近期，主要互聯(lián)網(wǎng)公司相繼披露最新財報，增長工場整理 12 家互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入，我們可以從中找到今年 Q2 品牌營銷的新趨勢。

相較于第一季度，各大互聯(lián)網(wǎng)公司二季度廣告收入增速放緩，且僅 5 家公司廣告收入跑過了互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤增長。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2024 年 Q2 互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達到 1864.9 億元，同比增長了 10.9%。

結(jié)合各公司數(shù)據(jù)來看，僅 B 站（30%）、拼多多（29%）、快手（22%）、美團（20%）、騰訊（19%）增速超過互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤。值得注意的是，拼多多增速放緩明顯，位列廣告收入增速最快的公司由拼多多轉(zhuǎn)為 B 站。

京東（4%）、唯品會（4%）、阿里巴巴（1%）的廣告收入增長幾乎停滯，增速均為個位數(shù)；百度（-2%）、愛奇藝（-2%）、微博（-3%）、知乎（-16%）則均陷入下滑。其中，百度是連續(xù) 6 個季度以來，在互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤保持增長的情況下，廣告收入首次陷入下滑。

卷低價邏輯下，電商平臺廣告收入增速放緩

當各大平臺陷入卷低價競爭，拼多多廣告收入增速也罕見放緩。

今年第二季度，拼多多在線營銷服務(wù)收入為 491.16 億元，同比增長 29%，相較于一季度增速大幅下滑，這也是其在 2022 年一季度后廣告增速首次低于 30%。

同樣，阿里巴巴客戶管理收入增速進一步放緩，從 Q1 的 5% 降到 1%。但是 GMV 和訂單量增長不錯， GMV 同比高單位數(shù)增長，訂單量同比雙位數(shù)增長。

財報中，阿里巴巴對于客戶管理收入增速為 1% 解釋稱，主要由于線上 GMV 實現(xiàn)高單位數(shù)增長，部分被 Take rate 下降所抵銷。而 Take rate 同比下降主要是由于淘天集團當前變現(xiàn)率較低的新興模式所產(chǎn)生的 GMV 比例不斷增加所致。

言外之意，淘天卷低價之后，的確帶來了更高 GMV，但這部分 GMV 并沒有帶來更高利潤，這就導(dǎo)致了淘天集團客戶管理收入增速落后于 GMV 和訂單量增速。

去年 2 月，淘寶推出 " 五星價格力 " 體系，并建立了一整套相關(guān)的流量機制。核心策略之一是，有降價就有流量，平臺會給商家確定和清晰的反饋。事實證明，阿里跟著拼多多做低價，對收入增長并沒有帶來過多幫助。

但是，與阿里不同，卷低價后，京東廣告服務(wù)收入增速提升到 4%。

京東廣告服務(wù)增速加快與其大力發(fā)展 3P 業(yè)務(wù)（第三方業(yè)務(wù)）有關(guān)。此前，京東依賴京東自營，但自 2023 年起，京東通過降低商家準入門檻，大力發(fā)展 3P 業(yè)務(wù)。京東高管稱，二季度，3P 交易用戶數(shù)量和訂單量均加速增長，3P 業(yè)務(wù) GMV 增長超過總 GMV 增長。

不同的結(jié)果，導(dǎo)致兩家公司在堅持低價戰(zhàn)略一年多后，如今又走向不同的戰(zhàn)略。

阿里要放棄低價競爭。今年 618 后，淘天召開了一場商家閉門會，其中最重要的變化是，自去年起搜索權(quán)重按照 " 五星價格力 " 分配的體系被弱化，改回按 GMV 分配。

京東則表示要堅持低價戰(zhàn)略。京東集團 CEO 許冉表示：" 京東今年將堅定執(zhí)行低價策略，進一步提升價格競爭力。我們希望通過‘京東超級 18 ’活動加強京東 618 大促和天天天低價用戶市場份額。"

百度首次下滑，搜索廣告強敵環(huán)伺

百度正面臨在廣告營銷市場的全面衰退。

財報顯示，百度 2024 年 Q2 在線營銷收入為 192 億元，同比降低 2%。這是連續(xù) 6 個季度以來，在互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤保持增長的情況下，百度在線營銷收入首次陷入下滑。

對于百度來說，它逐漸被各種 APP 分流，并喪失了流量入口的地位。而廣告主在投放預(yù)算不斷收緊的情況下，只能將錢花在更有效率的平臺上，比如傳統(tǒng)電商平臺，以及抖音、快手和小紅書。

眾所周知，越靠近交易，廣告的轉(zhuǎn)化路徑越短，用戶對廣告的容忍度也越高。而百度距離交易太遠，如今用戶更習(xí)慣于在電商平臺、短視頻平臺以及小紅書來輔助消費決策，因此百度的廣告價值也就越來越低。

如今，抖音、快手、小紅書也都在大力發(fā)展搜索，并加速推進搜索商業(yè)化，百度如果不改變，其在搜索廣告市場將面臨市場份額的進一步擠壓。

【關(guān)于百度廣告收入分析，請看這一篇《逆勢下滑，百度搜索輸給了誰？》】

廣告主向哪轉(zhuǎn)移，B 站、快手、視頻號

在電商平臺增速放緩，百度在線營銷收入下滑的情況下，哪些平臺的廣告收入還在保持強勁增長？

B 站：

今年二季度，B 站廣告收入增速位于首位。

B 站的商業(yè)價值愈加明顯，其二季度廣告收入達到 20.37 億元，同比增長 30%，這已經(jīng)是其連續(xù)六個季度增速超過 20%。

B 站在財報中提到，效果廣告變現(xiàn)是廣告收入保持強勁增長的重要動力，具備效果轉(zhuǎn)化組件的視頻及直播帶貨廣告產(chǎn)品持續(xù)取得成果。

近一年，B 站正在大開環(huán)電商道路上一路狂奔。今年 3 月，繼支持開屏廣告、評論區(qū)鏈接、豎屏視頻小黃車等跳轉(zhuǎn)電商 APP 后，B 站還可以一鍵跳轉(zhuǎn)淘寶直播間。

誰在投 B 站？2024 年上半年，B 站廣告主數(shù)量同比增長超過 50%。投 B 站廣告的前五大行業(yè)分別是游戲、電商、數(shù)碼家電、汽車以及食品飲料。此外，B 站提到，來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、AI 及教育等新興垂直領(lǐng)域的收入亦實現(xiàn)可觀增長。

視頻號：

騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)二季收入同比增長 19% 至 299 億元，主要受視頻號及長視頻的收入增長驅(qū)動。騰訊方面在財報電話會議上透露，視頻號廣告收入同比增長超過 80%，主要得益于短視頻參與度的上升以及對直播推廣的需求增加。

近期，視頻號電商的地位有所提升。

今年 8 月，騰訊發(fā)布公告稱，視頻號小店將升級為微信小店，升級后將支持店鋪及商品信息在公眾號（訂閱號、服務(wù)號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景內(nèi)流轉(zhuǎn)。

騰訊總裁劉熾平在 Q2 電話會議中表示，近期對直播電商業(yè)務(wù)做了重新定位，使其更趨近于微信電商。也就是說，直播電商并非依托于視頻號和直播頻道，而是將在微信內(nèi)構(gòu)建電商生態(tài)系統(tǒng)。

" 我們希望建立一個生態(tài)系統(tǒng)，以非常有耐心、但系統(tǒng)化的方式來構(gòu)建，使其與單純的直播電商有所區(qū)別，并為商家和用戶提供更大的價值。"

劉熾平認為，這與微信建立小程序生態(tài)系統(tǒng)的方式相似，看似并沒有產(chǎn)生很多收入，但當它真正釋放出力量時，便會有大量的用戶參與，對線上線下的商家和內(nèi)容提供商產(chǎn)生極大價值，也會像微信小游戲一樣，未來將會成為騰訊重要的收入來源。

快手：

今年二季度，快手廣告收入 175 億元，同比增長 22%。

快手廣告收入主要來源有兩種：內(nèi)循環(huán)廣告和外循環(huán)廣告。內(nèi)循環(huán)主要服務(wù)于平臺內(nèi)商家、主播，將在快手平臺內(nèi)投流并完成交易閉環(huán)；外循環(huán)主要服務(wù)于站外品牌和商家，并將引流至站外。

從內(nèi)循環(huán)廣告來看，其同比增速和 GMV 差不多，在 15% 左右。快手提到，內(nèi)循環(huán)營銷服務(wù)收入穩(wěn)健增長得益于持續(xù)優(yōu)化智能投放產(chǎn)品策略和能力，使得商家使用全站推廣解決方案或智能托管產(chǎn)品進行營銷推廣的總消耗達到了內(nèi)循環(huán)營銷總消耗的 40%。

而外循環(huán)增速更快。快手提到，2024 年第二季度，外循環(huán)營銷服務(wù)收入增長顯著，特別是在傳媒資訊、電商平臺和本地生活等行業(yè)。

其中，短劇目前在外循環(huán)中占高個位數(shù)比例，增速非?？??？焓中敲⒍虅～@得了包括天貓在內(nèi)的主要品牌冠名復(fù)購，2024 年第二季度快手星芒短劇的招商收入同比增長超 20 倍。

美團廣告收入強勁增長，本地生活戰(zhàn)爭火藥味小了

從這季度財報來看，美團在營銷投入未大幅增加的情況下，保持了廣告收入的強勁增長。

財報顯示，2024 年第二季度，美團銷售及營銷開支為人民幣 148 億元，同比增長 1.9%，占入百分比由 21.4% 同比下降 3.4 個百分點至 18.0%。但是，美團在線營銷服務(wù)收入為 123.6 億元，同比增長 20%。

一位長期關(guān)注美團的投資者 @走馬財經(jīng) 分析認為，抖音的優(yōu)勢一直是流量，但是流量價值在本地生活領(lǐng)域面臨規(guī)模不經(jīng)濟的困惑，海量流量灌溉爆單的模式，沒幾個商家能承接得住，因為單位空間內(nèi)，商家的服務(wù)能力是顯著受限的。此外，抖音有限的流量優(yōu)勢，也隨著美團直播、特價團、神會員和部門墻解除，而逐漸弱化。

今年以來，美團一直在融合到家與到店業(yè)務(wù)，而神會員是融合的第一款產(chǎn)品。美團在財報電話會議中提到，在過去的幾年中，會員計劃為外賣業(yè)務(wù)積累了超過 1 億會員。它不僅提高了外賣的用戶體驗頻率，還為餐飲商家?guī)砹舜罅康臉I(yè)務(wù)增長，并幫助他們提高了營銷效率。

這意味著，相比于過去與抖音激烈的攻防戰(zhàn)，目前本地生活戰(zhàn)爭火藥味減少，美團正進入平穩(wěn)發(fā)展階段。

來源：增長工場