進(jìn)入暑期檔，小游戲賽道各方玩家動(dòng)作頻頻。
老游戲方面，ADX 數(shù)據(jù)顯示，以《尋道大千》《無(wú)盡冬日》為首的老游戲買量投放大幅增長(zhǎng)；
一款名為《艾莉婭覺醒》的老游戲，從每日投 200 素材（視頻 + 圖片）的水平，7 月開始極速攀升，增長(zhǎng)到每日 9000！成為 7 月素材增長(zhǎng)之最。
新游方面，7 月 17 號(hào)，心動(dòng)今年的王牌產(chǎn)品《出發(fā)吧麥芬》登錄小游戲端；前不久 6 月末青瓷《最強(qiáng)蝸?！芬惨言谑钇跈n前上線小游戲。
平臺(tái)方面，7 月 16 號(hào)，微信小游戲團(tuán)隊(duì)公布：用戶達(dá)到 10 億，月活用戶 5 億，用戶使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。
也就在同日，騰訊廣告官宣了小游戲最新限時(shí)激勵(lì)政策：可獲得 15% 的激勵(lì)，單款最高激勵(lì) 150 萬(wàn)元。
——暑期檔，小游戲火熱的程度，可能不亞于 APP。
小游戲暑期卷得怎么樣了？廠商該如何抓住暑期這一波流量？卷過這一輪后，小游戲會(huì)走向何方？
今天 DataEye 研究院聊聊小游戲的暑期檔。
微信小游戲上半年及暑期檔情況
今年上半年以來(lái)，微信小游戲參投情況火爆，到了暑期檔，搶量混戰(zhàn)更是從未如此緊迫。
（一）在投微信小游戲約 1.39 萬(wàn)款，同比增 42%
DataEye-ADX 數(shù)據(jù)顯示 2024 上半年參投微信小游戲數(shù)超過 1.39 萬(wàn)款，同比增長(zhǎng) 42%。
在去年上半年已有近萬(wàn)款的前提下，進(jìn)一步增長(zhǎng)。就 1.39 萬(wàn)款的參投數(shù)量而言，已經(jīng)逼近同期參投手游 APP 的 1.46 萬(wàn)款。
APP 參投下滑、小游戲參投增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)背后，是不少 APP 端中小廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)小游戲，特別是 IAA 小游戲。
聚焦到暑期檔，分平臺(tái)來(lái)看，似乎騰訊廣告各平臺(tái)更受青睞。
微信小游戲投放游戲數(shù)在 6 月末和 7 月中達(dá)到近期峰值均超過 4280 款。這一數(shù)字比 4 月份的約 3700 增長(zhǎng) 15%。
優(yōu)量匯也出現(xiàn)同樣情況，6 月末出現(xiàn)峰值超 2000 款，7 月中旬也超過了 1960 款，較 4 月份的 1600-1700 款有所增長(zhǎng)。
隨之而來(lái)的，是不少手游 APP 入局做小游戲，典型如近期心動(dòng)的《出發(fā)吧麥芬》、青瓷的《最強(qiáng)蝸牛》。今年還有騰訊的《元夢(mèng)之星》、友誼時(shí)光的《凌云諾》、星嘉的《最強(qiáng)祖師》等等。
（二）上半年微信小游戲新增素材約為 527 萬(wàn)，再創(chuàng)新高
DataEye-ADX 數(shù)據(jù)顯示，上半年微信小游戲新增素材約為 527 萬(wàn)，再創(chuàng)新高，增長(zhǎng)率為 7%。 究其背后的原因，我們發(fā)現(xiàn)《尋道大千》5 月開始加碼投放，上半年投放素材超過 150 萬(wàn)條。
《青云訣之伏魔》、《向僵尸開炮》、《無(wú)盡冬日》也分別在 5 月中下旬及 6 月上旬開始加碼投放。
其中，3 月中，混變小游戲的消耗占比達(dá)到 45%，在消耗增長(zhǎng)榜單中，70% 的產(chǎn)品采用了混變模式。
騰訊廣告數(shù)據(jù)也顯示，2023 年混變小游戲產(chǎn)品數(shù)和廣告消耗增速 100%+。在《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》之后越來(lái)越多之前是內(nèi)購(gòu)的小游戲，已經(jīng)開始做混變。
經(jīng)過 " 以 IAA 小游戲?yàn)橹?" 和 " 以 IAP 小游戲?yàn)橹?" 兩個(gè)階段的 " 洗禮 "，微信小游戲無(wú)論在用戶端還是產(chǎn)品端都有了大幅地進(jìn)化。
以上數(shù)據(jù)，說(shuō)明入局微信小游戲的廠商越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
平臺(tái)動(dòng)作頻頻有何深意？
（一）政策：騰訊廣告出臺(tái)暑期激勵(lì)政策
今年暑期檔，是小游戲最卷暑期檔。
7 月 16 日，微信小游戲開發(fā)者大會(huì)于北京舉辦。同日騰訊廣告出臺(tái)面向小游戲的暑期激勵(lì)政策：
1、激勵(lì)范圍：符合門檻的 IAP（含混變）微信小游戲，且需是新游
2、限時(shí)轉(zhuǎn)充政策： 在 2024 年 7 月 16 日 -9 月 30 日期間，開發(fā)者可以無(wú)需快周轉(zhuǎn)操作，直接在廣告系統(tǒng)進(jìn)行快速投放，平臺(tái)將按游戲投放金額直接計(jì)算 " 可用于轉(zhuǎn)充的消耗額度 "，后續(xù)便可以在新增的活動(dòng)政策板塊中，即可以獲得 50% 的廣告金（最高為月流水的 10%）。
3、限時(shí)新游政策： 4 月 15 號(hào)之后，一周的日均流水首次達(dá)到 5 萬(wàn)元的含內(nèi)購(gòu)功能的新游戲，達(dá)標(biāo) T+1 日起政策范圍內(nèi)的消耗，可獲得 15% 的激勵(lì)。激勵(lì)期 30 天，封頂激勵(lì)金額 150w。
從此次政策信息可以看出到，此次激勵(lì)面向的是含內(nèi)購(gòu)模式的新游，且力度極為顯著。DataEye 研究院解析如下：
1、現(xiàn)階段，市場(chǎng)上還有入市的 IAP 或混變新游，往往是有實(shí)力的廠商，在資金、研發(fā)等方面都有足夠的資源，甚至是傳統(tǒng)廠商入場(chǎng)，典型如心動(dòng)、青瓷；于廣告主而言，激勵(lì)提升了初期利潤(rùn)、降低了門檻；于平臺(tái)而言，吸引更多開發(fā)者合作，畢竟 IAP 和混變比 IAA 消耗能力更強(qiáng)。
2、新游增加，意味著行業(yè)換血加劇，玩家可選項(xiàng)增加，有利于進(jìn)一步改變目前市場(chǎng)同質(zhì)化的問題，也有利于助力行業(yè)盤子擴(kuò)容。
3、這是在騰訊廣告升級(jí)新廣告投放 ( 3.0 ) 的背景下推出的小游戲新政，可見在經(jīng)過新廣告投放 ( 3.0 ) 跑了一段時(shí)間后，已經(jīng)較為順暢。
（二）場(chǎng)景："PC+ 視頻號(hào) +IP 平臺(tái) " 三大場(chǎng)景
這次激勵(lì)政策，還有一個(gè)關(guān)鍵字眼：場(chǎng)景。
小游戲平臺(tái)持續(xù)提為開發(fā)者打造了 "PC+ 視頻號(hào) +IP 平臺(tái) " 的新場(chǎng)景畫面。騰訊 PC 流量全面支持微信小游戲廣告投放，含 PC 微信 /PC 騰訊視頻 /PC 應(yīng)用寶等。
在這個(gè)場(chǎng)景中，PC 作為主要游戲設(shè)備提供了更強(qiáng)大的計(jì)算能力和游戲性能，視頻號(hào)平臺(tái)則為用戶提供了更豐富的視聽體驗(yàn)和社交機(jī)會(huì)。
同時(shí)，IP 平臺(tái)可以為游戲引入更多知名 IP 元素，如電影、漫畫或小說(shuō)等，增加品牌影響力和用戶參與度。這種整合，也為適配小游戲的碎片化特性——為玩家接觸小游戲，找到了更多場(chǎng)景（比如上班摸魚場(chǎng)景）。
（三）能力：騰訊廣告平臺(tái)流量與產(chǎn)品工具共同助力
根據(jù)騰訊廣告大盤分析，暑期檔微信平臺(tái)內(nèi)小程序流量預(yù)計(jì)增長(zhǎng) 30%、公眾號(hào)增長(zhǎng) 35%、視頻號(hào)和朋友圈流量也將同步增長(zhǎng)，騰訊優(yōu)量匯曝光預(yù)計(jì)較 5-6 月上漲 70%，同比增長(zhǎng) 45%，用戶在線時(shí)長(zhǎng)也顯著增加。
除了流量扶持，騰訊廣告在產(chǎn)品工具上也進(jìn)行了升級(jí)：
①一方數(shù)據(jù)跑量加強(qiáng)產(chǎn)品已在 6 月上線數(shù)據(jù)校驗(yàn)?zāi)芰?、自?dòng)化鑒權(quán)能力，可在 T+1 直接在投放端自主使用該產(chǎn)品功能 , 不再需要人工申請(qǐng) & 手動(dòng)配置 , 提升前置檢驗(yàn)及準(zhǔn)入效率 ;
②最大轉(zhuǎn)化量投放產(chǎn)品會(huì)根據(jù)預(yù)算設(shè)置來(lái)進(jìn)行自動(dòng)調(diào)價(jià)，可根據(jù)考核情況結(jié)合前端展示的成本預(yù)估區(qū)間進(jìn)行預(yù)算設(shè)置。
小游戲暑期大戰(zhàn)觀察
小游戲是近幾年行業(yè)最大增長(zhǎng)點(diǎn)，從小游戲暑期檔大戰(zhàn)，我們發(fā)現(xiàn)小游戲正在快速新陳代謝，研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、盈利層面都在不斷快速迭代變化，基于此，DataEye 研究院觀察如下：
（一）傳統(tǒng)廠商持續(xù)下場(chǎng)，APP 與小游戲雙端發(fā)行進(jìn)一步深化
過去，廠商大多選擇先上 APP 游戲，小游戲作為擴(kuò)量的輔助手段，但近年這種 " 慣性 " 變了——以心動(dòng)、青瓷為代表的傳統(tǒng)廠商陸續(xù)下場(chǎng)，在題材、創(chuàng)意、玩法等核心要素的挖掘外，采用雙端發(fā)行策略、瞄準(zhǔn)關(guān)鍵賽道和市場(chǎng)，對(duì)于小游戲廠商同樣重要。
如今 APP+ 小游戲雙端上線的游戲，首先可以補(bǔ)充廠商收入，讓游戲觸達(dá)更多輕度玩家，作為產(chǎn)品生命周期的延續(xù)。其次，有些 APP 和小游戲雙端是互通的，有利于 APP 玩家生態(tài)和 DAU 提升，以及讓游戲體驗(yàn)更好。
我們也能夠發(fā)現(xiàn)，APP 游戲與小游戲雙端發(fā)行，乃至加上云游戲的多端發(fā)行（DataEye 研究院了解到《出發(fā)吧麥芬》和此前的《元夢(mèng)之星》都同時(shí)上了 APP、微信小游戲、云游戲三端），已經(jīng)成為廠商的新布局點(diǎn)。
（二）新玩法促進(jìn)玩家更多嘗試小游戲
去年年底，微信廣告上線小游戲原生試玩能力（即試玩廣告），是針對(duì)小游戲推出的，將原本玩家觀看視頻或圖文內(nèi)容的體驗(yàn)升級(jí)成了試玩小游戲的互動(dòng)體驗(yàn)；試玩內(nèi)容截取游戲玩法片段，廣告體驗(yàn)與游戲玩法體驗(yàn)一致。
同時(shí)，暑期將上線更多新形態(tài)，如小游戲特色底卡和結(jié)束頁(yè)等，無(wú)需廣告主做 任何設(shè)置，模型基于用戶特征進(jìn)行個(gè)性化展示。
——廣告和游戲，在試玩這一功能上實(shí)現(xiàn)了融合。
小游戲原生試玩能力在步驟上降低了用戶體驗(yàn)功能的操作成本，能讓用戶在無(wú)戒備、無(wú)壓力的情況下和廣告 " 玩 " 起來(lái)。 這在本質(zhì)上其實(shí)是一種教育和降低門檻，它讓用戶觸達(dá)小游戲負(fù)擔(dān)進(jìn)一步降低，同時(shí)提供了更即時(shí)的反饋，讓整個(gè)體驗(yàn)過程變得無(wú)縫。
測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，相較常規(guī)激勵(lì)廣告，某策略類產(chǎn)品原生試玩內(nèi)容，試玩穩(wěn)定百萬(wàn)消耗試玩對(duì)比常規(guī)廣告 CTR+200%，ecpm+10%。
又如視頻號(hào)直播 + 小游戲。 視頻號(hào)作為微信生態(tài)當(dāng)中極其重要且持續(xù)增長(zhǎng)的一個(gè)新模塊，與小游戲天然擁有結(jié)合的契機(jī)。在視頻號(hào)的直播游戲任務(wù)可以看到各種熱門游戲推薦，主播或素人都可以選擇自己喜歡、看好的游戲進(jìn)行推廣，游戲會(huì)根據(jù)注冊(cè)用戶、玩家充值等行為給予主播分成。
這些玩法，一方面幫助了廠商在暑期檔對(duì)玩家進(jìn)行轉(zhuǎn)化，另一方面新玩法也在反向刺激廣告平臺(tái)的進(jìn)步。
（三）用戶來(lái)源更多元，PC 端成小游戲新戰(zhàn)場(chǎng)
目前，騰訊 PC 流量全面支持微信小游戲廣告投放，在 PC 場(chǎng)景場(chǎng)景，部分游戲用戶娛樂時(shí)間相比移動(dòng)端會(huì)更加碎片，但留存更好。甚至有游戲用戶在 PC 端的時(shí)長(zhǎng)和付費(fèi)率可以達(dá)到移動(dòng)端的 3 倍，arpu 也可以達(dá)到 2 倍。微信官方表示今年會(huì)繼續(xù)拓展 PC 小游戲投放入口，同時(shí)新 增微信內(nèi)、外等多個(gè)投放場(chǎng)景。
平臺(tái)設(shè)置了 PC 端專屬流量，通過支持大屏鍵鼠一鍵適配、打通公眾號(hào) / 小程序 / 朋友圈等曝光場(chǎng)景、支持小游戲在 PC 的獨(dú)立投放等能力支持。
小游戲之于 PC 端快速發(fā)展的背后，很可能蘊(yùn)藏了這些年齡層更大、非傳統(tǒng)手游用戶的娛樂場(chǎng)景需求（如工作場(chǎng)景的休閑時(shí)間）。
探尋和思考這部分用戶的差異，或許會(huì)是小游戲接下來(lái)新品類差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。
平臺(tái)在不斷提升技術(shù)、釋放紅利的同時(shí)，也在不斷推進(jìn)新的面向開發(fā)者的政策。暑期過后，小游戲大盤或許會(huì)進(jìn)一步做大、優(yōu)化。
來(lái)源：鈦媒體
