微信和淘寶的 " 封鎖戰(zhàn) " 打了超 10 年。

這個(gè)時(shí)間久到對(duì)普通消費(fèi)者而言，淘寶到底能不能使用微信支付似乎已經(jīng)不那么重要了。時(shí)間能解決一切所謂的用戶使用習(xí)慣。

但雙方堅(jiān)守了多年的孤島，最終還是由淘寶選擇率先破開(kāi)。

9 月 4 日，阿里騰訊兩大巨頭間的支付互聯(lián)互通，再迎重磅進(jìn)展。淘寶 App 宣布即將全面支持微信支付。

淘寶 " 低頭 " 了。

沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。能讓大哥讓步的，不是所謂的互聯(lián)網(wǎng)精神，是在 " 增量時(shí)代 " 四個(gè)字已經(jīng)畫(huà)上句號(hào)后，淘寶意識(shí)到，不是微信需要淘寶，而是淘寶需要微信。

但率先低頭，就代表淘寶認(rèn)慫了嗎？

淘寶需要微信

想要在淘寶買東西總共需要幾步？

對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，無(wú)非就是打開(kāi) APP，下單付錢(qián)。但對(duì) 55 歲的沈阿姨來(lái)說(shuō)，先決條件遠(yuǎn)不止如此。

首先最基礎(chǔ)的，是她需要有一個(gè)支付寶賬號(hào)，最好還要再綁定至少一張銀行卡。而對(duì)沈阿姨來(lái)說(shuō)，對(duì)于把銀行卡綁定在一個(gè) APP 上是沒(méi)有安全感的，即使平時(shí)做點(diǎn)小生意，基本所有交易也都在微信進(jìn)行。

只是為了在淘寶買個(gè)東西，她就得專門(mén)把錢(qián)從微信轉(zhuǎn)到銀行卡，不僅得貼點(diǎn)手續(xù)費(fèi)，更重要的，還得學(xué)會(huì)怎么使用一個(gè)新的軟件。

這不是個(gè)例，這是大部分中老年人群面對(duì)未打通數(shù)字化支付方式時(shí)的普遍困境。

前幾年在社交媒體曾興起過(guò)一陣手繪使用說(shuō)明，教長(zhǎng)輩如何使用手機(jī)的熱潮。

對(duì)中老年人來(lái)說(shuō)，支付寶和微信支付從來(lái)不是二選一的關(guān)系，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，他們寧愿選擇減少在淘寶購(gòu)物，也不會(huì)愿意多下載一個(gè)支付寶，學(xué)習(xí)一個(gè)軟件的成本遠(yuǎn)大于淘寶對(duì)他們的吸引力。

所以想要獲取這部分用戶，單靠教育已經(jīng)行不通。如何順應(yīng)他們的使用習(xí)慣才是關(guān)鍵。

事實(shí)上，依托微信強(qiáng)大的社交生態(tài)，支付寶在生活消費(fèi)上的使用場(chǎng)景的普適性上遠(yuǎn)不及微信。《2020 微信縣域鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村，首選微信作為支付方式的用戶占比達(dá)到 78%，在縣城這一比例更是高達(dá) 83%。

正如 36 氪所報(bào)道的，淘寶接入微信支付這個(gè)項(xiàng)目，淘天是更加積極推動(dòng)的一方。

隨著整體互聯(lián)網(wǎng)的增量用戶已經(jīng)接近飽和，轉(zhuǎn)化成存量用戶后，各大平臺(tái)還想獲取用戶增量，只能從同行中挖掘。

截至 2024 年 Q2，微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù) 13.7 億，同比增加 3%，幾乎覆蓋了中國(guó)人口數(shù)量級(jí)別。

如今，微信已然是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在用戶規(guī)模上當(dāng)之無(wú)愧的 No.1。為了獲取那部分在支付環(huán)節(jié)只停留在微信的人群，接入微信支付，是淘寶獲取增量最關(guān)鍵的決策。

而實(shí)際上，淘寶撬開(kāi)這堵 " 邊境墻 " 并非突如其來(lái)。早在去年 8 月，淘寶特價(jià)版 APP 的支付方式中，就已經(jīng)開(kāi)始新增微信支付的選項(xiàng)。

圖源：淘寶特價(jià)版 APP

今年 2 月，淘寶更是悄悄開(kāi)始了灰度測(cè)試。多名網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)部分淘寶訂單可直接跳轉(zhuǎn)至微信支付進(jìn)行付款。

當(dāng)時(shí)，淘寶客服的回應(yīng)是，微信支付僅針對(duì)部分用戶逐步開(kāi)放，且僅支持購(gòu)買部分商品時(shí)可選擇，淘寶后續(xù)將逐步全部進(jìn)行覆蓋，而且" 這個(gè)時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng) "。

目前看來(lái)，顯然這半年的測(cè)試給淘寶帶來(lái)了好結(jié)果。

從 QuestMobile 數(shù)據(jù)來(lái)看，2022 年 10 月 -2023 年 9 月，淘寶平均月活為 8.9 億，而到了 2024 年 Q2，這個(gè)數(shù)字提升了 3.8% 至 9.3 億，僅次于微信。

" 在規(guī)模大的基礎(chǔ)上，僅提升一個(gè)百分點(diǎn)的貢獻(xiàn)也很大。"一位接近淘寶業(yè)務(wù)的人士告訴 36 氪：" 半年的測(cè)試情況顯示，接入微信支付對(duì)于淘寶獲取低線城市用戶是有效的 "。

" 王不見(jiàn)王 " 許久，淘寶為何在這半年把進(jìn)度無(wú)限拉快？

因?yàn)橹绷恕?strong>不容忽視的一點(diǎn)是，微信視頻號(hào)正加速奪走中老年人的注意力。此前視頻號(hào)早期，45 歲以上的用戶占比就已經(jīng)超過(guò) 70%。朋友圈、訂閱號(hào)……對(duì)大多數(shù)中老年人來(lái)講，在微信刷短視頻，基本不需要特地學(xué)習(xí)。

如果說(shuō)前幾年沈阿姨想要在淘寶買什么東西，都習(xí)慣發(fā)給孩子代買，那這幾年，劃拉一下抖音和視頻號(hào)，點(diǎn)一下小黃車，看看直播就能下單，無(wú)不說(shuō)明，淘寶在中老年人群體中，并沒(méi)有太強(qiáng)的不可替代性。

淘寶缺失的那塊，正被微信瘋狂 " 收割 "。即使搶奪不成，淘寶也得分一杯羹。

淘寶：我放開(kāi)了，你呢？

沒(méi)有人懷疑微信能帶給淘寶的可能性之大，那對(duì)微信來(lái)說(shuō)，真的就是躺贏了嗎？

與其說(shuō)淘寶 " 讓步 "，不如說(shuō)是阿里使得一手好 " 陽(yáng)謀 "。

近年來(lái)，監(jiān)管部門(mén)一直致力于打破互聯(lián)網(wǎng) " 生態(tài)封閉 "，推動(dòng)平臺(tái)之間的互聯(lián)互通。在這一背景下，淘寶率先接入微信支付，這步先手棋的背后，也是在倒逼微信作出選擇。

畢竟目前，除了抖音，淘寶是包括京東、拼多多、唯品會(huì)、小紅書(shū)在內(nèi)的頭部電商平臺(tái)中，唯一一個(gè)還沒(méi)辦法在微信聊天界面直接跳轉(zhuǎn)至 APP 的。

自 2013 年微信和淘寶建起圍墻后，想要在微信中分享淘寶鏈接，永遠(yuǎn)是一堆亂碼和火星文，想要知道具體商品信息，用戶必須復(fù)制后再手動(dòng)打開(kāi)淘寶 APP 才能跳轉(zhuǎn)到商品頁(yè)面。

2021 年在監(jiān)管部門(mén)的指導(dǎo)下，微信開(kāi)始開(kāi)放外鏈，用戶終于可以在微信中直接打開(kāi)淘口令中的鏈接。

但相比拼多多、京東那些基于微信 API 開(kāi)發(fā)的 H5 鏈接或直接顯示小程序，用戶只需要點(diǎn)開(kāi)聊天框中的商品卡片，就能直接看到商品信息，還能直接跳轉(zhuǎn) APP；想在微信中打開(kāi)淘寶還是限制重重：在微信打開(kāi)淘寶鏈接后，還要輸入淘寶賬號(hào)重新登陸，更別說(shuō)直接跳轉(zhuǎn)淘寶 APP。

如果有朝一日，微信能直接點(diǎn)開(kāi)商品，跳轉(zhuǎn)淘寶，無(wú)疑會(huì)大大提升微信內(nèi)數(shù)以萬(wàn)計(jì)淘寶用戶的轉(zhuǎn)化率，這對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一大座流量金礦。

但對(duì)微信呢？

前幾年，淘寶曾發(fā)布一個(gè)數(shù)據(jù)，提到 " 淘寶每天生成 1 億個(gè)淘口令，都被拿去在閨蜜群里轉(zhuǎn)發(fā)了 "，顯而易見(jiàn)，這個(gè)群大概率指的就是微信群。

這意味著，即使淘口令使用再繁瑣，也基本不會(huì)影響到淘口令在微信上的使用。在用戶使用淘口令的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成后，開(kāi)放生態(tài)對(duì)微信的用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)肯定是一大提升。開(kāi)放更好，但不開(kāi)放，微信也不受影響。

互聯(lián)互通，重點(diǎn)在 " 互 "。淘寶明為開(kāi)放微信支付，實(shí)際上也是為了借助所謂的互聯(lián)互通，撬開(kāi)微信流量。

有意思的是，在淘寶宣布全面支持微信支付后，微信支付方面隨即回應(yīng)稱，目前與淘寶平臺(tái)商戶的功能適配正在開(kāi)通中，具體上線時(shí)間請(qǐng)關(guān)注淘寶平臺(tái)公告。

只字不提更為核心的微信是否會(huì)針對(duì)淘寶開(kāi)放生態(tài)，或者 API 的問(wèn)題。

自身流量池一直是互聯(lián)網(wǎng)大廠的命門(mén)。騰訊一旦在微信這里開(kāi)了口子，其他業(yè)務(wù)板塊也會(huì)面臨類似的開(kāi)放壓力，而出于對(duì)自身平臺(tái)控制力和數(shù)據(jù)安全的考慮，開(kāi)放也可能會(huì)引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，比如用戶數(shù)據(jù)的流通、平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)格局變化等。

但騰訊也從來(lái)不是流量慈善家。

去年 9 月，隨著騰訊廣告與阿里媽媽宣布進(jìn)一步深化合作，淘寶的廣告開(kāi)始出現(xiàn)在微信朋友圈。微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等廣告點(diǎn)擊即可直接跳轉(zhuǎn)到淘寶，這也成為雙 11 前夕淘寶重要的流量來(lái)源之一。

雖然最終交易還是落在淘寶，但隨著微信初步開(kāi)放，品牌商家也愈加重視在微信進(jìn)行營(yíng)銷和推廣。單看今年上半年不同媒介的廣告投放費(fèi)用占比，微信僅朋友圈就增長(zhǎng)了 2.5%。

而近年來(lái)，騰訊的廣告收入也一直保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)。今年二季度，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入就同比增長(zhǎng)了 19%。

值得注意的是，截至目前，雖然閑魚(yú)、餓了么、大麥等阿里系產(chǎn)品都在微信上線了小程序，但核心的淘寶至今沒(méi)有開(kāi)通微信小程序。

從微信小程序 2024 年 6 月用戶規(guī)模 TOP50 榜單來(lái)看，京東、拼多多均位列其中，京東更是以 3.4 億的月活位居第五。

這意味著，除了廣告，騰訊針對(duì)開(kāi)放生態(tài)想尋求的核心利益也將可能放在小程序上。

而另一方面，如果未來(lái)淘寶進(jìn)入微信，一定程度也會(huì)分流京東、拼多多的潛在訂單，同時(shí)，抖音和快手將可能獲得同等機(jī)會(huì)。

時(shí)代潮水滾滾向前，想要真正打破平臺(tái)壁壘絕非一時(shí)之功，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)想要真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，各大平臺(tái)如何在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，未來(lái)的商業(yè)博弈或?qū)⒏蛹ち摇?/p>

來(lái)源：太平洋科技