令人意外，一款社交應(yīng)用軟件 Lemon8 飆升至美國(guó) App Store 排行榜首位。

Data.ai 數(shù)據(jù)顯示，今年 9 月以來(lái)，Lemon8 在美 iOS 設(shè)備上一直是下載量最大的生活類(lèi) APP，在全 iOS APP 排名也進(jìn)入前 20；在 Android 設(shè)備中同樣位列前 7 名生活類(lèi) APP。這是 Lemon8 進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的又一次爆發(fā)。

其實(shí)從去年開(kāi)始，這一平臺(tái)就已經(jīng)悄悄擠上美國(guó)應(yīng)用下載榜單，憑借通過(guò)圖片推薦與分享的社交屬性，迅速俘獲一批用戶(hù)，還有美國(guó)網(wǎng)紅將其描述為 Pinterest 和 Instagram 的結(jié)合體。而在中國(guó)媒體中，Lemon8 更多則被看作是 " 海外版小紅書(shū) "。

你可能不知道，這款在歐美火出圈的 APP 來(lái)自中國(guó)團(tuán)隊(duì)，并出自字節(jié)跳動(dòng)之手。

海外版小紅書(shū)火了

起底 Lemon8

作為字節(jié)跳動(dòng)的又一個(gè)爆款，Lemon8 是如何被創(chuàng)造出來(lái)的？

在字節(jié)內(nèi)部，Lemon8 的主要負(fù)責(zé)人為陳穎，向朱駿（Alex）匯報(bào)，二人此前在 musical.ly 時(shí)期便是上下級(jí)關(guān)系，而 musical.ly 便是如今赫赫有名的海外版抖音—— TikTok 的前身。隨著 2017 年 musical.ly 被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)，陳穎與朱駿也一起加入字節(jié)。

直到 2020 年 3 月，一款名叫Sharee的社交平臺(tái)正式在字節(jié)誕生。顧名思義，Sharee 主打分享和種草，首先就將目光盯向了海外市場(chǎng)。這一年，正是字節(jié)跳動(dòng)在海外提速的一年。

幾乎同一時(shí)間，創(chuàng)始人張一鳴發(fā)布內(nèi)部信，宣布張利東和張楠的任命，他自己則將主要精力轉(zhuǎn)移到 " 領(lǐng)導(dǎo)公司全球戰(zhàn)略和發(fā)展 "。彼時(shí)，TikTok 面臨腹背受敵的困境，而這封內(nèi)部信則是字節(jié)跳動(dòng)發(fā)力海外市場(chǎng)的重要信號(hào)。

Sharee 正是在這樣的背景下出現(xiàn)。誕生之初，Sharee 的團(tuán)隊(duì)就將出海第一站定為日本，一方面因?yàn)槿毡井?dāng)時(shí)仍然是一片空白市場(chǎng)，另一方面則是當(dāng)?shù)孛缞y文化火爆，而 Sharee 正想以此切入。

2021 年 9 月，Sharee 正式更名為 Lemon8。這一名稱(chēng)靈感來(lái)源于讀音相仿的 "Lemonade"，意思希望能像提神的檸檬水一樣分享新鮮事物，而 8 則來(lái)源于數(shù)學(xué)符號(hào) " ∞ "，寓意著無(wú)限大大的概念。

此后，Lemon8 的定位更加精準(zhǔn)，為興趣種草社區(qū)，主要面向二三十歲的年輕女性，內(nèi)容大多以圖文和視頻呈現(xiàn)，覆蓋時(shí)尚、美容、美食、健身和旅行等多個(gè)領(lǐng)域。這與小紅書(shū)主要的內(nèi)容屬性高度重疊。

更為相像的是 Lemon8 的瀏覽方式。比如，以抖音和 Tik Tok 等為主的單側(cè)視頻流，整個(gè)頁(yè)面只有一個(gè)內(nèi)容；而以小紅書(shū)、Instagram 為主的雙側(cè)圖文流，則是由多個(gè)封面構(gòu)成的瀏覽界面。因此，Lemon8 也被稱(chēng)為" 海外版小紅書(shū) "。

（Lemon8 界面，來(lái)源于用戶(hù)分享）

很快，Lemon8 就在日本小有起色，2022 年 3 月累計(jì)下載量突破了 100 萬(wàn)。同時(shí)字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始帶領(lǐng) Lemon8 加速擴(kuò)張，先后進(jìn)入泰國(guó)、印尼、新加坡、馬來(lái)西亞等多個(gè)東南亞市場(chǎng)。

直到 2023 年，在亞洲試水完畢后，Lemon8 才開(kāi)始在美國(guó)和英國(guó)等地區(qū)上線(xiàn)。于是便一發(fā)不可收拾，上線(xiàn)不久就沖到美國(guó) App Store 下載總榜 TOP10，一舉超越 YouTube、WhatsApp、Gmail 和 Facebook 等眾多老牌社交平臺(tái)。

殺入群狼環(huán)伺的歐美市場(chǎng)，Lemon8 沿用中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司一貫的打法——砸錢(qián)。其中就包括付費(fèi)邀請(qǐng) KOL 入駐，并大量導(dǎo)流支持這些 KOL 的內(nèi)容，以此吸引更多用戶(hù)進(jìn)入。這與抖音、快手、小紅書(shū)等邀請(qǐng)明星入駐如出一轍。

此外，最先在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的 TikTok 還給 Lemon8 極大支持，不僅在平臺(tái)的 " 為你推薦 " 上為 Lemon8 投放了大量廣告，還支持 TikTok 的創(chuàng)作者在個(gè)人主頁(yè)上為 Lemon8 導(dǎo)流。如今，TikTok 關(guān)于 "#Lemon8" 的話(huà)題標(biāo)簽積累了約 40 億的瀏覽量。

可以看到，不論是運(yùn)作團(tuán)隊(duì)班底、還是資源和資金的投入，Lemon8 在字節(jié)內(nèi)部都不像是一個(gè)可以隨時(shí)拋棄的試點(diǎn)項(xiàng)目，而更像有著清晰的目標(biāo)和充足的準(zhǔn)備，被公司寄予厚望的產(chǎn)品。它的火爆，更像是人工催化的結(jié)果。

字節(jié)跳動(dòng)，爆款制造機(jī)

一個(gè)較為巧合的時(shí)間點(diǎn)是，2023 年 3 月，Tik Tok 的 CEO 周受資出席美國(guó)國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)，接受了長(zhǎng)達(dá) 5 小時(shí)的質(zhì)詢(xún)，這是 TikTok 生死攸關(guān)的一戰(zhàn)。而幾乎在同一時(shí)間，Lemon8 開(kāi)始進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。

（周受資出席美國(guó)國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)）

兩個(gè)多月后，有消息傳出 Lemon8 的負(fù)責(zé)人陳穎正準(zhǔn)備從上海遷至新加坡，并向周受資報(bào)告。此后，TikTok 被曝正在與 Lemon8 的社交應(yīng)用程序集成，這項(xiàng)新的合作伙伴關(guān)系將允許用戶(hù)將他們的 Lemon8 帖子同步到 TikTok，并使用 TikTok 的編輯器添加聲音和音樂(lè)。

這也意味著 Lemon8 離 Tik Tok 越來(lái)越近，盡管 Lemon8 如今還難以成為 Tik Tok 的 " 候補(bǔ)員 "，但字節(jié)對(duì)海外市場(chǎng)的危機(jī)感顯露無(wú)疑，而透過(guò) Lemon8，這家公司龐大的 " 造物 " 能力再次讓人驚嘆。

其實(shí)，僅在 Lemon8 的第一站日本市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)就先后推出 TikTok、CapCut、BuzzVideo 等產(chǎn)品，其中，CapCut 同樣在美國(guó)躋身為最熱門(mén)的視頻剪輯應(yīng)用之一，Lemon8 則是字節(jié)在美國(guó)的第三款主要應(yīng)用。

從 2012 年成立以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)似乎無(wú)時(shí)無(wú)刻都在推出新的應(yīng)用。除了今日頭條、抖音兩大重量級(jí)產(chǎn)品外，西瓜視頻、懂車(chē)帝、皮皮蝦、飛書(shū)、番茄小說(shuō)、小荷健康、Faceu 激萌、輕顏相機(jī)、豆包 AI ……一系列爆款幾乎占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的半壁江山。

這些應(yīng)用產(chǎn)品一旦在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，字節(jié)大多都會(huì)為其配套海外版本?？v觀(guān)一系列產(chǎn)品的出現(xiàn)時(shí)間，毫不夸張地說(shuō)，平均每年就有 4-5 款現(xiàn)象級(jí)爆款應(yīng)用從字節(jié)跳動(dòng)走出，正是如此，這家公司在外界也早有一個(gè)稱(chēng)呼——"App 工廠(chǎng) "。

一定程度上，字節(jié)的 " 爆款制造 " 可以歸納為兩個(gè)方面，一個(gè)是自研，一個(gè)則是收購(gòu)。此前《晚點(diǎn) LatePost》曾披露，字節(jié)跳動(dòng)在 2018 年 -2020 年，也就是其增長(zhǎng)最為迅速的幾年間，自研和收購(gòu)了大量的項(xiàng)目，其中在 App Store 上線(xiàn)的應(yīng)用就有約 140 個(gè)，占其成立以來(lái)的七成。

其中，字節(jié)跳動(dòng)的自研邏輯本著一旦成功就全力投入，一旦失敗就果斷關(guān)停，立刻掉轉(zhuǎn)車(chē)頭沖向下一個(gè)領(lǐng)域。" 多閃 " 就是一個(gè)典型例子，多閃的誕生曾被賦予挑戰(zhàn)微信的厚望，但在上線(xiàn)一段時(shí)間后并未擦出多少火花，于是字節(jié)跳動(dòng)迅速停止進(jìn)一步投入，轉(zhuǎn)而利用其失敗經(jīng)驗(yàn)，將社交屬性嵌入抖音內(nèi)部。

而在收購(gòu)上，TikTok 的前身 musical.ly 同樣是一個(gè)典型例子。盡管來(lái)到 2023 年，字節(jié)跳動(dòng)的投資收購(gòu)步伐已經(jīng)放緩不少，但仍在 3 月以數(shù)百萬(wàn)人民幣的價(jià)格收購(gòu)了醒圖 APP 100% 股權(quán)，而在此之前，字節(jié)跳動(dòng)自己在圖片領(lǐng)域就有 Faceu 激萌、輕顏相機(jī)等多款熱門(mén)應(yīng)用。

也正是在這樣的邏輯下，一系列爆款應(yīng)用層出不窮，締造了這個(gè)接近 2 萬(wàn)億估值的超級(jí)獨(dú)角獸。

小紅書(shū)與字節(jié)，終有一戰(zhàn)

回顧過(guò)去幾年，字節(jié)跳動(dòng)從未放棄過(guò)小紅書(shū)的 " 種草 " 市場(chǎng)。

早在 2018 年，小紅書(shū)一路逆勢(shì)而上，用戶(hù)直沖 1.5 億時(shí)，字節(jié)就看到這一市場(chǎng)的潛力，迅速在這一年推出了種草社區(qū) App" 新草 "。

新草的定義簡(jiǎn)單明了：" 年輕人都在逛的種草社區(qū) "。不過(guò)，正是由于新草簡(jiǎn)單粗暴的推出方式，直接延續(xù)今日頭條強(qiáng)算法、強(qiáng)推薦的產(chǎn)品邏輯，而今日頭條的用戶(hù)更傾向于瀏覽內(nèi)容而不是發(fā)布內(nèi)容，最終，新草在 2019 年無(wú)疾而終。

此后過(guò)去整整 3 年，字節(jié)跳動(dòng)又推出一個(gè)新應(yīng)用 " 可頌 "。這一次，可頌不再依賴(lài)頭條系，而是由抖音的內(nèi)容遷徙而來(lái)，并且在一定程度上參考小紅書(shū)的瀏覽模式，但抖音的視頻模式與圖文并沒(méi)有辦法完全融合，可頌僅上線(xiàn) 20 天就無(wú)奈夭折。

字節(jié)還沒(méi)有放棄。2023 年 4 月，主打圖文形式的 " 有柿 " 上線(xiàn)，這是將今日頭條搜索 App 進(jìn)行升級(jí)而推出的新應(yīng)用。有柿定位為生活經(jīng)驗(yàn)類(lèi)的社區(qū)型產(chǎn)品，幾乎是比照小紅書(shū)的模板來(lái)做。而此時(shí)，小紅書(shū)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò) 2.6 億，并開(kāi)始大力發(fā)展電商，有柿還是沒(méi)能掀起多少水花。

屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。盡管三個(gè)產(chǎn)品都沒(méi)有看到多少成效，但 Lemon8 卻意外在海外迎來(lái)爆發(fā)，被一位接近字節(jié)的業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃為 " 墻內(nèi)開(kāi)花墻外香 "。

與之相比，小紅書(shū)的海外市場(chǎng)卻不太順利。

過(guò)去三年間，小紅書(shū)接連在海外推出了多款獨(dú)立 APP。包括 2021 年發(fā)布的 Uniik 時(shí)尚社區(qū)、2022 年的戶(hù)外生活社區(qū) Takib 以及美妝社區(qū) habU；還有進(jìn)軍日本市場(chǎng)的生活方式社區(qū) S ’ More、面向東南亞市場(chǎng)的 Spark、沖擊歐美市場(chǎng)的家居分享平臺(tái) Catalog 等等……

它們并沒(méi)有延續(xù)小紅書(shū)在國(guó)內(nèi)的輝煌，不是一直不溫不火，就是幾個(gè)月后匆匆關(guān)停。而有趣的是，這些針對(duì)海外各個(gè)國(guó)家和地區(qū)專(zhuān)屬定制的 APP，還沒(méi)有一個(gè)小紅書(shū)來(lái)得受歡迎。

小紅書(shū)首先在華人圈大火一把。如今打開(kāi)平臺(tái)的不少帖子，都能在留言與評(píng)價(jià)上看到各國(guó)定位。據(jù)說(shuō)，在留學(xué)生和華人較多的地區(qū)，國(guó)外商家也紛紛申請(qǐng)注冊(cè)了小紅書(shū)號(hào)，盡管他們看不懂中文，但依然笨拙地使用翻譯軟件發(fā)著內(nèi)容。

最近幾年，當(dāng)百度、微博、貼吧等社交與搜索屬性的 APP 逐漸旁落，一群人正在從各個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)向小紅書(shū)。一些有趣的變化正在發(fā)生：那批多年前 " 有問(wèn)題找百度 " 的 90 后，到如今已經(jīng)習(xí)慣于上小紅書(shū)查攻略；而曾經(jīng)流轉(zhuǎn)于虎撲的年輕男性，也紛紛上小紅書(shū)開(kāi)通了賬號(hào)。

原本定位年輕女性的生活社區(qū)，慢慢打破了年齡、性別、行業(yè)以及興趣壁壘，求職經(jīng)驗(yàn)貼、行業(yè)話(huà)題、甚至社會(huì)議題都開(kāi)始在這里出現(xiàn)。而從去年開(kāi)始，還有不少投資人感慨，" 最近去小紅書(shū)發(fā)帖的 VC 越來(lái)越多，這里成了資源交換場(chǎng)。"

一定程度上，這也是字節(jié)跳動(dòng)屢次下場(chǎng)的原因，而不論是字節(jié)在國(guó)內(nèi)的試水，還是 Lemon8 在國(guó)外與小紅書(shū)出海相遇，雙方或許終將走到短兵相接的一天。

此時(shí)，硝煙已經(jīng)彌漫在大廠(chǎng)上空。

來(lái)源：投資界