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撰文 | 張宇

編輯 | 楊博丞

沉寂已久的移動(dòng)內(nèi)容聚合平臺(tái)趣頭條又有了新動(dòng)作。

4 月 21 日，趣頭條發(fā)布公告稱，基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的內(nèi)容規(guī)劃，將于 2022 年 6 月 30 日停止自媒體創(chuàng)作平臺(tái)的服務(wù)和維護(hù)，并在當(dāng)天下線上傳內(nèi)容入口，通知提示自媒體創(chuàng)作者盡快提現(xiàn)和注銷賬號(hào)。

自媒體創(chuàng)作平臺(tái)承載著趣頭條的核心業(yè)務(wù)，是其護(hù)城河的根基，如今遭到 " 拋棄 "，因而被外界視作趣頭條正在逐漸隕落的一大信號(hào)。

作為 " 下沉市場(chǎng)三巨頭 " 之一的趣頭條曾經(jīng)有過(guò)極為輝煌的時(shí)刻。2018 年 8 月，趣頭條向美國(guó)證券交易委員會(huì) ( SEC ) 提交上市申請(qǐng)，而此時(shí)距離其成立僅僅才過(guò)去兩年時(shí)間。

2018 年 9 月 15 日，趣頭條正式在納斯達(dá)克掛牌交易，成為 " 移動(dòng)內(nèi)容聚合第一股 "，其股票發(fā)行價(jià)定為 7 美元，開(kāi)盤(pán)后，由于股價(jià)漲幅過(guò)大甚至還多次觸發(fā)了熔斷，截至趣頭條上市首日美股收盤(pán)，其股價(jià)最終暴漲 128.14% 至 15.97 美元，總市值達(dá)到了 46.62 億美元。

趣頭條的商業(yè)模式并不復(fù)雜，一句話就能概括清楚：先用補(bǔ)貼形式吸引用戶，然后通過(guò)算法和興趣推薦留住用戶，而補(bǔ)貼和廣告業(yè)務(wù)收入之間的差價(jià)即為利潤(rùn)。

憑借簡(jiǎn)單粗暴的商業(yè)模式，趣頭條的月活躍用戶數(shù)僅兩年時(shí)間就達(dá)到 6220 萬(wàn)，總營(yíng)收則超過(guò)了 7 億元。不過(guò)好景不長(zhǎng)，上市后的趣頭條隨即遭遇了國(guó)外做空機(jī)構(gòu)做空、因?yàn)閺V告亂象被央視 "315 晚會(huì) " 曝光、轉(zhuǎn)型失利等一系列危機(jī)。

趣頭條的頹勢(shì)最終在股市上顯現(xiàn)了出來(lái)。截至 4 月 26 日美股收盤(pán)，趣頭條的股價(jià)僅為 1.225 美元，總市值為 3712 萬(wàn)美元，較上市首日總市值跌去了 99.2%，而同為 " 下沉市場(chǎng)三巨頭 " 的快手和拼多多，總市值分別為 2476.31 億港元（約合 315.60 億美元）和 436.65 億美元。

虧損持續(xù)擴(kuò)大，趣頭條怎么了？

補(bǔ)貼是趣頭條賴以生存的商業(yè)模式。在短時(shí)間內(nèi)，趣頭條憑借補(bǔ)貼迅速積累起了海量用戶，然而一旦停止或減少補(bǔ)貼，便會(huì)出現(xiàn)用戶大量流失的現(xiàn)象，比如在 2019 年第四季度，趣頭條有意減少了補(bǔ)貼，結(jié)果用戶花費(fèi)在趣頭條上的時(shí)間越來(lái)越少，其總營(yíng)收增速隨之放緩。

不容忽視的是，作為移動(dòng)內(nèi)容聚合平臺(tái)，趣頭條的商業(yè)模式似乎與其內(nèi)容的關(guān)系似乎不大，也就是說(shuō)，趣頭條用戶是因?yàn)檠a(bǔ)貼而來(lái)，而非因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容而來(lái)，一旦出現(xiàn)同類競(jìng)品，喜歡薅羊毛的用戶便會(huì)離開(kāi)。簡(jiǎn)而言之，趣頭條的商業(yè)模式?jīng)]有壁壘，且建立在補(bǔ)貼基礎(chǔ)之上的用戶粘性并不牢固。

隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)崛起，趣頭條日漸式微：一方面，趣頭條給用戶的補(bǔ)貼在不斷減少；另一方面，用戶獲取內(nèi)容的習(xí)慣自然而然地轉(zhuǎn)變到了短視頻平臺(tái)上，導(dǎo)致趣頭條的用戶進(jìn)一步流失，生存空間被不斷擠壓。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第 49 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至 2021 年 12 月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模 9.34 億，使用率高達(dá) 90.5%。

不過(guò)，趣頭條的遭遇并非個(gè)例，2021 年 9 月，搜狗旗下的自媒體創(chuàng)作平臺(tái)搜狗號(hào)也因?yàn)槊媾R相同的困境而宣布停止運(yùn)營(yíng)。

但趣頭條的補(bǔ)貼注定無(wú)法持續(xù)，一大原因在于趣頭條一直處于虧損狀態(tài)。根據(jù)招股書(shū)和財(cái)報(bào)，趣頭條在 2016-2020 的凈虧損分別為 1090 萬(wàn)元、9480 萬(wàn)元、19.458 億元、26.89 億元和 11.05 億元。

值得一提的是，在 2020 年第四季度，趣頭條曾實(shí)現(xiàn)了盈利。根據(jù)財(cái)報(bào)，在 Non-GAAP（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）下，趣頭條在第四季度的凈利潤(rùn)為 5080 萬(wàn)元，為上市以來(lái)的首次季度盈利。但在 GAAP（美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）下，趣頭條依舊處于虧損狀態(tài)，其第四季度的凈虧損為 1.49 億元。

實(shí)際上，資本市場(chǎng)對(duì)于趣頭條首次實(shí)現(xiàn)季度盈利也并不認(rèn)可，在財(cái)報(bào)發(fā)布后，趣頭條的股價(jià)一度暴跌 25.9%。

進(jìn)入 2021 年之后，趣頭條的虧損狀況依然沒(méi)有得到改善，甚至呈現(xiàn)出持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021 年前三季度，趣頭條的凈虧損分別為 1.75 億、2.095 億和 5.836 億。盡管趣頭條曾實(shí)現(xiàn)過(guò)季度盈利，但結(jié)合之后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，趣頭條似乎尚未具備持續(xù)盈利的能力。

正常情況下，毛利率越高則意味著盈利能力越強(qiáng)、利潤(rùn)越大，但趣頭條的毛利率卻一直呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢(shì)。2018-2020 年，其毛利率從 83.3% 下滑至 68.3%，2021 前三季度，趣頭條的毛利率分別為 70.5%、71.6% 和 71.7%，作為對(duì)比，在 2017 年第二季度時(shí)，其毛利率高達(dá) 91.4%。

補(bǔ)貼無(wú)法持續(xù)帶來(lái)的直接后果便是月活躍用戶數(shù)和日活躍用戶數(shù)的下降。2021 年前三季度，趣頭條的月活躍用戶數(shù)分別為 1.33 億、1.32 億和 1.19 億，日活躍用戶數(shù)分別為 3170 萬(wàn)、2910 萬(wàn)和 2650 萬(wàn)。與此同時(shí)，平均日消耗時(shí)長(zhǎng)分別為 47.1 分鐘、47.3 分鐘和 51.9 分鐘，整體呈現(xiàn)出微漲的趨勢(shì)，但如果和上市時(shí)的 55.6 分鐘相比，還是相差甚遠(yuǎn)。

按照慣例，趣頭條會(huì)在每年 3 月份公布上一年全年及第四季度財(cái)報(bào)，如今已臨近 5 月份，而趣頭條仍未公布 2021 年全年及第四季度財(cái)報(bào)，結(jié)合其前三季度的表現(xiàn)來(lái)看，趣頭條在 2021 年的整體情況或依舊不容樂(lè)觀。

此前，在意識(shí)到補(bǔ)貼的商業(yè)模式不具備可持續(xù)性之后，趣頭條曾定下了 " 減少燒錢(qián)投入、補(bǔ)足內(nèi)容短板 " 的戰(zhàn)略，然而趣頭條的虧損不僅持續(xù)擴(kuò)大，反而連有望補(bǔ)足其內(nèi)容短板的自媒體創(chuàng)作平臺(tái)也遭到 " 拋棄 "，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)趣頭條仍將繼續(xù)深陷虧損泥沼。

米讀作為第二增長(zhǎng)曲線難扛大旗

為了扭轉(zhuǎn)趣頭條的頹勢(shì)，創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)譚思亮決定尋找第二增長(zhǎng)曲線。

在 2018 年和 2019 年，趣頭條孵化并上線了多項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，其中包括網(wǎng)文平臺(tái) " 米讀 "、視頻平臺(tái) " 球球視頻 "" 趣多拍 " 以及直播平臺(tái) " 趣直播 " 等。然而除了米讀之外，其他業(yè)務(wù)均不溫不火，以至于最后不得不關(guān)停下線。

米讀于 2018 年 5 月正式上線運(yùn)營(yíng)，并在趣頭條上開(kāi)辟了獨(dú)立板塊用于引流。僅僅半年時(shí)間，米讀就俘獲了 4000 萬(wàn)用戶，日活躍用戶數(shù)高達(dá) 200 萬(wàn)。到了 2020 年，米讀的日活躍用戶數(shù)已接近 1000 萬(wàn)，平均日消耗時(shí)長(zhǎng)為 2 小時(shí)。

飛速成長(zhǎng)的米讀也獲得了資本方的青睞，目前，米讀共完成了三輪融資，其中，A 輪融資為 1400 萬(wàn)美元，B 輪融資為 1 億美元，而 C 輪融資為 1.1 億美元，總?cè)谫Y金額高達(dá) 2.24 億美元（約合人民幣 15 億元）。

在譚思亮的規(guī)劃中，米讀的想象力遠(yuǎn)不止網(wǎng)文。C 輪融資過(guò)后，米讀加大了對(duì)短劇的投入，其將平臺(tái)上的原創(chuàng)小說(shuō)孵化成短劇，與芒果 TV、B 站、優(yōu)酷等達(dá)成合作。截至 2021 年 9 月，米讀短劇累計(jì)出品短劇近 50 部，總播放量近 55 億，單部短劇最高播放量達(dá) 5.5 億。

不過(guò)，作為趣頭條的第二增長(zhǎng)曲線，盡管米讀交出了一份還不錯(cuò)的成績(jī)單，但其依舊沒(méi)能跳脫出趣頭條的老路。

在此之前，趣頭條憑借補(bǔ)貼的商業(yè)模式在短時(shí)間內(nèi)大放異彩，隨后便走上了下坡路，而米讀也選擇了一個(gè)與之類似的商業(yè)模式，即通過(guò)免費(fèi)閱讀吸引大量用戶，然后再利用廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。

原本，米讀試圖通過(guò)免費(fèi)閱讀來(lái)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并借助短劇拓展多元化收入，然而盡管免費(fèi)閱讀發(fā)展迅速，但似乎只是一種虛假繁榮，其背后潛藏著不少危機(jī)。

首先是用戶留存率低。米讀復(fù)制了趣頭條的商業(yè)模式，本質(zhì)上賺得還是差價(jià)，為了獲取盡可能多的利潤(rùn)，對(duì)于成本的控制是十分必要的一環(huán)，這就造成了免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)大多缺乏原創(chuàng)內(nèi)容的現(xiàn)象。相比之下，免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)的成本更高，植入廣告必然不會(huì)少，也就意味著用戶體驗(yàn)將大打折扣。中金傳媒的調(diào)查結(jié)果顯示，免費(fèi)閱讀應(yīng)用的用戶留存率相對(duì)較低，大部分 APP 的新安裝用戶 30 日留存率不及 20%。

其次是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。免費(fèi)閱讀意味著創(chuàng)作者需要想盡辦法吸引讀者并使其停留足夠長(zhǎng)的時(shí)間才會(huì)獲得收益，這就造成了創(chuàng)作者往往更愿意追逐時(shí)下熱點(diǎn)且偏向于爽文風(fēng)格及擦邊球內(nèi)容，最終導(dǎo)致網(wǎng)文平臺(tái)出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重且內(nèi)容劣質(zhì)、單一的現(xiàn)象，比如在 2019 年 7 月，全國(guó) " 掃黃打非 " 辦公室曾約談米讀，責(zé)令其深入徹底清理問(wèn)題內(nèi)容。

除了內(nèi)憂，米讀也面臨著外患：互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也都盯上了網(wǎng)文賽道。

當(dāng)前，網(wǎng)文平臺(tái)早已邁過(guò)了搶奪流量的階段，升級(jí)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的比拼，而字節(jié)跳動(dòng)旗下的番茄小說(shuō)和秀聞科技、百度旗下的七貓小說(shuō)以及 B 站入股的掌閱科技，均已在內(nèi)容層面占據(jù)了有利位置。相比之下，米讀若想有所表現(xiàn)，勢(shì)必也要在內(nèi)容層面持續(xù)加碼，但持續(xù)加碼內(nèi)容反過(guò)來(lái)又會(huì)制約米讀的利潤(rùn)增長(zhǎng)，在廣告業(yè)務(wù)收入普遍日漸萎縮的情況下，米讀至今仍未找到可持續(xù)的商業(yè)方式。

目前來(lái)看，趣頭條似乎難以繼續(xù)扶持米讀，而米讀也難以擔(dān)當(dāng)起趣頭條第二增長(zhǎng)曲線的重任，這種窘境，在肉眼可見(jiàn)的未來(lái)或?qū)⒊蔀槌B(tài)。