比如珀萊雅公開(kāi)表示，紅寶石精華 2.0 是基于皮膚機(jī)理研究，發(fā)現(xiàn)全面抗皺需同時(shí)解決動(dòng)態(tài)紋和靜態(tài)紋，科學(xué)復(fù)配抗皺黃金 CP"20％六勝肽 -1+1％超分子維 A 醇 +VA Booster"。

但是，配方是一個(gè)不太能輕易獲取和認(rèn)知的知識(shí)領(lǐng)域，只有少數(shù)配方師和工程師等專業(yè) KOL 們基于其多年經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知水平，在分析產(chǎn)品成分配方的時(shí)候，可以解讀很多的信息。對(duì)于絕大多數(shù)的普通人來(lái)講，通常情況下并不能通過(guò)配方表獲得有用的信息。

所以，配方營(yíng)銷雖然聽(tīng)起來(lái)更加富有科技性，卻因門(mén)檻的原因沒(méi)有大面積占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成分黨仍是消費(fèi)者的主力人群。

醫(yī)美黨蠶食

不過(guò)，現(xiàn)在的問(wèn)題在于，不論是成分黨還是配方黨，都無(wú)法阻擋化妝品下行的浩蕩大勢(shì)。造成這種現(xiàn)象的因素很多：

比如說(shuō)，隨著中國(guó)人口數(shù)量的見(jiàn)頂，以及人口老齡化的加劇，造成了消費(fèi)人群的存量趨勢(shì)。再比如，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響了消費(fèi)觀念，大牌化妝品紛紛銷售萎靡，國(guó)貨性價(jià)比產(chǎn)品平替現(xiàn)象明顯，也造成了總體消費(fèi)總額的下降。

除了行業(yè)內(nèi)部邏輯風(fēng)向有變之外，化妝品行業(yè)也日益遭受外部行業(yè)的擠壓，最大勁敵莫過(guò)于醫(yī)美。在化妝品市場(chǎng)規(guī)模不斷發(fā)生萎縮之際，數(shù)據(jù)顯示中國(guó)醫(yī)美終端在市場(chǎng)規(guī)模方面卻屢創(chuàng)新高：

2016 — 2020 年從 776 億元增至 1549 億元，復(fù)合增速達(dá) 18.9%，增速快于全球，預(yù)計(jì) 2030 年將達(dá)到 6533 億元。企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存醫(yī)美相關(guān)企業(yè) 14.8 萬(wàn)家。近十年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2023 年全年注冊(cè)相關(guān)企業(yè) 4.69 萬(wàn)家，同比增長(zhǎng) 38.49%。

兩者此消彼長(zhǎng)的邏輯是，化妝品的護(hù)膚功效往往經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歲月才能顯現(xiàn)。而隨著輕醫(yī)美的普及，化妝品所追求的美白、抗衰、緊致、祛斑等方面的效果，往往在現(xiàn)在的醫(yī)美技術(shù)下可以更加快速實(shí)現(xiàn)。

更加關(guān)鍵的是，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，醫(yī)美價(jià)格跳水情況明顯。比如水光針，打開(kāi)美團(tuán)我們可以發(fā)現(xiàn)，200 至 1000 元是主流價(jià)格帶。這已經(jīng)幾乎可以和一些化妝品價(jià)格持平甚至優(yōu)于。

既然有更加快速且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的變美選擇，為什么還要舍近求遠(yuǎn)。于是現(xiàn)在，越來(lái)越多消費(fèi)者將輕醫(yī)美項(xiàng)目當(dāng)成日常保養(yǎng)的剛需。有業(yè)內(nèi)人士表示，很多 90 后顧客將買(mǎi)高價(jià)護(hù)膚品的錢(qián)用來(lái)做輕醫(yī)美。

內(nèi)憂外患之下，化妝品急需尋找下一個(gè)故事，來(lái)挽救下降的行業(yè)趨勢(shì)。至于這個(gè)故事將是什么，迄今產(chǎn)業(yè)仍在梳理頭緒之中。這將是一個(gè)價(jià)值千億的命題，整個(gè)行業(yè)仍需耐心，以及運(yùn)氣。

來(lái)源：卿照