表情包逐漸成為大眾線上社交的重要工具，尤其是當(dāng)文字很難表達(dá)情緒時，表情包便成為情感表達(dá)的一種有效方式。

如今，無論是社交應(yīng)用、電商平臺還是辦公軟件，表情包已經(jīng)全方位滲透到各行各業(yè)，不分男女老少，無論國家地區(qū)，只要有人與人交流的地方，就會有它的存在。極高的使用頻率和大量的內(nèi)容需求，催生了表情包制作這一細(xì)分賽道的快速發(fā)展。越來越多的人發(fā)揮自己的想象，做出創(chuàng)意搞笑的表情包來使用，甚至還有可能成為經(jīng)典，在各大平臺上廣為流傳。

近期，一款由越南公司 Braly 開發(fā)的表情包應(yīng)用 Emoji Kitchen，上線 8 個月，全球下載量達(dá)到近 50 萬。雖然數(shù)據(jù)并不算亮眼，但也引起了我們的注意。原因一是在其上線前不久，Google 推出了一款同名、同類型產(chǎn)品的網(wǎng)頁版；二是越南本土娛樂出海應(yīng)用并不多，但今年以來，當(dāng)?shù)睾芏喙径加凶吒阈β肪€的趨勢，而這一類型的應(yīng)用收獲了全球各地用戶的喜愛。

逆向思維，打差異化

Google 版的 Emoji Kitchen 的使用方法很簡單，只需要選擇兩個表情，便可以自動生成二者的結(jié)合體，從效果來看，是各取了每個表情的一部分。而這些表情與微信中使用率十分高的 " 小黃豆 " 表情有所重合，讓大眾有更加親切熟悉的感覺。

如一個 " 發(fā)怒 " 的表情，加上一個調(diào)皮 " 吐舌頭 " 的表情，就會合成一個 " 發(fā)怒吐舌頭 " 的表情。

而創(chuàng)意的體現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是單純的合成，思想的融入，才是產(chǎn)品的靈魂所在。選擇一個 " 豬 "，加上一個 " 火焰 "，輸出的內(nèi)容并不是上述看到的表面形象的融合，而是生成了 " 在鍋里烤肉 " 的形象。

Braly 版的 Emoji Kitchen 則是以 APP 形式上線，主打功能還是表情合成，表情內(nèi)容和合成方式和 Google 版幾乎別無二致。但為了打出差異化，增加用戶體驗感，它將游戲融合了進(jìn)來，并設(shè)置了簡單、中等、困難三個等級。

應(yīng)用中的游戲與表情制作思路是完全相反的，制作是合成，而游戲則是分離。玩法是將合成后的表情顯示出來，給出幾個相似的表情選項，用戶需要選擇是由哪兩個表情組成的，難度逐級遞增，答對后可提升個人等級，并獲得相應(yīng)的徽章。徽章在很多應(yīng)用中都是一種 " 身份象征 "，尤其是滿足了老用戶的 " 虛榮心 " 和 " 領(lǐng)導(dǎo)地位 "。這種逆向思維打造的游戲，讓應(yīng)用在功能上實現(xiàn)了閉環(huán)，顯得更加完整。

另一個融入應(yīng)用的游戲是根據(jù)給出的單詞選出正確的表情，類似于幼年時期的 " 看字識圖 "，具備了一定的教育意義，起到寓教于樂的作用。雖然兩個游戲內(nèi)容看上去有些幼稚，但也符合這類應(yīng)用本身零門檻、易上手的特性，適用于各個年齡段的人。

廣告變現(xiàn)，適得其反

表情包使用最多的地方還是在社交應(yīng)用中，因此，將合成的表情保存或分享到相關(guān)應(yīng)用中，能夠即時使用才是最終目標(biāo)。

從功能鏈條上來看，這類制作應(yīng)用并不像如今爆火的 AI 生圖一樣，生成后的圖片可以直接使用。表情包制作則多了一層社交屬性，相當(dāng)于一個中間介質(zhì)，將生成的表情運用在社交應(yīng)用中，實現(xiàn)表情的互動和交換。當(dāng)表情得到廣泛使用時，也會反向促進(jìn)相關(guān)應(yīng)用的下載量和關(guān)注度。

Braly 版的 Emoji Kitchen 可將生成的表情保存至手機，或直接分享至 Instagram、Facebook、WhatsApp 等國際化社交軟件中進(jìn)行使用，這一點上比 Google 網(wǎng)頁版方便了很多。

然而，雖然上線了 8 個月，且包含內(nèi)購項目，但該應(yīng)用并沒有用戶愿意付費。其中的原因可能是，像 Google 這種大公司開發(fā)的同類應(yīng)用都是免費的，且具備這一功能的應(yīng)用不斷增多，可替代性很強，生成的效果也都十分相似。一旦收費，用戶則立刻會去尋找免費的替代品。

雖然沒有太復(fù)雜的功能，開發(fā)成本也并不是很高，但想要實現(xiàn)盈利，在內(nèi)購上行不通時，Braly 則選擇了在廣告上進(jìn)行嘗試。但從用戶反饋來看，效果卻適得其反。

評分較低的用戶大部分都表示應(yīng)用內(nèi)廣告過多，在每次選擇表情的時候都會彈出廣告，延長生成的時間，影響到了體驗感。如想消除廣告，只能以 4.99 美元 / 周或 24.99 美元終身的價格付費開通會員解決。目前來看，如果持續(xù)使用這種變現(xiàn)方式，很可能會造成現(xiàn)有用戶的大面積流失。

雖然得出這樣的結(jié)論，并不是我們希望看到的，但 Braly 開發(fā)的另一款表情制作應(yīng)用 Emoji Challenge 目前也出現(xiàn)了同樣的問題。這款應(yīng)用的玩法將表情包融入了視頻，由靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)。人們根據(jù)表情包中的情緒來模仿拍攝，再配上喜愛的 BGM，生成一段完整的視頻。

同樣，它也具備輔助社交功能。應(yīng)用做成了分等級的挑戰(zhàn)賽模式，拍攝完成后可以分享到 TikTok 中，與陌生人之間形成 PK 與互動。

" 拍出來的內(nèi)容很有趣，但廣告太多了。" 是大多數(shù)用戶對 Emoji Challenge 的評價，這樣的反饋與 Emoji Kitchen 別無二致。兩款應(yīng)用都是上線時間不久，初期采用廣告模式來變現(xiàn)，但廣告數(shù)量的增多并沒有帶來收入的提升，反而造成了更多負(fù)面的評價。不知接下來 Braly 的商業(yè)模式是否會參考用戶意見，降低廣告數(shù)量。

邏輯共同，商業(yè)復(fù)用

近期我們觀察到，越南不少開發(fā)者都在往搞笑路線發(fā)展，Braly 也一樣。點點數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前在線的 20 款應(yīng)用中，有 5 款帶有 "Fun" 的標(biāo)識，表示應(yīng)用以搞笑風(fēng)格為主，且都在最近兩年上線。

這 5 款搞笑應(yīng)用中，有 3 款變聲類和 2 款挑戰(zhàn)類應(yīng)用。除了 Emoji Challenge，還有一款名為 Quiz Challenge 的應(yīng)用也是沿用了視頻形式，通過左右搖頭的形式對問題做出回答。與 TikTok 中紅極一時的 " 二選一挑戰(zhàn) " 類似，但應(yīng)用中提供的題目和內(nèi)容模板更加多元化，拍攝好的視頻也可以分享在 TikTok、Facebook 等社交應(yīng)用上。

總體觀察 Braly 開發(fā)的應(yīng)用，核心離不開兩個詞，一個是搞笑，一個是 AI。AI 相關(guān)的應(yīng)用主要集中在繪畫、聲音方面，也都是目前的熱度比較高的賽道。雖然在上層場景上有一定區(qū)別，但深入底層邏輯的話，其實并沒有跨度很大，甚至可以說是復(fù)用且共通的。

總結(jié)文章重點提到的三款應(yīng)用，可以很明顯發(fā)現(xiàn)其中的共性特點，同時這些特點也反映出了背后公司的文化屬性。

1. 以社交為導(dǎo)向。應(yīng)用中所生成的內(nèi)容，無論是圖像還是視頻，都是需要放在大型社交應(yīng)用中進(jìn)行二次使用才能發(fā)揮作用。與其他可直接使用的應(yīng)用相比，用戶在社交應(yīng)用中獲得的體驗感，比在制作應(yīng)用中要強得多。雖然這一方式雖然可以通過大型平臺來做引流，但也在一定程度上削弱了制作應(yīng)用本身的價值。

2. 以搞笑為基礎(chǔ)。Braly 開發(fā)的所有應(yīng)用中，其 icon 大多都偏向于動畫，畫面搞笑且直觀，通過圖標(biāo)就大概可以猜測出應(yīng)用的具體功能。而基于第一點，搞笑內(nèi)容則是線上社交的催化劑，以這樣的風(fēng)格作為基礎(chǔ)，可更好地服務(wù)用戶在社交上的發(fā)揮。

3. 以廣告為商業(yè)。Braly 最早的一款應(yīng)用上線于 2022 年，其余大部分應(yīng)用都是今年新開發(fā)的。從多款應(yīng)用的用戶反饋中都可以發(fā)現(xiàn)，用戶對其目前以廣告為主的變現(xiàn)模式表達(dá)出負(fù)面情緒。成立初期，多款應(yīng)用并行本就是對開發(fā)者極大的挑戰(zhàn)，想要百花齊放并不容易，因此以單一的商業(yè)模式套用在所有應(yīng)用上，成功的概率也并不會太高。根據(jù)功能或風(fēng)格進(jìn)行分類，嘗試多元化的變現(xiàn)，先跑通每個類別中的一款應(yīng)用，再進(jìn)行復(fù)制或許會收獲更好的效果。

4. 以熱點為起點。AI、社交都是近兩年的熱門賽道，Braly 以二者作為自身起點持續(xù)上線多款應(yīng)用，有一種通過 " 廣撒網(wǎng) " 形式在風(fēng)口淘金的感覺。而至于能不能抓住市場機遇有所收獲，就要看后續(xù)會不會有改變的動作了。

Braly 有 40 多名員工，年輕人居多，熱愛社交，愛開玩笑，善用 AI 等特點，也解釋了公司開發(fā)這些搞笑應(yīng)用的原因。目前也有些應(yīng)用進(jìn)入了馬來西亞、英國等地娛樂免費榜 Top150，足以見得其潛力。

結(jié)語

將一個細(xì)分功能搬主流社交平臺上，借力引流的方式成為應(yīng)用上線初期獲取用戶的一種捷徑。但僅靠市場風(fēng)口助力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，商業(yè)模式才是決定用戶的付費與留存的關(guān)鍵。越南的搞笑風(fēng)還在繼續(xù)，最終會吹向哪里，值得期待。

來源：揚帆出海