在電商之外，TikTok 又看上了本地生活。
最近有消息稱，TikTok 正在海外試水本地生活業(yè)務(wù)，首站選擇了東南亞地區(qū)，目前業(yè)務(wù)已在印尼和泰國(guó)開(kāi)啟。目前業(yè)務(wù)正處于內(nèi)測(cè)階段，僅有部分用戶能夠在信息流中刷到相關(guān)的團(tuán)購(gòu)套餐，以餐飲商家為主。
在 TikTok 中，已經(jīng)有部分賬號(hào)開(kāi)始宣傳 TikTok Local Services（簡(jiǎn)稱 TTLS）的相關(guān)內(nèi)容。字節(jié)跳動(dòng)也掛出了 TikTok 本地生活相關(guān)的職位招聘。
在國(guó)內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)憑借抖音完成了從電商到本地生活的布局；在海外，TikTok 也成電商黑馬，如今，其盯上了海外的本地生活賽道，能否重現(xiàn)國(guó)內(nèi)的發(fā)展速度呢？
01 " 淘金 " 東南亞
TikTok 的用戶規(guī)模正是其不斷進(jìn)行商業(yè)嘗試的底氣。
據(jù) statista 統(tǒng)計(jì)，截至 2024 年 4 月，TikTok 在全球擁有 15.82 億人的月活躍用戶，低于 Facebook、YouTube、Instagram 和 WhatsApp，在全球社交網(wǎng)絡(luò)中排名第五。同時(shí)有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)、印尼、巴西、墨西哥、越南是 TikTok 用戶數(shù)據(jù)量最多的幾個(gè)國(guó)家，東南亞已為 TikTok 帶來(lái)眾多的活躍用戶。
時(shí)間回到 2021 年，TikTok shop 在印尼上線，邁出了 TikTok 在東南亞電商業(yè)務(wù)的第一步，隨后時(shí)間里，TikTok shop 陸續(xù)布局了泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡等東南亞國(guó)家。
2023 年 10 月，TikTok shop 在印尼被下架。兩個(gè)月后，TikTok 官方宣布與印尼 GoTo 集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作。TikTok 印尼電商業(yè)務(wù)與 GoTo 集團(tuán)旗下電商平臺(tái) Tokopedia 合并為 PT Tokopedia，TikTok 擁有 75.01% 的股份。
短暫的風(fēng)波后，TikToK 電商業(yè)務(wù)仍在東南亞迅速增長(zhǎng)。據(jù) Yipit Data 數(shù)據(jù)，2023 年 TikTok 全球電商 GMV 達(dá) 136 億美元，其中東南亞地區(qū)貢獻(xiàn)超 90%。
基于這種影響力，TikTok 在東南亞開(kāi)展本地生活也更加容易。
除此之外，東南亞本身也有著適合本地生活業(yè)務(wù)開(kāi)展的土壤。一方面是互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，DataReportal 數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 1 月，東南亞互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 71.5%。其中印尼、菲律賓、越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡六國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率分別為 66.5%、73.6%、79.1%、88%、97.4%、96%。同期，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率為 76.4%。
同時(shí)，數(shù)字支付也逐漸融入東南亞生活中，根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2023 年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，東南亞地區(qū)越來(lái)越多的消費(fèi)者接受數(shù)字金融服務(wù)，數(shù)字支付占據(jù)該地區(qū)交易額的約 50%。
值得一提的是，東南亞人口結(jié)構(gòu)年輕化，擁有人口紅利。據(jù) ESCAP（聯(lián)合國(guó)亞洲及太平洋經(jīng)濟(jì)社會(huì)委員會(huì)）數(shù)據(jù)，目前東南亞總?cè)丝跀?shù)約 6.93 億人，其中 0-14 歲、65 歲以上人口分別占比 24%、8.5%，即 15-65 歲人口占比 67.5%。
眾多的年輕人口，加上較高的互聯(lián)網(wǎng)普及率，以及數(shù)字支付的逐漸滲透，東南亞已是試水本地生活業(yè)務(wù)的最佳選擇之一。
02 以餐飲為起點(diǎn)
在本地生活中，餐飲是最活躍的一個(gè)賽道。而據(jù)媒體報(bào)道，目前 TikTok 的本地生活業(yè)務(wù)也以餐飲團(tuán)購(gòu)為主。
Mordor Intelligence 報(bào)告顯示，據(jù)測(cè)算 2024 年?yáng)|南亞餐飲服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1924.3 億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到 12.65%。Data.ai 發(fā)布的《2022 年移動(dòng)食品和飲料狀況報(bào)告》指出，印尼、泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞、越南和新加坡在餐飲應(yīng)用程序上花費(fèi)的時(shí)間方面都穩(wěn)居全球前 25 位市場(chǎng)之列。
同時(shí)，自 2023 年以來(lái)，中國(guó)餐飲品牌紛紛加速了東南亞的布局，品類與數(shù)量都明顯增多。目前，海底撈、蜜雪冰城、喜茶、小龍坎、霸王茶姬、楊國(guó)福麻辣燙、太二酸菜魚(yú)、湊湊火鍋、瑞幸咖啡等都進(jìn)入了東南亞市場(chǎng)，涵蓋了火鍋、茶飲、麻辣燙、快餐等品類。
東南亞餐飲的競(jìng)爭(zhēng)加大，也能促進(jìn)商家通過(guò)本地生活等互聯(lián)網(wǎng)途徑拉新獲客。
資料顯示，東南亞本土消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格比較敏感，58% 的人表示更傾向于購(gòu)買促銷和折扣商品。餐飲團(tuán)購(gòu)所帶來(lái)的優(yōu)惠價(jià)格，也能夠吸引部分消費(fèi)者。
目前，還未傳出 TikTok 是否會(huì)做外賣的消息。但近年來(lái)，東南亞的外賣行業(yè)也在迅速發(fā)展。Momentum Works 報(bào)告顯示，2023 年，東南亞外賣平臺(tái)總 GMV 同比增長(zhǎng) 5%，達(dá) 171 億美元。其中已經(jīng)誕生了 Grab、ShopeeFood、Gojek 等本土外賣龍頭企業(yè)。
不過(guò)，想要掙錢并不容易。以 Grab 為例，其為涵蓋出行、配送、金融服務(wù)的東南亞科技巨頭。在配送業(yè)務(wù)上，布局了專注食品配送的 GrabFood，商品配送的 GrabMart、包裹遞送的 GrabExpress 等。
2023 年，Grab 收入 23.59 億美元，歸屬凈虧損 4.34 億美元。其中配送服務(wù)收入 11.94 億元，經(jīng)調(diào)整 EBITDA 為 3.13 億美元，實(shí)現(xiàn)扭虧。Grab 表示，是因?yàn)榧?lì)措施支出進(jìn)一步優(yōu)化，運(yùn)營(yíng)效率提高，同時(shí) GMV 增長(zhǎng)推動(dòng)。
目前專注于泰國(guó)市場(chǎng)的 LINE MAN Wongnai，業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋外賣、網(wǎng)約車、餐廳點(diǎn)評(píng)等，其計(jì)劃在 2025 年上市。資料顯示，其收購(gòu)了為商家提供外賣和堂食 POS 的公司 FoodStory、電子錢包 Rabbit Line Pay，進(jìn)一步布局泰國(guó)的外賣市場(chǎng)。
隨著這些平臺(tái)逐漸搶占更多市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。需要大量投入人力、物力的配送團(tuán)隊(duì)也會(huì)影響平臺(tái)的盈利狀況。
03 海外終有一戰(zhàn)
在國(guó)內(nèi)，抖音在 2021 年上線本地生活的相關(guān)業(yè)務(wù)，迅速完成了從到店到外賣的布局，在配送上，抖音與閃送、達(dá)達(dá)、順豐等合作。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2023 年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)高達(dá) 256%，門(mén)店覆蓋城市超過(guò) 370 個(gè)。
進(jìn)入 2024 年，抖音的動(dòng)作不減。在組織架構(gòu)上，將原有的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個(gè)部門(mén)重組為北、中、南三個(gè)大區(qū)，以及服務(wù)全國(guó)連鎖大商戶的 NKA 部門(mén)。
據(jù)媒體報(bào)道，抖音在 2024 年一季度的生活服務(wù)板塊銷售額已超 1000 億元，同比增長(zhǎng)高達(dá) 100% 以上。
在國(guó)內(nèi)跑馬圈地的同時(shí)，TikTok 也開(kāi)始在東南亞試水本地生活，可見(jiàn)其在本地生活賽道深耕的決心。
因此，作為本地生活老大哥的美團(tuán)，外界也十分關(guān)注其出海計(jì)劃。2023 年，曾有消息稱，美團(tuán)有意收購(gòu) Foodpanda 在東南亞的外賣業(yè)務(wù)，進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。此后，又有消息稱，美團(tuán)放棄了收購(gòu)此項(xiàng)業(yè)務(wù)。
彼時(shí)，美團(tuán)在中國(guó)香港布局了 KeeTa。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Measurable AI 發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，按 2024 年 3 月訂單數(shù)量計(jì)，美團(tuán) KeeTa 的單量市占份額已達(dá)到 44%，躍升為中國(guó)香港第一大外賣平臺(tái)。
2024 年 2 月，美團(tuán)進(jìn)行了年內(nèi)的第一次組織架構(gòu)調(diào)整。美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO 王興將直管人機(jī)（科技）、境外業(yè)務(wù)兩個(gè)探索性業(yè)務(wù)。某種程度上，也代表了海外業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)的重要程度。
在 6 月舉行的 2024 年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，王興表示，" 我們正在評(píng)估和研究全球各個(gè)市場(chǎng)，中東是其中之一。我們也在評(píng)估一些其他市場(chǎng)，包括歐洲或者東南亞國(guó)家。"
在中國(guó)香港市場(chǎng)的順利 " 練兵 "，讓美團(tuán)進(jìn)一步加大了出海布局，但新的目標(biāo)不是東南亞而是中東。美團(tuán)在今年 4 月啟動(dòng)了相關(guān)職位招聘，目前美團(tuán)已經(jīng)成功招募了一支由本地和國(guó)際員工組成的多元化團(tuán)隊(duì)。美團(tuán)外賣有望將于 9 月或 10 月在沙特首都利雅得正式上線。
如今，TikTok 開(kāi)始了本地生活的試水，憑借其在全球的影響力，或許也會(huì)重現(xiàn)國(guó)內(nèi)抖音的迅速增長(zhǎng)。而美團(tuán)也走出了國(guó)門(mén)，雖沒(méi)有更高的用戶積累，但過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)積累則是其發(fā)展優(yōu)勢(shì)。誰(shuí)會(huì)率先在海外搶占先機(jī)，時(shí)間會(huì)給予答案。
來(lái)源：鯨維度
