在快手活躍著這樣一群人，他們即將或已經(jīng)退休，但卻不滿足眼下被定義的應(yīng)該“頤養(yǎng)天年”的生活方式。他們對(duì)新事物抱有極大的熱情，不僅喜歡在網(wǎng)上刷視頻、看資訊，更喜歡線上學(xué)習(xí)豐富自身，解鎖精彩紛呈的第二人生。他們“有錢”、“有閑”、“有意愿”，快手將這種處于“銀發(fā)未滿，人生小滿”狀態(tài)的人群稱為“小滿人群”。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，快手銀發(fā)人群的單日使用時(shí)長在主流社交媒體位居首位，遠(yuǎn)超行業(yè)二、三名，2023年快手平臺(tái)40歲以上的用戶GMV貢獻(xiàn)更是超過47%。為了更好地了解這一群體在線學(xué)習(xí)的行為習(xí)慣與市場潛力，5月20日，正值二十四節(jié)氣“小滿”當(dāng)天，快手發(fā)布《快手“小滿人群”在線教育報(bào)告》。報(bào)告圍繞“小滿人群”的特征與市場規(guī)模、學(xué)習(xí)偏好與課程購買意愿、線上學(xué)習(xí)特點(diǎn)與營銷優(yōu)勢三大方面進(jìn)行了深入分析，助力教育品牌對(duì)“小滿人群”有更深入的理解與營銷洞察。
報(bào)告首次提出“小滿人群”的定義，從不同的視角呈現(xiàn)出當(dāng)下中老年人積極向上的生活狀態(tài)與強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。此外，報(bào)告也打破了很多對(duì)中老年人群的刻板印象，比如他們看電視不如刷短視頻，玩電子游戲多過下棋，喜歡不花錢的運(yùn)動(dòng)，也喜歡線上買買買，甚至更愿意與朋友一起分享學(xué)習(xí)，社交裂變屬性更高，他們是一股不可忽視的新勢力，小滿而不滿。
中老年網(wǎng)民已成不可忽視的線上教育新勢力
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)，近十年我國50歲及以上中老年網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長，至2023年底，這一群體規(guī)模已達(dá)3.5億，占全國網(wǎng)民總數(shù)的32.5%。全面擁抱數(shù)字化浪潮的中老年網(wǎng)民展現(xiàn)出了不亞于消費(fèi)主力軍的市場實(shí)力。
報(bào)告提到中老年人上網(wǎng)場景多元且豐富，其中主要集中在用社交媒體與家人朋友等交流、了解新聞資訊查找信息與購買商品服務(wù)/線上課程上。值得一提的是，中老年網(wǎng)民已成為不可忽視的線上教育新勢力。近3個(gè)月中，23.3%的中老年網(wǎng)民參與過各類課程培訓(xùn)，其中選擇線上教育的占比達(dá)10.1%，有線上付費(fèi)購課的用戶占比為5.1%。
從市場規(guī)模來看，中老年在線教育人群約為3500萬，中老年在線教育付費(fèi)人群約為1785萬。從市場潛力來看，中老年人群對(duì)在線教育的熱情和潛力持續(xù)顯現(xiàn)，近3個(gè)月數(shù)據(jù)顯示，中老年網(wǎng)民中有10.1%通過在線方式獲取課程，其中超九成選擇購買1-2門課程。此外，34.6%中老年網(wǎng)民表示未來愿意參與在線學(xué)習(xí)，更有12.9%的網(wǎng)民未來意向購買3門及以上課程。
從學(xué)習(xí)目的來看，中老年人群普遍為了排解寂寞、提升技能、守護(hù)健康而學(xué)習(xí)。其中興趣愛好類、技能培訓(xùn)類以及養(yǎng)生學(xué)習(xí)類課程成為中老年的主要選擇。就具體課程而言，中老年人近3個(gè)月偏好的TOP3課程分別是短視頻拍攝制作、養(yǎng)老護(hù)理、太極養(yǎng)生課，茶道、養(yǎng)老護(hù)理、普通話、健康營養(yǎng)師、中醫(yī)課、睡眠輔助等課程內(nèi)容潛力較大。
從“小滿狀態(tài)”到“小滿人群”，學(xué)習(xí)熱情高漲
從細(xì)分用戶畫像上來看，在職且有著良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中老年人更愛學(xué)習(xí)。報(bào)告顯示，線上學(xué)習(xí)意愿強(qiáng)烈的中老年用戶以女性人群居多，主要為50-59歲，居住在二三線城市，大專以上學(xué)歷，個(gè)人月收入在5千以上的人群。他們往往家庭穩(wěn)定、子女負(fù)擔(dān)小，處于人生小滿狀態(tài)。
基于對(duì)處于小滿狀態(tài)人群的洞察，快手進(jìn)一步提出了“小滿人群”的定義。所謂的“小滿人群”，是處于45-59歲的中老年人，他們有著不錯(cuò)的收入，子女較為獨(dú)立，處于人生享樂知足的狀態(tài)，同時(shí)擁有仍煥發(fā)活力的體魄，并且有時(shí)間去探索生活的美好，是互聯(lián)網(wǎng)不可忽視的高價(jià)值核心教育人群。
“小滿人群”是玩咖也是學(xué)習(xí)達(dá)人，生活態(tài)度積極且多元。報(bào)告中提到，“小滿人群”人均月網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)長達(dá)127.2小時(shí)，平均每日使用短視頻應(yīng)用及小程序的時(shí)間為2.8小時(shí)。此外，參加興趣學(xué)習(xí)班/培訓(xùn)班已成為“小滿人群”充實(shí)自我、豐富生活的重要一環(huán)。近3個(gè)月最高單門課程花費(fèi)為6000+元，近3個(gè)月參加在線教育的占比為10.1%。有閑、有錢、有意愿的“小滿人群”在線教育學(xué)習(xí)熱情高漲，未來3個(gè)月愿意參加在線教育的占比為34.6%。
“小滿人群”更愿意與朋友一起線上學(xué)習(xí)，并為成套優(yōu)質(zhì)課程付費(fèi)
從“小滿人群”的用戶畫像中不難看出，“小滿人群”無論在自身突破還是為家庭做貢獻(xiàn)上都有著更高的追求。因此其學(xué)習(xí)的核心動(dòng)機(jī)主要聚焦于學(xué)習(xí)新知識(shí)和技能，實(shí)現(xiàn)個(gè)人成長；學(xué)習(xí)健康養(yǎng)生知識(shí)，更好地照顧自己或家人；培養(yǎng)興趣和愛好。
在學(xué)習(xí)類型的偏好上，服務(wù)是其考量的主要因素，其次是師資，最后是價(jià)格。值得一提的是，人際互動(dòng)的力量在小滿人群在線教育中尤為凸顯，他們更愿意和朋友一起分享學(xué)習(xí)。數(shù)據(jù)顯示，超過九成的用戶會(huì)與朋友討論學(xué)習(xí)或購買的課程，近3個(gè)月和朋友一起參加興趣班/培訓(xùn)班比例為20.8%。
在課程行為意愿上，“小滿人群”更喜歡上課時(shí)間靈活的短期課程以及愿意花大價(jià)錢購買成套課程。報(bào)告提到，近3個(gè)月，5.1%的中老年人群在線購買過課程，平均花費(fèi)為631.8元，其中1000元以上占比9.5%。而他們可接受的成套課程價(jià)格均值高達(dá)829.2元，其中1000元以上占比達(dá)31.6%。“小滿人群”線上付費(fèi)購課能力頗為可觀，13.3%的小滿人群在未來3個(gè)月有在線購課意愿，可接受的成套課程價(jià)格均值為1007.6元，1000元以上占比達(dá)43.1%。
快手“小滿人群”用戶規(guī)模達(dá)1.04億，興趣愛好類課程是潛力領(lǐng)域
從“小滿人群”在線學(xué)習(xí)的渠道來看，目前快手位于第一梯隊(duì)，遠(yuǎn)超垂直教育類平臺(tái)。值得注意的是，部分中老年課程的獲取是通過短視頻平臺(tái)引導(dǎo)至微信社群轉(zhuǎn)化，短視頻已經(jīng)成為最佳的獲客方式。其中，快手站內(nèi)“小滿人群”潛在學(xué)習(xí)購課用戶規(guī)模在1.04億。
對(duì)比全網(wǎng)來看，快手上的“小滿人群”主要集中在50歲以上的男性、且處于四五線城市中的高收入群體?？焓?ldquo;小滿人群”在男性學(xué)習(xí)上具有占比優(yōu)勢， 50-59歲人群高于全網(wǎng)，在地域上偏下沉且是下沉地區(qū)收入較高的人群，大部分人處于退休有閑、本地生活優(yōu)越（城鎮(zhèn)高收入）、家庭更美滿、多子多福的狀態(tài)。
活躍在快手上的“小滿人群”在課程偏好上更加豐富，興趣愛好類課程是未來重點(diǎn)發(fā)掘的潛力領(lǐng)域，中老年人更注重享受上課的過程與學(xué)習(xí)的樂趣。在1.04億快手“小滿人群”中，教育廣告主未觸達(dá)的用戶標(biāo)簽類型較多，涵蓋了健康類、文化類、運(yùn)動(dòng)類小部分，聲樂類、吃瘦類大部分，手工和形象類極少觸達(dá)。
除了龐大的用戶規(guī)模以及多樣化的用戶偏好，快手“小滿人群”消費(fèi)力更加旺盛，對(duì)品牌而言，付費(fèi)課程收入可觀，擁有廣闊的增長空間。數(shù)據(jù)顯示，快手中老年用戶消費(fèi)力強(qiáng)勁，月均GMV是快手整體活躍用戶的1.3倍、月均訂單數(shù)是1.25倍。就在線購課花費(fèi)而言，1年內(nèi)學(xué)員年最高消費(fèi)達(dá)3-5萬元，1-3年學(xué)員的年最高消費(fèi)達(dá)7-8萬元。此外，在驅(qū)動(dòng)“小滿人群”持續(xù)購課的因素中，使用習(xí)慣、課程內(nèi)容以及口碑是其選擇的關(guān)鍵。
人生小滿勝萬全，學(xué)在當(dāng)下樂開顏?！犊焓?ldquo;小滿人群”在線教育報(bào)告》不僅讓我們看到了中老年人積極向上的人生狀態(tài)，也從深層次的心理需求、消費(fèi)行為、未來潛力上為品牌提供了實(shí)用性的參考。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中老年人也在緊跟時(shí)代的腳步擁抱互聯(lián)網(wǎng)，他們愛刷短視頻，也愛為自己的興趣愛好而付費(fèi)。接下來，快手將與更多品牌一起激發(fā)“小滿人群”的活力，讓其更好地享受學(xué)習(xí)的樂趣，同時(shí)助力品牌抓住人口結(jié)構(gòu)變化下的這一增長機(jī)會(huì)。
