2024 過(guò)半，哪些消費(fèi)大事件令你印象深刻？

年初，趙一鳴成功躋身 " 萬(wàn)店俱樂(lè)部 "，成為零食連鎖行業(yè)首個(gè)萬(wàn)店品牌；到了 618 期間，多家平臺(tái)拉品牌下水對(duì)標(biāo)拼多多，既打價(jià)格戰(zhàn)又實(shí)行 " 僅退款 "。

無(wú)論是 " 萬(wàn)店宣言 " 擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模，還是 " 血拼價(jià)格戰(zhàn) " 擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，亦或是加大研發(fā)投入探索差異化道路、自建供應(yīng)鏈擠出利潤(rùn)，品牌們的一次次闖關(guān)都要用資金 " 開(kāi)路 "。

不過(guò)，如何拿出這一筆筆錢卻成為許多品牌的難題。從近期的一級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)創(chuàng)投已進(jìn)入 " 優(yōu)勝劣汰 " 的結(jié)構(gòu)性重組階段，品牌如果想要從外部解決 " 錢荒 " 并不容易。

數(shù)量金額 " 腰斬 "、迎來(lái)并購(gòu)潮，消費(fèi)創(chuàng)投開(kāi)始整合發(fā)展

消費(fèi)行業(yè)歷來(lái)被認(rèn)為是具備剛性、抗周期屬性的行業(yè)。回溯過(guò)去幾年，剛需消費(fèi)品股票的穩(wěn)健表現(xiàn)以及疫情期間必需品消費(fèi)的逆勢(shì)增長(zhǎng)均為投資者帶來(lái)了信心，他們紛紛爭(zhēng)搶熱門消費(fèi)項(xiàng)目，使得消費(fèi)創(chuàng)投成為賣方市場(chǎng)。

然而，當(dāng)疫后的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出高預(yù)期、低復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，曾經(jīng)在資本 " 捧殺 " 中實(shí)現(xiàn)拔地而起的部分品牌在市場(chǎng) " 寒冬 " 中受到重重挑戰(zhàn)，一些品牌因現(xiàn)金流緊張而陷入困境。此時(shí)吸取教訓(xùn)的投資者卻冷靜下來(lái)，只重視有價(jià)值的品牌，消費(fèi)創(chuàng)投也隨之轉(zhuǎn)身來(lái)到買方時(shí)代，并步入整合發(fā)展階段。

CBNData 發(fā)現(xiàn)這一時(shí)期的創(chuàng)投市場(chǎng)特征有二：

（1）投資機(jī)構(gòu)態(tài)度謹(jǐn)慎，投資項(xiàng)目主要圍繞更細(xì)分、更新興、更具規(guī)模性展開(kāi)

自 2021 年上半年消費(fèi)行業(yè)達(dá)到融資巔峰后，消費(fèi)融資次數(shù)持續(xù)走低。同去年相比，2024 年上半年的融資情況更顯疲軟，達(dá)到近 5 年每上半年融資數(shù)量的最低點(diǎn)。

金額方面，與前幾年每上半年的平均融資金額呈上行趨勢(shì)不同，2024 年上半年融資平均金額出現(xiàn) " 腰斬 "，這背后的原因是大額融資的 " 消失 "。據(jù) CBNData 不完全統(tǒng)計(jì)，2024 年上半年資金過(guò)億的項(xiàng)目?jī)H有 11 家，而幾年前的同期數(shù)字分別是 20、69、27、21。在這些項(xiàng)目中，品牌的占比連續(xù)下降，與之相對(duì)的是，上游企業(yè)的占比正在逐年增加。

資本端，隨著投資人態(tài)度變得更為謹(jǐn)慎，投資消費(fèi)的機(jī)構(gòu)數(shù)量明顯變少。與此同時(shí)，隨著資金募集難度增加（截至 2024 年 6 月，中國(guó)私募股權(quán)管理基金規(guī)模達(dá) 19.89 萬(wàn)億元，而去年同期為 20.77 萬(wàn)億元），投資機(jī)構(gòu)著重發(fā)展先進(jìn)制造等硬科技領(lǐng)域，其中 39.04% 的投資金額進(jìn)入集成電路、新能源、新材料等諸多領(lǐng)域，與 2022 年上半年相比，金額占比增加近 10%。

值得一提的是，曾經(jīng)大爆發(fā)的 CVC 投資模式開(kāi)始走弱。" 商而優(yōu)則投 "， 過(guò)去越來(lái)越多品牌、平臺(tái)、上下游產(chǎn)業(yè)端以及與消費(fèi)毫不相關(guān)的 CVC 轉(zhuǎn)身做起消費(fèi)投資。而隨著市場(chǎng)低迷，CVC 的 " 余糧 " 也不多了，不止投資項(xiàng)目數(shù)量減少，大額投資（投資金額超 1 億）更是從去年上半年的 13 起下降到了今年上半年的 5 起。

那么，什么樣的項(xiàng)目和市場(chǎng)空白才會(huì)受到偏愛(ài)，投資者眼中下一個(gè)消費(fèi)賽道的機(jī)會(huì)又是什么？

為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)投資人青睞 " 投早投小 "。近 5 年上半年度，初創(chuàng)期 ( 天使種子輪以及 A 輪 ) 項(xiàng)目牢牢地占據(jù)大頭，其中 2024 年上半年天使種子輪的占比更是接近 30%。當(dāng)然，成熟的企業(yè)也有機(jī)會(huì)。烯牛數(shù)據(jù)顯示，處于成長(zhǎng)期 ( B 輪及 C 輪 ) 的獲投企業(yè)占比有小幅上漲，例如滬上阿姨、AMIRO 等比較成熟的品牌均在今年獲得了融資。此外，公司創(chuàng)業(yè)投資或戰(zhàn)略投資保持活躍，戰(zhàn)略投資占比有所增加。

具體到各大消費(fèi)賽道，食品、餐飲這類規(guī)模大、穩(wěn)定性強(qiáng)的行業(yè)依舊是融資熱門領(lǐng)域，占比穩(wěn)定在 50% 左右。隨著出行、演出升溫，頗具 " 煙火氣 " 的本地生活企業(yè)的占比呈現(xiàn)連年上漲的趨勢(shì)。同時(shí)，在大健康的趨勢(shì)下，醫(yī)藥保健也成為融資熱門領(lǐng)域。

地域上，由于創(chuàng)業(yè)生態(tài)、產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、資本聚集等因素，北京市、上海市、廣東省、浙江省、江蘇省仍舊是國(guó)內(nèi)投融資事件集中高發(fā)的 5 個(gè)區(qū)域。不過(guò)，隨著各省市加速消費(fèi)領(lǐng)域生態(tài)圈的構(gòu)建，北京市、上海市等 5 省市的投資事件占比已從 2020 上半年的 74% 下滑至今年的 63%。而在其他省市中，今年上半年表現(xiàn)最突出的當(dāng)屬重慶市，其憑借餐飲領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)在近 5 年首次進(jìn)入上半年融資項(xiàng)目數(shù)量 TOP10 區(qū)域的榜單中。

從產(chǎn)業(yè)鏈角度來(lái)看，作為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革的技術(shù)變量，越來(lái)越多上游企業(yè)出現(xiàn)在投資人的視野中。同 2020 年上半年相比，2024 年上半年獲投的上游企業(yè)占比翻倍，投資者更加關(guān)注供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、全鏈條效率的提升以及是否能真正創(chuàng)造價(jià)值，期待產(chǎn)業(yè)上游的發(fā)展為產(chǎn)業(yè)帶來(lái)大量創(chuàng)新和機(jī)會(huì)變遷。

與此同時(shí)，品牌依舊是產(chǎn)業(yè)鏈中最受關(guān)注的一類，今年上半年投資人尤其關(guān)注細(xì)分賽道、" 新物種 " 以及更具規(guī)模性的品牌。

首先，隨著生活方式的改變，投資人 " 移情 " 傳統(tǒng)行業(yè)的更細(xì)分領(lǐng)域。最近幾年，越來(lái)越多食品領(lǐng)域的品牌開(kāi)始疊加健康化元素，功能性食品和中式養(yǎng)生品順勢(shì)成為今年上半年的熱門標(biāo)的，并且在功效上做到了更 " 精準(zhǔn) "。

ELECTRO X 主打天然蘇打水和無(wú)香精電解質(zhì)飲料，并針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群推出了匹配不同場(chǎng)景的產(chǎn)品。同樣面向運(yùn)動(dòng)人群的品牌還有嗨小瓶，其具有補(bǔ)劑特性的功能咖啡可以滿足提高代謝、提高肌肉耐力以及補(bǔ)元?dú)獾亩鄠€(gè)需求。

運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景外，" 解酒護(hù)肝 " 的 " 保健品 " 成為了熱門賽道。JUZTLAB 與 Ultima Lab 究研所先后獲得融資，前者專注 " 藥食同源 " 的中式養(yǎng)生領(lǐng)域，后者則在解酒護(hù)肝基礎(chǔ)上，還開(kāi)發(fā)出基于女性情緒的護(hù)肝產(chǎn)品。

此外，控糖調(diào)味品品牌愛(ài)樂(lè)甜與專注于特醫(yī)食品研發(fā)、生產(chǎn)的甦力康等 " 精準(zhǔn)食品 " 也在上半年獲得融資。

在美妝個(gè)護(hù)行業(yè)中，" 小眾 " 成為重要的關(guān)鍵詞，不僅賽道 " 小眾 "，獲得融資品牌也算得上 " 小眾 "。水之蔻與超越者科技均深入品類 " 毛細(xì)血管 "，分別從高效脫毛膏與唇部護(hù)理賽道切入。而香水品類這幾年雖然發(fā)展地如火如荼，但相對(duì)于美妝、護(hù)膚仍屬 " 小眾 " 賽道，今年上半年有聞獻(xiàn)、觀夏、拂若里三家品牌獲投。

此外，我國(guó)多年格局未變的家紡賽道也有新品牌開(kāi)始崛起，主打高端羽絨床品的詩(shī)丹娜就在上半年得到投資人的青睞。據(jù)媒體報(bào)道，相較于歐美日羽絨床品超過(guò) 50% 的滲透率，中國(guó)的羽絨床品普及率僅有 5%，巨大的差距意味著巨大的潛力。

其次，因人口結(jié)構(gòu)變化而產(chǎn)生的新興賽道充滿活力。去年上半年有 14 家寵物相關(guān)企業(yè)獲得投資，而今年仍有 9 家成功融資。與去年不同的是，今年獲投的企業(yè)主要集中在寵物醫(yī)藥及服務(wù)領(lǐng)域。目前，我國(guó)的寵物醫(yī)藥賽道由海外大牌主導(dǎo)。國(guó)產(chǎn)品牌中，傳統(tǒng)獸藥企業(yè)和寵物新藥企業(yè)規(guī)模小，藥品種類單一，在市場(chǎng)需求與技術(shù)升級(jí)引起的消費(fèi)升級(jí)檔口，無(wú)法滿足當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)寵物專用藥品的多元需求。

目前有多位玩家獲得了資金上的支持，相信在 " 它經(jīng)濟(jì) " 飛速的發(fā)展下，有望跑出一批可與外資品牌抗衡的玩家。

2024 年上半年也有一家面向中老年群體的品牌獲得了投資人的重視，一款專注于舒適鞋的 DTC 品牌在今年上半年成功完成融資。

最后，連鎖時(shí)代來(lái)臨，資本尋找下一個(gè) " 萬(wàn)店 " 品牌。近幾年，我國(guó)餐飲連鎖率逐年提高，其中已進(jìn)入 " 萬(wàn)店俱樂(lè)部 " 的品牌均為快餐小吃以及現(xiàn)制飲品品牌?？梢哉f(shuō) " 小吃小喝 " 是最有可能沖擊 " 萬(wàn)店 " 的品類，這類輕型餐飲既不像主攻線上、被平臺(tái) " 綁架 " 的品類易損失利潤(rùn)，又比同樣做線下但商業(yè)模式較重的正餐品牌更具高頻次與 " 性價(jià)比 "。因此，炸雞、拌飯、湯飯、炸串等小吃快餐品牌和茶飲一起成為上半年度的主角。

今年上半年，朝鮮族風(fēng)味快餐成為最大贏家，包括專做牛肉湯飯與拌飯?jiān)趦?nèi)共計(jì)三個(gè)品牌成功融資。值得一提的是，有媒體報(bào)道稱，今年米村拌飯已開(kāi)出 234 家門店，幾乎接近去年的一半，不僅如此，米村拌飯還在籌備出海，計(jì)劃在新加坡開(kāi)店。

除此之外，以榴蓮為核心的小吃品牌勢(shì)頭不減，繼去年連續(xù)三家榴蓮小吃品牌獲得融資后，今年 4 月榴蓮烘焙品牌 " 招香貓 " 完成了天使輪融資。

（2）面對(duì)不確定性加劇的未來(lái)，行業(yè)對(duì)企業(yè)并購(gòu)成長(zhǎng)或并購(gòu)?fù)顺龅慕邮芏仍絹?lái)越高。

去年 10 月，安踏收購(gòu) MAIA ACTIVE，無(wú)疑讓投資人看到了出路。對(duì)安踏而言，此次收購(gòu)填補(bǔ)了瑜伽服領(lǐng)域的空缺。于 MAIA ACTIVE，成功將自身賣出去，讓昔日的投資人們找到退出的途徑。

隨著去年年初全面注冊(cè)制改革相關(guān)制度的正式發(fā)布，并購(gòu)重組向市場(chǎng)化更進(jìn)一步，資本市場(chǎng)基礎(chǔ)性制度的適應(yīng)性、包容性和效率性亦有明顯提升。時(shí)間來(lái)到 2024 年，一級(jí)市場(chǎng)中的并購(gòu)趨勢(shì)更加明顯。放眼望去，經(jīng)過(guò)不斷調(diào)整預(yù)期和實(shí)現(xiàn)回報(bào)的方式，CVC 進(jìn)一步從股權(quán)投資轉(zhuǎn)向并購(gòu)，并掀起一股并購(gòu)潮。據(jù) CBNData 不完全統(tǒng)計(jì)，與近 5 年相比，今年上半年發(fā)生的并購(gòu)數(shù)僅次于 2021 年上半年。

今年上半年，CVC 投資事件集中分布于本地生活、食品飲料、智能硬件等領(lǐng)域。其中，瞄準(zhǔn)與主業(yè)務(wù)相關(guān)企業(yè)是主流模式，無(wú)論是妙可藍(lán)多收購(gòu)蒙牛奶酪，還是美麗田園收購(gòu)奈瑞兒，并購(gòu)既解決了兩家在業(yè)務(wù)上存在的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，又進(jìn)一步增強(qiáng)盈利能力及核心競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)晨壹投資的分析，此次中國(guó)消費(fèi)并購(gòu)市場(chǎng)所處的階段更接近美國(guó) 1980 年代的情況，當(dāng)時(shí)美國(guó)本土消費(fèi)品牌崛起后開(kāi)啟了首輪產(chǎn)業(yè)整合潮。

一方面，過(guò)去十余年內(nèi)，乘著人群代際更迭、線上渠道變革的風(fēng)，國(guó)內(nèi)有大量本土消費(fèi)品牌崛起，并且經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已有相當(dāng)比重的品牌初具并購(gòu)價(jià)值，并購(gòu)它們可以加速產(chǎn)業(yè)上下游的鏈接，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。另一方面，市場(chǎng)中具有一定品牌價(jià)值的消費(fèi)企業(yè)背后都有資本的支持。并購(gòu)既可以為他們減輕退出壓力，也可以為消費(fèi)品牌提供 IPO 外的第二條發(fā)展道路。

當(dāng)創(chuàng)投進(jìn)入整合階段，企業(yè)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型？

如前文所述，消費(fèi)創(chuàng)投行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整。于消費(fèi)企業(yè)而言，指望外力 " 義氣加碼 " 十分渺茫。畢竟前有 LP 的挑戰(zhàn)，后要應(yīng)對(duì)投資委員會(huì)問(wèn)詢的壓力，投資人也需要客觀和克制，何況在沒(méi)造血能力的項(xiàng)目面前，他們也無(wú)力回天。因此，向內(nèi)轉(zhuǎn)型似乎成為消費(fèi)企業(yè)的最優(yōu)解與唯一解。

那么，在如今這種外部環(huán)境缺乏資源與錢的情況下，新興品牌如何向內(nèi)轉(zhuǎn)型？

首先，隨著流量紅利、資本紅利相繼消失，消費(fèi)大盤進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，創(chuàng)業(yè)品牌需要做好質(zhì)價(jià)比。過(guò)去一段時(shí)間里，性價(jià)比成為業(yè)內(nèi)熱議的話題與品牌間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。從結(jié)果上看，作為極致性價(jià)比的代表，蜜雪冰城、甜啦啦的等品牌確實(shí)混的風(fēng)生水起。但與此同時(shí)，客單價(jià)并不低的霸王茶姬也有著現(xiàn)象級(jí)的表現(xiàn)。所以，雖然外部環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，但消費(fèi)者對(duì)于美好生活的追求長(zhǎng)期看是保持不變的，這種需求下的 " 消費(fèi)降級(jí) " 并非追求極致低價(jià)，而是追求與品質(zhì)相符的合理溢價(jià)。

其次，真正的長(zhǎng)期主義建立在盈利基礎(chǔ)上，在 " 沖刺 " 轉(zhuǎn)為 " 長(zhǎng)跑 " 的階段，企業(yè)需要回歸自己能力邊界以內(nèi)去建設(shè)能力，警惕品牌延伸陷阱。品牌延伸在今天早已司空見(jiàn)慣，無(wú)論基于主業(yè)發(fā)展前景的憂患意識(shí)，還是積極開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線的嘗試，大量品牌都在進(jìn)行品牌延伸，有在統(tǒng)一品類拓展的，還有開(kāi)拓主業(yè)以外品類的。然而，于品牌而言，盲目外延無(wú)關(guān)品類極易 " 翻車 "，輕則聲譽(yù)受損，讓品牌失去焦點(diǎn)，重則使品牌資金鏈緊張，面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)。2023 年 9 月，聞獻(xiàn)新增成衣和珠寶兩個(gè)全新的產(chǎn)品線。然而因其成衣系列原創(chuàng)性不足，在社交媒體遭受廣泛批評(píng)，對(duì)品牌聲譽(yù)造成負(fù)面影響。

最后，本次三中全會(huì)《決定》釋放了明確信號(hào)——深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。政策明確指出是，高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)能來(lái)自供給端、"8+9" 產(chǎn)業(yè)端。因此，在這個(gè)新舊動(dòng)能接續(xù)轉(zhuǎn)換之際，供應(yīng)鏈成為所有消費(fèi)企業(yè)的重中之重。在上一個(gè)消費(fèi)熱潮周期中，誕生了一些代表新需求的品牌，但因供應(yīng)端沒(méi)核心壁壘，所以并未封鎖競(jìng)爭(zhēng)。如今市場(chǎng)從消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)為消費(fèi)分級(jí)及平替，這就要求企業(yè)具有靈活調(diào)整產(chǎn)品策略甚至價(jià)格體系的能力，而支撐優(yōu)秀產(chǎn)品能力的，是與之相對(duì)應(yīng)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力。

此外，在消費(fèi) CVC 的新時(shí)代，供應(yīng)鏈端的補(bǔ)強(qiáng)將是產(chǎn)業(yè)型消費(fèi)并購(gòu)的主邏輯。企業(yè)如果想背靠大樹(shù)，通過(guò)并購(gòu)的方式做大營(yíng)收與利潤(rùn)的規(guī)模，自身?yè)碛袃?yōu)秀的供應(yīng)鏈體系是必備的能力。

整體來(lái)看，如今安靜的消費(fèi)創(chuàng)投行業(yè)，與其說(shuō)是迎來(lái) " 寒冬 "，不如說(shuō)只是恢復(fù)了原有的常態(tài)。經(jīng)過(guò)本輪階段性調(diào)整，我們相信消費(fèi)創(chuàng)投乃至整個(gè)消費(fèi)行業(yè)都將完成一次進(jìn)化，并且隨著需求端、供給端發(fā)生的代際變革，未來(lái)將會(huì)有一批抓住本次結(jié)構(gòu)性機(jī)遇的消費(fèi)企業(yè)跑出。

來(lái)源：CBNData