當(dāng)出海越來(lái)越成為一家中國(guó)公司核心戰(zhàn)略時(shí)，如何征戰(zhàn)全球市場(chǎng)就成為一個(gè)極其專業(yè)的話題。在全球化的演變中，已有不少中國(guó)品牌站立潮頭。鑒于此，硬氪特推出「Insight 全球」專欄，從品牌成長(zhǎng)與變遷，探索中國(guó)品牌出海的前沿方向與時(shí)代契機(jī)，為出海玩家與行業(yè)提供思考與啟發(fā)。
這是我們專欄第 32 期—— 2016 年，劉詩(shī)蘊(yùn)與丈夫拿著 500 萬(wàn)婚房購(gòu)置金，創(chuàng)立吉拓戶外（GeerTop），憑借帳篷這類大單品切入戶外露營(yíng)賽道。如今，GeerTop 在亞馬遜單店?duì)I收已超 5000 萬(wàn)元，復(fù)購(gòu)率超 35%，銷量穩(wěn)居美國(guó)、日本等市場(chǎng)前十。23 歲創(chuàng)業(yè)，劉詩(shī)蘊(yùn)歷經(jīng)跌宕起伏，聚焦 GeerTop 近 10 年的出海歷程，我們與她聊了聊。
2016 年世界之巔喜馬拉雅山，幾頂來(lái)自廣東東莞的帳篷出現(xiàn)在酷寒山間。
一家剛成立不久的中國(guó)公司吉拓戶外（GeerTop），打敗海外對(duì)手，拿下國(guó)際登山隊(duì)奔赴喜馬拉雅山的訂單。而它的創(chuàng)始人劉詩(shī)蘊(yùn)剛剛 23 歲。
劉詩(shī)蘊(yùn)與丈夫的創(chuàng)業(yè)本錢(qián)，來(lái)自他們的 500 萬(wàn)婚房購(gòu)置金。2017 年，GeerTop 戶外創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)僅 8 人。如今，GeerTop 已成為戶外市場(chǎng)的頭部玩家，帳篷、睡袋、野餐墊等產(chǎn)品賣(mài)到全球超 70 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
GeerTop 的帳篷定價(jià)在 100-1500 美金不等，C 端整體銷售占比近 70%，亞馬遜單店年?duì)I收已超 5000 萬(wàn)元，復(fù)購(gòu)率達(dá)到 35% 以上，銷量穩(wěn)居美國(guó)、日本等市場(chǎng)前十。
Statistic 數(shù)據(jù)顯示，全球戶外露營(yíng)市場(chǎng) 2021 年已達(dá)到 152 億美元，未來(lái)十年將實(shí)現(xiàn) 7.2% 復(fù)合增長(zhǎng)。GeerTop 面向的北美、歐洲及亞太地區(qū)為三大主流市場(chǎng)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間都被海外品牌壟斷。
GeerTop 花費(fèi)了很大力氣俘獲挑剔的歐美日消費(fèi)者。創(chuàng)業(yè)前兩年，公司在供應(yīng)鏈上吃盡了苦頭，因貨品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、供應(yīng)商跑路等原因造成的損失達(dá)到近 300 萬(wàn)元。受制于彼時(shí)國(guó)內(nèi)帳篷工廠供應(yīng)能力不足，公司不得已自建工廠，保障貨源。
后方穩(wěn)定后，GeerTop 抓住多次風(fēng)口，終于實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻倍。疫情期間，公司借助海外線上消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)，加大投入，經(jīng)歷了整體營(yíng)收兩倍增長(zhǎng)，部分渠道達(dá)到 3-4 倍。當(dāng)戶外露營(yíng)開(kāi)始破圈、參與者擁擠之際，GeerTop 轉(zhuǎn)向拓展了東歐一帶一路國(guó)家等新興市場(chǎng)，進(jìn)入 TikTok、Temu 等新平臺(tái)。
目前，GeerTop 已成為集供應(yīng)鏈能力、多渠道品牌銷售于一體的綜合賣(mài)家。這背后，是他們產(chǎn)品矩陣、消費(fèi)習(xí)慣、全域營(yíng)銷等多要素的本土化能力。
產(chǎn)研、售后標(biāo)準(zhǔn)化
成立之初，GeerTop 選擇以帳篷這一大單品切入戶外露營(yíng)賽道，將產(chǎn)品劃分為引流款、利潤(rùn)款等類型。
2017 年，為吸引更多合作方，GeerTop 推出了一款內(nèi)嵌光纖電子元件的帳篷。該產(chǎn)品在功能上兼顧安全舒適屬性，又具備在野外發(fā)亮變色的娛樂(lè)屬性。
內(nèi)嵌光纖電子元件帳篷，圖源企業(yè)
GeerTop 創(chuàng)始人劉詩(shī)蘊(yùn)介紹道，這款產(chǎn)品基于對(duì)海外受眾的大數(shù)據(jù)洞察而推出，在功能設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)其熱衷的智能化。發(fā)布時(shí)，其設(shè)計(jì)吸引了許多海外科技媒體和代理經(jīng)銷商。
同年，GeerTop 開(kāi)始正式進(jìn)入海外消費(fèi)者的視線。
依靠帳篷切入露營(yíng)品類后，GeerTop 拓展了更多產(chǎn)品類型和戶外場(chǎng)景，推出睡袋、桌椅、背包、吊床等產(chǎn)品，定價(jià)在上百美金。
劉詩(shī)蘊(yùn)告訴硬氪，戶外產(chǎn)品外觀差異較小，對(duì)材質(zhì)和功能創(chuàng)新提出更高要求。每款產(chǎn)品在研發(fā)前團(tuán)隊(duì)都將進(jìn)行 50 萬(wàn)以上詞條的數(shù)據(jù)分析，了解受眾的需求、痛點(diǎn)和真實(shí)使用場(chǎng)景后才投入設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。推出前，數(shù)十人的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)都需在戶外使用超兩次以上，提出修改意見(jiàn)后再次改進(jìn)。
此外，為深入本土化，GeerTop 聯(lián)絡(luò)海外 KOL、代理商與 B 端客戶，和他們溝通當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的最新趨勢(shì)與需求，收集意見(jiàn)反饋至產(chǎn)研端。
推出后，GeerTop 仍將收到消費(fèi)者的使用反饋，不斷迭代。
此前，其推出一款手搭帳篷，要求消費(fèi)者需將四根短桿嵌套為長(zhǎng)桿完成組裝。但該款產(chǎn)品推出后因未搭配組裝說(shuō)明書(shū)收到不少差評(píng)。經(jīng)調(diào)整，GeerTop 為每根短桿貼上 a、b、c、d 標(biāo)簽，并配備詳細(xì)組裝步驟的說(shuō)明書(shū)。
目前，GeerTop 共有數(shù)十款 SKU。其每月上線新品，包含中小件睡袋、氣墊、桌椅等。帳篷這類大件主推品，其將一年上新 1-2 款。
GeerTop 睡袋，圖源企業(yè)
劉詩(shī)蘊(yùn)表示，GeerTop 的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率可達(dá)到超 35%。這與其提升售后服務(wù)不無(wú)關(guān)聯(lián)。
針對(duì)不同類型產(chǎn)品，GeerTop 提供 18-36 個(gè)月免費(fèi) 100% 保修，期間產(chǎn)品若使用壞損可直接換新。此外，GeerTop 在海外市場(chǎng)已設(shè)立本土售后團(tuán)隊(duì)，為零售價(jià)超 1000 美金的高客單價(jià)產(chǎn)品提供維修服務(wù)。
將產(chǎn)品研發(fā)至售后環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，GeerTop 作為布局較早的出海品牌也抓住了行業(yè)增長(zhǎng)的風(fēng)口。疫情開(kāi)始不久，GeerTop 充值 100 萬(wàn)元，成為阿里國(guó)際站的 SKA 商家，獲得更高流量后其銷量整體實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
踩過(guò)諸多坑
當(dāng)下，GeerTop 已經(jīng)進(jìn)入亞馬遜、TikTok、Temu 等多個(gè)平臺(tái)，并自建獨(dú)立站，成為歐美日等市場(chǎng)的頭部品牌。但在 8 年的創(chuàng)業(yè)歷程中，GeerTop 踩過(guò)數(shù)不清的坑。
2016 年，國(guó)內(nèi)帳篷類目的供應(yīng)鏈尚不成熟，代工是 GeerTop 踩的第一個(gè)坑。
當(dāng)時(shí)，劉詩(shī)蘊(yùn)走訪國(guó)內(nèi)工廠，發(fā)現(xiàn)面料、輔料雜散丟在地上，配件批次不統(tǒng)一，成品標(biāo)簽的參數(shù)與實(shí)際用料不符等問(wèn)題。GeerTop 訂購(gòu)的一批帳篷曾出現(xiàn)使用仿冒拉鏈情況，公司銷售后不得不向消費(fèi)者退款 200 萬(wàn)元。
GeerTop 還因質(zhì)檢不統(tǒng)一被 " 較真 " 的日本消費(fèi)者教育。曾經(jīng)，公司將一款野餐墊銷往日本，一位日本消費(fèi)者將產(chǎn)品上稱并拍照，發(fā)現(xiàn)重量與描述不符在平臺(tái)進(jìn)行投訴。
此外，GeerTop 還曾遇到一款在全美銷量第一的野餐墊因上游面料廠以次充好，流通環(huán)節(jié)中缺乏質(zhì)檢，運(yùn)往美國(guó)后該產(chǎn)品口碑跌落，高昂的國(guó)際運(yùn)費(fèi)折損的困境。
這一切，倒逼 GeerTop 在此后的數(shù)年中會(huì)把關(guān)每一批原料。
2017 年 GeerTop 開(kāi)始自建供應(yīng)鏈。彼時(shí)，劉詩(shī)蘊(yùn)的丈夫奔走上海，多次相邀才請(qǐng)到擁有超 10 年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的上海洋帆帳篷團(tuán)隊(duì)幫助公司搭建工廠。而后不到半年，從生產(chǎn)到管理，GeerTop 跑通全部供應(yīng)鏈。一年后，員工逐漸增加至上百人，工廠實(shí)現(xiàn)收支平衡。
時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)帳篷供應(yīng)鏈趨于成熟，GeerTop 仍保留工廠以充當(dāng)供應(yīng)鏈整合角色。其供貨商遍布全國(guó)不同省份，以獲得更低的采購(gòu)成本。自有工廠主要負(fù)責(zé)研發(fā)與質(zhì)檢，管理團(tuán)隊(duì)還可進(jìn)駐到不同工廠，把控生產(chǎn)質(zhì)量。
供應(yīng)鏈穩(wěn)定后，GeerTop 邀請(qǐng)寶潔系等各大品牌人員，組建市場(chǎng)部門(mén)，以品牌銷售、事件營(yíng)銷等形式使公司進(jìn)入新的增長(zhǎng)階段。
GeerTop 在品牌推廣方面頗為重視營(yíng)銷活動(dòng)。其市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)獲悉海外露營(yíng)人群重視占位，便在海外社媒發(fā)起免費(fèi)提供占位牌的活動(dòng)。其通過(guò)短視頻形式吸引了眾多海外 KOL 參與，一時(shí)間印有品牌 logo 的占位牌出現(xiàn)在北美數(shù)百個(gè)營(yíng)地，線下出圈。
此外，GeerTop 也曾被美國(guó)領(lǐng)事館、日本領(lǐng)事館和英國(guó)皇室主動(dòng)找上門(mén)，為其在應(yīng)急或救助等工作場(chǎng)景定制帳篷等產(chǎn)品。
當(dāng)下，劉詩(shī)蘊(yùn)表示，GeerTop 將投入差異化更強(qiáng)的跨界品類，通過(guò)招攬材料學(xué)或 AI 等背景的團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合工業(yè)設(shè)計(jì)企業(yè)升級(jí)產(chǎn)品。
以產(chǎn)品切入戶外賽道，改進(jìn)供應(yīng)鏈，廣拓經(jīng)銷市場(chǎng)并提升品牌知名度，GeerTop 一步步貫穿了品類的上下游，也給自己挖出足夠深的護(hù)城河。當(dāng)廉價(jià)商品席卷全球之時(shí)，GeerTop 提供了新的樣本。
來(lái)源：前瞻網(wǎng)
