在剛剛過(guò)去的 618，超頭主播們的 GMV 正迎來(lái)暴跌。

青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年 618 李佳琦首場(chǎng)直播，美妝類目 GMV 約 26.75 億元，遠(yuǎn)低于去年同期的近 50 億元，跌幅為 46%。

在數(shù)據(jù)背后，" 頭部主播已經(jīng)沒(méi)辦法在大促賺到錢了 " 正在成為直播電商行業(yè)一個(gè)確定性的結(jié)論。

如今擺到直播一哥面前的，是他必須去找到新的流量池。

近期，李佳琦所在公司美腕推出自有品牌 " 美腕優(yōu)選 "，數(shù)款產(chǎn)品通過(guò)旗艦店上線李佳琦直播間。

從去年讓粉絲反思 " 有沒(méi)有認(rèn)真工作 ?" 事件過(guò)后，這一年來(lái)的李佳琦尤為低調(diào)，直到 618 前，才突然炸出李佳琦確認(rèn)將參加《披荊斬棘的哥哥 4》的消息。

對(duì)此，李佳琦回應(yīng)是 " 要去賺錢，要賺錢給你們發(fā)紅包 "，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，參加綜藝一是可以提升自身熱度，同時(shí)也有機(jī)會(huì)挽回自身聲譽(yù)?？上С讼倓倐鞒鰰r(shí)有水花，這一個(gè)月來(lái)也沒(méi)有任何相關(guān)路透再上一波熱度。

美腕優(yōu)選是李佳琦的第二條路。

這也是美腕繼 " 奈娃家族 " 后上線的第二家天貓旗艦店。如今奈娃家族的旗艦店已經(jīng)有較為完整的 SKU 布局，旗艦店粉絲量也有 55w+。

花西子事件過(guò)后，李佳琦的抖音賬號(hào)掉粉近 1000 萬(wàn)，而在與實(shí)際交易更近的淘寶直播間，李佳琦這一年來(lái)漲粉卻近 1000 萬(wàn)。總體來(lái)看，李佳琦仍然是一哥。

但整個(gè)達(dá)人直播生態(tài)流量增長(zhǎng)焦慮無(wú)疑也包括 " 一哥 " 在內(nèi)。李佳琦 " 著急賺錢 " 的背后，是被視為 " 過(guò)去式 " 的貨架電商正在拿回用戶。

隨著直播電商平臺(tái)與綜合電商的增速差距越來(lái)越小，貨架電商能重回王座嗎？

是深度綁定，還是擺脫頭部依賴？

美腕優(yōu)選的推出，無(wú)論是從 Logo 還是商品詳情頁(yè)來(lái)看，都似乎在有意規(guī)避 " 李佳琦 " 這三個(gè)字，轉(zhuǎn)而更想強(qiáng)調(diào) " 美腕 " 這一 IP，這更像是一個(gè)全新的獨(dú)立品牌。

但實(shí)際上，美腕優(yōu)選唯幾次聲響都與李佳琦息息相關(guān)，除了首次宣告上線是在李佳琦微信公眾號(hào)，首次上線是在李佳琦直播間。在直播間中，李佳琦也首次對(duì)美腕優(yōu)選的定位做出明確定義。

他表示，中國(guó)現(xiàn)在有著很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，很多大家熟悉的國(guó)際大牌，都是中國(guó)制造，來(lái)自中國(guó)工廠。美腕就是希望把這些品牌背后的工廠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品集合到美腕優(yōu)選。

剛上線時(shí)，店鋪只推出了洗衣凝珠、乳膠席、硅膠被、干發(fā)毛巾四款產(chǎn)品。目前看來(lái)，雖然從產(chǎn)品上架至今的 10 天時(shí)間，這幾款產(chǎn)品的銷量并不算太樂(lè)觀。其中，銷量最高的為單價(jià) 109.9 的洗衣凝珠（選用優(yōu)惠券后實(shí)付款為 99.9 元），銷售量為 2000+，單價(jià)為 329 元的乳膠涼席銷售量為 500+。

據(jù)悉，這兩款銷量稍高的產(chǎn)品，均是李佳琦在直播間推薦過(guò)的產(chǎn)品。而另外未被李佳琦在直播間推薦的產(chǎn)品，基本沒(méi)有銷量。

在受大環(huán)境影響的那三年，直播電商在其 " 開(kāi)荒時(shí)代 " 曾一路蒙眼狂奔，以此誕生了諸多頭部的主播。個(gè)別超頭部主播甚至掌握著對(duì)品牌極高的議價(jià)權(quán)，其中作為名副其實(shí)的 " 一哥 "，李佳琦就曾因此多次陷入輿論風(fēng)波。

前有大楊哥的直播間商品因低價(jià)被下架時(shí)，怒斥李佳琦控價(jià)控庫(kù)存，后有一份 " 美 ONE 與品牌商的合同協(xié)議 "，將輿論推向高潮。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即并非是李佳琦真的將商品壓到最低價(jià)，而是其他主播不管是自己補(bǔ)貼還是品牌補(bǔ)貼，商品價(jià)格都不能比李佳琦更低。

高關(guān)注代表高風(fēng)險(xiǎn)，這件事不僅主播意識(shí)到了，平臺(tái)也意識(shí)到了。從去年開(kāi)始，各大頭部主播開(kāi)始有意識(shí)地弱化自己在直播間的位置。

平臺(tái)也逐漸意識(shí)到過(guò)度依賴單一頭部主播所帶來(lái)的局限性和潛在風(fēng)險(xiǎn)后，" 去頭部化 " 開(kāi)始成為行業(yè)共識(shí)。

一方面，平臺(tái)開(kāi)始尋找 " 下一個(gè)李佳琦 "。今年 2 月，淘天成立直播電商公司，宣布為有意入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN 提供 " 保姆式 " 全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

另一方面，在平臺(tái)的推動(dòng)下，店播開(kāi)始大舉進(jìn)入公眾視野。品牌方開(kāi)始加大對(duì)自身直播渠道的投入，把流量更多放在品牌店鋪直播間上。品牌開(kāi)始重新拿回產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，一個(gè)顯著的例子便是今年 618，頭部主播關(guān)于 " 破價(jià) " 的聲音已經(jīng)變小了。

流量本來(lái)就越來(lái)越貴，當(dāng)有限的流量開(kāi)始流向店播，頭部直播間流量自然降低。匯豐數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)頭部直播間銷售額降低 70%。

淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放更是直言："2023 年是店播爆發(fā)元年，店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營(yíng)工具升級(jí)為核心的經(jīng)營(yíng)陣地。"

回到美腕優(yōu)選，目前來(lái)看，美腕優(yōu)選想要先 " 走出去 " 得第一步，還得靠李佳琦。

值得注意的是，PConline 發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿，美腕優(yōu)選旗艦店又悄無(wú)聲息地上線了垃圾袋和一次性洗臉巾兩款低客單價(jià)產(chǎn)品，在沒(méi)有任何直播露出的情況下，已有個(gè)位數(shù)銷量。

這也是今天要討論直播電商的另一要點(diǎn)，不管是達(dá)人流量降低還是所謂店播興起，其背后更重要的是，電商渠道的供應(yīng)鏈價(jià)值正在重新凸顯。

盡頭逃不過(guò)貨架電商？

此次美腕優(yōu)選的上線，被市場(chǎng)視為美腕或李佳琦布局自有品牌的開(kāi)端。包括認(rèn)為相較于其他頭部主播，李佳琦幾乎是最晚建設(shè)自有品牌的。

在行業(yè)中，頭部主播做自有品牌較為出名的，是小楊哥的 " 小楊臻選 " 和東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品櫥窗。

小楊臻選去年初就在抖音和淘寶同步開(kāi)啟旗艦店。兩者目前主售的產(chǎn)品都與各自直播間定位相同，小楊臻選定位是追求極致性價(jià)比的商品，商品品類覆蓋生活日用、休閑零食、個(gè)護(hù)家清等等。而東方甄選則更多放在農(nóng)產(chǎn)品上。

而更早期，諸如張大奕、雪梨等網(wǎng)紅也曾推出自有的服裝品牌。

這也是大多數(shù)頭部主播做自有品牌的主要路徑，即與代工廠合作，進(jìn)行貼牌，而不直接參與產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。這就導(dǎo)致如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，首當(dāng)其沖的其實(shí)是主播的口碑和聲譽(yù)。

此時(shí)美腕優(yōu)選所售的商品，都是以 " 美 ONE 優(yōu)選 × 品牌名 " 的形式展現(xiàn)。其中，洗衣凝珠合作品牌為 " 小巢 "，PConline 從 1688 搜索發(fā)現(xiàn)，小巢實(shí)際為廣州加茜亞化妝品公司旗下自有品牌。

嚴(yán)格意義上，從這個(gè)層面來(lái)看，美腕優(yōu)選這種方式更多是 " 聯(lián)名 "，而非自有品牌，甚至連 " 品牌 " 都說(shuō)不上。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，從 4 月份到 5 月底，美腕開(kāi)始著手美腕優(yōu)選的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，目前美腕優(yōu)選的商標(biāo)信息多達(dá) 75 個(gè)，包括但不止于食品、廚房潔具、皮革皮具、辦公用品、珠寶鐘表、日化用品等等。

可以推測(cè)，美腕優(yōu)選走的是全品類銷售的 C2M 模式可能性，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與制造商的直接連接，去掉中間商。

從李佳琦本身作為主播的定位來(lái)說(shuō)，美腕優(yōu)選其實(shí)是一種很聰明的做法。不同于辛選、小楊甄選、鋒味派，美腕優(yōu)選更多聚焦在選品這一優(yōu)勢(shì)能力，而不做貼牌產(chǎn)品。

直連工廠的模式，無(wú)疑在直觀地告訴消費(fèi)者 " 我給你的是批發(fā)價(jià) "。

但 PConline 在搜索美腕優(yōu)選洗衣凝珠和洗臉巾背后工廠后發(fā)現(xiàn)，洗衣凝珠在 1688 上的單顆售價(jià)為 0.25 元，美腕優(yōu)選優(yōu)惠前單顆則為 0.61 元，但前者需要 15 萬(wàn)顆起批；美腕優(yōu)選上，規(guī)格為 76 抽 × 3 包的洗臉巾售價(jià)為 39.9 元，其背后工廠咔咔瑪在 1688 上差不多規(guī)格的 60 抽洗臉巾單包售價(jià)僅為 3.5 元。

直播電商的狂歡讓一眾白牌產(chǎn)品得以脫穎而出，也讓商品價(jià)格 " 一破再破 "。近期，電商資深從業(yè)者倪叔在一場(chǎng)訪談中直言，消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買正趨向于物品本身的使用價(jià)值，其中一大顯著趨勢(shì)便是白領(lǐng)消費(fèi)的拼多多化。品牌溢價(jià)在消失，消費(fèi)者更注意價(jià)格而非品質(zhì)。

落到現(xiàn)實(shí)層面，這兩年我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在 1688 搜索 " 品牌代工廠 " 正在成為一種流行趨勢(shì)。不管是淘寶一些知名的服裝品牌店鋪，只要在品牌名后加上 " 同源 "、" 代工廠 "，還是什么優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品，你都可以在小紅書找到數(shù)家所謂的源頭工廠。

消費(fèi)者甚至?xí)ㄟ^(guò)商品的吊牌或領(lǐng)標(biāo)，找到商品生產(chǎn)商?；蛘咴谥辈ラg截圖，去傳統(tǒng)電商平臺(tái)通過(guò)圖片搜索平替商品。

當(dāng)物品本身的使用價(jià)值開(kāi)始成為消費(fèi)者需求的主位，那貨架電商本身在 " 全 " 和 " 快 " 上的優(yōu)勢(shì)就會(huì)被凸顯出來(lái)。再加上主播議價(jià)權(quán)漸弱，" 低價(jià) " 這一價(jià)值點(diǎn)也將回歸貨架電商。

一個(gè)明顯的例子是抖音電商。近幾年抖音一直在加大對(duì)貨架場(chǎng)景的扶持，包括搭建商城，增加商城與搜索的流量比重等，反之，也開(kāi)始逐步削弱電商對(duì)自身內(nèi)容生態(tài)的依賴。

如今在抖音搜索某一商品，排在第一位的不再是視頻內(nèi)容，而是各種抖音商城的商品，接下來(lái)則是各種旗艦店。

在流量紅利不再后，想要真正把 " 流量 " 變 " 留量 "，提高轉(zhuǎn)化率，最終還是要回到貨架電商這一主戰(zhàn)場(chǎng)，這也意味著行業(yè)可能又要新的洗牌了。

來(lái)源：太平洋科技