來(lái)源：極客公園
品牌營(yíng)銷，永遠(yuǎn)能一次次地踩進(jìn)相同的大坑里。
作者 | 張藝萌
編輯 | 靖宇
左邊是奢侈品牌拔地而起燈光閃耀的大樓，右邊是國(guó)際美妝龍頭發(fā)布新品的巨幅廣告，往前是看不見盡頭的紅毯，抬頭，「welcome」的字樣閃爍在這片時(shí)尚街區(qū)的穹頂——這可不是在巴黎的香榭麗舍大道，而是在虛擬世界中一場(chǎng)新近舉辦的時(shí)裝周現(xiàn)場(chǎng)。
不久前，全球首屆「元宇宙時(shí)裝周」（Metaverse Fashion Week，簡(jiǎn)稱 MVFW）在虛擬世界平臺(tái) Decentraland 中舉行，包括 Forever 21，Tommy Hilfiger 和雅詩(shī)蘭黛在內(nèi)的 60 多家國(guó)際品牌參與了這場(chǎng)盛會(huì)，來(lái)自世界各地的網(wǎng)民們則以一個(gè)個(gè)卡通化身的形象登錄網(wǎng)站，漫步在這個(gè)精彩的賽博世界里。
傳統(tǒng)的以線下形式開展的時(shí)裝周，通常只有收到品牌方邀請(qǐng)函的明星、博主們才有資格進(jìn)入秀場(chǎng)觀賞，而 MVFW 則對(duì)所有用戶免費(fèi)開放，坐在電腦前的你只需動(dòng)動(dòng)手指，就能近距離接觸到頂尖設(shè)計(jì)師們帶來(lái)的最新作品，甚至只要綁定錢包，就能購(gòu)買到大牌最新的虛擬與實(shí)體服飾。
這場(chǎng)大秀結(jié)束后，觀眾們還能體驗(yàn)到幾位舞者與 DJ 歌手帶來(lái)的，視聽感官極致享受的「元宇宙演唱會(huì)」。
「Everyone’s a VIP in the metaverse!」（元宇宙中每個(gè)人都是 VIP?。瑫r(shí)尚周的活動(dòng)口號(hào)非常響亮。
時(shí)尚周上 Forever 21 的展示畫面｜aboutmetaverse
01
元宇宙「秀場(chǎng)」
在這次的元宇宙時(shí)裝周中，用戶只需花 20 MANA（Decentraland 代幣，約 50 美元）即可為自己的虛擬形象購(gòu)買一件 Tommy Hilfiger 的外套。
快時(shí)尚品牌 Forever 21 在 Decentraland 的時(shí)尚區(qū)租用了相當(dāng)于 45 萬(wàn)平方英尺的空間，開設(shè)了一家虛擬商店，并出售專屬的 NFT，為來(lái)到這里的用戶們提供服裝，供他們的角色穿著或收集。
作為本次時(shí)裝周中惟一的美妝品牌，雅詩(shī)蘭黛別出心裁地在 Decentraland 中放置了一個(gè)巨型「小棕瓶」，并贈(zèng)送出一萬(wàn)份其最暢銷的產(chǎn)品——高級(jí)夜間修復(fù)精華素樣式的 NFT，用戶們使用后可以看到角色的臉龐「亮了起來(lái)」。
鐘表制造商 Bulova 與 D-Cave 合作，推出了其標(biāo)志性的 Computrom 腕表的全新版本，這款手表具有可穿戴虛擬版本和實(shí)體版本供參觀者購(gòu)買，實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)版價(jià)格為 450 美元。
郭培、Kingwen、Yaping Chen 等來(lái)自中國(guó)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師與時(shí)尚品牌也加入了這場(chǎng)時(shí)尚慶典。不止時(shí)尚，讓人更眼前一亮是，在 Decentraland 中隨意走走，就能看到古色古香的中式宮廷建筑，以及東京充滿世紀(jì)初風(fēng)情的霓虹燈街道。
Decentraland 還為喜愛藝術(shù)與電影的用戶們準(zhǔn)備了禮物。在 Cash Labs Space 藝術(shù)畫廊與放映室中，人們可以觀賞到藝術(shù)家的作品，也可以在其中的電影院觀看 Chanel 與 House of Lanvin 等品牌的時(shí)尚大電影，了解時(shí)尚與藝術(shù)之間的緊密聯(lián)系。
從各品牌的 NFT 及實(shí)體商品的搶手程度和現(xiàn)場(chǎng)人群的密度來(lái)看，顯而易見，這一場(chǎng)虛擬世界中別開生面的時(shí)裝周，大獲成功。
MVEW 的負(fù)責(zé)人 Giovanna Graziosi 表示：「時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與元宇宙擁有著共同的內(nèi)在特征，當(dāng)它們結(jié)合在一起，會(huì)迸發(fā)出驚人的成果。元宇宙時(shí)裝周不僅幫助品牌『解鎖』了更多的新消費(fèi)者，也重新評(píng)估了時(shí)尚創(chuàng)意能呈現(xiàn)的多樣性與可觸達(dá)性?！?/p>
雅詩(shī)蘭黛的全球消費(fèi)者營(yíng)銷和線上業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁 Jon Roman 則坦言：「我們不只想把人們帶到虛擬世界，我們非常想在這里經(jīng)營(yíng)，將品牌介紹給已經(jīng)在元宇宙中的消費(fèi)者。」
02
時(shí)尚圈「脫實(shí)向虛」
隨著新冠疫情在全球的大流行，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)作為線下零售業(yè)極其重要的一部分，無(wú)論是其生產(chǎn)、配送的物流還是關(guān)聯(lián)眾多產(chǎn)業(yè)的時(shí)裝周、大秀，都承受著巨大的打擊。而近幾年適時(shí)興起的「元宇宙」——線上虛擬現(xiàn)實(shí)平臺(tái)，則以其相對(duì)安全的代幣交易體系、重視用戶視聽感官、不受時(shí)空限制、受年輕人喜愛的絕佳特點(diǎn)吸引著面臨重重難題的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，于是，虛擬世界中的，數(shù)字化的走秀，時(shí)裝周來(lái)了。
Tommy Hilfiger 展臺(tái)
但 MVFW 并不是世界上第一個(gè)虛擬時(shí)裝周。Animal Crossing 在 2020 年成功舉辦了線上時(shí)裝周，其他時(shí)裝周也紛紛效仿。2020 年的赫爾辛基時(shí)裝周是一個(gè)完全數(shù)字化的活動(dòng)，此外，還有 Hanifa 的數(shù)字秀場(chǎng)和 Balenciaga 的「Afterworld」等前例。
在接受 Vogue Business 采訪時(shí)，MVFW 合伙人 Boson Protocol 的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人 Justin Banon 解釋了元宇宙對(duì)品牌的重要性：「八個(gè)月前，品牌會(huì)問(wèn)『元宇宙是什么？』現(xiàn)在，它已成為奢侈品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌必須有一個(gè)元宇宙戰(zhàn)略。」
值得注意的是，許多品牌并不是在今年才打入虛擬世界賽道，Gucci 和 Balenciaga 等國(guó)際品牌在以往相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)一直提供純數(shù)字產(chǎn)品，并積極涉足不同的「元宇宙」以及網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)，推出 NFT 商品，例如，Gucci 曾在 Roblox 上銷售過(guò) Gucci Dionysus 包的虛擬版本。
奢侈品牌 Ralph Lauren 也在元宇宙平臺(tái) Roblox 和 Zepeto 上開設(shè)了虛擬彈出窗口，而耐克和 Vans 等運(yùn)動(dòng)公司也已經(jīng)在 Roblox 開設(shè)了永久空間。巴寶莉（Burberry）通過(guò)與 Mythical Games 合作在后者的游戲 Blankos Block Party 中推出 NFT 來(lái)標(biāo)記其在元宇宙的存在。
根據(jù)摩根士丹利分析，到 2030 年，時(shí)尚和奢侈品行業(yè)的 Web 3.0 收入渠道可能達(dá)到 500 億美元，該銀行的分析師預(yù)測(cè)，NFT 和社交游戲是主要的增長(zhǎng)領(lǐng)域。
03
元宇宙了，然后呢？
在時(shí)裝周的會(huì)場(chǎng)大廳上方，一個(gè)類似于股票交易大廳的顯示屏上，不斷顯示主辦方 Decentraland 的代幣 MANA 與美元的匯率對(duì)比——從初始的 0.024 美元到去年年末的 4.5 美元，MANA 在短期內(nèi)暴漲近 200 倍。目前 MANA 代幣價(jià)格穩(wěn)定在 2.7 美元左右。
作為此次元宇宙時(shí)尚周的主辦方，Decentraland 于 2020 年 2 月向公眾開放，它是一個(gè)基于以太坊區(qū)塊鏈的 3D 虛擬現(xiàn)實(shí)平臺(tái)，以去中心化自治組織（DAO）的形式來(lái)管理，同時(shí)被非營(yíng)利性的 Decentraland 基金會(huì)監(jiān)督。它由阿根廷人 Ari Meilich 和 Esteban Ordano 創(chuàng)辦，并在 2017 年的首次代幣發(fā)行期間籌集了 2600 萬(wàn)美元。
實(shí)時(shí)顯示 MANA 匯率的顯示屏
Decentraland 生態(tài)系統(tǒng)有兩個(gè)核心部分：一是地塊，這是一種不可替代的資產(chǎn)，二是名為 MANA 的貨幣，它被用來(lái)購(gòu)買地塊和進(jìn)行其他平臺(tái)中的的交易。該虛擬世界的目標(biāo)，是建立一個(gè)開放的、沒有中介費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)模式。用戶可把自己購(gòu)買的地塊販賣給其他用戶、購(gòu)得的地塊擁有終身持有權(quán)，過(guò)程也不必?fù)?dān)心被刪除。
至于站在元宇宙風(fēng)口上的數(shù)字資產(chǎn) NFT（Non-Fungible Token），Decentraland 正是一個(gè)絕佳的交易平臺(tái)，它在地圖中設(shè)置了一個(gè) NFT 二級(jí)交易市場(chǎng) marketplace，可交易的數(shù)字資產(chǎn)主要分為平臺(tái)內(nèi)的土地、可穿戴設(shè)備、特殊姓名和外部交易平臺(tái)出售的 NFT。
用戶在場(chǎng)景中嵌入自己設(shè)計(jì)的 NFT，利用場(chǎng)景的可玩性，吸引其他玩家，從而提高交易概率。使用區(qū)塊鏈技術(shù)去獲取并轉(zhuǎn)移虛擬產(chǎn)權(quán)，并讓用戶永久性持有這些產(chǎn)權(quán)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，為自己的內(nèi)容創(chuàng)造獲取利潤(rùn)，這就是 Decentraland 最大的特點(diǎn)。
事實(shí)上，如果追溯歷史，Decentraland 并不是第一個(gè)元宇宙「地主」，而大品牌的營(yíng)銷人員，早在 20 年前就在虛擬世界里砸下過(guò)重金進(jìn)行推廣。
2003 年，在硅谷「.com 泡沫」破滅之際，林登實(shí)驗(yàn)室（Linden Lab）推出了經(jīng)典的在線游戲《第二人生》（Second Life）。這款最早的「元宇宙」游戲如此成功，以至于幾年內(nèi)就獲得了數(shù)百萬(wàn)用戶。
同時(shí)，隨著游戲走紅，不少品牌看準(zhǔn)了這個(gè)新興的虛擬世界，開始向其中投入真金白銀做營(yíng)銷?！杆{(lán)色巨人」IBM 在《第二人生》中購(gòu)買了幾個(gè)「島」，專門用于員工的招聘和員工培訓(xùn)；可口可樂(lè)在游戲中「建造」了一個(gè)「渴望亭」（Thirsty Pavilion）；阿迪達(dá)斯和西爾斯百貨在游戲里開了商店；CNET 和路透社在游戲里開起了虛擬分部。
20 年前的《第二人生》也曾經(jīng)是營(yíng)銷寵兒｜圖片網(wǎng)絡(luò)
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，盡管品牌認(rèn)為自己趕上了「潮流」，但事實(shí)是《第二人生》中的玩家很少會(huì)「參觀」在游戲中的空間。數(shù)據(jù)顯示，游戲中可以領(lǐng)取《第二人生》虛擬貨幣的新手村的熱度數(shù)據(jù)是 13 萬(wàn) 6 千，可口可樂(lè)的「渴望亭」指數(shù)只有 26。
這種尷尬在十年之后 VR 熱潮興起之后，好了傷疤忘了疼的品牌再次抓住一切機(jī)會(huì)，將本來(lái)可以用 2D 視頻制作的內(nèi)容，變成一段段的 360 度視頻和 VR 體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能「更沉浸」地感受產(chǎn)品和品牌的魅力。事實(shí)上，七年前的 VR 公司，金主主要是品牌和營(yíng)銷，可以說(shuō)是純廣告驅(qū)動(dòng)，而當(dāng) VR 并沒有像預(yù)想中那樣普及開來(lái)后，品牌的營(yíng)銷部門迅速抽身，就像當(dāng)年他們離開《第二人生》一樣。
某種意義上，從《第二人生》到虛擬現(xiàn)實(shí)，再到現(xiàn)在的 Web3，各大品牌感興趣的不是技術(shù)或者產(chǎn)品，而是要利用這些世界的「先鋒」性，來(lái)彰顯自己跟得上潮流——重要的不是自己是否能用新技術(shù)造出產(chǎn)品，而是品牌看起來(lái)是否夠「科技」。
可以想像，即使這波「元宇宙」和 Web3 并沒有復(fù)刻當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)的成功（甚至復(fù)刻了互聯(lián)網(wǎng)的成功），大品牌們依然會(huì)孜孜不倦的尋找下一個(gè)新潮技術(shù)——Fake it，until you make it（先假裝，再交付）的硅谷箴言同樣適用于麥迪遜大道上的廣告狂人們。
