" 快手為什么跌？因為電商崩盤了，3000 億的 GMV，環(huán)比 Q1 近 2900 億，幾乎沒增長……目前 Q3 還沒起色，內(nèi)部都傳托馬斯（快手電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人）快要下課了 "。近日，一位自稱抖音電商業(yè)務(wù)人員在雪球論壇的評論引發(fā)了熱議。

8 月 20 日，快手披露二季度業(yè)績后，股價異動大跌，跌幅超過 10%。市場將原因歸咎于其電商商品交易總額增長放緩，數(shù)據(jù)顯示，二季度電商 GMV 同比增長 15% 至 3053 億元，較此前近 30% 下滑。

針對上述快手高層人事變動的傳聞，多位快手內(nèi)部人士對「市象」回應(yīng)稱，" 完全沒聽說過，是競爭對手散布的假消息。" 至于 Q3 電商 GMV 表現(xiàn)，相關(guān)人士則表示 " 暫不便透露 "。

一位已離職的快手員工對「市象」表示：" 換人是不可能的，即便 Q3 表現(xiàn)不如 Q2，管理層也不會輕易更換。"言外之意是，快手內(nèi)部目前缺乏可以替代的人選。

不過，Q3 電商 GMV 表現(xiàn)或許正中外界猜測。

財報電話會上，管理層并未對電商增長在下半年恢復(fù)做出安撫性的表態(tài)；在一份近期流出的快手 Q2 業(yè)績交流紀(jì)要中，三季度 GMV 的預(yù)期增幅約為 15%，四季度基數(shù)較高，同比增速可能會有所放緩。

電商業(yè)務(wù)是支撐快手估值的核心因素，考慮到年內(nèi)電商業(yè)務(wù)面臨的多重逆風(fēng)，如果上述趨勢持續(xù)下去，可能會拖累快手下半年的電商廣告收入及其他服務(wù)的增長，這將加劇投資者的謹(jǐn)慎情緒。

這也引發(fā)了市場對直播電商增長天花板的廣泛討論。在直播電商勢能逐漸減弱的行業(yè)大環(huán)境下，快手正面臨著 " 天命 " 的關(guān)鍵抉擇。

01 " 二號人物 " 受質(zhì)疑

王劍偉（花名：Thomas）毫無疑問是快手電商業(yè)務(wù)的第一負(fù)責(zé)人。

2023 年 11 月 15 日，快手發(fā)布郵件宣布，王劍偉出任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人，兼任商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人。因其升遷速度之快，他在內(nèi)部被許多員工視為 " 二號人物 "。

快手內(nèi)部普遍認(rèn)可他的貢獻(xiàn)卓越，許多員工更是看好他能為公司商業(yè)化穩(wěn)住局勢。

王劍偉自 2019 年加盟快手以來，負(fù)責(zé)的用戶增長領(lǐng)域成為公司近年表現(xiàn)最亮眼的業(yè)務(wù)之一。在 2022 年全集團(tuán)推行降本增效的策略背景下，王劍偉領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊鞏固了快手在激烈的短視頻市場中的用戶份額，因此被授予公司內(nèi)部的 " 喬戈里獎 "，以表彰其卓越貢獻(xiàn)。

此前在王劍偉負(fù)責(zé)商業(yè)化業(yè)務(wù)的一年里，快手的商業(yè)化收入在疫情后恢復(fù)到雙位數(shù)增長，但電商 GMV 在該季度的不及預(yù)期，引發(fā)了一定的內(nèi)部討論。

今年 8 月初，有快手員工在脈脈匿名吐槽王劍偉近期的 all-hands（全員會議），吐槽的具體焦點之一是團(tuán)隊的專業(yè)性問題。指出王劍偉將其商業(yè)化團(tuán)隊的 " 嫡系 " 引入電商業(yè)務(wù)，導(dǎo)致團(tuán)隊中缺乏足夠的電商專業(yè)人才。" 這么復(fù)雜的內(nèi)容電商業(yè)務(wù)，讓一幫外行來負(fù)責(zé)，能做得好嗎？"這一質(zhì)疑在內(nèi)部廣為流傳。

從快手出發(fā)，王劍偉兼任電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，這一決策旨在更好地整合廣告與電商兩大板塊，以提升整體運(yùn)營效率。然而，對于王劍偉啟用 " 嫡系 " 的做法，快手內(nèi)部早已出現(xiàn)質(zhì)疑聲。

據(jù)晚點報道，此前，在負(fù)責(zé)商業(yè)化時期，一次全員會上，就有員工匿名發(fā)問：" 你是不是只用自己人？" 王劍偉并未回避這一問題，直言不諱地回應(yīng)稱，組織內(nèi)的人員調(diào)整是為了讓業(yè)務(wù)更快更好地運(yùn)作。

但這并未打消質(zhì)疑。在程一笑接管電商業(yè)務(wù)后，曾負(fù)責(zé)主站的葉恒被調(diào)任為電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。葉恒與王劍偉共事多年，兩人都在騰訊待過。2020 年加入快手后，他最初負(fù)責(zé)主站社交及生產(chǎn)部門，并向王劍偉匯報工作。

葉恒上任后，又從主站調(diào)來數(shù)名舊部，這一操作在快手內(nèi)部引發(fā)了不小的爭議。在某次電商內(nèi)部會議上，有員工公開質(zhì)疑：" 為何從主站空降這么多管理層？" 葉恒用了和王劍偉相似表述回復(fù)。

今年 3 月，原電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒突然離職并加入了小紅書，這一變動令許多快手員工感到措手不及。

今年 7 月 9 日，原快手電商及商業(yè)化基建平臺負(fù)責(zé)人丁雨晴轉(zhuǎn)崗至業(yè)務(wù)部門，擔(dān)任商城運(yùn)營與活動營銷部負(fù)責(zé)人，向王劍偉匯報。這次調(diào)任，或離不開王劍偉的授意。據(jù)報道，此前是王劍偉讓丁雨晴兼任商業(yè)化分析的工作。

大廠的嫡系文化十分普遍。據(jù)「市象」獲悉，在字節(jié) 7 月末的 all-hands 上，也著重討論了公司嫡系文化的議題，一位字節(jié)員工在同事圈吐槽嫡系文化沒有太好的解決方式，所以，" 打不過就加入 "。

在上述帖子中，另一吐槽之處，是王劍偉與行業(yè)運(yùn)營、達(dá)人運(yùn)營等核心業(yè)務(wù)部門的距離感。

有脈脈用戶在該帖子下評論道：" 電商業(yè)務(wù)是強(qiáng)運(yùn)營、弱產(chǎn)品。如果不多和招商、行業(yè)運(yùn)營、達(dá)人運(yùn)營這些部門接觸和了解，根本無法做好。"

一位快手商業(yè)化員工對「市象」補(bǔ)充到，" 辛巴曾在直播間因流量問題點名道姓大罵托馬斯‘臭打工的’，這事之前鬧得挺大。"

電商 GMV 的增長，可能才能平息這些爭議。

02 快手電商變慢了，還是直播電商變慢了

在過去四年中，快手電商的交易額增速依次為 539.10%、78.41%、32.52%、31.43%。隨著電商規(guī)模突破萬億，增速也明顯放緩。

長期關(guān)注直播電商行業(yè)的分析師 Brody 對「市象」指出：" 在電商規(guī)模突破萬億后，快手的增速放緩是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然現(xiàn)象。無論是用戶增長、訂單量還是客單價，都會隨著基數(shù)的增大而趨于平穩(wěn)。"

本季度，快手電商的 GMV 單季度增速首次跌破 20%。

值得注意的是，這一季度快手 618 大促從 5 月 20 日開始，持續(xù)到 6 月 30 日，時間跨度達(dá)到 42 天，是 618 活動歷史上最長的促銷周期。

圖源易觀分析，2024 年 "618" 盤點觀察

" 僅靠常規(guī)促銷已經(jīng)不足以推動 GMV 的高速增長，快手將 618 大促的時間拉長，以期通過更長時間的曝光和促銷來激活消費(fèi)。從最終的增速來看，效果并不如預(yù)期。" 一位接近快手人士對「市象」表示。

事實上，市場對快手電商 GMV 增長放緩的預(yù)期早有跡象。

其中最具代表性的是，辛巴等大主播頻繁缺席的重要場次。今年 4 月 20 日，辛巴在快手直播間公開表達(dá)對平臺不滿后被封禁，直到 5 月 20 日他發(fā)布致歉聲明后才解封。

然而，問題并不僅僅在于個別主播的缺席，或許直播電商模式本身也正面臨變革。

今年，電商行業(yè)的競爭進(jìn)一步加劇，傳統(tǒng)電商平臺通過全網(wǎng)最低價的策略，將競爭引向直播電商的核心領(lǐng)域。然而，直播電商并不擅長價格戰(zhàn)，這反而暴露了其模式中的深層次問題。

相比傳統(tǒng)電商，直播電商的運(yùn)營鏈條更為復(fù)雜。消費(fèi)者與商家之間還有達(dá)人和服務(wù)商等中間環(huán)節(jié)，這些角色的存在增加了商品流通成本。當(dāng)價格戰(zhàn)愈演愈烈，直播電商的性價比優(yōu)勢逐漸喪失。

快手的 " 低價好物 " 策略，試圖在一個相對有競爭力的價格區(qū)間內(nèi)提供高品質(zhì)商品，但在整個行業(yè)價格戰(zhàn)的壓力下，這一策略也難以維持其優(yōu)勢。

一位不愿透露姓名的品牌電商負(fù)責(zé)人對「市象」表示："我們在與抖音和快手平臺及達(dá)人合作時，平臺提供補(bǔ)貼后，成本依然居高不下。隨著大打價格戰(zhàn)，傾向于將資源投向回報更為明確的渠道。"

或許，直播電商正在經(jīng)歷一次渠道的 " 再平衡 "。

當(dāng)直播電商渠道增速遠(yuǎn)超行業(yè)整體，且占比仍低時，品牌和商家往往將其視為一個戰(zhàn)略性機(jī)會，試圖通過這一新興渠道實現(xiàn)快速增長或避免被競爭對手甩在身后。然而，隨著直播電商銷售占比逐步提高，而渠道增速開始放緩，投入產(chǎn)出比（ROI）的重要性日益凸顯。

當(dāng)渠道增速放緩，ROI 回歸為主要矛盾時，直播電商的固有劣勢便顯出。渠道成本的上升迫使商家重新評估他們的渠道策略，一些商家開始避開直播電商的高昂成本，將重心轉(zhuǎn)向更具性價比的渠道。

另一方面，在消費(fèi)情緒略顯低迷的背景下，直播電商賴以生存的 " 啟發(fā)性需求 " 也正顯現(xiàn)出其脆弱性。隨著消費(fèi)者對達(dá)人直播帶貨的興趣減退，轉(zhuǎn)化率顯著下降，加上傳統(tǒng)電商平臺強(qiáng)化的低價策略，越來越多的消費(fèi)者開始用腳投票。

" 以前一場直播下來，轉(zhuǎn)化率非?？捎^，但現(xiàn)在明顯感覺到，消費(fèi)者對直播推薦的產(chǎn)品開始持懷疑態(tài)度，購買決策變得更謹(jǐn)慎。" 上述品牌電商負(fù)責(zé)人對「市象」進(jìn)一步表示。

03 貨架電商成為解法？

根據(jù)知情人士透露，快手 CEO 程一笑去年已洞察到內(nèi)容電商的增長天花板遲早會到達(dá)極限，而貨架式電商未來更有想象空間。

易觀分析的數(shù)據(jù)顯示，在今年的 618 購物節(jié)期間，各大電商平臺的表現(xiàn)如下：淘寶天貓增長 12.0%，京東上升 5.7%，拼多多增長 17.7%，抖音和快手分別增長 26.2% 和 16.1%。

期間拼多多、淘寶天貓、京東三家電商平臺合計成交額增速為 11.2%，抖音、快手兩家內(nèi)容平臺合計增速為 24.3%。考慮到三大電商平臺銷售額是抖音、快手之和的近四倍，這意味著直播電商的追趕速度放緩。

對于內(nèi)容平臺而言，補(bǔ)建更完善的貨架電商體系成為應(yīng)對市場變化的直接策略。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，快手電商的泛貨架 GMV 占比約為 25%，到了第二季度，這一比例已經(jīng)突破了 25%。

根據(jù)快手 Q2 業(yè)績交流紀(jì)要進(jìn)一步披露，在泛貨架方面，目前其占比為 25% 多一點。若此數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無誤，這表明快手在向泛貨架電商模式轉(zhuǎn)型的過程中進(jìn)展略顯緩慢。

數(shù)據(jù)也有向好的一面。根據(jù)平臺發(fā)布的 618 全周期收官戰(zhàn)報顯示，5 月 20 日至 6 月 30 日，泛貨架 GMV 同比增長 75%，搜索 GMV 同比增長 110%，短視頻掛車 GMV 同比增長 69%。

從當(dāng)前的策略來看，快手在泛貨架領(lǐng)域的拓展并不采取激進(jìn)策略，而是更注重將其作為短視頻和直播業(yè)務(wù)的延伸與補(bǔ)充，而非直接與傳統(tǒng)電商平臺展開正面競爭。

用泛貨架狂補(bǔ)電商 GMV，還有另一層急迫之處。如果電商 GMV 持續(xù)增長放緩，估計將拖累快手下半年的電商廣告收入。

快手的廣告收入分為內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)兩大類。內(nèi)循環(huán)收入主要源自快手的電商活動——商家和主播為了促進(jìn)直播中的銷售，會在平臺投放廣告，以增加賬戶關(guān)注度和直播觀看量。而外循環(huán)收入則主要來自平臺外的廣告主，如品牌廣告和應(yīng)用下載廣告。

圖源華創(chuàng)證券

內(nèi)循環(huán)收入直接與快手電商的 GMV 掛鉤，計算公式為：內(nèi)循環(huán)廣告收入 = 電商 GMV × 內(nèi)循環(huán)廣告費(fèi)率（即平臺從商家或廣告主所得廣告費(fèi)中抽取的比例）。

前快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬在 2021 年預(yù)測，內(nèi)循環(huán)收入將成為快手商業(yè)化的主要支柱。根據(jù)晚點的報道，2021 年第一季度，內(nèi)循環(huán)廣告收入僅占快手總廣告收入的四分之一，到了 2022 年第二季度，內(nèi)循環(huán)廣告收入已超過外循環(huán)。

此前，程一笑執(zhí)掌電商業(yè)務(wù)后，希望在 " 內(nèi)循環(huán) " 中尋找增量。尋求 GMV 及 " 內(nèi)循環(huán) " 廣告的增長，是程一笑掛帥電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略邏輯，從這可以窺見快手的廣告業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是在向內(nèi)循環(huán)廣告傾斜。

華創(chuàng)證券 4 月預(yù)測算，快手 2023 年內(nèi)循環(huán)廣告收入超 300 億，同比增速約 50%，約占廣告總收入的一半，且占比逐年提升。

根據(jù) Q2 業(yè)績交流紀(jì)要披露的數(shù)據(jù)，內(nèi)循環(huán)廣告的同比增速與 GMV 大致持平（約 15%），而外循環(huán)的增速則更快，這導(dǎo)致了快手廣告收入結(jié)構(gòu)的變化，目前內(nèi)循環(huán)廣告占比約為 50%。

面對這種結(jié)構(gòu)性變化，快手必須采取更多策略來應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)。

來源：市象