小紅書(shū)急了。

近日，據(jù)報(bào)道，小紅書(shū)多部門(mén)開(kāi)啟新一輪裁員，裁員比例最高達(dá)到 20%。同時(shí)，有小紅書(shū)求職者反饋，小紅書(shū)人員盤(pán)點(diǎn)結(jié)束前，許多部門(mén) HC（人員編制）已鎖。

時(shí)代周報(bào)記者就此事聯(lián)系小紅書(shū)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行求證，該負(fù)責(zé)人表示暫時(shí)沒(méi)有回應(yīng)。但職場(chǎng)社交平臺(tái)脈脈上，小紅書(shū)裁員的話題連續(xù)多日掛在熱榜，有小紅書(shū)員工在話題下回復(fù)裁員相關(guān)消息。

人員頻繁調(diào)整背后，是小紅書(shū)估值下滑，商業(yè)化困境凸顯。數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)已經(jīng)完成 6 輪融資，2021 年底最后一輪融資估值達(dá)到投后 200 億美元（約 1454 億人民幣）。但在今年 4 月胡潤(rùn)公布的《2024 全球獨(dú)角獸榜》（Global Unicorn Index 2024）中，該公司的估值已經(jīng)下降到 1000 億人民幣。

去年以來(lái)，董潔、章小蕙在小紅書(shū)直播帶貨出圈，小紅書(shū)重點(diǎn)投入電商業(yè)務(wù)，試圖在廣告之外尋找到一條高增長(zhǎng)的商業(yè)化路徑。在保持社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量的情況下提振營(yíng)收，探索內(nèi)容和變現(xiàn)雙贏的可能性，是小紅書(shū)當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。只是電商江湖競(jìng)爭(zhēng)激烈，今年尤甚，留給小紅書(shū)的時(shí)間已經(jīng)不多。

人員震蕩

近日，有消息稱，小紅書(shū)電商產(chǎn)品部門(mén)、商業(yè)化部門(mén)以及社區(qū)技術(shù)部門(mén)等多部門(mén)開(kāi)啟裁員，裁員比例最高達(dá)到 20%，其他如職能線也有裁員情況。

在職場(chǎng)社交平臺(tái)脈脈上，" 傳小紅書(shū)將裁員 15%，有沒(méi)有了解的小伙伴 " 連續(xù)多日掛在熱榜。有小紅書(shū)員工在話題下回復(fù)裁員相關(guān)消息，并吸引拼多多、字節(jié)跳動(dòng)、華為等多家企業(yè)的員工過(guò)來(lái)發(fā)招聘帖。

事實(shí)上，小紅書(shū)的電商二級(jí)部門(mén)電商運(yùn)營(yíng)部的組織架構(gòu)已在 6 月底發(fā)生調(diào)整。據(jù)媒體報(bào)道，調(diào)整后，電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不再由銀時(shí)（薯名）一人負(fù)責(zé)，而是由多位負(fù)責(zé)人共同管理，具體為行業(yè)商家組由銀時(shí)負(fù)責(zé)，買手組由美賢（薯名）負(fù)責(zé)，新成立 KA（Key Account，關(guān)鍵大客戶）組，由玄霜（薯名）負(fù)責(zé)，玄霜同時(shí)兼任美奢服商業(yè)化負(fù)責(zé)人。

東丈（薯名）拉通電商策略中臺(tái)與商業(yè)化部門(mén)的策略中臺(tái)、效能中臺(tái)、戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，形成商業(yè)和電商的中臺(tái)大融合。

而在這輪架構(gòu)調(diào)整之前，買手運(yùn)營(yíng)和商家運(yùn)營(yíng)兩個(gè)業(yè)務(wù)剛合并不久，合并之后由原直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀時(shí)（署名）統(tǒng)一負(fù)責(zé)，并向小紅書(shū) COO 丁玲（薯名：柯南）匯報(bào)。

人員汰換不止出現(xiàn)于在職員工之間。目前，小紅書(shū)是互聯(lián)網(wǎng)公司中少數(shù)幾家還在大量招人的公司，面對(duì)著豐厚的薪資和上市的預(yù)期回報(bào)，許多大廠人還在涌向小紅書(shū)，BOSS 直聘上至今還掛著超 2200 個(gè)崗位。

不過(guò)，在社交媒體上，有前字節(jié)員工吐槽，去小紅書(shū)面試時(shí)因年齡超過(guò) 32 歲被拒，另有優(yōu)酷前員工表示，因?yàn)槟挲g超 35 歲導(dǎo)致沒(méi)拿到小紅書(shū)銷售崗的 Offer。此前也有媒體報(bào)道，小紅書(shū)對(duì)高齡求職者并不友好。

裁員與招聘 " 卡年齡 " 均為保證團(tuán)隊(duì)活水，追求組織年輕化，希望通過(guò)不斷換新來(lái)探索更合適的商業(yè)化道路，刺激公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

多名接受時(shí)代周報(bào)記者采訪的小紅書(shū)前員工在職不超過(guò)一年，甚至有人只干了三個(gè)月就主動(dòng)提出離職。" 同事很友好，互相幫助，但真的很忙很累很多作業(yè)，大家像一群在一起考研的搭子。" 前員工李凌（化名）形容在小紅書(shū)工作狀態(tài)時(shí)說(shuō)道。

" 大部分員工壓力都蠻大，氛圍壓著多多少少有點(diǎn)難喘氣。" 李凌稱，主動(dòng)離職除了加班、大小周等原因，主要還是經(jīng)營(yíng)策略反復(fù)變動(dòng)，部門(mén)之間溝通困難。

運(yùn)營(yíng)復(fù)盤(pán)會(huì)議上，時(shí)常會(huì)上演商業(yè)團(tuán)隊(duì)希望社區(qū)團(tuán)隊(duì)配合變現(xiàn)，但后者認(rèn)為這有損內(nèi)容質(zhì)量而拒絕讓步的情況。

今年第一季度，小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童（薯名）因小紅書(shū)日活增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期離職。同時(shí)，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳、原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞、快手原電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒、原移卡科技董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨等，紛紛進(jìn)入小紅書(shū)電商、商業(yè)、廣告等多個(gè)負(fù)責(zé) " 賺錢(qián) " 的部門(mén)任要職。

有員工向媒體透露，" 新高層對(duì)目前小紅書(shū)人效比并不滿意，認(rèn)為當(dāng)前小紅書(shū)的人效比只能達(dá)到拼多多的一半 "。

外界猜測(cè)，此輪裁員或與 618 期間小紅書(shū)商業(yè)化表現(xiàn)不及預(yù)期有關(guān)。相較于去年在內(nèi)容和電商之間的模棱兩可，小紅書(shū)今年 618 表現(xiàn)可謂激進(jìn)。

5 月 19 日，小紅書(shū)作為首批開(kāi)啟 618 的電商平臺(tái)之一，率先擂響戰(zhàn)鼓。再早一些的 4 月 29 日，小紅書(shū)召開(kāi) "618 大促小紅書(shū)電商伙伴動(dòng)員會(huì) "，5 月 7 日開(kāi)啟商家報(bào)名。

不過(guò)，作為電商后來(lái)者，小紅書(shū)的電商基建還算不上完善，618 期間，" 小紅書(shū)崩了 " 一度沖上熱搜。不少用戶反映，在小紅書(shū)上遇到視頻上傳失敗、筆記發(fā)送受阻、內(nèi)容加載緩慢或無(wú)法顯示，甚至出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)異常和 404 錯(cuò)誤等問(wèn)題。經(jīng)過(guò)緊急處理，小紅書(shū)才恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)。

小紅書(shū)也未公布 618 的 GMV，僅在戰(zhàn)報(bào)中提到，直播訂單數(shù)達(dá)去年同期 5.4 倍，直播間購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)去年同期 5.2 倍等數(shù)據(jù)。

電商迷途

" 內(nèi)容平臺(tái)常見(jiàn)的變現(xiàn)方式主要有兩種，廣告和電商，這兩者模式都依賴龐大的流量。" 深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮分析稱。

據(jù)報(bào)道，截至 2023 年底，小紅書(shū)月活用戶達(dá)到 3.12 億，營(yíng)收為 37 億美元（約 270 億人民幣）；凈利潤(rùn)為 5 億美元，首次實(shí)現(xiàn)盈利。

以同等月活口徑比較，小紅書(shū)的賺錢(qián)能力其實(shí)并不低。數(shù)據(jù)顯示，2018 年年中，抖音月活破 3 億，資本團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)當(dāng)年收入 200 億元；同年，快手月活達(dá)到 3 億，收入 203 億元。

然而，隨著行業(yè)進(jìn)入持續(xù)的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，無(wú)論是廣告還是電商，都已成為互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的賽場(chǎng)，各巨頭紛紛加速跑馬圈地。

根據(jù)各公司財(cái)報(bào)以及此前媒體報(bào)道，2023 財(cái)年阿里的營(yíng)收為 8686.87 億元，2023 年京東、拼多多和快手分別為 10847 億元、2476 億元和 1134.7 億元。小紅書(shū)與它們已經(jīng)不在一個(gè)量級(jí)。

在一名小紅書(shū)早期投資人看來(lái)，小紅書(shū)在影響力和話題性上不輸抖音，但缺乏成為一家巨型互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。

舉例來(lái)看，小紅書(shū)做電商不可謂不早。2013 年底小紅書(shū)成立，次年便推出自營(yíng)店鋪 " 福利社 "，從各類 " 種草 " 圖文中發(fā)掘海淘爆品，定位海外購(gòu)物 UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）社區(qū)；此后，國(guó)產(chǎn)美妝品牌異軍突起，小紅書(shū)又以大牌平替概念成為諸多國(guó)貨美妝的營(yíng)銷主陣地。

不過(guò)，作為小紅書(shū)在自營(yíng)電商領(lǐng)域的探索，" 福利社 " 上線多年一直不溫不火。小紅書(shū)創(chuàng)始人之一的瞿芳曾坦言：" 小紅書(shū)對(duì)商業(yè)的態(tài)度，是讓它緩慢地生長(zhǎng)，而不是急切地收割流量。"

2022 年年初，小紅書(shū)再次推出另一自營(yíng)電商項(xiàng)目 " 小綠洲 "，初期主營(yíng)美妝、護(hù)膚品等綜合品類。不久更改為主打戶外運(yùn)動(dòng)品類，涵蓋露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)用品。

但這兩大自營(yíng)平臺(tái)均在去年關(guān)停。對(duì)于 " 小綠洲 " 的關(guān)停，小紅書(shū)解釋：在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過(guò)程中，未能實(shí)現(xiàn)最大化滿足用戶戶外需求的預(yù)期目標(biāo)，因此最終決定停止運(yùn)營(yíng)。

關(guān)停 " 福利社 " 的原因，小紅書(shū)則表示，是集中資源和力量，服務(wù)更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發(fā)展。

去年 8 月，小紅書(shū)整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門(mén)，小紅書(shū) COO 丁玲兼任新部門(mén)負(fù)責(zé)人。

小紅書(shū)借此謀求再戰(zhàn)商業(yè)化，電商團(tuán)隊(duì)也持續(xù)增員。" 目前，小紅書(shū)正大力從外部招人，但這些員工加入后，也面臨著內(nèi)容主導(dǎo)下水土不服的問(wèn)題。" 小紅書(shū)前員工對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

" 小紅書(shū)主要依托于社區(qū)氛圍和用戶原創(chuàng)內(nèi)容，形成從內(nèi)容到電商的閉環(huán)。" 張孝榮表示，社區(qū)的商業(yè)化之路從來(lái)都面臨挑戰(zhàn)，需要在保持社區(qū)質(zhì)感和擴(kuò)大流量規(guī)模之間找到平衡。

電商看重交易數(shù)據(jù)，而社區(qū)看重用戶體驗(yàn)、留存等指標(biāo)。小紅書(shū)管理層試圖讓兩者實(shí)現(xiàn)平衡，希望商品、購(gòu)物筆記除了帶貨，也能夠?yàn)橛脩魩?lái)認(rèn)知增量，但實(shí)際結(jié)果并不理想。

據(jù)財(cái)新周刊此前報(bào)道，在小紅書(shū)定期的高層會(huì)議上，都會(huì)復(fù)盤(pán)日常運(yùn)營(yíng)中可能存在的影響社區(qū)的問(wèn)題并糾正。" 幾乎沒(méi)有任何商業(yè)化部門(mén)的人能讓社區(qū)配合變現(xiàn)，內(nèi)容部門(mén)非常‘剛’。"

除此之外，小紅書(shū)要想在電商業(yè)務(wù)上分一杯羹，配套的供應(yīng)鏈、支付、物流、售后等能力均需進(jìn)一步加強(qiáng)。" 總的來(lái)說(shuō)，雖然小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但通過(guò)創(chuàng)新和差異化策略，仍有可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到自己的立足點(diǎn)。" 張孝榮說(shuō)道。

來(lái)源：時(shí)代周報(bào)