二季度賺了 1600 多億元的騰訊，還是想賺電商的錢。

近日，" 微信電商 " 這個詞被反復(fù)提及。8 月 25 日，視頻號小店正式升級為微信小店，擴(kuò)展了多渠道賣貨、小程序跳轉(zhuǎn)、搜索發(fā)現(xiàn)三個能力。" 視頻號電商 " 的戰(zhàn)略布局，正式被拔高到了 " 微信電商 " 的位置。

實際上，早在 2014 年 5 月，騰訊就跟隨著移動電商的潮流推出 " 微信小店 "，依附著微信公眾平臺的微信小店并沒能在彼時劇烈的競爭中搶占市場。2020 年 7 月，微信官方宣布，微信小店全面下線，通過推出 " 微信小商店 "，提供商品售賣、訂單物流、客服售后、小程序直播等功能。

時隔四年，騰訊 " 復(fù)活 " 微信小店，" 鈕祜祿 · 微信小店 " 能扛起電商大旗來賺錢養(yǎng)家嗎？

" 全鵝廠的希望 "，試圖完善電商閉環(huán)

" 我們最近重新定位了視頻號的直播電商，使其與包括公眾號、小程序、企業(yè)微信在內(nèi)的微信生態(tài)更加緊密的連接在一起，以此建立一個更為系統(tǒng)化的微信電商生態(tài)。而不是僅基于視頻號或者直播構(gòu)建電商生態(tài)。" 在 8 月 14 日，2024 年 Q2 騰訊財報業(yè)績溝通會上，騰訊公司總裁劉熾平強(qiáng)調(diào)了騰訊建立微信電商生態(tài)的決心。

自 8 月 25 日起，微信正式支持商家將視頻號小店升級為微信小店，同時進(jìn)一步降低入駐門檻及保證金。據(jù)悉，微信小店的新店鋪申請不再要求商家必須有視頻號賬號，商家只需要擁有一個經(jīng)過實名認(rèn)證的微信號及相關(guān)的經(jīng)營資質(zhì)即可開店，滿足一定條件的微信小店商家開通店鋪后暫時無需繳納小店保證金，可實現(xiàn) 0 保證金試運營。

這為那些尚未涉足視頻號或視頻號運營能力不高，但希望在微信平臺上開展電商業(yè)務(wù)的中小商家提供了極大的便利。

此外，升級后的微信小店，將在此前視頻小店統(tǒng)一出口的基礎(chǔ)上，接入微信生態(tài)內(nèi)的更多核心場景。

比如，商家的店鋪及商品信息，現(xiàn)在可以在公眾號（訂閱號、服務(wù)號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景內(nèi)流轉(zhuǎn)。這意味著，店鋪和商品在微信露出的公域位置更多了，在微信生態(tài)內(nèi)部的各個組件中，跳轉(zhuǎn)路徑更短，交易或蓄粉的效率也更高。

不過，對于不少商家看重的朋友圈、社群等私域接口，還未出現(xiàn)在此次升級的場景之中。

早期，" 視頻號 + 企業(yè)微信 " 是商家在微信經(jīng)營電商的致勝法則，當(dāng)時從公域向私域引流的鏈路簡單粗暴：在視頻號主頁和直播間配置「添加企業(yè)微信」功能，就能將客戶引流到企業(yè)微信。然而，伴隨著視頻號對私域引流入口的收緊，直接掛企業(yè)微信或貼二維碼的方式被明令禁止。現(xiàn)在，商家只能通過評論區(qū)或是客服私信等輾轉(zhuǎn)的路徑，來對客戶進(jìn)行引導(dǎo)。

此次升級微信小店，微信生態(tài)內(nèi)的各個 " 關(guān)節(jié) " 都被打通，但總體來看，更像是通過打通公眾號、視頻號、小程序、搜一搜之間的壁壘，進(jìn)一步強(qiáng)化 " 經(jīng)營 " 的概念，讓品牌在微信的展示更具完整性，能立體地展示品牌的多個側(cè)面。但顯然，微信依然拒絕簡單粗暴地向商家 " 導(dǎo)流 " ——相比之下，它或許更希望，商家通過長期的經(jīng)營，自然積累下品牌的粉絲，而非傳統(tǒng)電商邏輯下 " 販賣流量 " 的思維。這也是能最大限度平衡電商效率和用戶體驗的折中方式。

不過，對于騰訊而言，視頻號小店升級成微信小店，這依然是一個電商設(shè)計思路上的重大轉(zhuǎn)變，它意味著微信電商的邏輯開始從分散的點狀電商布局轉(zhuǎn)換為通過微信小店頂層設(shè)計去整合微信生態(tài)內(nèi)的各個電商項目，形成合力。而地位上升的微信小店，獲得的資源也會更多。

作為 " 全鵝廠希望 " 的視頻號，地位為何能不斷攀升？原因離不開其持續(xù)交出的漂亮成績單。

在年初的 2024 微信公開課上，騰訊公開披露，2023 年視頻號直播帶貨 GMV（商品交易總額）實現(xiàn)近 3 倍增長，視頻號訂單數(shù)量激增超 244%，GPM（平均每一千觀眾下單總金額）高達(dá) 900 元以上。

其中，視頻號品牌 GMV 占比達(dá)到了 15%，品牌 GMV 增長 226%+，品牌數(shù)量增長 281%+。還有超過 3000 家服務(wù)商的生態(tài)合作伙伴，GMV 在一年內(nèi)增長超過 4.5 倍，貢獻(xiàn)了大盤超過 35% 的 GMV 占比。

據(jù)國海證券預(yù)測，2023 年視頻號電商下單口徑下的商品交易總額達(dá)到 3200 億元，這個數(shù)值大概是同周期內(nèi)抖音的 1/13、快手的 1/4。同期視頻號月活躍用戶數(shù)和日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過快手，月活甚至逼近抖音。

今年二季度，視頻號總用戶時長同比增長超 20%。視頻號在電商、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)等方面，都給騰訊帶來了增長貢獻(xiàn)。據(jù)騰訊二季報，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù) 2024 年第二季度的收入為 298.71 億元，同比增長 19%，主要受視頻號及長視頻的收入增長驅(qū)動。

當(dāng)視頻號小店成為 " 微信小店 "，微信對電商業(yè)務(wù)開放的公域池變得越來越大了。但不管用戶是在公眾號，還是搜一搜被觸達(dá)，交易最終依然會回歸到視頻號和小程序內(nèi)承接。

對于騰訊而言，如何搭建好這套立體的經(jīng)營體系，讓品牌學(xué)會靈活利用各個組件的優(yōu)勢，跳出傳統(tǒng)貨架電商、直播電商的經(jīng)營邏輯，才能真正形成屬于自己的電商模式。

而無論是相較于貓狗拼，抑或是抖音、快手，天生具備強(qiáng)社交性、強(qiáng)內(nèi)容屬性的微信可能都是那個最有希望真正融合圖文 + 視頻 + 直播 + 社交 + 電商的選手，但這種兼容性也會對業(yè)務(wù)的平衡和發(fā)展帶來更高的挑戰(zhàn)。尤其是當(dāng)私域這條路徑被謹(jǐn)慎對待的時候——成熟的電商配套有淘寶天貓，龐大的流量來源有抖音快手，微信小店的對手們都擁有各自的優(yōu)勢，而將底牌壓在 " 微信生態(tài) " 上的微信小店，對商家的綜合經(jīng)營能力，實際上也提出了更高的要求。

屢敗屢戰(zhàn)，這次決心很足

在電商高速發(fā)展的這些年里，盡管 N 多次嘗試未果，甚至被業(yè)界戲稱 " 騰訊學(xué)不會電商 "，但騰訊的電商夢從未熄滅過。

騰訊初次下場做電商，要追溯到 2005 年 9 月 12 日上線的拍拍網(wǎng)。此后，騰訊又推出 QQ 網(wǎng)購試水 B2C 模式，并收購了 3C 電子商務(wù)網(wǎng)站易迅網(wǎng)，2014 年騰訊入股京東后，就把 QQ 網(wǎng)購和拍拍網(wǎng)賣給了京東。近 4 年，騰訊推出過 " 小鵝拼拼 "、" 騰訊薈聚 "、" 云逛全球 " 等多個電商項目；22 年 2 月，小鵝拼拼停止運營；23 年 2 月，騰訊薈聚也宣布轉(zhuǎn)型。

以跟微信生態(tài)類似的 QQ 舉例，2018 年，騰訊在 QQ 推出自有電商平臺 " 鵝漫 U 品 "，打造騰訊在泛二次元文化領(lǐng)域的核心衍生品生態(tài)平臺，擁有獨立的 App 和小程序，但最終于 2019 年 9 月 25 日草草下線。緊接著，QQ 又推出小程序 "QQ 小店 "， 店主通過選品后，可以在 QQ 群、QQ 看點、QQ 空間等場景推送商品來賺取帶貨傭金。2022 年 8 月，騰訊還申請注冊了多個 "QQ 小店 " 的商標(biāo)，然而未等商標(biāo)獲批，QQ 小店便在 2023 年的 7 月份宣布停運。值得注意的是，彼時的 2023 年一季度，QQ 移動終端月活為 5.97 億，同比增長 6%。

同樣擁有較為龐大的用戶基礎(chǔ)，QQ 和微信的核心功能都是社交互動和信息分享，騰訊在 QQ 上并能未如愿跑通穩(wěn)定的電商生態(tài)，在微信上就能成功嗎？從過往經(jīng)驗來看，相較于自己下場做電商，騰訊似乎更適合扮演 " 投資者 " 身份，退居京東、拼多多等電商平臺幕后。所以，對于這次微信小店的轉(zhuǎn)型，很多人仍持觀望態(tài)度。

不過，今年以來，騰訊通過視頻號發(fā)力電商的決心，市場有目共睹。

4 月 18 日，視頻號開始實施 " 蝴蝶計劃 "，將達(dá)人由低到高分為 S+、S、A、B、C 五個等級。完成任務(wù)即可獲得對應(yīng)的電商成長卡獎勵，最高可獲 150 萬電商卡用于視頻和直播間推流，以吸引更多商家、達(dá)人和品牌入駐并開啟帶貨直播。

5 月，微信內(nèi)部進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將微信視頻號直播電商團(tuán)隊并入到微信開放平臺（小程序、公眾號等）團(tuán)隊，原微信視頻號直播電商團(tuán)隊轉(zhuǎn)由微信開放平臺負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。化解了小程序團(tuán)隊微信小商店和視頻號電商的直接利益沖突，視頻號直播電商業(yè)務(wù)將更深入地融入到微信生態(tài)中，與小程序、公眾號等場景形成更加緊密的聯(lián)動。

同月，微信還上線了全新的櫥窗達(dá)人成長等級體系，旨在通過細(xì)致的等級劃分和差異化的權(quán)益激勵，鼓勵達(dá)人提升帶貨能力和口碑。該體系將依據(jù)達(dá)人的帶貨能力分和帶貨口碑分，將達(dá)人分為 L0 至 L9 共十個等級，每月 1 日更新等級數(shù)據(jù)，等級越高，達(dá)人享受的平臺資源和特權(quán)就越多，包括但不限于傭金減免、流量扶持、專屬資源、服務(wù)特權(quán)等。

7 月，騰訊 CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）對旗下的 AMS（廣告營銷服務(wù)）部分職能板塊進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，主要涉及從事帶貨運營和商業(yè)治理工作的團(tuán)隊，AMS 業(yè)務(wù)線的工作除為商家提供投流拿量及數(shù)字化營銷服務(wù)外，也包括視頻號交易的部分支持及服務(wù)工作。

而這次視頻號小店升級為微信小店后，電商在微信生態(tài)的流通將基于微信小店進(jìn)一步打通，微信小店將不止是在視頻號的短視頻和直播內(nèi)容生態(tài)上可以使用，在公眾號、小程序、朋友圈廣告這些場景也可以穿插使用。有市場人士認(rèn)為，這次是微信從上到下都想清楚了，什么樣的電商形態(tài)更適合微信生態(tài)。

鈕祜祿 · 微信小店，直面 " 抖快貓狗 "

據(jù)礪石商業(yè)評論，此次基于微信小店的微信電商生態(tài)戰(zhàn)略由騰訊公司傳奇產(chǎn)品經(jīng)理，" 微信之父 " 張小龍親自帶隊。" 微信小店 " 也是張小龍 10 年前給微信電商起的第一個名字。

自 2023 年視頻號的直播帶貨開始發(fā)力時，市場普遍認(rèn)為 " 視頻號摸著抖音過河。" 事實上，視頻號的流量推薦機(jī)制使它在商業(yè)化時無法完全模仿抖音。視頻號的「算法＋社交」結(jié)合機(jī)制，導(dǎo)致其推薦的內(nèi)容并不完全與用戶的興趣愛好相匹配，里面還將摻雜著很多微信好友喜歡看的內(nèi)容。

從騰訊此次想要通過視頻號發(fā)力 " 微信小店 " 打造電商生態(tài)的舉措來看，騰訊似乎希望視頻號作為內(nèi)容 " 尖刀 "，成為商品流通的一部分，讓用戶基于對商家或達(dá)人的信任下單。

不過，視頻號的用戶畫像相對單一。抖音、快手的用戶覆蓋面較廣，視頻號則以 50 歲以上用戶為主，視頻號想擴(kuò)大體量，需要更多吸引年輕人的內(nèi)容呈現(xiàn)。另外，目前視頻號還未出現(xiàn)穩(wěn)定的頭部大主播，目前僅有如郭億易、寶哥寶嫂夫婦一些正在成長的主播。

另一方面，騰訊同樣也要面對大眾消費熱情衰退的困境。今年以來，拼多多死扛僅退款，淘天集團(tuán)和抖音則重新審視 " 價格力 "，抖音直播電商的銷售額增長顯著放緩，宏觀消費環(huán)境持續(xù)疲軟。

對此，騰訊公司總裁劉熾平在 Q2 騰訊財報業(yè)績溝通會表示，" 相較其他短視頻平臺，在總商品交易額增長方面，我們未出現(xiàn)放緩的情形。主要原因在于，和競爭對手相比，我們的電商交易額規(guī)模實則很小，仍有巨大的增長空間。"

劉熾平對微信電商生態(tài)的發(fā)展很有信心，他認(rèn)為騰訊可以依靠 " 構(gòu)建一個生態(tài)系統(tǒng)，使其區(qū)別于單純的直播電商 " 對抗如今直播電商行業(yè)銷售額增速的 " 自然衰退 " 問題。" 我們預(yù)計隨著時間的推移，經(jīng)濟(jì)和消費將會逐步恢復(fù)。" 劉熾平說。" 這并不是一個是否會發(fā)生的問題，而是一個何時會發(fā)生的問題。我們需要做的就是耐心等待，觀察新政策何時能夠帶來實際成效。"

此次視頻號小店升級微信小店的同時，微信也簡化了商家入駐流程，降低入駐門檻及保證金，甚至支持滿足一定條件的商家 0 保證金進(jìn)入。對于小商家和個體商家而言，現(xiàn)在可以低門檻幾乎零投入地開店，這顯然是極具吸引力的。

不過，對于一些依賴達(dá)人及頭部主播帶貨的商家而言，視頻號沒有合適的達(dá)人主播，這在一定程度上會影響吸引用戶注意力和培養(yǎng)消費心智的能力。以寵物行業(yè)為例，大部分寵物達(dá)人都集中在抖音小紅書，通過視頻號運營微信小店性價比不高。此外，相比于淘寶、京東、拼多多三大傳統(tǒng)貨架電商，微信小店的售后服務(wù)能力等環(huán)節(jié)仍需要繼續(xù)優(yōu)化。

總之，微信電商生態(tài)的搭建仍籠罩著諸多問題與不確定性，這次騰訊能否圓夢，還要看 " 鈕祜祿 · 微信小店 " 如何過關(guān)斬將。

來源：電商在線