在中國(guó)餐飲的歷史上，文和友是一個(gè)很獨(dú)特的存在。只不過(guò)，它目前好像遇到了問(wèn)題。

開業(yè)剛滿四年的廣州文和友，可能準(zhǔn)備撤了。

據(jù)廣州市規(guī)劃和自然資源局的公告，天河區(qū)天河?xùn)|路 75 號(hào)（天河區(qū)匯坊）的 24 小時(shí)行人過(guò)街天橋、城市公共通廊及外立面擬進(jìn)行改造，在示意圖中卻沒(méi)有原本坐落這里的文和友。

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

有記者探店稱，廣州文和友二、三樓店鋪已經(jīng)全部關(guān)閉，原有的 26 家商戶只有 5 家門店尚正常營(yíng)業(yè)，其余 21 家商戶均已閉店歇業(yè)，閉店率達(dá) 80.77%。有商戶在等待合同到期，稱 " 只能熬了 "。

要知道，2020 年 7 月廣州文和友開業(yè)當(dāng)天，曾出現(xiàn)排號(hào) 3000 桌、平均排隊(duì) 4 小時(shí)的盛況。

曾經(jīng)三家超級(jí)文和友就估值上百億，如今融資消息停留在了 2021 年。除了大本營(yíng)長(zhǎng)沙文和友還保持著較高熱度，深圳文和友和廣州文和友一樣生意冷清，文和友跨區(qū)域擴(kuò)張 " 頗不順利 "。

曾號(hào)稱要成為 " 中國(guó)餐飲界迪士尼 " 的文化商業(yè)綜合體，如今卻面臨被傳閉店、生意冷清、商戶苦熬的頹勢(shì)，昔日 " 網(wǎng)紅頂流 " 文和友到底怎么了？

一、曾投資 2 億，如今生意冷清

2018 年，在長(zhǎng)沙愛馬仕、LV 環(huán)繞的海信廣場(chǎng)商，跨越 7 層樓、面積 5000 平方米的 " 超級(jí)文和友 " 開業(yè)了，其還原了 80 年代的長(zhǎng)沙老街區(qū)，濃縮了 30 年前的街景，讓人恍如置身老電影中。

一個(gè)超級(jí)路邊攤被文和友干成了地標(biāo)建筑、旅游圣地。平時(shí)得排隊(duì) 7000 個(gè)號(hào)，節(jié)假日最高能沖上 3 萬(wàn)，日均翻臺(tái)率達(dá)到 12，是海底撈的三倍。次年進(jìn)一步擴(kuò)建至 20000 平方米。

超級(jí)文和友的出現(xiàn)史無(wú)前例，據(jù)了解，2020 年的時(shí)候，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友單店在 " 兩微一抖 " 的曝光量累計(jì)已經(jīng)超過(guò) 60 億次，吸引了全國(guó)流量，同時(shí)也吸引了資本的關(guān)注。

廣州超級(jí)文和友開業(yè)后，文和友迅速拿到了 5 億元融資；深圳文和友開店半年后，文和友迅速拿到數(shù)十億元融資。此輪融資后，文和友估值達(dá) 100 億元。

當(dāng)時(shí)，文和友計(jì)劃，5 年內(nèi)開出 20 家超級(jí)文和友，覆蓋所有一線城市，南京、昆明等地的文和友已經(jīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)中。只不過(guò)此后，再無(wú)新店和新的融資消息傳出。

按照長(zhǎng)沙超級(jí)文和友的路徑，廣州超級(jí)文和友也打造了 80 年代的廣州復(fù)古老城風(fēng)格，賣的是廣式小吃，同時(shí)引入了眾多本土老字號(hào)，投資成本高達(dá) 2 億元。

只不過(guò)好景不長(zhǎng)，如同很多網(wǎng)紅餐飲一樣，超級(jí)文落地廣州后的短短 3 個(gè)月，客流便出現(xiàn)明顯下滑。此后，2020 年年底，不少本土老字號(hào)品牌撤出；2022 年 1 月，廣州文和友升級(jí)改造，一樓改造為海鮮主題的 " 華文港 "，四五家水產(chǎn)檔口占據(jù)了中心位置，但結(jié)果也不如人意。

當(dāng)時(shí)間來(lái)到今年 7 月，廣州市規(guī)劃和自然資源局發(fā)布的改造示意圖里，沒(méi)有文和友 logo 的消息則引起了輿論的軒然大波。

不少 IP 為廣東的網(wǎng)友稱：" 去過(guò)一次不想再去 "；

更有網(wǎng)友直言："CBD 中間一塊疤一樣，想看老破小來(lái)越秀啊，或者去旁邊石牌村 "；

有網(wǎng)友疑惑：" 距離廣州文和友 500 米的石牌村，就是真實(shí)的城中村，那是真實(shí)的底層人民生存的艱難現(xiàn)狀。為什么要去文和友？"

體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者稱：" 同樣的小吃，北京路賣 15 元，這里賣 25 元。北京路隨便找一家都比這里的好吃。"

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

而根據(jù)記者的走訪報(bào)道，廣州文和友二樓三樓店鋪已關(guān)，整體閉店率超過(guò) 80%。下午 1 點(diǎn)，一樓僅 4 家店鋪營(yíng)業(yè)，僅有 1 家餐廳內(nèi)有兩三桌客人正在就餐；下午 2 點(diǎn)左右，廣州文和友已經(jīng)無(wú)一人用餐。

文和友引以為傲的復(fù)古場(chǎng)景打造被老廣們視為老破小、城中村、九龍城寨主題密室，廣州文和友加了價(jià)的小吃被老廣認(rèn)為又貴又不好吃。聽起來(lái)，廣州文和友在消費(fèi)者心中沒(méi)有了立足之地。

連廣州文和友最著名的攤位 " 風(fēng)筒輝 "，也因?yàn)闆](méi)生意而悄悄搬離。離開的主要原因就是客流量減少，營(yíng)業(yè)額明顯下降，付出和收入嚴(yán)重不成正比。

店員的說(shuō)法也印證了經(jīng)營(yíng)慘淡的現(xiàn)實(shí)：" 前年的情況是比較好的，去年部分商家陸續(xù)搬家，現(xiàn)在剩下的商家不多了，生意一年比一年差。"

深圳文和友也面臨了人氣下滑和店鋪關(guān)閉的問(wèn)題。

曾經(jīng)也是一樣的火爆。2021 年 4 月，深圳文和友開業(yè)，同樣火爆不已，不到十五分鐘，排隊(duì)拿號(hào)人數(shù)破萬(wàn)，排隊(duì)的人拐了幾個(gè)彎，甚至因?yàn)槎氯煌ㄒ鸾痪块T的關(guān)注。

開業(yè)不到半年，深圳文和友就改了，復(fù)古場(chǎng)景變成時(shí)尚科技的賽博朋克風(fēng)和復(fù)古場(chǎng)景的混搭，并且升級(jí)為深圳文和友老街蠔市場(chǎng)。2022 年 1 月，又引入了海鮮市場(chǎng)、菜市場(chǎng)等業(yè)態(tài)。2023 年 9 月，深圳文和友宣布暫停營(yíng)業(yè)，直到 11 月份才引起廣泛討論。

深圳文和友中，茶顏悅色的撤退帶來(lái)流量斷崖式下跌，不少網(wǎng)紅店?duì)I收驟降，不少商戶也紛紛撤店，撤店后的文和友變得空曠，燈也不亮，網(wǎng)友一度建議改成鬼屋。

不管在廣州文和友還是深圳文和友，都在短暫爆火后人氣下滑，它們都紛紛調(diào)整為符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜暮ｕr餐廳，但結(jié)果仍不如人意。

2022 年 2 月文和友大面積裁員的消息進(jìn)一步發(fā)酵，也影響了南京文和友的落地，至今仍未開業(yè)。

二、" 餐飲界迪士尼 "，到外地不好使

和外地的超級(jí)文和友的生意冷清不同，長(zhǎng)沙文和友的生意依然很好。據(jù)了解，今年五一節(jié)假日期間，顧客隨便一排隊(duì)，前面就是 2000 多桌、1000 多桌。長(zhǎng)沙本地人接待外地朋友，也會(huì)首選文和友，一般會(huì)先拿個(gè)號(hào)，出去逛一圈景點(diǎn)，再回來(lái)吃飯。

長(zhǎng)沙文和友還新增了軌道小火車，有人在樓梯上上下下，有人則坐著小火車沿著空中軌道上上下下，體驗(yàn)感拉滿。

所以，到底為什么長(zhǎng)沙文和友生意依舊，而廣州、深圳文和友卻水土不服，甚至被傳倒閉呢？

第一，長(zhǎng)沙文和友的火爆吃的是作為 " 旅游名片 " 的紅利，到外地行不通。

文和友是長(zhǎng)沙的地標(biāo)建筑，相當(dāng)于長(zhǎng)沙的旅游名片之一。

長(zhǎng)沙的商圈極為集中，都集中在五一廣場(chǎng)步行街附近，你逛街時(shí)可能一晚上碰到熟人 2-3 次。文和友所在的長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)，位于步行街的盡頭，承接了大量步行街的流量，而步行街吸引的是從全國(guó)各地到長(zhǎng)沙旅游的流量，這是一種典型的高流量、低復(fù)購(gòu)的模式。

此外，文和友成立于 2011 年，在超級(jí)文和友之前，文和友積累了多年的長(zhǎng)沙特色菜的經(jīng)驗(yàn)，比如小龍蝦、臭豆腐、炸串等。

而復(fù)制到其他城市，比如廣州，文和友的吸引力就大大減弱了。所謂的本土化小吃也好、海鮮菜品也好，無(wú)法和當(dāng)?shù)氐谋就晾系晗啾取６也煌鞘械某鞘谢M(jìn)程補(bǔ)貼，在長(zhǎng)沙被當(dāng)成寶的稀缺復(fù)古場(chǎng)景，在廣深則有真實(shí)的地方。既吸引不了當(dāng)?shù)厝?，也吸引不了外地人，找不到客群?/p>

很多顧客會(huì)因?yàn)楂C奇去排隊(duì)，但排過(guò)一次很難去第二次。

也許文和友也知道自己的菜品很難和本地老字號(hào)相比，所以在自認(rèn)為擅長(zhǎng)的文娛上創(chuàng)新。比如后來(lái)引入了潮玩、美妝等新業(yè)態(tài)，還自建臭豆腐博物館，并推出紀(jì)錄片《街頭大廚》《one day 廣州》及原創(chuàng)沉浸式戲劇《綺夢(mèng)》等。但都沒(méi)有激起多大浪花。

第二，不管什么餐飲界迪士尼的說(shuō)法，文和友本質(zhì)上做的是二房東的生意。

廣州文和友，據(jù)說(shuō)投入了 2 個(gè)億。也就是說(shuō)，如果分三年回本，每個(gè)月營(yíng)業(yè)額需要做到 100 萬(wàn)～200 萬(wàn)才能回本。但開業(yè) 3 月客流就嚴(yán)重下滑，隨后大調(diào)整也沒(méi)能改變頹勢(shì)，如今營(yíng)業(yè)第 4 年，又被傳倒閉?？峙聫V州文和友很難收回成本。

雖然文和友的營(yíng)收來(lái)源有包括直營(yíng)利潤(rùn)、商戶傭金、各類子品牌加盟費(fèi)、供應(yīng)鏈利潤(rùn)、文創(chuàng)周邊的利潤(rùn)以及線上商城的利潤(rùn)等，但占大頭的依然是餐飲。文和友的餐飲業(yè)務(wù)主要包括兩方面，一個(gè)是直營(yíng)部分的菜品，另一部分是尋找更地道的商家入駐。

文和友曾經(jīng)發(fā)布招聘公告稱，要招餐飲的 BD，年薪可達(dá)百萬(wàn)元。

而據(jù)了解，文和友邀請(qǐng)了很多本土老商戶入住，抽傭在 10%～30%，也就是說(shuō)文和友其實(shí)做的是二房東的生意。

而抽傭過(guò)后，本土老商戶價(jià)格也上漲了，其原來(lái)的優(yōu)勢(shì)物美價(jià)廉的底子沒(méi)了，消費(fèi)者還是會(huì)回到巷子里。因此，一些商戶也紛紛撤退。

第三，搖擺不定的定位。

菜系上搖擺。文和友的 CEO 馮彬曾表示：" 文和友在廣州吃的最大的虧，在于想做廣州當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，又舍不得把湘菜丟掉。" 為了兼顧廣州當(dāng)?shù)仡櫩?，本土化沒(méi)做好，也丟了自己的特色。

造景上搖擺。文和友在選址與場(chǎng)景打造動(dòng)輒花費(fèi)上億，大動(dòng)干戈建造之后又推翻重來(lái)。比如深圳文和友從復(fù)古風(fēng)變成朋克風(fēng)。

風(fēng)格上搖擺。據(jù)了解，文和友當(dāng)時(shí)裁員 60% 的項(xiàng)目之一就是南京文和友項(xiàng)目。文和友一開始計(jì)劃做明朝文化，調(diào)研、運(yùn)營(yíng)、空間設(shè)計(jì)等工作均由此展開。半年后，策劃團(tuán)隊(duì)突然被告知不做明朝文化，改做六朝文化，整整半年的工作由此白費(fèi)。

各個(gè)方面的搖擺不定，不僅造成了巨大的人員成本、造景成本浪費(fèi)，還給顧客留下 " 廣州文和友就是打著老廣的幌子，騙外地游客來(lái)拍照打卡 " 的負(fù)面印象。而這些搖擺的根源，則在于是否該堅(jiān)持長(zhǎng)沙的文化自信。

長(zhǎng)沙文和友為何可以火爆走紅？其他城市的文和友卻不行？文和友創(chuàng)始人文賓或許也找到了答案，文和友創(chuàng)始人曾表示，原因出在消費(fèi)文化上，許多消費(fèi)者奔著長(zhǎng)沙文化前往打卡，入鄉(xiāng)隨俗的文和友并不能滿足他們的需求。同時(shí)也表示在之后的發(fā)展中，將會(huì)更加自信地表達(dá)文和友。

在接下來(lái)的動(dòng)作里，我們鮮少看到文和友在異地?cái)U(kuò)張，而是立足湖南，嘗試更多場(chǎng)景，比如去年 9 月份，文和友從室內(nèi)走到室外，在嘗試 " 造景 " 露營(yíng)風(fēng)，開出兩家不超級(jí)文和友。

三、網(wǎng)紅模式走的捷徑遲早會(huì)還回來(lái)

網(wǎng)紅有時(shí)候是一種 " 捷徑 "，能夠花別人更短的時(shí)間達(dá)成更爆的效果。

但網(wǎng)紅有時(shí)候也是一種 " 毒藥 "，有可能是特有城市、特有商圈、特有文化的產(chǎn)物，換個(gè)地方就不一定玩得轉(zhuǎn)，而且因?yàn)檫^(guò)早擁有網(wǎng)紅光環(huán)，很容易掩蓋真實(shí)問(wèn)題，等發(fā)現(xiàn)時(shí)，口碑已然崩塌，為時(shí)已晚。

相比于湖南長(zhǎng)沙的岳麓山、湘江等風(fēng)景區(qū)，在全國(guó)范圍內(nèi)，湖南衛(wèi)視的名氣可能更大。

也正是由于湖南衛(wèi)視的存在，長(zhǎng)沙堪稱娛樂(lè)之都、星城，當(dāng)長(zhǎng)沙文娛行業(yè)的造星文化平移到餐飲行業(yè)，則給餐飲行業(yè)也帶來(lái)了不少迅速崛起的 " 全國(guó)餐飲明星品牌 "。

很多餐飲品牌的第一波流量都來(lái)自于湖南衛(wèi)視節(jié)目《天天向上》的推薦，文和友、炊煙小炒黃牛肉都在其中。

主打小吃和懷舊的黑白電視，也被節(jié)目捧紅了，一度將門店開到了北京朝陽(yáng)大悅城。

茶顏悅色的第一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人何一汀，也曾在湖南衛(wèi)視《快樂(lè)女聲》節(jié)目組工作過(guò)。

墨茉點(diǎn)心局的創(chuàng)始人王瑜霄，曾在湖南衛(wèi)視擔(dān)任 6 年大型選秀導(dǎo)演與制片統(tǒng)籌的職位。

也就是說(shuō)，湖南的很多網(wǎng)紅餐飲品牌要么手握湖南衛(wèi)視的資源，要么曾被湖南衛(wèi)視報(bào)道過(guò)，吃到過(guò)其全國(guó)宣傳的紅利，走過(guò)快車道。

只不過(guò)，這些品牌里，有些如今仍然頗有實(shí)力，有的已經(jīng)消失，有的店面收縮退到湖南大本營(yíng)，比如文和友、墨茉點(diǎn)心局、黑色經(jīng)典。

墨茉點(diǎn)心局，同樣是從長(zhǎng)沙起家，墨茉點(diǎn)心局高峰時(shí)期在全國(guó)有超 60 家門店，如今尚在開業(yè)的有 39 家店鋪，均在湖南省，其中 34 家位于長(zhǎng)沙市；黑色經(jīng)典也曾把直營(yíng)店帶到廣州、深圳、武漢，最后還是回到長(zhǎng)沙大本營(yíng)，現(xiàn)在，在其他地方看到的黑色經(jīng)典，都是加盟店。

湖南的這些網(wǎng)紅餐飲品牌，由于地緣優(yōu)勢(shì)，天然拿著火爆的鑰匙，很容易爆火全國(guó)，拿到融資，但也同時(shí)因?yàn)榛鸬锰?，模式還沒(méi)有得到十足的論證，就過(guò)快規(guī)?；?，過(guò)早出走湖南，過(guò)早接觸資本，于是當(dāng)問(wèn)題一經(jīng)出現(xiàn)，就如多米諾骨牌一般，轟然倒塌。

而且，在如今性價(jià)比為王的時(shí)代，靠高流量獵奇的模式已經(jīng)行不通了，所以堅(jiān)持這種模式的餐飲品牌的生存空間也會(huì)被進(jìn)一步壓縮。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)誕生的根源是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)它能快速捧紅一個(gè)品牌、一個(gè)品類，短期內(nèi)吸引所有人的注意力。但它也是個(gè)渣男，不斷在換 " 女主角 "。那些盛極一時(shí)的網(wǎng)紅餐飲品牌，你還記得幾個(gè)？

所以，哪怕現(xiàn)在再有 " 當(dāng)紅餐飲品牌 "，很多餐飲人也不會(huì)太過(guò)在意，因?yàn)榇蠹疑钪蟛糠志W(wǎng)紅餐飲品牌只能火一陣。

餐飲做的是長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的生意，靠的并不是宣傳。

餐飲的本質(zhì)是產(chǎn)品，是好的食材品質(zhì)，是對(duì)顧客味道的口味，是貨真價(jià)實(shí)，在這些基礎(chǔ)上，更好的造景、更好的氛圍、更好的服務(wù)也都會(huì)成為加分項(xiàng)。

頂流網(wǎng)紅超級(jí)文和友，之所以還能保存長(zhǎng)沙文和友等的基本盤，也是因?yàn)樵诖酥?，其做了很多年的小龍蝦、臭豆腐、炸物等核心餐品，而且由于創(chuàng)始人本身植根于長(zhǎng)沙的背景，其樸素真摯的情感貫穿于其打造的再現(xiàn) 80、90 年代的長(zhǎng)沙老街區(qū)，打動(dòng)了不少人。

瞬間走紅、曇花一現(xiàn)甚至排隊(duì)、成為瞬間的網(wǎng)紅，不應(yīng)該成為餐飲品牌的追求，百年老店、數(shù)十年如一日地提供高品質(zhì)的菜品，這才是餐飲企業(yè)生存的根基。

餐觀局前段時(shí)間跟一個(gè)老板聊天，對(duì)方稱：" 我吃過(guò)的那些苦里，藏著我今天的財(cái)富。" 套用這句話，網(wǎng)紅模式走的那些捷徑里，藏著今天的雷，遲早會(huì)爆發(fā)。

來(lái)源：餐觀局