小紅書急了。

近日，據(jù)報道，小紅書多部門開啟新一輪裁員，裁員比例最高達到 20%。同時，有小紅書求職者反饋，小紅書人員盤點結(jié)束前，許多部門 HC（人員編制）已鎖。

時代周報記者就此事聯(lián)系小紅書相關(guān)負責(zé)人進行求證，該負責(zé)人表示暫時沒有回應(yīng)。但職場社交平臺脈脈上，小紅書裁員的話題連續(xù)多日掛在熱榜，有小紅書員工在話題下回復(fù)裁員相關(guān)消息。

人員頻繁調(diào)整背后，是小紅書估值下滑，商業(yè)化困境凸顯。數(shù)據(jù)顯示，小紅書已經(jīng)完成 6 輪融資，2021 年底最后一輪融資估值達到投后 200 億美元（約 1454 億人民幣）。但在今年 4 月胡潤公布的《2024 全球獨角獸榜》（Global Unicorn Index 2024）中，該公司的估值已經(jīng)下降到 1000 億人民幣。

去年以來，董潔、章小蕙在小紅書直播帶貨出圈，小紅書重點投入電商業(yè)務(wù)，試圖在廣告之外尋找到一條高增長的商業(yè)化路徑。在保持社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量的情況下提振營收，探索內(nèi)容和變現(xiàn)雙贏的可能性，是小紅書當(dāng)前亟待解決的問題。只是電商江湖競爭激烈，今年尤甚，留給小紅書的時間已經(jīng)不多。

人員震蕩

近日，有消息稱，小紅書電商產(chǎn)品部門、商業(yè)化部門以及社區(qū)技術(shù)部門等多部門開啟裁員，裁員比例最高達到 20%，其他如職能線也有裁員情況。

在職場社交平臺脈脈上，" 傳小紅書將裁員 15%，有沒有了解的小伙伴 " 連續(xù)多日掛在熱榜。有小紅書員工在話題下回復(fù)裁員相關(guān)消息，并吸引拼多多、字節(jié)跳動、華為等多家企業(yè)的員工過來發(fā)招聘帖。

事實上，小紅書的電商二級部門電商運營部的組織架構(gòu)已在 6 月底發(fā)生調(diào)整。據(jù)媒體報道，調(diào)整后，電商運營團隊不再由銀時（薯名）一人負責(zé)，而是由多位負責(zé)人共同管理，具體為行業(yè)商家組由銀時負責(zé)，買手組由美賢（薯名）負責(zé)，新成立 KA（Key Account，關(guān)鍵大客戶）組，由玄霜（薯名）負責(zé)，玄霜同時兼任美奢服商業(yè)化負責(zé)人。

東丈（薯名）拉通電商策略中臺與商業(yè)化部門的策略中臺、效能中臺、戰(zhàn)略團隊，形成商業(yè)和電商的中臺大融合。

而在這輪架構(gòu)調(diào)整之前，買手運營和商家運營兩個業(yè)務(wù)剛合并不久，合并之后由原直播業(yè)務(wù)負責(zé)人銀時（署名）統(tǒng)一負責(zé)，并向小紅書 COO 丁玲（薯名：柯南）匯報。

人員汰換不止出現(xiàn)于在職員工之間。目前，小紅書是互聯(lián)網(wǎng)公司中少數(shù)幾家還在大量招人的公司，面對著豐厚的薪資和上市的預(yù)期回報，許多大廠人還在涌向小紅書，BOSS 直聘上至今還掛著超 2200 個崗位。

不過，在社交媒體上，有前字節(jié)員工吐槽，去小紅書面試時因年齡超過 32 歲被拒，另有優(yōu)酷前員工表示，因為年齡超 35 歲導(dǎo)致沒拿到小紅書銷售崗的 Offer。此前也有媒體報道，小紅書對高齡求職者并不友好。

裁員與招聘 " 卡年齡 " 均為保證團隊活水，追求組織年輕化，希望通過不斷換新來探索更合適的商業(yè)化道路，刺激公司業(yè)績增長。

多名接受時代周報記者采訪的小紅書前員工在職不超過一年，甚至有人只干了三個月就主動提出離職。" 同事很友好，互相幫助，但真的很忙很累很多作業(yè)，大家像一群在一起考研的搭子。" 前員工李凌（化名）形容在小紅書工作狀態(tài)時說道。

" 大部分員工壓力都蠻大，氛圍壓著多多少少有點難喘氣。" 李凌稱，主動離職除了加班、大小周等原因，主要還是經(jīng)營策略反復(fù)變動，部門之間溝通困難。

運營復(fù)盤會議上，時常會上演商業(yè)團隊希望社區(qū)團隊配合變現(xiàn)，但后者認為這有損內(nèi)容質(zhì)量而拒絕讓步的情況。

今年第一季度，小紅書社區(qū)內(nèi)容負責(zé)人河童（薯名）因小紅書日活增長未達預(yù)期離職。同時，原滴滴供需策略負責(zé)人吳穎炳、原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負責(zé)人張瑞、快手原電商產(chǎn)品負責(zé)人葉恒、原移卡科技董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨等，紛紛進入小紅書電商、商業(yè)、廣告等多個負責(zé) " 賺錢 " 的部門任要職。

有員工向媒體透露，" 新高層對目前小紅書人效比并不滿意，認為當(dāng)前小紅書的人效比只能達到拼多多的一半 "。

外界猜測，此輪裁員或與 618 期間小紅書商業(yè)化表現(xiàn)不及預(yù)期有關(guān)。相較于去年在內(nèi)容和電商之間的模棱兩可，小紅書今年 618 表現(xiàn)可謂激進。

5 月 19 日，小紅書作為首批開啟 618 的電商平臺之一，率先擂響戰(zhàn)鼓。再早一些的 4 月 29 日，小紅書召開 "618 大促小紅書電商伙伴動員會 "，5 月 7 日開啟商家報名。

不過，作為電商后來者，小紅書的電商基建還算不上完善，618 期間，" 小紅書崩了 " 一度沖上熱搜。不少用戶反映，在小紅書上遇到視頻上傳失敗、筆記發(fā)送受阻、內(nèi)容加載緩慢或無法顯示，甚至出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)異常和 404 錯誤等問題。經(jīng)過緊急處理，小紅書才恢復(fù)正常運營。

小紅書也未公布 618 的 GMV，僅在戰(zhàn)報中提到，直播訂單數(shù)達去年同期 5.4 倍，直播間購買用戶數(shù)達去年同期 5.2 倍等數(shù)據(jù)。

電商迷途

" 內(nèi)容平臺常見的變現(xiàn)方式主要有兩種，廣告和電商，這兩者模式都依賴龐大的流量。" 深度科技研究院院長張孝榮分析稱。

據(jù)報道，截至 2023 年底，小紅書月活用戶達到 3.12 億，營收為 37 億美元（約 270 億人民幣）；凈利潤為 5 億美元，首次實現(xiàn)盈利。

以同等月活口徑比較，小紅書的賺錢能力其實并不低。數(shù)據(jù)顯示，2018 年年中，抖音月活破 3 億，資本團隊預(yù)測當(dāng)年收入 200 億元；同年，快手月活達到 3 億，收入 203 億元。

然而，隨著行業(yè)進入持續(xù)的存量競爭階段，無論是廣告還是電商，都已成為互聯(lián)網(wǎng)競爭最為激烈的賽場，各巨頭紛紛加速跑馬圈地。

根據(jù)各公司財報以及此前媒體報道，2023 財年阿里的營收為 8686.87 億元，2023 年京東、拼多多和快手分別為 10847 億元、2476 億元和 1134.7 億元。小紅書與它們已經(jīng)不在一個量級。

在一名小紅書早期投資人看來，小紅書在影響力和話題性上不輸抖音，但缺乏成為一家巨型互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。

舉例來看，小紅書做電商不可謂不早。2013 年底小紅書成立，次年便推出自營店鋪 " 福利社 "，從各類 " 種草 " 圖文中發(fā)掘海淘爆品，定位海外購物 UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）社區(qū)；此后，國產(chǎn)美妝品牌異軍突起，小紅書又以大牌平替概念成為諸多國貨美妝的營銷主陣地。

不過，作為小紅書在自營電商領(lǐng)域的探索，" 福利社 " 上線多年一直不溫不火。小紅書創(chuàng)始人之一的瞿芳曾坦言：" 小紅書對商業(yè)的態(tài)度，是讓它緩慢地生長，而不是急切地收割流量。"

2022 年年初，小紅書再次推出另一自營電商項目 " 小綠洲 "，初期主營美妝、護膚品等綜合品類。不久更改為主打戶外運動品類，涵蓋露營等戶外運動用品。

但這兩大自營平臺均在去年關(guān)停。對于 " 小綠洲 " 的關(guān)停，小紅書解釋：在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過程中，未能實現(xiàn)最大化滿足用戶戶外需求的預(yù)期目標(biāo)，因此最終決定停止運營。

關(guān)停 " 福利社 " 的原因，小紅書則表示，是集中資源和力量，服務(wù)更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發(fā)展。

去年 8 月，小紅書整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門，小紅書 COO 丁玲兼任新部門負責(zé)人。

小紅書借此謀求再戰(zhàn)商業(yè)化，電商團隊也持續(xù)增員。" 目前，小紅書正大力從外部招人，但這些員工加入后，也面臨著內(nèi)容主導(dǎo)下水土不服的問題。" 小紅書前員工對時代周報記者表示。

" 小紅書主要依托于社區(qū)氛圍和用戶原創(chuàng)內(nèi)容，形成從內(nèi)容到電商的閉環(huán)。" 張孝榮表示，社區(qū)的商業(yè)化之路從來都面臨挑戰(zhàn)，需要在保持社區(qū)質(zhì)感和擴大流量規(guī)模之間找到平衡。

電商看重交易數(shù)據(jù)，而社區(qū)看重用戶體驗、留存等指標(biāo)。小紅書管理層試圖讓兩者實現(xiàn)平衡，希望商品、購物筆記除了帶貨，也能夠為用戶帶來認知增量，但實際結(jié)果并不理想。

據(jù)財新周刊此前報道，在小紅書定期的高層會議上，都會復(fù)盤日常運營中可能存在的影響社區(qū)的問題并糾正。" 幾乎沒有任何商業(yè)化部門的人能讓社區(qū)配合變現(xiàn)，內(nèi)容部門非常‘剛’。"

除此之外，小紅書要想在電商業(yè)務(wù)上分一杯羹，配套的供應(yīng)鏈、支付、物流、售后等能力均需進一步加強。" 總的來說，雖然小紅書電商業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但通過創(chuàng)新和差異化策略，仍有可能在競爭激烈的市場中找到自己的立足點。" 張孝榮說道。

來源：時代周報