鄭欽文奪冠，孫穎莎敗北，潘展樂大放豪言，全紅嬋炫耀金牌。以上幾乎每件事，都成為了飄蕩在輿論場(chǎng)中的熱搜條目。

正如可以預(yù)料的那樣，四年一屆的奧運(yùn)會(huì)，再次展現(xiàn)其凝聚全球目光的獨(dú)特價(jià)值。而賽場(chǎng)中的參賽運(yùn)動(dòng)員，也自然而然地成為了全場(chǎng)焦點(diǎn)。比賽成績(jī)、場(chǎng)外故事、獨(dú)特人設(shè)，都有可能吸引一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)大討論，繼而將被討論的人捧成體育新星。

圍繞著新星的誕生，品牌代言和平臺(tái)造勢(shì)的暗戰(zhàn)已然打響。押寶一個(gè)有潛力的運(yùn)動(dòng)員，或者直接大包大攬一整個(gè)團(tuán)隊(duì)，是一種策略。邀請(qǐng)?bào)w育明星入駐平臺(tái)，或者和前奧運(yùn)冠軍聯(lián)動(dòng)直播賣貨，也是一種策略。

對(duì)于奧運(yùn)明星自己來說，注定職業(yè)生命不長(zhǎng)的他們，也希望迎接住這一場(chǎng)潑天富貴，謀求事業(yè)的另一種可能性。只是，并不是所有人都能成為奧運(yùn)明星。在這場(chǎng)造星的戰(zhàn)役中，主觀意愿、客觀條件以及眾多隨機(jī)事件，都共同影響著造星的結(jié)果。

奧運(yùn)明星經(jīng)濟(jì)學(xué)，跟奧運(yùn)有關(guān)，跟 " 明星 " 本人有關(guān)，自然也跟商業(yè)策略有關(guān)。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)員成為明星 ‍‍‍

在當(dāng)下的視野中，運(yùn)動(dòng)員成為明星似乎理所當(dāng)然，世界大賽的關(guān)注度，足以讓頂尖選手同樣成為國(guó)際頂流。與此同時(shí)，國(guó)際頂流也會(huì)有相應(yīng)的商業(yè)回報(bào)，成為商業(yè)巨星。

但同樣的事情，在 21 世紀(jì)之前的中國(guó)，幾乎無法成立。

據(jù)刺猬公社不完全統(tǒng)計(jì)，自 1982 年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)至 1996 年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)代表團(tuán)共有 57 人獲得 80 個(gè)項(xiàng)目的金牌。這當(dāng)中，仍能被普通人記住的，只有鄧亞萍、李寧、郎平、許海峰、劉國(guó)梁和孔令輝 6 人。

如果僅以影響力來看，這 6 人毫無疑問都屬于 " 體育明星 "，但和當(dāng)下更廣泛意義上的體壇明星不同的是，他們并沒有獲得與影響力相對(duì)等的商業(yè)回報(bào)。李寧要稍微特殊一點(diǎn)，他創(chuàng)辦了運(yùn)動(dòng)品牌李寧而大獲成功。其他 5 人則幾乎都選擇了擁抱體制，成為中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的一環(huán)。

在《奧運(yùn)背面刻著媒介簡(jiǎn)史》一文中，刺猬公社曾提到，奧運(yùn)會(huì)被媒介的變遷深刻影響著，身處其中的運(yùn)動(dòng)員也如此。2000 年，中國(guó)電視的人口覆蓋率達(dá)到 93.7%。通過電視了解奧運(yùn)會(huì)變得非常簡(jiǎn)單方便，奧運(yùn)選手也因此獲得了相比以前更高的關(guān)注度。

同年悉尼奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)代表團(tuán)有 36 人獲得 28 塊金牌，其中大部分人的名字都已經(jīng)被大眾忘卻，但有一個(gè)人例外——田亮。

由于成績(jī)突出，容貌俊朗，田亮在電視時(shí)代成為了被媒體渲染的 " 跳水王子 "，也因此獲得了相當(dāng)多品牌的青睞。彼時(shí)正值中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)期，近乎于此前數(shù)十倍的商業(yè)機(jī)遇猛然砸來，田亮成了被選中的幸運(yùn)兒。

2005 年，田亮因參加太多商業(yè)活動(dòng)成為第一個(gè)被國(guó)家隊(duì)開除的奧運(yùn)冠軍選手，但這也成了他轉(zhuǎn)型的開始。此后他進(jìn)軍娛樂圈參加綜藝節(jié)目，創(chuàng)辦體育公司投資多處房產(chǎn)以及繼續(xù)接廣告代言等等，已然走向了財(cái)富自由之路。

田亮是一個(gè)異類，也是一個(gè)開始。隨著北京奧運(yùn)會(huì)臨近，奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)的受關(guān)注度愈來愈高。2004 年，劉翔獲得田徑 110 米欄金牌并打破奧運(yùn)紀(jì)錄。這開創(chuàng)性的突破和田徑的超高關(guān)注度，讓他成為同年最具商業(yè)價(jià)值的明星。

據(jù)福布斯名人榜公布數(shù)據(jù)，劉翔在 2003 年之前只有 160 萬元。2004 年奪冠后猛增至 2300 萬元，2007 年則攀升至 5800 萬元。而根據(jù) 2007 年由中國(guó)品牌研究院發(fā)布的《中國(guó)奧運(yùn)金牌價(jià)值報(bào)告》，劉翔在獲得金牌后的三年，商業(yè)價(jià)值達(dá)到了 4.61 億元，位居榜首。

據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)報(bào)道，2004 年時(shí)，田管中心對(duì)劉翔的商業(yè)開發(fā)進(jìn)行了統(tǒng)一管理，分為三級(jí)制，還對(duì)獲得的商業(yè)收入進(jìn)行了比例清晰的劃分。由此可見，彼時(shí)的國(guó)家隊(duì)內(nèi)部，也意識(shí)到了運(yùn)動(dòng)員身上蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)價(jià)值，并有意識(shí)地進(jìn)行統(tǒng)一管理和開發(fā)。

自劉翔之后，中國(guó)的奧運(yùn)明星開始常態(tài)化的出現(xiàn)。2008 年郭晶晶、鄒市明、陳一冰和林丹，2012 年孫楊、葉詩文和呂小軍，2016 年傅園慧、馬龍、張繼科和諶龍，2020 年楊倩、全紅嬋和蘇炳添，能稱之為奧運(yùn)明星的選手幾乎沒有斷代。

盡管奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)淪落到?jīng)]人申辦的地步，但奧運(yùn)選手卻迎來了他們最好的時(shí)代。

如何獲取商業(yè)影響力？

奧運(yùn)冠軍常有，但奧運(yùn)明星不常有，前者和后者的差別，正體現(xiàn)在他們的商業(yè)影響力上。

2007 年的《中國(guó)奧運(yùn)金牌價(jià)值報(bào)告》就對(duì) 2004 年雅典奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)冠軍做了相關(guān)商業(yè)分析。報(bào)告顯示，舉重、摔跤、柔道、射擊、皮劃艇、跆拳道、羽毛球等項(xiàng)目的冠軍很少成為代言人，但體操、跳水、乒乓球卻備受品牌的青睞。

原因可能在于，后者屬于中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目，且能斬獲多個(gè)金牌，注意力很容易被凝聚。相比起來，前者卻比較冷門，也不具備很強(qiáng)的觀賞性，因此既被觀眾冷落，也被品牌代言冷落。

雖然這些項(xiàng)目之間的冷熱差異未必每年都保持一致，但不同項(xiàng)目之間存在熱度差異是客觀事實(shí)（當(dāng)然，也需要承認(rèn)熱門項(xiàng)目獲獎(jiǎng)的難度）。在極端情況下，即便是屢受差評(píng)的中國(guó)足球隊(duì)，其頂流選手也往往能擁有超過 50 萬歐元的身價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于許多冷門項(xiàng)目的金牌選手。

過去多年，這種情況也得到了反復(fù)驗(yàn)證。譬如田徑選手吳艷妮，盡管從來沒有在國(guó)際賽事中拿到過獎(jiǎng)牌，大概率情況下也無法拿到獎(jiǎng)牌，但她今年還是拿到了阿迪達(dá)斯的代言。2021 年，蘇炳添雖然沒有拿到獎(jiǎng)牌，但由于闖進(jìn)決賽和打破亞洲紀(jì)錄而身價(jià)暴漲，還因此成為了小米手機(jī)的代言人。

同樣，在今年鄭欽文創(chuàng)造歷史之前，李娜盡管從未在奧運(yùn)會(huì)中取得過獎(jiǎng)牌，但依然不妨礙她成為中國(guó)最有商業(yè)價(jià)值的明星運(yùn)動(dòng)員。2012 年，李娜還以 1800 萬美元收入位列世界女子網(wǎng)壇第二位。當(dāng)然，鄭欽文能在熱門項(xiàng)目中取得如此突破，自然也有希望取得更高的商業(yè)成就。

不過，即便是熱門項(xiàng)目?jī)?nèi)部，能否獲得商業(yè)代言，也存在巨大差異。比如，2004 年雅典奧運(yùn)會(huì)，同為男子雙人 3 米板冠軍，田亮代言的品牌達(dá) 30 多個(gè)，和田亮搭檔跳水的楊景輝幾乎沒有品牌找他代言，同為跳水冠軍的胡佳、勞麗詩、彭勃等人也和楊景輝一樣毫無所獲。

而在過去幾屆奧運(yùn)會(huì)中，跳水隊(duì)中的郭晶晶、游泳隊(duì)中的孫楊、乒乓球隊(duì)中的張繼科，也顯然都擁有超過同為冠軍選手的隊(duì)友的商業(yè)影響力。

體育比賽很殘酷，只以勝負(fù)論英雄。商業(yè)比賽也很殘酷，獲得冠軍并不至關(guān)重要，能夠同時(shí)具備吸引觀眾的符號(hào)價(jià)值才更重要，譬如田亮俊俏的面容和他身上的 " 跳水王子 " 標(biāo)簽。

事實(shí)上，如田亮一樣的顏值派，一直是奧運(yùn)選手能夠得到關(guān)注的另一途徑。田徑選手吳艷妮和夏思凝，游泳選手寧澤濤和汪順，羽毛球運(yùn)動(dòng)員王昶等等，都因?yàn)槠渫怀龅念佒刀@得了更進(jìn)一步的關(guān)注。畢竟，在賽場(chǎng)外的注意力競(jìng)爭(zhēng)中，誰能多一個(gè)可拿出來說的東西，誰就多得一分。

再進(jìn)一步，則是討喜的人設(shè)了。在這一點(diǎn)上，人設(shè)甚至能彌補(bǔ)冷門項(xiàng)目和成績(jī)的不足。譬如今年獲得射擊金牌的淡人盛李豪和謝瑜，以及 8 年前使盡洪荒之力獲得銅牌的傅園慧。此外，孫穎莎之所以能夠獲得比陳夢(mèng)更多的支持，很大程度上也來源于她討喜的人設(shè)。

可以說，在奧運(yùn)造星的新邏輯下，人設(shè)幾乎成為了奧運(yùn)選手能否 " 紅 " 的最重要因素。當(dāng)然，首先得能進(jìn)奧運(yùn)賽場(chǎng)才行。

開獎(jiǎng)時(shí)刻

有一種說法是，每 379 美元的奧運(yùn)廣告投入可得到 1 萬美元回報(bào)。另一種說法是，在通常情況下投入 1 美元，品牌的國(guó)際知名度可以提高 1%；而如果用同樣的資金贊助奧運(yùn)，則可以將知名度提升 3%。

巨大的投入產(chǎn)出比毫無疑問吸引著手握大批廣告預(yù)算的廣告主們，而把錢投給那些擁有巨大影響力的奧運(yùn)明星，則更能帶來品牌力的提升。

此外，由于體育明星的特殊性，品牌們也更樂意于將代言給到這些運(yùn)動(dòng)員身上。攜程旅行品牌整合營(yíng)銷總經(jīng)理丁璐就告訴刺猬公社，在他們看來，體育明星相對(duì)于娛樂明星安全性更高，也更能代表一個(gè)國(guó)家或者一個(gè)行業(yè)的正向姿態(tài)。

爭(zhēng)搶奧運(yùn)代言，甚至是提前押寶奧運(yùn)選手的事情，正在發(fā)生。7 月 11 日，巴黎奧運(yùn)會(huì)正式開幕半個(gè)月前，攜程就簽約下了潘展樂、張博恒、王昶和梁偉鏗四名奧運(yùn)選手。

提前簽約有 " 押寶 " 的意味，這本來是一件頗具風(fēng)險(xiǎn)的事情。2004 年時(shí)，安踏曾選擇孔令輝和王皓代言，并將廣告語定為 " 贏的力量 "，但孔令輝和王皓卻爆冷遭淘汰，安踏也遭受到了不小的損失。

但如果不提前押寶，一旦奧運(yùn)選手已然成為明星級(jí)別的選手，那么一來廣告費(fèi)用可能會(huì)大幅增長(zhǎng)，二來如果品牌蜂擁去找某一位選手代言，也會(huì)稀釋其品牌聲量和營(yíng)銷動(dòng)作。

提前押寶成為了不得不做的事情，而從現(xiàn)在的結(jié)果來看，潘展樂由于成績(jī)優(yōu)異 +" 藏不住事愛告狀 " 的人設(shè)，目前熱度已經(jīng)斷崖式領(lǐng)先?？梢哉f，攜程選對(duì)了。

和傳統(tǒng)的品牌代言不同，由于攜程主要想推廣其入境游業(yè)務(wù)，因此在項(xiàng)目上就選擇了具有國(guó)際關(guān)注度的游泳、體操和羽毛球選手。潘展樂的入選來源于董事長(zhǎng)梁建章的慧眼識(shí)珠，"james 在亞運(yùn)會(huì)上看了潘展樂的比賽，預(yù)言小潘一定會(huì)成為世界上游得最快的人。"

攜程也總結(jié)了奧運(yùn)會(huì)既往的明星選手的成功規(guī)律。參考年輕化、成績(jī)佳、項(xiàng)目國(guó)際關(guān)注度高、顏值高等特點(diǎn)，去預(yù)判一個(gè)奧運(yùn)選手是否能火。并結(jié)合這些因素，選擇了張博恒、王昶和梁偉鏗，他們也都分別獲得了銅牌和銀牌，也在此屆奧運(yùn)會(huì)上有相當(dāng)?shù)年P(guān)注度。

品牌代言，有時(shí)候也會(huì)劍走偏鋒。在新世紀(jì)，冷門項(xiàng)目有時(shí)候也能找到相對(duì)應(yīng)的品牌預(yù)算。2021 年東京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，生活消費(fèi)品品牌飛樂思就簽約了中國(guó)射擊隊(duì)集體代言，試圖傳遞其品牌適用于高端場(chǎng)景的心智。飛樂思運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳詠妍就告訴刺猬公社，他們一定程度上看中了中國(guó)射擊隊(duì)的高性價(jià)比。

奧運(yùn)會(huì)的高關(guān)注度，也給了過氣奧運(yùn)選手一個(gè)重獲事業(yè)第二春的機(jī)會(huì)。前奧運(yùn)冠軍李曉霞，就曾在東京奧運(yùn)會(huì)期間現(xiàn)身快手直播間，與辛巴合作賣貨。男排選手鄭亮、殘奧會(huì)選手李陽，也都曾嘗試過直播帶貨，都取得了一定的成果。但過氣奧運(yùn)選手和現(xiàn)役奧運(yùn)選手的命運(yùn)是同步的，也只能在奧運(yùn)會(huì)期間獲得更多的流量輸入，一位 MCN 從業(yè)者告訴刺猬公社。

由于運(yùn)動(dòng)員注定職業(yè)生命短暫，四年一屆的奧運(yùn)會(huì)對(duì)于他們來說就像是四年一屆的兌獎(jiǎng)時(shí)刻，用以將自己的訓(xùn)練成果轉(zhuǎn)化為榮譽(yù)和金錢，相當(dāng)于兌換期權(quán)。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而對(duì)品牌們來說，四年一屆的奧運(yùn)會(huì)則只是投資的開始，屬于他們的開獎(jiǎng)時(shí)刻，還尚未到來。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

來源：刺猬公社