每年的 FBIF 論壇，都是國內(nèi)食品飲料行業(yè)一次盛大的線下 party，一定程度上也反映了食品飲料工業(yè)演進的方向。36 氪到現(xiàn)場逛了逛，嘗了嘗，也聽了聽食品人的所思所想。

食品飲料行業(yè)創(chuàng)業(yè)還會有機會嗎？在經(jīng)歷過增長困境、極度內(nèi)卷之后，食品飲料品牌該往哪走？逆勢增長到底是活在別人口中的神話，還是努力想一想總有辦法？

以上這些問題，在 FBIF 論壇都能找到答案。

無糖茶，卷起來了

如果在論壇區(qū)逛一圈，會發(fā)現(xiàn)面積最大的、最為中心的位置是伊利的展臺。一瓶巨型的飲料從展臺中央傾瀉而下，這次伊利強調(diào)的產(chǎn)品并非牛奶，而是伊刻活泉現(xiàn)泡茶。

36 氪攝

展臺工作人員介紹，伊刻活泉現(xiàn)泡茶于去年 7 月推出，陸續(xù)進駐了全國的便利系統(tǒng)。伊刻活泉現(xiàn)泡茶主打無糖茶，有茉莉花茶和烏龍茶兩種口味，茶葉藏在鎖鮮瓶蓋里，扭動瓶蓋，茶葉才會落下與水融合，盡顯 " 現(xiàn)泡 " 理念。

過去一年，無糖茶風(fēng)頭正盛，不僅孕育出東方樹葉這個百億大單品，也讓果子熟了、讓茶等新銳品牌不斷冒頭。康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、東鵬等傳統(tǒng)飲料集團瞄準無糖茶賽道，紛紛跨界。

根據(jù)馬上贏品牌 CT 監(jiān)測到的數(shù)據(jù)，2024 年 4-5 月，光是農(nóng)夫山泉和三得利兩個品牌就占據(jù)了超過 75% 的市場份額，農(nóng)夫山泉市場份額在一年中有所上升，對身后包括三得利在內(nèi)的所有集團造成了一定的擠壓。

伊利的入局意味著火熱的無糖茶市場又迎來了一個有實力的新玩家。

咖啡，降溫了嗎？

上一屆的飲料創(chuàng)新論壇，主題之一是 " 第三次咖啡浪潮 "，參與的咖啡品牌不在少數(shù)。今年參與飲料論壇的咖啡品牌肉眼可見的減少，但我們?nèi)匀徽业搅巳赋埠陀缣锎ǖ纳碛啊?/p>

" 卷 " 是所有咖啡玩家在過去一年最有實感的詞匯，咖啡液、咖啡膠囊各種形態(tài)推陳出新，9 塊 9、8 塊 8 價格不斷下探，這個市場好像已經(jīng)很難聽到讓人樂觀的新消息。

隅田川身上雖然有新品牌的標簽，但從創(chuàng)立時算起已經(jīng)有九年的歷史，經(jīng)歷過咖啡市場一個完整的起伏周期，創(chuàng)始人林浩相信 " 再卷的咖啡市場，也能找到自己的藍海 "。

隅田川目前的兩個解法是向上游探索和向海外探索，做膠囊咖啡機、出海。隅田川創(chuàng)始人向 36 氪介紹，隅田川膠囊咖啡機，從去年到現(xiàn)在已經(jīng)賣了 6 萬臺；而隅田川海外線上渠道在去年下半年翻了 3 倍，日本市場表現(xiàn)尤佳。

林浩用樂觀的心態(tài)看待市場競爭，感謝競爭對手們做了咖啡的市場教育?，F(xiàn)在新品牌要做的是創(chuàng)新和順勢而為，快速適應(yīng)市場變化，而這也是作為新品牌的隅田川在過去創(chuàng)業(yè)歷程中積累的優(yōu)勢之一。

新消費，沒有死

每隔一段時間，" 新消費活得怎么樣 " 這個問題就會被反復(fù)拉出來遛一圈，流量越來越貴、資本不再輸血、進入線下遇阻……很多現(xiàn)實問題成為圍繞在新品牌心頭的隱痛。

但消費總有韌性，創(chuàng)新仍有價值，我們在 FBIF 上看到了很多充滿生命力的新品牌。

線上起家的輕食品牌「暴肌獨角獸」持續(xù)抓住貨架電商、直播電商、內(nèi)容電商的新紅利，在 2023 年營收突破 10 億；做 " 運動人群 " 生意的「ELECTRO X ?？獭梗阉佅蚝诵南M人群所在地，在今年三月獲得了紅杉中國的數(shù)千萬元融資。

此前和 36 氪的交流中，「ELECTRO X ?？獭箘?chuàng)始人李宇表示，做品牌的初心是希望能創(chuàng)造一個優(yōu)質(zhì)的飲品公司，就像 Nike 早期那樣，在滿是日本跑鞋的市場中創(chuàng)造一雙優(yōu)質(zhì)的跑鞋給美國的跑者，" 美國的佳得樂、日本的寶礦力，每個國家都有自己很強勢的電解質(zhì)飲料，中國也應(yīng)該有自己的。"

「暴肌獨角獸」創(chuàng)始人鄭國煜對 36 氪說：" 暴肌獨角獸之所以是新消費品牌，只是因為我們年輕，假如 20 年后暴肌獨角獸還在，更新的品牌也會叫我們傳統(tǒng)品牌。任何一個企業(yè)都會有更成熟、更穩(wěn)重的階段，我們也希望能走到那個階段。"

到下沉市場去

錯過拼多多的徐新后來總結(jié)說：" 我們不太懂低線人民群眾是怎么生活的 "。時至今日，已經(jīng)沒有人會懷疑拼多多的增長潛力了。

拼多多的增長和低線人民、下沉市場有關(guān)，下一個屬于消費的時代，也許就來自廣闊的地市和縣城。

就拿最稀疏平常的牛奶來說，伊利執(zhí)行總裁劉春喜援引凱度消費者指數(shù)表示，縣市級銷售額增速已經(jīng)高于城市級。2023 年前三季度地市級和縣市級液奶消費占比分別是 32.2% 和 36.4%。

伊利的線下渠道像毛細血管一樣深入下沉市場，拼多多、抖音、外賣等線上渠道也在為品牌進一步下沉提供線上基建。

更多的品牌讓五環(huán)外的人通過消費獲得了更好的生活，比如那些萬店連鎖。背靠強大的供應(yīng)鏈和對下沉市場的洞察，鍋圈食匯用 7 年的時間突破萬店，70% 門店數(shù)量集中在一般意義上的三四五線。

鍋圈食品則分享了自己對下沉市場的洞察：人情社會，品牌意識在覺醒，對價格敏感，線下渠道依舊為王。在鍋圈食匯，凈含量一斤四兩的毛肚組合，包含牛肉卷、羊肉卷、蝦滑等 11 款產(chǎn)品，只需要 99 塊錢。

消費下沉不等于消費降級，就像黃錚所說：" 消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。"

" 送水人 "，煥發(fā)新生

逛完三個展廳，直觀感受是品牌少了，" 送水人 " 多了。

為全球巧克力提供加工解決方案的布勒，為香水香氛和食品工業(yè)提供香氣的奇華頓，以及站在乳企身后的隱形巨頭利樂，分別在三個展廳中有著面積不小且頗為醒目的展臺。

在人們的印象當中，利樂總是和四四方方的牛奶盒綁定在一起。但牛奶盒革命也在悄然之中發(fā)生，讓印刷有更好的貨架表現(xiàn)力，讓包裝材料更環(huán)保，讓飲用口更貼合人體工學(xué)，看似簡單的一步背后可能是一整個產(chǎn)業(yè)鏈的革新。

采用利樂包裝的常溫冰淇淋，36 氪攝

利樂的版圖也早已不局限在牛奶盒，營養(yǎng)功能性飲品、常溫預(yù)制菜、小包裝產(chǎn)品等都有利樂創(chuàng)新的成果。36 氪獲悉，2023 年底，專注主食濕糧的新銳品牌「一口小方」，就采用了利樂佳 100 毫升迷你型包裝，僅僅兩個月線上渠道銷量就超過 5 萬盒。

消費需求在變，變化不會只在下游發(fā)生，為食品飲料企業(yè)提供解決方案的企業(yè)們也在迸發(fā)出更多新可能。

好喝的風(fēng)味，不止一種

通常情況下，大單品的誕生需要找到那個人類口味的最大公約數(shù)，比如可樂的甜蜜和氣泡，總能讓人感到快樂。

隨著消費變得細分和個性化，一些過去被視為小眾的口味也在逐漸長大。在展廳隨處逛一逛，會發(fā)現(xiàn)很多人手上拿著一杯鮮紅的番茄飲料，番茄味正在以不可抵擋的勢頭成為新趨勢。

番茄味并不是什么新口味。在海外，番茄醬早已經(jīng)是百億美金的大賽道，也許番茄在中國離爆發(fā)只差一個大單品。

在這次展會上我們認識了新品牌「一顆大」，在成立不足兩年的時間，靠一顆小小的番茄，打造出一款大單品，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化。去年的 618，「一顆大」登頂天貓番茄品類 TOP1，復(fù)購率超 40%。

圖源「一顆大」小紅書

除此之外，新希望旗下的「有言有味」也在去年和山姆深度合作了一款火鍋底料，頗受消費者歡迎。新希望味業(yè)總裁王鐵軍在分享時提到，傳統(tǒng)渠道很 " 卷 "，但是新零售渠道增長很快，例如山姆、奧樂齊、盒馬等都是非常好的。

從田間地頭到飲食餐桌，消費品牌可以改變的事情還有很多，首先從 " 制造 " 一個新口味開始。

時髦食品人，都去哪營銷？

與往年不同的是，今年的營銷論壇多了兩個新角色，B 站和小紅書。

用戶年輕是它們的共性。小紅書 3 億月活人群里有 50% 是 90 后，有 35% 是 00 后；B 站 35 歲以下用戶占比達到 86%，全站平均年齡只有 24 歲。

年輕人總是充滿活力，為平臺注入新鮮感。熱愛鬼畜和造梗的 B 站用戶讓一曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》火遍大江南北，背后的趨勢是年輕人更需要品牌和他們玩在一起。

小紅書則把那些喜歡嘗鮮的人稱為 " 美食早鳥俠 "?，F(xiàn)在的小紅書，正在流行著 " 地中海式飲食 " 和 " 拒絕反季節(jié)食品 "，健康、清淡、順勢而為，這為品牌捕捉消費趨勢提供了一種思路。

雙雙突破 1 億日活的 B 站和小紅書，更努力地商業(yè)化既是一種使命，也為品牌創(chuàng)造了下一個流量高地。

AI，讓食物更賽博

食品這個演進千百年的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也在被新技術(shù)所改變。

值得一說的是，AIGC 目前對食品工業(yè)產(chǎn)生的影響，主要集中在創(chuàng)意、數(shù)據(jù)支持和優(yōu)化消費體驗方面。比如通過人工智能生成食品包裝，降低成本的同時，讓人們對產(chǎn)品更有購買欲。

在生產(chǎn)端，可以通過 AI 進行數(shù)據(jù)分析，把海量的信息和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為下一個商機，而 AI 數(shù)字人和購物車助手也可以在銷售端解放一部分人力成本。

AI 指導(dǎo)生產(chǎn)，聽起來像賽博世界的產(chǎn)物，已經(jīng)照進現(xiàn)實。

給食物做點加減法

飲食早已不是滿足果腹之需，人們選擇食物的過程也是選擇一種期待中的美好生活，或是變得更健康、更輕盈。

低碳、控糖、減鹽、益生菌、藥食同源都是由消費新需求衍生出來的概念，對品牌來說，這也代表了實現(xiàn)溢價和增長的新方向。

因而品牌們一邊讓配料表變得更干凈，減少鹽糖脂，減少防腐劑添加，一邊給食物增加一定的功能，比如促進記憶、消化更佳、睡得更好。

Innova 市場洞察數(shù)據(jù)顯示，功能性食品正在高速狂奔，預(yù)計 2023 年市場規(guī)模將達到 3214.6 億元。隨著市場的愈加規(guī)范以及越來越多的玩家入局，研發(fā)正在成為行業(yè)的內(nèi)卷中心。

一些在今天聽起來還稍顯陌生的原料，也許會在不久的將來走向臺前。

摸著日本過河

在本次論壇議程中，" 日本 " 是一個高頻詞匯。擁有 112 年歷史、穩(wěn)居日本糖果市場第一的「甘樂」，在 20 多年前就順應(yīng)日本老齡化推出產(chǎn)品的「丘比」，覆蓋約 87% 日本人口的本土電商平臺「樂天」，都在展會上帶來了自己的日本經(jīng)驗。

1990 年之后，日本經(jīng)濟平均增速降低到 1.2% 左右，由此開啟了漫長的 " 失落三十年 "。但在這一過程中，日本市場仍然孕育出了穩(wěn)定發(fā)展的消費冠軍，在「優(yōu)衣庫」買衣服，去「堂吉訶德」血拼，喝「Doutor 咖啡」，勾勒出一代日本人的消費生活。

啟承資本很早就開始研究日本，創(chuàng)始合伙人張鑫釗表示，日本人口雖然比我們更少，但門店數(shù)更多，CVS 這類小業(yè)態(tài)最多開了 5 萬家，大大小小的食品超市接近 2 萬家，日本市場的連鎖化率和集中度很高。在未來的中國市場，" 一個比較明確的趨勢是小業(yè)態(tài)的占比在整個業(yè)態(tài)會很高，連鎖化率也會很高。"

啟承資本的投資理念也貫穿在被投企業(yè)的選擇上，「錢大媽」、「鍋圈食匯」、「零食很忙」、「新佳宜」等消費企業(yè)身上或多或少都能找到小業(yè)態(tài)、社區(qū)化的影子。

消費品牌們用好這本 " 日本零售啟示錄 "，也是提前感知下一個消費時代的脈搏。

來源：36氪