出海已經(jīng)成為中國企業(yè)的時代命題。

時間撥回至 2000 年，" 走出去 " 頂層戰(zhàn)略被正式提出，在更完善的政策支持體系下，中國企業(yè)不再局限于本土市場，而是將目光投向了更廣闊的國際舞臺，加速走出國門。

二十多年過去，中國企業(yè)又站在一個新的歷史起點上，出海不僅是中國品牌擴張的重要戰(zhàn)略路徑，更是企業(yè)適應(yīng)全球化時代的必然要求。

在這種大浪潮下，眾多優(yōu)秀的中國品牌出海步履不停，勇往直前。而最近 Google 攜手凱度發(fā)布的《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2024》報告，并公布了 " 中國全球化品牌 50 強 "，為我們呈現(xiàn)了一個觀察中國企業(yè)全球化進程的窗口。

在這份榜單中，字節(jié)跳動持續(xù)第一，小米、SHEIN、聯(lián)想、華為則分別位列第二、三、四、五名。

即使面臨全球經(jīng)濟增長放緩的挑戰(zhàn)，中國全球化品牌 50 強的品牌力仍然實現(xiàn)了 17% 的增長，創(chuàng)歷史新高，是歷年平均增速的兩倍多。

該報告揭示了中國品牌在全球市場的競爭力和影響力，以及它們?nèi)绾瓮ㄟ^創(chuàng)新和本土化策略贏得國際消費者的青睞。我們試圖通過解讀榜單中的企業(yè)品牌力以及新趨勢，為企業(yè)出海提供一些參照樣本。

品牌力的秘密

與二十多年前中國企業(yè)剛揚帆起航時的產(chǎn)業(yè)單一相比，現(xiàn)今成功出海的企業(yè)與品牌更加多元化。在海外，中國品牌已經(jīng)深入各個行業(yè)及領(lǐng)域，贏得全球消費者青睞。

這從榜單中也不難看出。

今年上榜的 50 個品牌來自于內(nèi)容娛樂、線上時尚、消費電子、移動游戲、汽車、智能設(shè)備、電子產(chǎn)品附件、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)生活服務(wù)、家電、酒類、家居園藝共 12 個細分品類，除了前面提到的字節(jié)、SHEIN、華為、小米、聯(lián)想，還包括騰訊、比亞迪、TCL、海爾、大疆、安克、阿里速賣通、美的、青島啤酒等品牌。

據(jù)悉該榜單聚焦消費者的品牌感知與需求，調(diào)查了來自 11 個國際市場的全球消費者對中國全球品牌的看法，通過分析品牌的有意義、差異化、活躍度三項關(guān)鍵指標(biāo)最終得出。

其中，" 有意義 " 是指品牌在很大程度上與消費者建立了清晰一致的情感聯(lián)系，并滿足了消費者的功能需求。" 差異化 " 則指品牌多大程度上被消費者認為提供了獨特的東西，并引流了潮流；" 活躍度 " 指的是消費者在做出購買或者使用決定時，品牌在多大程度上能快速容易地出現(xiàn)在他們腦海中。

上榜的品牌在有意義的差異化方面都有可圈可點之處。以全球化步子早于并快于絕大部分國內(nèi)品牌的 TCL 為例，在產(chǎn)品定位上，由于歐美用戶更青睞高品質(zhì)產(chǎn)品，因此 TCL 試圖在相同的價位上，提供技術(shù)更為先進的產(chǎn)品。而在 TCL 剛進入美國時，曾對北美用戶需求進行過一次詳細調(diào)查，根據(jù)用戶需求他們以一款高品質(zhì)的 4K 電視打開市場。

另一家電品牌海爾在產(chǎn)品定位、滿足消費者需求上也有值得稱道的地方。在巴基斯坦，當(dāng)?shù)厝思彝ト藬?shù)多，喜歡穿大袍子，海爾專門設(shè)計了大容量全自動洗衣機，一次能洗 32 件大袍子；在泰國等東南亞地區(qū)，針對氣候炎熱，當(dāng)?shù)厝藧酆缺车钠茫栐诒渖蠈ｉT設(shè)計了可制作冰沙冷飲的變溫區(qū)；今年，海爾緊跟歐洲能源緊缺、能源價格居高不下的市場變化，創(chuàng)新推出了比 A 級能耗節(jié)能 50% 的洗衣機。

在企業(yè)出海進程中，跨境電商也是當(dāng)下備受關(guān)注的行業(yè)，比如在品牌力方面做得比較好的 SHEIN，洞察到消費者對時尚千變?nèi)f化的需求，在為用戶帶來了上新快、豐富、多元的時尚服裝時，又能做到在價格上更便宜。2023 年 SHEIN 還成為全美十大增長最快的品牌之一，與 ChartGpt、OpenAI、可口可樂等齊名，是中國唯一入選的品牌，也是全球唯一入選的時尚品牌。

放眼海外市場，在有意義的差異化之上，活躍度在過去兩年品牌建設(shè)中的重要性不斷提。加之消費者注意的碎化，因此品牌持續(xù)發(fā)聲變得尤為重要，如何有效地 " 發(fā)聲 " 也是品牌建設(shè)的必修課。

與國外重大賽事合作幾乎是品牌出海 " 發(fā)聲 " 的重要通道之一。像 TCL 已經(jīng)連續(xù) 30 年布局頂級體育及娛樂 IP，在足球領(lǐng)域，連續(xù)第三次成為美洲杯官方合作伙伴，在籃球領(lǐng)域，是 FIBA 國際籃聯(lián)的全球合作伙伴；在橄欖球領(lǐng)域，是 NFL（美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟）官方合作伙伴。

阿里速賣通今年在 " 發(fā)聲 " 上也是不遺余力，不僅成為歐洲杯贊助商，還簽約了貝克漢姆。值得一提的是，除了速賣通，VIVO、比亞迪也都出現(xiàn)在了歐洲杯賽場上。值得一提的是，這是歐洲杯歷史上首次攜手新能源汽車品牌，同時也是中國汽車品牌與歐洲杯的首次深度聯(lián)動。

隨著全球化的加速和市場競爭的加劇，如何提升品牌影響力成為企業(yè)的重大課題，而這些入選榜單的品牌，之所以能站上世界舞臺，正是源于企業(yè)自身對品牌建設(shè)的重視，他們的成功也驗證了企業(yè)在全球化探索道路上，填補市場空白，建立品牌護城河，讓品牌被了解的重要要性。

從 " 制 " 到 " 智 " 的競爭升級

自 2021 年出海以來，比亞迪足跡已經(jīng)布遍了全球六大洲，共覆蓋 78 個國家和地區(qū)的 400 多個城市。即便是在被德系車占領(lǐng)了半壁江山的歐洲市場，比亞迪共在 19 個國家開設(shè)了超過 230 家門店，贏得了當(dāng)?shù)叵M者的青睞。

比亞迪出海的順利離不開強大的技術(shù)能力，眾所周知，比亞迪在技術(shù)研發(fā)上的投入是不計成本的，累計投入已經(jīng)超過千億，研發(fā)了易四方，云輦，dmo 等顛覆性技術(shù)。

而對供應(yīng)鏈的把控則讓比亞迪在海外市場更具競爭優(yōu)勢。在國內(nèi)以供應(yīng)鏈高自給率著稱的比亞迪，在海外則通過與其他制造商合作的方式，強化供應(yīng)鏈能力。比如 2022 年，比亞迪與中亞地區(qū)頭部汽車制造商 UzAuto 在烏茲別克斯坦成立合資公司，以生產(chǎn)比亞迪多款暢銷新能源車型及相關(guān)零部件。海外供應(yīng)鏈的搭建，有利于比亞迪降低成本，保證了供應(yīng)鏈穩(wěn)定。

而 TCL 在 25 年的全球化進程中，又做對了什么呢？近日，TCL 創(chuàng)始人、董事長李東生在分享 TCL 全球化實踐中表示，TCL 堅定地向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，通過持續(xù)的產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新，不斷在關(guān)鍵核心技術(shù)領(lǐng)域取得突破。同時，TCL 還積極將技術(shù)能力賦能到上下游產(chǎn)業(yè)鏈，助力整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)型升級。

" 我們的發(fā)展戰(zhàn)略之一是完善全球制造的供應(yīng)鏈體系，從單純輸出產(chǎn)品轉(zhuǎn)向輸出工業(yè)能力。面對全球市場的貿(mào)易壁壘和市場保護措施，僅僅輸出產(chǎn)品并不足以保持競爭力，因此輸出工業(yè)能力是 TCL 提升全球化能力的重要方面。"

中國信息協(xié)會常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力表示，在國內(nèi)國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局下，中國跨境電商平臺以其前瞻性的戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)新性的運營模式，帶動國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶揚帆出海，積極 " 走出去 "，參與到更為廣闊的國際市場競爭中，展現(xiàn)出強大的市場活力。

而 SHEIN 的崛起，正是得益于其對供應(yīng)鏈的深度創(chuàng)新，實現(xiàn)了小批量、快速反應(yīng)的 " 小單快反 " 生產(chǎn)模式。所謂 " 小單快反 "，是指 SHEIN 根據(jù)實際市場需求來預(yù)測銷售和控制生產(chǎn)，在實時分析跟蹤時尚趨勢的前提下，針對所有產(chǎn)品都從非常小的訂單開始，每一個 SKU 一般以 100 到 200 件起訂，如果銷售趨勢好立刻返單，但如果銷售不達預(yù)期則中止生產(chǎn)。

SHEIN 神奇的柔性供應(yīng)鏈，這種模式不僅顛覆了傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)方式，更為中國服裝產(chǎn)業(yè)帶來了創(chuàng)新和更優(yōu)解。正如蘋果與華為等企業(yè)之于科技行業(yè)一樣，在時尚產(chǎn)業(yè)，SHEIN 憑借技術(shù)創(chuàng)新正在成為時尚產(chǎn)業(yè)規(guī)則的制定者。

品牌力的提升是中國企業(yè)出海的一個重要成果，無論產(chǎn)品定位、差異化、還是營銷手段等，都只是表象，從品牌 50 強不難看出，全球化比拼的內(nèi)核還是創(chuàng)新科技與產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈改造升級。

在對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)教授、教育部高校電商類專業(yè)教指委副主任陳進看來，出海初期，中國產(chǎn)品一直處于粗放式發(fā)展階段，" 質(zhì)量也不是很好 "，經(jīng)過二十多年的發(fā)展與探索，中國經(jīng)濟已經(jīng)進入高質(zhì)量發(fā)展時期，中國產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)過硬，但受原來的影響，中國品牌在國際上的接受度還不是很高，但像 SHEIN 等這些成功出海的企業(yè)，正在打破國外對中國品牌的刻板印象。

這些品牌的全球化探索，更是中國企業(yè)從 " 制 " 到 " 智 " 升級的縮影，展現(xiàn)了在全球市場競爭中如何通過技術(shù)及模式創(chuàng)新實現(xiàn)品牌價值的飛躍。我們看到中國制造不再是國外品牌的代工廠，而是科技與品牌的代名詞。

「不確定」下的全球化解法

中國企業(yè)的品牌力不斷在提升之余，全球經(jīng)濟和政治環(huán)境的不確定性也為品牌的全球化之路帶來了新的挑戰(zhàn)。

面對全球經(jīng)濟的普遍疲軟和政治經(jīng)濟格局的復(fù)雜化，中國企業(yè)如何更好地實現(xiàn)全球化，成為了一個亟待解答的問題。

李東生曾提出：" 全球化即本土化 "。而前面提到的無論 TCL 海外建廠、海外賽事營銷等，都是其本地化經(jīng)營的一部分。而 TCL 還會大量聘請當(dāng)?shù)厝瞬?，深入了解不同市場的文化和需求，以消費者 " 喜聞樂見 " 的方式進行宣傳。例如，在美國市場，TCL 聯(lián)合美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟 ( NFL ) 舉行抽獎活動。

正是 TCL 基于與企業(yè)本土化戰(zhàn)略緊密結(jié)合，走出了一條具體鮮明本土化特色的全球化發(fā)展之路。而上榜的其他品牌，也用各種各樣的本地化運營為出海 " 后浪 " 們趟出了這個答案。

比亞迪不只在全球布局供應(yīng)鏈，將生產(chǎn)從整車出口邁向本土化生產(chǎn)，還將海外本地化布局深入到銷售體系等各個環(huán)節(jié)，銷售體系上，比亞迪選擇在海外多地與經(jīng)銷商合作鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)，比亞迪多次提及與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作的重要性，并持續(xù)與本地經(jīng)銷伙伴合作、建立本地化銷售和服務(wù)體系。

此外，本地化與全球化并非對立，而是相輔相成的兩個方面，全球化企業(yè)和品牌需要樹立全球視野，深入本地市場，了解并尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗和消費者需求，以此為基礎(chǔ)創(chuàng)造價值。

以騰訊游戲為例，會在全球建立全功能、本地化的區(qū)域團隊，來承擔(dān)本地化運營和內(nèi)容的工作，比如中東本地團隊會為齋月定制主題活動，在游戲中加入新月、齋燈、椰棗等標(biāo)志性元素，并根據(jù)當(dāng)?shù)靥厥庾飨r間來調(diào)整活動節(jié)奏。

而 TikTok 在本土化運營上，具體策略包括使用足夠本土化的素材，包括視頻中的主播和場景都絕對本土化，以適應(yīng)所在國的文化和習(xí)俗。為了方便不同國家和地區(qū)的用戶使用，TikTok 提供多語言翻譯功能。同時，針對不同市場的特殊需求，TikTok 會進行適應(yīng)性改進，優(yōu)化產(chǎn)品功能和用戶體驗。例如，在印度市場，TikTok 推出了夜間模式和噪音抑制功能，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖褂昧?xí)慣。

對于全球各地的不同文化習(xí)俗，SHIEN 也努力做到了尊重和本地化，讓用戶感受到 " 被重視 "。比如說 SHEIN 的網(wǎng)站和應(yīng)用程序會根據(jù)用戶的登錄位置和語言自動調(diào)整彈窗內(nèi)容，甚至更換照片中的模特，也會針對不同地區(qū)的消費者提供風(fēng)格契合的產(chǎn)品。

SHEIN 還會與本地設(shè)計師合作，推出聯(lián)名系列等。另外，SHEIN 還為全球設(shè)計師推出扶持原創(chuàng)設(shè)計項目，這不僅有助于 SHEIN 快速響應(yīng)市場變化，為消費者提供既符合當(dāng)?shù)匚幕志哂袊H視野的時尚產(chǎn)品，也有助于拉近與國外消費者的距離，加強信任關(guān)系。

與此同時，SHEIN 搭建了本地市場營銷體系，避免營銷和產(chǎn)品設(shè)計中可能出現(xiàn)的文化不敏感問題。而其強大的倉儲物流體系，確保了物流效率 , 縮短產(chǎn)品從中國到美國消費者手中的時間，滿足本地用戶的履約需求，進一步提升了品牌的市場適應(yīng)性和消費者體驗。

面對風(fēng)云突破的國際形勢，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)教授、教育部高校電商類專業(yè)教指委副主任陳進也為企業(yè)提出了一些破局建議，除了做好本地化經(jīng)營，企業(yè)還要時刻保持創(chuàng)新，提升經(jīng)濟效益，磨礪新質(zhì)生產(chǎn)力，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，回到跨境電商上，還要持續(xù)優(yōu)化升級產(chǎn)業(yè)帶、推進海外倉建設(shè)等。

可以說，深入全球本地化是中國全球化品牌道路上必然要身體力行的，也已漸成新趨勢。在靠近消費者的本地建立配套的倉儲、物流、供應(yīng)鏈、營銷等體系，不僅可以提升當(dāng)?shù)赜脩趔w驗，也能為當(dāng)?shù)貛砀鄡r值，這也是中國全球化品牌不斷增強和彰顯強大影響力的表現(xiàn)，也是深入融合當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、成為被當(dāng)?shù)馗鼮榻邮芎驼J可的全球化品牌的努力必經(jīng)之路。

再次以 SHEIN 為例，從 2021 年以來，SHEIN 已覆蓋全國數(shù)百個不同城市產(chǎn)業(yè)帶。利用技術(shù)創(chuàng)新的柔性供應(yīng)鏈等技術(shù)賦能服務(wù)體系，助力了產(chǎn)業(yè)帶出海。如今，" 自有品牌 + 平臺 " 兩條腿走路的 SHEIN，從時尚服裝逐步拓展至家居用品、配飾、3C 用品等全品類，以代運營、自主運營和半托管等多種合作形式，為第三方商家提供出海 " 菜單式 " 選擇，這意味著它將推動更多的產(chǎn)業(yè)、商家漂洋過海，持續(xù)塑造中國品牌力。另外，SHEIN 還已在美國、歐洲等不同國家布局倉儲，在不斷加大和完善國內(nèi)柔性智能供應(yīng)鏈建設(shè)的同時，在巴西也開始與當(dāng)?shù)毓?yīng)商進行合作。

如陳進主任所言，企業(yè)只需要深耕本地化，做好科技創(chuàng)新，才能在環(huán)境變幻中，不懼風(fēng)浪，鼓帆航行至更遠的地平線。

來源：36氪