來(lái)源：未來(lái)消費(fèi)
配送業(yè)務(wù)剛上線一月，卻突然連撤四城。
4月1日，盒馬鄰里在App首頁(yè)掛出公告稱，部分站點(diǎn)將從4月3日起暫停營(yíng)業(yè)。
36氪-未來(lái)消費(fèi)了解到，盒馬鄰里此次的撤城包括北京、西安、成都、武漢四個(gè)城市，杭州、上海、南京的自提站點(diǎn)，除去部分由于疫情影響暫時(shí)閉店的站點(diǎn)，其余原有站點(diǎn)仍在正常營(yíng)業(yè)中。
這是盒馬鄰里在2021年年中快速擴(kuò)張之后的第二次大規(guī)模撤城，在去年11月26日，盒馬鄰里撤出了廣州、深圳、蘇州三個(gè)城市，覆蓋范圍由10城縮至7城，如今又降至3城。
此前，侯毅在2021年7月接受采訪時(shí)稱，盒馬鄰里的全面盈利周期預(yù)計(jì)在三個(gè)月到半年。如今來(lái)看，效果不及預(yù)期。
盒馬鄰里此次戰(zhàn)略性撤城，一方面可以減輕盒馬自負(fù)盈虧下的成本壓力；另一方面意味著其現(xiàn)有門(mén)店模型并不理想，需要進(jìn)一步優(yōu)化與調(diào)整。
單店虧損難緩解
4月1日下午四點(diǎn)，盒馬鄰里自提站點(diǎn)的店員小吳突然接到會(huì)議通知，此時(shí)的她正準(zhǔn)備為顧客送貨。
正是在會(huì)上，小吳收到了全城關(guān)店的消息，消息來(lái)的太突然，關(guān)店的節(jié)點(diǎn)又非常急，來(lái)不及趕到驚訝，小吳便立馬著手開(kāi)始處理關(guān)店前的相關(guān)事宜，安撫顧客、清理店面、加緊處理訂單。
消費(fèi)者同樣對(duì)撤店感到非常突然，4月1日還能正常下單，一早起來(lái)卻發(fā)現(xiàn)已掛出關(guān)停公告，被告知4月1日購(gòu)買(mǎi)的商品需在4月2日自提，App中的商品已全部顯示無(wú)貨。
小吳對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)透露了盒馬鄰里撤城的原因，核心還是虧損問(wèn)題，據(jù)小吳了解，她知道的所有盒馬鄰里門(mén)店，目前都處于虧損狀態(tài)。
事實(shí)上，為了緩解虧損問(wèn)題，盒馬鄰里在一個(gè)月前的3月3日，剛剛正式推出配送到家服務(wù)。用戶前一天在App上下單時(shí)，可選擇第二天直接配送到家。理想狀態(tài)下，此舉可提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。
但據(jù)小吳透露，她所在的站點(diǎn)增加配送到家服務(wù)后，單量非但沒(méi)有增加，還下滑了二到四成。原因在于，盒馬鄰里的單店人員配置為兩名員工倒班，每班時(shí)間內(nèi)只有一名員工工作，而盒馬鄰里的配送服務(wù)也是由店員自己承擔(dān)。
這樣下來(lái)，一方面會(huì)出現(xiàn)鄰里門(mén)店中僅有的一名店員出門(mén)送貨，顧客前來(lái)提貨時(shí)發(fā)現(xiàn)店內(nèi)無(wú)人，降低了交付體驗(yàn)；另一方面，鄰里店員又要提貨又要送貨，工作量的增加使得店員在推銷(xiāo)拉新方面分不出心。
“之前很大一部分訂單來(lái)源于，我們?yōu)榈降晏嶝浀念櫩痛罅榻B近日的優(yōu)惠與活動(dòng)，但現(xiàn)在累的說(shuō)不出話。”小吳說(shuō)。
可見(jiàn)，配送到家一舉并沒(méi)有挽回盒馬鄰里的虧損問(wèn)題。
除了門(mén)店虧損，小吳還了解到存在部分供應(yīng)商取消合作的情況。據(jù)自媒體《食材榜》報(bào)道，負(fù)責(zé)為盒馬鄰里拉新的供應(yīng)商們，從去年10月份開(kāi)始延長(zhǎng)結(jié)款時(shí)間，并被通知于1月1日停止拉新。據(jù)一名盒馬鄰里供地推人員表示，迄今為止，去年年底的勞務(wù)費(fèi)仍有糾紛。
小吳稱，導(dǎo)致盒馬鄰里撤城的第三個(gè)因素在于，受最近的一波疫情影響，大倉(cāng)發(fā)不出貨，直接導(dǎo)致商品缺貨。
去年年底，阿里全面推行多元化治理，各部門(mén)需獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)、自負(fù)盈虧。而此時(shí)盒馬鄰里的戰(zhàn)略性收縮，可在一定程度上縮減盒馬整體的運(yùn)營(yíng)成本，減輕盒馬的壓力。
未來(lái)，盒馬鄰里或許會(huì)在杭州、上海、南京這些大本營(yíng)城市進(jìn)一步優(yōu)化門(mén)店模型，縮短單店盈虧平衡點(diǎn)到來(lái)的時(shí)間；此外，盒馬鄰里也在上海小規(guī)模試點(diǎn)加盟，加盟模式或?qū)⒊蔀楹旭R鄰里擴(kuò)張的關(guān)鍵點(diǎn)。
難熬到的盈虧平衡點(diǎn)
在去年5月面世之初，侯毅將盒馬鄰里稱為“未來(lái)十年最重要的戰(zhàn)略”。原因在于，“第一次看到盒馬從服務(wù)城市消費(fèi)者擴(kuò)展到服務(wù)全國(guó)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。”
這背后代表了盒馬鄰里在整個(gè)盒馬生態(tài)中的角色——它是能夠打進(jìn)社區(qū)級(jí)別的小業(yè)態(tài)。與盒馬鮮生大店相比，盒馬鄰里僅需3000戶常客便可以撐起一家門(mén)店。
這意味著，在理想狀態(tài)下，盒馬鄰里可以深入進(jìn)一線城市人群密度較為稀疏的居民區(qū)，以及下探至低線城市中消費(fèi)能力強(qiáng)的部分生活圈。
但小型零售業(yè)態(tài)自然有其弊端，即營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)波動(dòng)較大、難以控制損耗，與大店相比抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，尤其是以生鮮為主營(yíng)產(chǎn)品的門(mén)店。盒馬鄰里便是試圖通過(guò)模式上的“折中式創(chuàng)新”，解決這一問(wèn)題，從而將與社區(qū)消費(fèi)者之間的距離極致拉近。
一方面，盒馬鄰里采用與社區(qū)團(tuán)購(gòu)相同的“當(dāng)日下單次日自提”模式，從而減少生鮮貨品報(bào)損，降低運(yùn)營(yíng)成本；此舉折中的反面是，第二天才能拿到商品，降低了消費(fèi)者的體驗(yàn)。
不僅如此，盒馬鄰里在很多方面都想“兩手抓”。比如，盒馬始終是堅(jiān)定的“門(mén)面有用派”，實(shí)體門(mén)店的引流作用，在盒馬鮮生中至關(guān)重要。因此，盒馬鄰里的選址為人流量大的明臉門(mén)頭，如社區(qū)出入口附近、學(xué)校附近等。
但盒馬鄰里的門(mén)店作用，也是“折中版”。與盒馬鮮生門(mén)店不同，鄰里的商品不提供現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)，消費(fèi)者進(jìn)入后，看到商品無(wú)法即時(shí)買(mǎi)回家，反而需要下載手機(jī)App，在線上購(gòu)買(mǎi)，然后次日來(lái)拿。這一定程度上降低了門(mén)店為營(yíng)業(yè)額帶來(lái)的作用。
盒馬鄰里的主要競(jìng)爭(zhēng)力，為其產(chǎn)品力。店中不僅提供與大店相比便宜不少的自有品牌商品，還提供活魚(yú)活蝦等水產(chǎn)海鮮。為保證商品的儲(chǔ)存與防竄貨等問(wèn)題，盒馬鄰里不能像社區(qū)團(tuán)購(gòu)一樣借用驛站、便利店的空間，而必須有自己的店面，這導(dǎo)致盒馬鄰里的成本又多出一塊來(lái)。
在目前的自營(yíng)門(mén)店中，盒馬鄰里單店面積大約在100平之內(nèi)，標(biāo)配兩名店員，可以說(shuō)已經(jīng)盡量將成本壓至最低了。
但這樣一來(lái)，盒馬鄰里一邊面對(duì)的是成本壓力，一邊在前期的快速啟動(dòng)，拉升訂單量方面，又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。
在上述盒馬鄰里店員小吳附近的小區(qū)，居民們圖快就用每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜等更方便快捷的生鮮即配平臺(tái)下單，不著急就在社區(qū)團(tuán)購(gòu)群里購(gòu)買(mǎi)后樓下自提。
小區(qū)里的社區(qū)團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)，是由在這里多年的小賣(mài)部老板所經(jīng)營(yíng)，倚靠社區(qū)內(nèi)的熟人關(guān)系，這些團(tuán)長(zhǎng)們手握多個(gè)微信群，交易流量來(lái)源于社交屬性。而盒馬鄰里專(zhuān)門(mén)招聘的店員，往往手中并沒(méi)有此類(lèi)社交資源，訂單來(lái)源幾乎全部依靠門(mén)店的自然流量，這顯然需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)積累到足夠覆蓋成本的訂單量。
小吳就職鄰里門(mén)店附近的小區(qū)，居民戶數(shù)在8000戶左右，經(jīng)過(guò)近一年的運(yùn)營(yíng)，仍未達(dá)到盈虧平衡?？梢?jiàn)，門(mén)店門(mén)頭的拉新作用并不理想。
但值得注意的是，盒馬鄰里的消費(fèi)者反饋，可以說(shuō)是隔日達(dá)模式中最好的。用戶口碑良好，在經(jīng)過(guò)足夠長(zhǎng)時(shí)間的累積，沉淀出穩(wěn)定的客群后，盒馬鄰里的模式大概率是能夠跑通的。
只可惜，受內(nèi)外各因素影響，當(dāng)下的盒馬，并未選擇為全國(guó)超1500家的鄰里直營(yíng)店持續(xù)輸血，至其盈利的時(shí)間點(diǎn)。
“暫時(shí)‘勒緊褲腰帶’。”侯毅在今年1月的內(nèi)部信中這么說(shuō)。
