另辟蹊徑的跨境電商直播，正在成為新的淘金夢(mèng)。
據(jù)艾媒咨詢(xún)，一邊是中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模在 2024 年預(yù)計(jì)達(dá)到 19083 億元，但增速卻從 2018 年的 600% 下降到 15% 左右；另一邊則是 " 跨境直播電商成為市場(chǎng)新風(fēng)口，2025 年有望達(dá) 8287 億元。"
先嗅到商機(jī)的國(guó)內(nèi)頭部電商，已經(jīng)嘗到了甜頭。
今年 6 月，TikTok 達(dá)人 @iamstormisteele 創(chuàng)造了單場(chǎng) 102 萬(wàn)美金的銷(xiāo)售額，打破了美區(qū)銷(xiāo)售紀(jì)錄，成為 TikTok 美區(qū)首個(gè)單場(chǎng)帶貨破百萬(wàn)美元的主播，給跨境人注入了 " 強(qiáng)心劑 "，而幕后的操盤(pán)手正是交個(gè)朋友的海外團(tuán)隊(duì) Befriend US。
在小紅書(shū)上，分享怎么做跨境直播也正在成為一個(gè)高流量話(huà)題。" 我在 TikTok 直播，月入兩萬(wàn) "" 英專(zhuān)生就業(yè)新方向 ""00 后教你怎么賺美金 "......
01 年的 Tosca（化名）在做跨境主播一年后，開(kāi)始憑借之前在意大利留學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)業(yè)做二手奢侈品的跨境直播。從搭建到出單的兩天時(shí)間，賣(mài)了五千多美金。
面對(duì)這片藍(lán)海，帶貨主播、電商人、MCN 機(jī)構(gòu)，都想成為最先分到蛋糕的人。
但陌生的文化環(huán)境，多變的政策，未被教育的消費(fèi)市場(chǎng) ......國(guó)內(nèi)被驗(yàn)證有效的直播方法論，能直接復(fù)制到海外市場(chǎng)嗎？
《DT 商業(yè)觀察》采訪(fǎng)了跨境電商主播和創(chuàng)業(yè)做 MCN 機(jī)構(gòu)的老板們，試圖在一片繁榮中找到一些 " 真相 "。
在哪能賺到跨境直播的 " 第一桶金 "？
目前，跨境直播電商平臺(tái)主要分兩類(lèi)。一類(lèi)是以亞馬遜、shopee 等為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，類(lèi)似于國(guó)內(nèi)的淘寶、京東；一類(lèi)是 TikTok、Youtube 等主流社交平臺(tái)，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的抖音、小紅書(shū)。
相較于其他平臺(tái)，擁有中國(guó)基因的 TikTok 天然被跨境人青睞。
2020 年開(kāi)始做跨境主播的 wing，做過(guò) TikTok 英區(qū)、美區(qū)，也嘗試過(guò) Instagram、Facebook 和 Youtube 帶貨，最終把重心移到了 TikTok，因?yàn)?" 其他平臺(tái)需要投流，Tiktok 是自然流 "。
她曾在去年七月，在 TikTok 美區(qū)做出了場(chǎng)觀 1 萬(wàn)的直播，借鑒的就是國(guó)內(nèi)直播間的玩法。
她坐在像山一樣的鐵皮小車(chē)上，一邊帶貨，一邊拿塑料盒 " 鏟車(chē) "，鏟多少，就給多少?；貞浤菆?chǎng)直播，wing 的感覺(jué)是 " 好疼！" 本來(lái)她穿著鞋子，觀眾說(shuō) " 踩到的不要 " 后，她只能光著腳走在那些鐵皮小車(chē)上，" 腳都滑爛了 "。
（wing 分享在 TikTok 直播的片段）
wing 在社交平臺(tái)上分享過(guò)一個(gè) " 萬(wàn)能公式 "，即 " 賣(mài)點(diǎn) + 使用場(chǎng)景 + 價(jià)值疊加 + 逼單 "。之前她在黑五（國(guó)外的大促節(jié)日）播過(guò)一場(chǎng) 3-4 小時(shí)的直播，單場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到了 3000 美金，她在賣(mài)發(fā)夾之外，精細(xì)化了包裝，放置了小卡片等等。
" 人性是相通的 "，wing 說(shuō)，" 還是要去分析你的受眾，抓住他們的心理，引導(dǎo)他們下單。至于話(huà)術(shù)上，和國(guó)內(nèi)直播是相似的 "。
平臺(tái)的政策和流量?jī)A斜讓人潮紛紛涌向 TikTok。
在馬來(lái)西亞創(chuàng)業(yè)、做 MCN 機(jī)構(gòu)的丁里里也有相似的看法。" 國(guó)內(nèi)的直播市場(chǎng)幾乎沒(méi)有免費(fèi)流量了，只能靠付費(fèi)去砸，所有人都在搶流量的時(shí)候，成本也水漲船高。但 TikTok 基本不怎么需要投流，同時(shí)，它對(duì)于內(nèi)容的精細(xì)度也沒(méi)有太多要求。"
丁里里還認(rèn)為，TikTok 直播更好地強(qiáng)調(diào)了社交和帶貨的雙重屬性。
" 拿 Facebook 做比較，它的客單價(jià)比 TikTok 更高，但側(cè)重點(diǎn)是對(duì)品牌的加持和曝光，走高端市場(chǎng)。我們以往直播經(jīng)驗(yàn)里平民化、走銷(xiāo)量、玩帶貨的思路，更適合 TikTok。"
在《DT 商業(yè)觀察》的采訪(fǎng)中，很多人不約而同地用 " 野蠻 " 來(lái)形容目前的跨境電商直播。
丁里里做了一個(gè)比喻，" 如果國(guó)內(nèi)的直播已經(jīng)發(fā)展到了 5.0 版本，那這里才到 2.0。以前只要敢播就能賣(mài)，現(xiàn)在需要簡(jiǎn)單地介紹產(chǎn)品。我們會(huì)給主播做一些培訓(xùn)，怎么面對(duì)鏡頭，怎么留人，怎么開(kāi)場(chǎng)，怎么介紹產(chǎn)品 ...... 但都是國(guó)內(nèi)的超級(jí)簡(jiǎn)易版，太深了，他們也聽(tīng)不明白。"
" 賺的就是信息差 "，丁里里說(shuō)。
憑借認(rèn)知上的領(lǐng)先和成本上的壓縮，跨境人很容易在直播上挖到 " 第一桶金 "。
就拿丁里里公司搭建的直播間來(lái)說(shuō)，" 不需要裝修得很豪華，只需要把產(chǎn)品擺放起來(lái)，讓觀眾能看懂在賣(mài)什么貨就可以 "，國(guó)內(nèi)最小的直播間是 30 平方米左右，但在馬來(lái)西亞，5 平方米或者 10 平方米就能滿(mǎn)足需求。人員的成本也減少了，一個(gè)馬來(lái)主播的月薪在 3000 元浮動(dòng)，也無(wú)需配備投手、助播，而運(yùn)營(yíng)，" 往往是幾個(gè)直播間共用一個(gè)。"
跨境直播 VS 國(guó)內(nèi)直播，有什么不一樣？
在賺到第一桶金之前，需要面對(duì)一系列棘手的問(wèn)題，才能扎進(jìn)本土市場(chǎng)。
" 你要開(kāi)播，第一個(gè)問(wèn)題就是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。美區(qū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的檢測(cè)非常嚴(yán)格，我們做美區(qū)本土店，如果被檢測(cè)到是在國(guó)內(nèi)直播而非本土，會(huì)被封號(hào)處理，同時(shí)，直播對(duì)于穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的要求也很高。"
從 2020 年開(kāi)始做跨境主播的 wing 告訴我們，在起號(hào)的初期，有兩個(gè)難點(diǎn)，一是網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，二是與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的 " 互相接受 "。
海外市場(chǎng)需要時(shí)間接受亞洲面孔。
wing 知道很多大賣(mài)的美區(qū)直播間也是中國(guó)主播，但 " 從用戶(hù)的角度考慮，如果用戶(hù)是一個(gè)白人，看到這件衣服是亞洲人穿時(shí)，會(huì)想，穿到她身上合不合適？可能就沒(méi)那么直觀。"
同時(shí)，國(guó)內(nèi)的主播也需要了解海外市場(chǎng)。
" 舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在國(guó)內(nèi)，我們喜歡低調(diào)的顏色，而美國(guó)的用戶(hù)喜歡閃亮的、夸張的配色。一開(kāi)始，需要常常問(wèn)自己，你發(fā)的東西，美國(guó)人感興趣嗎？"wing 說(shuō)。
想要走得快，靠的是信息差；想要走得遠(yuǎn)，還得回到用戶(hù)思維。
今年 1 月，丁里里來(lái)到東南亞考察了一整個(gè)月，最終選定馬來(lái)西亞。盡管這里的人口紅利不如越南、印尼等國(guó)家，但因?yàn)槿A人占比多，" 文化差異、經(jīng)濟(jì)收入、語(yǔ)言環(huán)境方面，起碼和國(guó)內(nèi)是相似的 "。
很快，今年 3 月，丁里里帶著國(guó)內(nèi)的 MCN 團(tuán)隊(duì)來(lái)到馬來(lái)西亞，租下了 1500 多平方的辦公場(chǎng)所。
（丁里里裝修完辦公室，旗下達(dá)人開(kāi)始直播）
當(dāng)然，消費(fèi)者的喜好，多少和國(guó)內(nèi)也有一些不同。
丁里里在工作之余，會(huì)去馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)氐母鞣N線(xiàn)下店體驗(yàn)和調(diào)研，" 他們的習(xí)慣、風(fēng)俗、宗教信仰都會(huì)影響到消費(fèi)行為。比如他們喜歡甜食，沒(méi)有太嚴(yán)重的身材焦慮、不大會(huì)減肥，我們服裝、食品的選品就有傾向性。比如馬來(lái)西亞是穆斯林國(guó)家，我們賣(mài)的食物就必須有清真認(rèn)證。"
想要融入當(dāng)?shù)卮罱▓F(tuán)隊(duì)，也不容易。
丁里里和團(tuán)隊(duì)最開(kāi)始轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，就是因?yàn)閲?guó)內(nèi) " 太卷了 "，即使達(dá)人的 " 直播數(shù)據(jù)很好，但不賺錢(qián) "。但真的到了馬來(lái)西亞，團(tuán)隊(duì)的成員又嫌這里 " 太閑了 "。
" 做事的效率完全不同，團(tuán)隊(duì)很多人要的是每天都能干活、賺錢(qián)，一放慢腳步就焦慮了，而這里除了周末以外，周五也有很多人要去做禮拜，基本算是一周休息三天，還從不加班。"
最終，其他成員決定在國(guó)內(nèi)、馬來(lái)兩邊跑，留下她一個(gè)人負(fù)責(zé)馬來(lái)西亞的業(yè)務(wù)。
跨境直播的 " 暴富神話(huà) "，會(huì)批量誕生嗎？
未知意味著機(jī)會(huì)，也意味著風(fēng)險(xiǎn)。有多少人入局跨境直播，就有多少人在觀望。
駱駝（化名）的跨境電商公司主做寵物用品和戶(hù)外用品，之前一直在亞馬遜銷(xiāo)售，下單方式傾向于自然位和廣告位，后者即在 facebook、instagram 上買(mǎi)廣告位。隨著 TikTok 開(kāi)辟美區(qū)市場(chǎng)，他也開(kāi)始籌備試水。
" 相比于亞馬遜這個(gè)重資產(chǎn)平臺(tái)，TikTok 不怎么需要備貨，是興趣電商。但缺點(diǎn)也非常明顯，永遠(yuǎn)不知道哪一款產(chǎn)品賣(mài)爆，賣(mài)爆了供應(yīng)鏈也來(lái)不及生產(chǎn)，直播出單速度太快，可以創(chuàng)造高銷(xiāo)售額，但也需要不斷更新和迭代產(chǎn)品。"
這和兩個(gè)平臺(tái)的發(fā)貨模式、物流運(yùn)輸有關(guān)。
傳統(tǒng)的亞馬遜發(fā)貨模式是預(yù)估銷(xiāo)量、備貨至亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，再通過(guò)亞馬遜 FBA 物流送到客戶(hù)手上，類(lèi)似于國(guó)內(nèi)的京東物流。
在 TikTok，安排多少庫(kù)存，商品銷(xiāo)量是否穩(wěn)定，永遠(yuǎn)是個(gè)問(wèn)號(hào)，像駱駝售賣(mài)的大件帳篷，還存在物流運(yùn)輸?shù)碾y題，一旦滯銷(xiāo)重新運(yùn)回中國(guó)，產(chǎn)生的入關(guān)費(fèi)用將大于出關(guān)。
（受訪(fǎng)者駱駝在國(guó)內(nèi)的倉(cāng)庫(kù)）
因此，即便是入局 TikTok，駱駝也想側(cè)重于嘗試短視頻掛商品卡、不出鏡直播等形式。畢竟，轉(zhuǎn)化和銷(xiāo)量才是他的最終目的，而直播只是能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的路徑之一。
從行業(yè)的角度來(lái)看，跨境直播公司 " 一夜暴富 " 的神話(huà)，也并沒(méi)有想象中那么光鮮亮麗。
wing 入行兩年，已經(jīng)先后換了三家公司——流動(dòng)性大是這一行的共識(shí)，要么是投資人撤資了，要么是公司只想 " 賺一波快錢(qián) "。
" 畢竟我們做的還是很前期的工作，也就是建立海外消費(fèi)習(xí)慣這個(gè)階段。從投入產(chǎn)出比的角度去考慮的話(huà)，不見(jiàn)得一直能有很大的收益。"
寫(xiě)在最后
盡管?chē)?guó)內(nèi)直播電商如火如荼，但在國(guó)外，不是所有平臺(tái)都看好直播電商—— Facebook 和 Instagram 就分別在 2022、2023 年關(guān)停了直播購(gòu)物的部分功能。
在 wing 眼里，歐美地區(qū)的帶貨直播習(xí)慣是從 TikTok 以后才開(kāi)始 " 被接受 " 的，而且低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也變卷了，新的機(jī)會(huì)可能在更高的價(jià)格段里。
" 我感覺(jué)有的服裝比拼多多還便宜。40 美金以下的產(chǎn)品，像服裝等一些品類(lèi)可能會(huì)形成一些頭部，但是，再往上，就是空白的區(qū)域。"
而結(jié)合現(xiàn)狀來(lái)看，跨境電商人平移過(guò)去的 " 直播經(jīng)驗(yàn) "，已經(jīng)初步奏效，但想要持續(xù) " 升級(jí)打怪 "，還要繼續(xù)深入本土，了解不斷變化的平臺(tái)、政策和市場(chǎng)。
不止是一個(gè)人、一個(gè)商家、一個(gè)平臺(tái) " 踩中風(fēng)口 "，而是眾人合力，才能讓風(fēng)繼續(xù)吹。
來(lái)源：DT 商業(yè)觀察
