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紛紛與低價(jià)切割,電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)偃旗息鼓嗎?

創(chuàng)投圈
2024
08/02
21:54
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評(píng)論

 

" 低價(jià) " 裹挾了所有人,但如今,卻都要與它做切割。

據(jù)媒體報(bào)道,近期抖音電商調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級(jí),不再把 " 價(jià)格力 " 放在首位,下半年將重點(diǎn)追求 GMV(成交額)增長。

而選擇弱化低價(jià)的不僅僅是抖音,2024 年 618 結(jié)束后,淘天集團(tuán)召開了一場(chǎng)商家閉門會(huì),明確弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略,流量分配也不再以 " 五星價(jià)格力 " 為準(zhǔn),更側(cè)重按 GMV 分配。

這看上去,是一次對(duì) " 低價(jià) " 策略的集體回撤。

在此之前,低價(jià)曾經(jīng)是眾多電商平臺(tái)最重要的發(fā)展目標(biāo)之一。劉強(qiáng)東誓將帶領(lǐng)京東零售全面轉(zhuǎn)向 " 低價(jià) ";馬云則明確要 " 回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng) ",隨后而來的低價(jià)、紅包、百億補(bǔ)貼也成為了淘寶天貓最突出的變化。

今年年初,抖音電商將 " 價(jià)格力 " 設(shè)定為 2024 年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù),并推出了 " 超值購 " 百億補(bǔ)貼、多人團(tuán)、直播間比價(jià)等一系列圍繞低價(jià)的活動(dòng)。

另據(jù)媒體報(bào)道,為了維持在低價(jià)上的優(yōu)勢(shì),拼多多重新將此前一度收縮的百億補(bǔ)貼的預(yù)算增加至百億元以上。

但是,經(jīng)過了這半年時(shí)間的低價(jià)內(nèi)卷,平臺(tái)們顯然并未收獲到讓他們滿意的成績。顯然,不少電商平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到,過去的低價(jià)策略有些矯枉過正了。

那么,電商平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)真的會(huì)就此偃旗息鼓嗎?

低價(jià)的風(fēng),能停嗎?

最近,可氏利夫聯(lián)合創(chuàng)始人韓娟收到了不少平臺(tái)發(fā)出的邀約,這些邀約大都是關(guān)于新銳品牌扶持,以及平臺(tái)工具應(yīng)用的培訓(xùn)。平臺(tái)對(duì)于品牌的關(guān)注度和扶持,似乎確實(shí)是在提高了。

但低價(jià)的風(fēng),也不是說停就停的。

最近天貓的 88VIP 大促,仍然要求商家們提供 10 元以下的產(chǎn)品,為此,可氏利夫則拿出了 9.9 元的試用裝,一個(gè)用戶 ID 只能拍一單,僅限 1000 單。對(duì)于品牌來說,用這種不破價(jià)的方式,跟進(jìn)一下平臺(tái)的活動(dòng)政策,同時(shí)還能有效的吸粉,也算是一種堅(jiān)持下的妥協(xié)了。

但也并非所有品牌都能在妥協(xié)中生存。

" 熬到今年年底,肯定會(huì)消失一波,因?yàn)樗麄兊睦麧櫼呀?jīng)完全沒有辦法支撐了。" 據(jù)韓娟觀察,在如今的價(jià)格壓力下,很多中腰部的品牌既無法做到絕對(duì)的低價(jià),也無法快速起量,在這種不高不低的狀態(tài)中,已經(jīng)有一批幾十萬粉絲的店鋪在陸續(xù)關(guān)店了。

這種價(jià)格壓力不僅僅來自平臺(tái),更來自消費(fèi)者愈發(fā)謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023 年中國電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,2023 年,中國網(wǎng)購用戶選擇網(wǎng)站 /APP 看重的諸多因素中," 價(jià)格 - 價(jià)格優(yōu)惠度 " 排名第一。

因此,由于消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)格的剛需尚未褪去,低價(jià)這股潮流,不是輕易就能夠抽身的。

低價(jià)、流量和滿意度的博弈

夾在價(jià)格博弈中間,店小二們對(duì)于市場(chǎng)氛圍的冷熱變化最有發(fā)言權(quán)。

三四年前,手握政策分配大權(quán)的抖音店小二在拜訪商家時(shí),享受的都是 " 供神仙 " 般的待遇——西瓜水果擺擺好,中午飯更要招待好。晚上累不累?要不再去捏個(gè)腳……

可自打平臺(tái)們開始追逐潮流,上線比價(jià)系統(tǒng),店小二們的待遇就開始急轉(zhuǎn)直下。想要出門拜訪,得先找個(gè)態(tài)度友好的商家,事情談完就趕緊走,免得耽誤人家工作。萬一遇上個(gè)不友好的商家,還可能被擠兌……

這也怪不得商家們翻臉太快。畢竟,在低價(jià)成為了市場(chǎng)的壓倒性潮流后,店小二們對(duì)商家講的最多的話,就是 " 降價(jià) " ——

" 你這個(gè)產(chǎn)品為什么要賣 100?其他平臺(tái)上賣 80 的產(chǎn)品,看上去跟你這個(gè)差不多。"" 你為什么在我們平臺(tái)上賣 100?不行,你必須降到 80,只要降到了 80,我們就給你流量扶持。"

在持續(xù)的低價(jià)壓力推動(dòng)下,很多商家已經(jīng)從最初的博弈和觀望,進(jìn)化到如今的拒絕—— " 別給我流量扶持了,我不要,我就想賣 100。"" 我賣 100 就是有人買單的,我不要你的免費(fèi)流量扶持,我自己付費(fèi)投流,roi 的帳我自己算得清。"

特別是對(duì)于那些以算法為核心、人為干預(yù)度極低的平臺(tái)來說,店小二們給不給政策,都不會(huì)給店鋪的長期經(jīng)營帶去什么根本性影響。但如果持續(xù)跟進(jìn)平臺(tái)的低價(jià)策略,毛利空間被壓榨殆盡,生意無法持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn),可能會(huì)撞破盈虧平衡點(diǎn),這才是決定商家生死的決定性問題。

當(dāng)然,低價(jià)策略下,依然有人能夠賺到錢。

在電商品牌服務(wù)商摩爾普斯 CEO 溫從寅的觀察中,紙巾、洗衣凝珠等家輕日化品類往往可以在低價(jià)策略中有所斬獲。這些品類對(duì)品牌調(diào)性的需求度不高,使用場(chǎng)景非常簡單,因此即便采取比較激進(jìn)的低價(jià)策略,也有可能賺到錢。

但是,對(duì)于奧妙、藍(lán)月亮這類的品牌商來說,都會(huì)比較謹(jǐn)慎。他們對(duì)于毛利率是有要求的,低價(jià)影響了他們過去花費(fèi)大價(jià)錢建立起來的品牌調(diào)性、消費(fèi)心智以及毛利率水平。對(duì)于所謂的低價(jià),頭部品牌們不會(huì)像白牌商家那樣趨之若鶩。

目前抖音采取的是同類對(duì)比機(jī)制,如洗衣凝珠品類,平臺(tái)會(huì)針對(duì)這一類產(chǎn)品展開全平臺(tái)的 " 賽馬 "。一個(gè)品牌商賣 29.9 元,另一個(gè)白牌商家賣 9.9 元,那么流量就會(huì)更加傾向 9.9 元。雖然整個(gè)的算法邏輯中,還會(huì)衡量成交量、瀏覽量等一系列多維度的數(shù)據(jù),但價(jià)格仍然具備極大的權(quán)重。這個(gè)過程中,品牌的投流和白牌因低價(jià)而獲得的流量傾斜之間,也難免發(fā)生沖突。

而這個(gè)過程中,低價(jià)策略所帶來的另一個(gè)深層的影響,就是促使商家們進(jìn)一步壓低產(chǎn)品成本。

無論采取怎樣的精細(xì)化運(yùn)營手段,每個(gè)商品的固定成本都是有邊界的。但面臨無限的比價(jià)策略,必然會(huì)促使商家在一定程度上通過犧牲產(chǎn)品品質(zhì)減少損耗,而這些由于質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)降低而走上貨架的 " 廢品 ",則被當(dāng)做正規(guī)產(chǎn)品賣給了消費(fèi)者。

而這也將帶來一系列連鎖反應(yīng)。

當(dāng)平臺(tái)機(jī)制持續(xù)鼓勵(lì)銷售低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者的滿意度也開始逐步下降,僅退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、消費(fèi)者差評(píng)問題開始井噴,過去數(shù)年間建立起來的電商市場(chǎng)平衡逐漸被打破,消費(fèi)者與商家之間的天平,開始出現(xiàn)劇烈的擺動(dòng)。

白牌商家的機(jī)會(huì)與劫數(shù)

早些年的市場(chǎng),并不是這樣的。溫從寅記得,2018 年底抖音開始在服裝領(lǐng)域發(fā)力的時(shí)候,服裝類目的退貨率僅為 30% 左右。

在過去的近 6 年時(shí)間里,消費(fèi)習(xí)慣在變,電商平臺(tái)在變,市場(chǎng)也在變。

最顯著的變化來自平臺(tái)。從淘寶、抖音、拼多多、到快手,以及各大出海的跨境電商,今年以來全部都在試圖拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶商家的數(shù)量。

淘寶在 2023 年 9 月推出了首個(gè)面向全國趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶的中小商家營銷產(chǎn)品 " 淘寶星產(chǎn)地 ",希望挖掘、扶持和浮現(xiàn)中國近三年新晉活力的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)貨盤。

數(shù)據(jù)顯示,產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)成為天貓新品牌的最大來源,在新商中占比 4 成以上。2023 年 4 月至 11 月,廣東入駐天貓的新增品牌超過 1.2 萬個(gè),同比增長 49.4%;浙江入駐天貓平臺(tái)的新增品牌則超 7000 個(gè),同比增長 51.7%。

為了扶持產(chǎn)業(yè)帶企業(yè),2023 年,淘天陸續(xù)發(fā)布了支持新商孵化的 " 星生代計(jì)劃 ",支持新品牌和趨勢(shì)賽道的 " 千星計(jì)劃 "" 藍(lán)星計(jì)劃 "。

抖音也在同步跟進(jìn)。據(jù)媒體報(bào)道,早在 2023 年 5 月抖音電商推進(jìn)的新一輪組織調(diào)整中,便由從字節(jié)商業(yè)化銷售部門轉(zhuǎn)入抖音電商的趙睿負(fù)責(zé) B 組,即非品牌商家體系的構(gòu)建。

隨后,抖音電商開始升級(jí)產(chǎn)業(yè)帶商家扶持政策,針對(duì)部分商家直接推出 GMV 返現(xiàn),比例最高達(dá) 50%,即商家完成一定銷售額后,平臺(tái)給予最高 50% 的 GMV 返現(xiàn)金補(bǔ)貼。

而為了進(jìn)一步幫助缺乏線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)帶商家,抖音還給服務(wù)商提供了現(xiàn)金補(bǔ)貼,服務(wù)商為抖音電商引入一家新產(chǎn)業(yè)帶商家,當(dāng)月最高可以拿到返現(xiàn);若服務(wù)商長期綁定經(jīng)營這家店鋪,平臺(tái)也會(huì)根據(jù)店鋪 GMV 規(guī)模給予返現(xiàn)激勵(lì)。

今年 4 月,快手電商正式發(fā)布 " 手選好產(chǎn)地 "IP,將聚焦平臺(tái)資源針對(duì)廣州、深圳、杭州、鄭州、武漢等 10 個(gè)快手女裝重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶城市打造有影響力的產(chǎn)地名片標(biāo)桿。此外,快手電商還推出了 " 新商啟航計(jì)劃 ",2024 年全年將拿出 1000 億流量從入駐到成長全方位對(duì)新商達(dá)做流量策略助力。符合條件的商家快手首播 90 天內(nèi)完成對(duì)應(yīng)任務(wù),每日可瓜分 3 億流量,最高單日可得百萬流量。

雖然成為了電商平臺(tái)們爭奪的重點(diǎn),但白牌商家們想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利,同樣也面臨著不小的挑戰(zhàn)。按照溫從寅的計(jì)算,以服裝為例,在如今這個(gè)退貨率達(dá)到 70% 的市場(chǎng)環(huán)境下,就需要保證 70% 以上的利潤,才有資格與大盤數(shù)據(jù)進(jìn)行博弈,否則就連上場(chǎng)的資格都沒有。

但這也并非通行的原則。保健品則需要遵從另一個(gè)邏輯。

" 通常我們給白牌保健品商家的建議是 1:8,即 1 塊錢的成本,得賣到 8 塊錢才行。" 由于保健品的購買場(chǎng)景往往是以儲(chǔ)備為主要目的,因此抖音上保健品類目的投流 ROI 往往連 2 都不到。再加上物流、生產(chǎn)、庫存、人工等一系列成本,保健品則需要更高的利潤率,才能留在牌桌上。在溫從寅看來,在價(jià)格的極致內(nèi)卷之下,消費(fèi)者也并不能享受到真正的便宜。過度的低價(jià),反而可能得到一堆面粉里加維生素的 " 丸子 "。

無論如何,今天的市場(chǎng)環(huán)境下,對(duì)于商家的要求都是越來越高了。

想要在今天的低價(jià)規(guī)則中活下來,商家首先得極致壓縮生產(chǎn)成本,其次就是要學(xué)會(huì)適應(yīng)渠道的規(guī)則。但是由于各個(gè)品類的算法機(jī)制、付費(fèi)場(chǎng)景都截然不同,在如今的市場(chǎng)環(huán)境下,已經(jīng)很難有什么通用的策略,不同細(xì)分類目和細(xì)分賽道,都有著各自的打法。

要會(huì)分析數(shù)據(jù)、分析消費(fèi)者行為、熟悉平臺(tái)規(guī)則……不懂得精細(xì)化運(yùn)營,就無法做好線上銷售。

也正因如此,為了幫助缺乏運(yùn)營能力,且沒有足夠的利潤尋找服務(wù)商的白牌商家,各大平臺(tái)都在加大自營力度——即商家只負(fù)責(zé)供貨,銷售、物流、售后的事情,則交由平臺(tái)負(fù)責(zé)。

這是一個(gè)看上去多贏的局面,平臺(tái)有了低價(jià)貨源,商家則無需擔(dān)心銷售問題。

但世上從來都沒有免費(fèi)的午餐。

" 很多白牌的商家妄想通過給平臺(tái)供貨,就能躺著賺錢了,這是不可能的。這都是先上車再買票的策略,等到整個(gè)生態(tài)成熟了之后,平臺(tái)就要開始反向收割了。" 在溫從寅看來,缺乏渠道能力的商家,永遠(yuǎn)都是被動(dòng)的。只要渠道能力掌握在其他人手里,就意味著將大部分利潤拱手相送了。

面對(duì)低價(jià),平臺(tái)已經(jīng)開始反躬自身,那么白牌們又該何去何從?這個(gè)問題,其實(shí)牽一發(fā)動(dòng)全身。市場(chǎng)和消費(fèi)者并非不歡迎 " 低價(jià) ",而是需要一個(gè)大小品牌、平臺(tái)方、消費(fèi)者可以三方獲益、最終共榮共生的價(jià)格導(dǎo)向。

來源:鈦媒體

THE END
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