咖啡戰(zhàn)役，強(qiáng)者恒強(qiáng)，市場(chǎng) AB 面愈加凸顯。

2024 年 7 月，前有瑞幸率先宣布門店數(shù)突破 2 萬家，后有庫(kù)迪放話 3 年布局 5 萬家便捷店，宣告行業(yè)進(jìn)入新周期。

在頭部品牌 " 狂飆 " 的聚光燈之外，是全國(guó)數(shù)萬家咖啡店在生死線上垂死掙扎。

窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，截至 7 月全國(guó)咖啡門店總數(shù)達(dá)到 199294 家，近一年新開店 83891 家，凈增長(zhǎng) 44637 家，意味著近一年有近 4 萬家咖啡門店倒閉。

9 塊 9 價(jià)格戰(zhàn)未停，咖啡行業(yè) " 大逃殺 " 仍在繼續(xù)，還有人愿意開咖啡店嗎？

正在消失的咖啡店

一年，4 萬家咖啡店倒閉，意味著每天都有 100 多家咖啡店正在消失。

驚人的數(shù)字背后是不少中小品牌創(chuàng)業(yè)者具象化的 " 血淚史 "。

" 五年時(shí)間，憑一己之力，虧掉 8 位數(shù)是什么體驗(yàn)？" 近期，曾獲書亦燒仙草千萬級(jí)別投資的長(zhǎng)沙連鎖咖啡品牌 "DOC 當(dāng)刻咖啡 " 創(chuàng)始人胡喜歡在社交平臺(tái)發(fā)文稱，兩年時(shí)間虧光所有投資款，無奈之下大規(guī)模關(guān)店。

當(dāng)刻咖啡，成立于 2019 年，定位精品咖啡，曾以一杯 " 別看我拿鐵 " 在長(zhǎng)沙躥紅，如今在各大社交平臺(tái)還能搜索到這個(gè)被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者稱作 " 小恐龍咖啡 " 的高光時(shí)刻。

單價(jià) 30 元左右的爆款拿鐵單品，點(diǎn)單率突破 40%，最火的時(shí)候，12 平的小店，一天的營(yíng)業(yè)額能突破 2 萬元。

憑借著爆款特調(diào) + 高坪效小店模式，當(dāng)刻咖啡在飲品競(jìng)爭(zhēng)激烈的長(zhǎng)沙，開出了 30 家門店，成為長(zhǎng)沙本土小有名氣的連鎖咖啡品牌，并曾定下開店 100 家的年度目標(biāo)。

如今，隨著品牌第一批經(jīng)營(yíng) 5 年的門店倒閉，胡喜歡宣布了自己創(chuàng)業(yè)的階段性失敗。她在自述中提到，2023 年秋天，藍(lán)嘴獸咖啡的白掌柜抵押房子開了最后一家測(cè)試門店，不到三個(gè)月就聽他遣散了員工，停止了品牌經(jīng)營(yíng)。

還有同為網(wǎng)紅連鎖咖啡品牌的 " 本來不該有 "。該品牌從 2023 年的 800 家門店，減少到至今的 209 家，在不少城市難覓蹤跡。

還有曾獲 3 輪融資，總額達(dá)數(shù)億元的精品咖啡代表 Seesaw，也被曝正大面積關(guān)店。在社交平臺(tái)上可以看到 Seesaw 自去年 11 月開始多家門店相繼宣布暫停營(yíng)業(yè)，涉及蘇州、上海、北京、重慶、杭州等多個(gè)地區(qū)。

其中，關(guān)店最激進(jìn)的地區(qū)之一是武漢。2024 年 1 月 1 日，Seesaw 武漢萬象城店宣布停止?fàn)I業(yè)，自此武漢 4 家門店全部關(guān)閉，品牌徹底退出華中市場(chǎng)。

巔峰時(shí)期 Seesaw 在 9 個(gè)城市開設(shè)了 135 家門店，直至今年 1 月初門店還有 130 多家，截至 7 月 29 日，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，品牌僅剩 77 家門店，顯示開業(yè)中的僅有 67 家。

今年以來，門店數(shù)在不斷收縮的還有前周黑鴨 CEO 創(chuàng)立的 NO WORRY 不焦慮咖啡，揚(yáng)州首店從紅紅火火到原地閉店僅半年，而在大眾點(diǎn)評(píng)搜索門店信息，顯示其位于武漢大本營(yíng)的 40 余家門店中有近 20 家顯示 " 休息中 "" 暫停營(yíng)業(yè) " 狀態(tài)。

上述咖啡品牌，只是這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)一年多時(shí)間咖啡品牌 " 倒閉潮 " 的縮影，" ‘太卷了’‘太難了’，同行見面這幾句話掛在嘴邊。討論咖啡行業(yè)何去何從，最后的結(jié)論是：現(xiàn)在神仙也救不回來。" 胡喜歡無奈地感嘆。

價(jià)格戰(zhàn)是主要原因？

瑞幸與庫(kù)迪兩家持續(xù)一年多的 "9 塊 9 價(jià)格戰(zhàn) "，被不少咖啡品牌視作懸在頭上的 " 達(dá)摩克里斯之劍 "。

胡喜歡在自述開店歷程中提到，2022 年獲書亦燒仙草數(shù)千萬融資后，剛準(zhǔn)備擼起袖子大干一場(chǎng)，就遭遇了瑞幸和庫(kù)迪兩家咖啡品牌的價(jià)格戰(zhàn)。

她稱 " 五年前我開第一家店的時(shí)候，杯均可以做到 30 左右，咖啡豆、奶源、配料可以頂著最好的用，依然能賺不少?，F(xiàn)在大街小巷的 9 塊 9 元、8 塊 8 元，我們降價(jià)到杯均 15 元，價(jià)格上也毫無優(yōu)勢(shì)。"

無獨(dú)有偶，本來不該有創(chuàng)始人飛飛，在大規(guī)模閉店后消失半年，今年在社交平臺(tái)上發(fā)布的首條視頻中，將 " 全國(guó)頭部咖啡品牌不按常理的大規(guī)模開店，通過資本運(yùn)作把價(jià)格打到 8 塊 8、9 塊 9 元 " 總結(jié)為本來不該有咖啡品牌消亡的主要原因之一。

2023 年 2 月，庫(kù)迪就開啟了近 2 個(gè)月的 " 百城千店狂歡節(jié) "，全系列產(chǎn)品 9 塊 9。新門店開業(yè)時(shí)，會(huì)拉出橫幅 " 瑞幸創(chuàng)始人請(qǐng)你 9 塊 9 喝咖啡 "，兩周之內(nèi)銷量就已超過 153 萬。

對(duì)此，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波曾公開表示 " 對(duì)我們來說，9 塊 9 是一個(gè)開拓市場(chǎng)的必要手段。"

2023 年 5 月，庫(kù)迪咖啡開啟 " 夏日冰飲季、天天 9 塊 9" 的營(yíng)銷活動(dòng)，還在抖音推出了 "8.8 元任意購(gòu) " 活動(dòng)。

壓價(jià)戰(zhàn)役的矛頭直接指向瑞幸，從產(chǎn)品類型到門店選址，庫(kù)迪都對(duì)瑞幸采取了 " 貼身肉搏 " 的戰(zhàn)術(shù)，在社交媒體上，也毫不避諱蹭瑞幸的流量，甚至拿瑞幸前創(chuàng)始人的身份來做宣傳標(biāo)語。

面對(duì)庫(kù)迪的快速崛起，瑞幸緊接著跟進(jìn) 9 塊 9，推出每周 9 塊 9 喝咖啡的促銷活動(dòng)，在 APP 和小程序上發(fā)放大量 9 塊 9 一杯的咖啡券，喊出 " 讓高品質(zhì)咖啡進(jìn)入 9 塊 9 時(shí)代 " 的口號(hào)。

以陸正耀為核心，庫(kù)迪、瑞幸兩家品牌之間的 " 愛恨情仇 "，早已在業(yè)界流傳出多個(gè)版本，我們無需贅述。

一年多時(shí)間，隨著兩家的價(jià)格戰(zhàn)從 " 狙擊戰(zhàn) " 變?yōu)?" 持久戰(zhàn) "，市場(chǎng)被快速瓜分的同時(shí)，星巴克、Tims 等更多咖啡品牌被迫卷入其中。

今年 6 月，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖更加激進(jìn)，直接宣布開啟咖啡 "6 塊 6 時(shí)代 "，為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn) " 再添一把火 "。

所謂 " 神仙打架，小兵遭殃 "。

最先受到 " 重創(chuàng) " 的是客單價(jià)在 15-30 元的精品咖啡連鎖。如當(dāng)刻咖啡、本來不該有、Seesaw 等面臨大規(guī)模閉店的品牌中，大部分在創(chuàng)立之初將 " 品質(zhì) " 作為其賣點(diǎn)之一。

某精品咖啡店老板表示，" 國(guó)內(nèi)精品咖啡市場(chǎng)本就不成熟，價(jià)格戰(zhàn)之下，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的在意度就沒那么高了。愿意為品質(zhì)咖啡買單的人變少，很多精品咖啡店就在價(jià)格戰(zhàn)中無聲無息消失了。"

隨著瑞幸、庫(kù)迪進(jìn)軍全國(guó)各個(gè)城市，且把咖啡價(jià)格越打越低，精品咖啡館們所面臨的生存壓力也越來越大。

只有 9 塊 9 的咖啡時(shí)代

9 塊 9 還要 " 打三年 "。

今年，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波對(duì)外表示，現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策將延長(zhǎng)至 2026 年 12 月 31 日，該政策覆蓋現(xiàn)有門店和未來新開門店，不同門店根據(jù)房租和競(jìng)爭(zhēng)等不同因素，可以獲得不同金額的補(bǔ)貼，最高單杯可補(bǔ)貼至 14 元。

李穎波還提到，在現(xiàn)有的財(cái)務(wù)模型下，9 塊 9 的定價(jià)能夠覆蓋門店運(yùn)營(yíng)成本，且聯(lián)營(yíng)商有利可圖。" 從創(chuàng)業(yè)開始（即 2022 年）我們就已經(jīng)準(zhǔn)備好了 5 年的資金池，并且已經(jīng)根據(jù)門店模型、供應(yīng)鏈規(guī)模、人效成本等方面做出整體測(cè)算，3 年的補(bǔ)貼大概需要花多少錢。"

此外，庫(kù)迪正打造咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目，希望在全鏈條上實(shí)現(xiàn)其最高成本效率。

同樣 " 底氣十足 " 的還有幸運(yùn)咖，依托蜜雪冰城多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，及其背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，在原料采購(gòu)、加工生產(chǎn)以及物流配送等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)成本有效控制，在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

顯然，中小品牌沒有這樣的底氣，從今年連鎖咖啡品牌開店情況來看，閉店高，開店難成為常態(tài)。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，今年以來太平洋咖啡、本來不該有、Seesaw Coffee、T97、LAVAZZA 拉瓦薩咖啡、不眠海、當(dāng)刻咖啡等門店規(guī)模在百余家左右的連鎖咖啡品牌，門店存量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

據(jù)極海監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至 7 月 26 日，挪瓦咖啡 90 天內(nèi)，新增 96 家，閉店 61 家，曾在年初宣布門店規(guī)模接近 2000 家，當(dāng)前可查到的數(shù)據(jù)是 1128 家；拉瓦薩咖啡 90 天開店 16 家，關(guān)店 18 家 ；Seesaw Coffee、不眠海更是在今年 4 月之后再未開出新店 ......

當(dāng) 9 塊 9 已成為咖啡市場(chǎng)的正常價(jià)格代名詞。中小連鎖品牌面臨巨大壓力，要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，只能不斷降價(jià)，最終被巨大的成本壓力拖垮。

腰部品牌數(shù)量下滑，尾部品牌直接 " 淘汰 " 情況的 B 面，是頭部品牌加速 " 收割 " 市占率。

據(jù)新京報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至 2023 年底，我國(guó)現(xiàn)磨咖啡門店約 17 萬家，連鎖品牌超百家。相較于現(xiàn)制茶飲，現(xiàn)磨咖啡行業(yè)集中度較高，瑞幸、星巴克、庫(kù)迪市占率遙遙領(lǐng)先，分別為 9.5%、4.5%、4.1%。其中，Top5 品牌市占率約 21%，Top10 品牌市占率約 23%。

這也意味著，頭部品牌將有望率先實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?yīng)，獲得更低的成本和議價(jià)權(quán)。

" 以前還有 4-9 元的幸運(yùn)咖、15-20 元的 Manner，20-29 元的 Tims、代數(shù)學(xué)家，再往上 30+ 的 Seesaw、M stand"，某精品咖啡創(chuàng)始人提到，如今其他價(jià)位段市場(chǎng)被無限擠壓，" 現(xiàn)在，只有 9 塊 9"。

來源：新參考