來源：36氪
“驅(qū)趕民警”、“漲價風(fēng)波”、”使用過期食材被罰百萬“，星巴克中國這一次站到了風(fēng)口浪尖。
2022年2月13號，重慶星巴克“因執(zhí)勤民警在門口吃飯影響品牌形象進行驅(qū)驅(qū)趕”一事在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。類似的情況也曾在星巴克的本土市場美國多次發(fā)生，舊金山、亞利桑那州的坦佩市都出現(xiàn)了因“身穿制服帶著武器令人感到不舒服”等理由而驅(qū)趕警察的事件。
該輪輿論未平之際，2月16日，星巴克中國開始新一輪調(diào)價。據(jù)星巴克官方APP顯示，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價均較此前有1-2元的提升。星巴克客服則稱，這次只是針對部分飲品和食品定價進行調(diào)整，綜合評估和考量運營成本等多方面因素定價。
2個月前，星巴克無錫幾家門店曾被曝使用過期食材，星巴克中國稱已關(guān)閉門店并啟動調(diào)查。近日，無錫市新吳區(qū)市場監(jiān)督管理局公布該事件調(diào)查結(jié)果，并沒收星巴克違法所得并分別罰款69萬余元、67萬余元。
多個引爆輿論的事件先后發(fā)酵，這個百年巨頭疲態(tài)難掩。同時星巴克在資本市場的表現(xiàn)也一路走低。2022年以來，星巴克股價持續(xù)下挫，年內(nèi)跌幅近20%，總市值蒸發(fā)超260億美元。
食品飲料領(lǐng)域的王者星巴克，是不是老了？
增長承壓
翻看其歷年財務(wù)數(shù)據(jù)，星巴克整體業(yè)績自2017年開始下滑，而被其視為最大增長動力的中國市場也于2018年首次出現(xiàn)同店負增長（-2%）的情況。2018年正是瑞幸大舉進入咖啡市場的時期，無論是星巴克還是Costa業(yè)績都有不同程度的下滑。
窮則思變，在數(shù)字化和門店升級上落后于本土品牌的星巴克，2018年起開始推出一系列補救措施：在中國推出主打自提的“啡快”，開辟外賣渠道“專星送”，開出小店等。
隨著瑞幸運營陷入混亂，星巴克在中國得到了喘息之機，但隨后新冠肺炎蔓延全球，星巴克的生意跌入谷底。盡管隨著中國疫情率先得到控制，星巴克2020、2021年將開店重心都放在了中國市場，但從最新的業(yè)績表現(xiàn)來看，增長仍在進一步放緩。
不久前公布的2022財年第一季度財報(即2021年10月4日-2022年1月2日)顯示，季度內(nèi)星巴克美國外全球市場同店銷售額下滑3%，被其視為業(yè)績增長救命稻草的中國市場更是表現(xiàn)慘淡：同店銷售額大幅下降14%、平均客單價下滑9%、交易額下滑6%。
星巴克中國區(qū)營收承壓，但成本還在不斷上揚。
宏觀環(huán)境下，咖啡重要原料咖啡豆大幅漲價。例如，2021年，受巴西災(zāi)害和海運價格高企等因素影響，咖啡豆正在進入二十年一遇的“供給不足”周期。以高品質(zhì)阿拉比卡咖啡豆為例，全球儲量已經(jīng)處于2000以來最低水平。為了解決供應(yīng)短缺的問題，供應(yīng)商動用了庫存，并將ICE美國期貨交易所監(jiān)測的庫存降至22年來的最低水平。而由于庫存的不斷下滑，紐約的咖啡期貨價格已達到了10年來的最高點。
勞動力成本也一路上漲。在中國市場，星巴克推出了全職門店零售伙伴（員工），都將首次享有“14薪”政策，以應(yīng)對激烈競爭下的同行挖角。
所以星巴克CEO凱文·約翰遜在近期的財報電話會上表示，預(yù)計未來幾個月將繼續(xù)漲價，以應(yīng)對通貨膨脹和與相關(guān)勞動力市場問題所帶來的利潤擠壓。
不過，雖然管理層將業(yè)績表現(xiàn)不佳歸咎于宏觀環(huán)境，但星巴克中國的對手們，比如瑞幸咖啡、manner等卻在逆市增長。據(jù)瑞幸董事長郭謹一近期的說法，瑞幸咖啡春節(jié)黃金周的門店交易額是去年同期的3倍。
餐飲“以渠道為王”，但星巴克中國的門店數(shù)量首次被趕超。截至2022年1月，星巴克在中國的門店總數(shù)為5557家，同期瑞幸咖啡門店達到5671家，從數(shù)量上趕超星巴克，成為國內(nèi)第一大連鎖咖啡品牌。
目前，瑞幸咖啡的開店速度仍然大幅超過星巴克，或?qū)㈤L期在門店數(shù)量上保持領(lǐng)先優(yōu)勢。僅在2022年1月，瑞幸咖啡已經(jīng)開出360家門店，而星巴克2022年一季度全部開店數(shù)量為250家左右。
競爭加劇
星巴克增長大幅放緩的同時，瑞幸咖啡如今在銷售節(jié)節(jié)攀高、業(yè)績基本面向好。
據(jù)多家券商統(tǒng)計，今年春節(jié)假期，受疫情影響，連鎖餐飲、茶飲企業(yè)普遍表現(xiàn)不及往年，一些門店銷售額只有去年同比的80%，星巴克、奈雪、喜茶、茶顏悅色等知名茶飲品牌業(yè)績都有不同程度下降，而瑞幸卻實現(xiàn)了3倍增長。
瑞幸咖啡業(yè)績向好，除了能持續(xù)加速開店，與其營銷策略、產(chǎn)品研發(fā)也密不可分，比起星巴克等洋快餐，瑞幸咖啡顯然更懂中國消費者。今年冬奧期間，瑞幸咖啡簽下谷愛凌為其品牌代言人，并配合冬奧場景和代言人做出一系列營銷活動。在谷愛凌奪冠當天，社交網(wǎng)絡(luò)掀起一股“喝瑞幸、曬谷愛凌杯套”的風(fēng)潮，讓“谷愛凌推薦”系列飲品直接賣斷貨。
產(chǎn)品方面，瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新現(xiàn)制飲品，其中由因偶像養(yǎng)成綜藝創(chuàng)造營爆紅的“反內(nèi)卷”偶像利路修代言的生椰拿鐵早在2021年6月就突破1000萬杯，打破新品銷售記錄。除了不斷加深咖啡品類的深度，瑞幸咖啡還向其他品類滲透，推出主打夏季水果飲料的瑞納冰系列之外，瑞幸咖啡還逐步向咖啡奶茶化方向邁進，推出輕乳茶飲，拓寬了品類寬度。
相比之下，除了杯子不時火出圈，星巴克中國的飲品已經(jīng)多年未能推出爆款，仍在靠經(jīng)典產(chǎn)品撐銷量。
更重要的是，瑞幸咖啡如今已經(jīng)徹底擺脫財務(wù)造假帶來的影響，恢復(fù)常態(tài)化經(jīng)營。根據(jù)瑞幸咖啡近期公布的幾項公告顯示，公司境外債務(wù)重組計劃在春節(jié)前已基本完成，并已履行與SEC和解相關(guān)的1.8億美元民事處罰，同時臨時清盤人也退出在即，這不僅讓瑞幸再無后顧之憂，可以輕裝上陣專注于企業(yè)經(jīng)營，也讓瑞幸與過去徹底完成了切割。
部分投資人認為，當前市值只有33億美元的瑞幸咖啡顯然處在價值洼地，再加上其業(yè)績今年開局表現(xiàn)很好，未來投資空間將會十分可觀。
瑞幸咖啡越來越難纏，星巴克的對手還在不斷增加。以manner為例，憑借新的門店模式減少成本、主打性價比，manner已擁有超過200家門店。雖然在絕對數(shù)量上遠低于星巴克和瑞幸咖啡，但其在年輕人群中的影響力不可小覷。蜜雪冰城也正在搶奪低三四線城市的咖啡市場，推出了平價咖啡品牌“幸運咖”（5-15元），截至2022年1月，“幸運咖”的門店數(shù)量已經(jīng)突破500家。
星巴克中國，該振作起來了。
