來源：Vista氫商業(yè)

星巴克又漲價了。

大杯的冷萃冰咖啡從 36 元漲到了 37 元，大杯摩卡從 35 元漲到了 36 元，大杯美式從 28 元漲到了 30 元，整體漲價幅度在 1-2 元。這已經(jīng)是星巴克近幾個月來第二次漲價了。

" 店大欺客 "，" 以后不會再喝了 "，網(wǎng)友們再次將星巴克吐槽上了熱搜。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

就在幾天前，星巴克重慶磁器口店曾因與門口吃盒飯的民警發(fā)生沖突而被罵上熱搜。

圖源：星巴克中國官方微博截圖

對于星巴克的三段式回復，網(wǎng)友們并不買單，" 星巴克一如既往的傲慢 "。

星巴克中國道歉微博下網(wǎng)友高贊評論

重慶磁器口店門口上演了魔幻一幕：有人在門口扔雞蛋，送白花；有網(wǎng)友在店鋪下方評論，" 關(guān)門 "；主播們則紛紛趕到這里進行直播，賺取流量。

直播中，一名中年男主播，大聲呵斥星巴克員工：" 我希望你們早點離開我們這個社會，有多遠走多遠，我們可以不喝咖啡，真的。"

據(jù) " 盒飯財經(jīng) "，主播之間甚至有一條 " 攀比鏈 "：誰能進到星巴克門店里，誰能在門口扔臭豆腐或雞蛋，誰能當著星巴克員工罵兩句，誰能去星巴克門口吐痰，誰就是勇者。

從精英咖啡到眾矢之的，星巴克何以至此，我們分別找在星巴克工作過的員工和顧客們聊了聊，星巴克的 " 傲慢與偏見 "。

" 大部分顧客都是上帝，但也總有顧客在找事 "

" 不過天下事總是這樣的。你嘴上不訴苦，就沒有人可憐你。" - 《傲慢與偏見》

作為門店一線員工，對網(wǎng)上鋪天蓋地的罵聲并沒有太多感知，除了涉事門店被 " 圍攻 " 外，其他門店似乎并沒有什么異常。

溫敏所在的一家深圳星巴克門店，最近幾天依舊人來人往，也幾乎沒有顧客提起這件事。

" 我們之前規(guī)定不可以吃外帶食品的，但經(jīng)常睜一只眼閉一只眼。" 溫敏提到，門店偶然會遇到一些農(nóng)民工在外面吃飯，但也只是善意提醒道，吃完幫忙把垃圾收走就好。

不可否認的是，大多數(shù)加入星巴克的伙伴都是奔著 " 高大上 " 的氛圍來的。但在員工們看來，在星巴克工作優(yōu)越感并沒有外界傳言的那么夸張。

李讓告訴氫商業(yè)，當時去星巴克工作也是因為感覺在星巴克工作挺高大上的，" 星巴克管員工都叫伙伴 " 而不是同事，就是希望可以跟彼此拉近距離。" 李讓在華南區(qū)一家星巴克工作了兩年，從咖啡師一直升到值班經(jīng)理。

星巴克的企業(yè)文化中提到，核心理念是以顧客為本。在星巴克 barista（咖啡師）崗位培訓中，也會提到星巴克創(chuàng)始人希望給顧客提供 " 第三空間 "，上門即是客，不點單，不消費，但依然能享受星巴克的 " 第三空間 " 服務(wù)。

環(huán)衛(wèi)阿姨能進星巴克讓服務(wù)員給其倒一杯熱水（不用特意帶杯子），可以要求服務(wù)員用瓷杯盛，服務(wù)員拒絕或者態(tài)度不好可以直接投訴。

但即便如此，還是會被顧客以各種理由投訴。曾在星巴克工作過兩年的李讓感受是，店里的大部分顧客態(tài)度都很好，但也有一些顧客會覺得花三十幾塊買杯咖啡，就應(yīng)該享受特別好的服務(wù)。

" 這其中也不乏一些星巴克會員，他們知道星巴克店員怕被投訴，所以會拿投訴來威脅。"伙伴收到客訴單輕則會影響升遷，重則接受批評扣除當月工資。但通常都能在店長和區(qū)經(jīng)理的溝通下解決，比如發(fā)給顧客飲品券。

碰上一些明顯能感覺到是第一次來店的顧客，李讓通常會主動表示可以幫忙推薦。" 我們并不會看不起客人，根本上說星巴克也只是一家賣飲品的店。"

但當主動發(fā)出詢問后，也偶爾會遇到被顧客回懟的情景。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

曾經(jīng)有一次，店里來了一位 " 新客 "，排到收銀臺前還在反復打量菜單，李讓便主動詢問，" 需要什么類型的飲品可以幫忙推薦，請問是喝帶咖啡的還是不帶咖啡的？"

話音未落，對方便回道，" 我喝過星巴克，不用你介紹。" 他只好默默站在原地等待客人做抉擇。這種情況很常見。

令李讓印象深刻的兩次客訴，一次是奶泡事件，另一次是因為 Wi-Fi 問題。

回憶起在星巴克工作第一年，親歷門店伙伴被投訴的一次烏龍事件。他提到，" 有顧客買了兩杯咖啡，伙伴其實都已經(jīng)打包好，蓋好了杯蓋，出品方式也沒有任何問題。但顧客在拿的時候不小心灑到了自己衣服上，便要求伙伴去賠償他。"

在調(diào)看過監(jiān)控之后，確認了問題確實不是門店伙伴造成的，所以跟顧客解釋道，沒法賠償。但該顧客一口咬定是伙伴打包不嚴，最終，店經(jīng)理只能在無奈下送了他幾張咖啡券。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

" 顧客收到咖啡券之后，又用券來買飲品，但買完之后要求我們隔奶泡。我們按照要求給他隔了奶泡，但顧客一口咬定我們沒有隔奶泡要求退錢，重新做。" 嘆了口氣，李讓繼續(xù)回憶道。

伙伴只能重新為其做了兩杯新的拿鐵，" 這次肉眼可見一點奶泡都沒了，但顧客的回復是，沒有把奶泡隔好，不好喝。"

還有一次是發(fā)生在李讓自己身上。在工作日的一個下午，店里人流量比較多，李讓正在吧臺繁忙地給客人點單。

有位客人跑過來問店里 WIFI 的情況，并向他表示："Wi-Fi 這么慢，難道沒人想去處理一下嗎？"

" 周末店里人本來就比較多，連接的人多了 WIFI 速度肯定也沒那么快。" 李讓一邊向客人解釋，一邊為了安撫其情緒，跑去后臺查看。

" 其實 Wi-Fi 的問題我根本解決不了，當時也是為了緩和客人的情緒，才這么說的。" 事后回憶起當時的情景，李讓依舊表示很無奈。

客人全程在盯著他，并質(zhì)疑道：" 要么你就重新取消，再重新連接一下。你是不是不想處理這件事？"

一邊招呼著客人，一邊無奈回復道：" 我只能去向公司申請報備，周末 Wi-Fi 網(wǎng)速慢是肯定的，希望能理解。"

"你這種語氣是不處理對不對。工號多少，我要去投訴你。" 客人看了一眼李讓的工牌，丟下一句狠話走開了。

當天，李讓收到了一張客訴單，稱 " 店員態(tài)度傲慢，不愿處理店內(nèi)的 Wi-Fi 問題。"

做餐飲的人其實都知道星巴克的薪資不高，但公司的福利和人文關(guān)懷做的很好。" 星巴克上班的氛圍很好，閑的時候可以聊天開玩笑。" 李讓表示。

他回憶起來，前幾年的星巴克咖啡文化要更濃一些。

每天上班開會前會組織伙伴們進行咖啡品嘗，大家可以坐下來一起喝咖啡，再選一個蛋糕邊吃邊聊。每天也會固定找一位顧客做一次咖啡品嘗，請喝咖啡，請吃蛋糕，拍照留念，然后再去介紹下星巴克的企業(yè)文化和咖啡品種。

" 這兩年很少了。" 最近兩年，業(yè)績壓力明顯增大，更多時間都是在和客人周旋。

強壓之下，不少伙伴都跳槽到了別的新式茶飲品牌。談到離職的原因，李讓提到是因為工資低，但活兒又很雜。" 每天上班要盤杯子、訂貨，解凍糕點，追數(shù)據(jù)，糕點和會員卡都有 kpi。" 付出和收入不成正比。

"在星巴克做到值班經(jīng)理，跳過去直接能當?shù)杲?jīng)理，薪資也基本上可以翻倍。"

眼下，星巴克正在成為不少年輕人的職業(yè)跳板。

星巴克中國的 " 傲慢三宗罪 "

在社交平臺上，關(guān)于 " 星巴克中國為什么這么傲慢 " 的討論已是屢見不鮮，不少網(wǎng)友在評論區(qū)談起自己遭受星巴克店員冷眼對待，甚至是 " 鄙視 " 的經(jīng)歷。

關(guān)于杯型的叫法，可以被看作星巴克中國傲慢的 " 第一宗罪 "。星巴克的杯型設(shè)計比較特殊，在星巴克的菜單上看不到小杯，只有 Tall ( 中杯 ) 、Grande ( 大杯 ) 、Venti ( 超大杯 ) 。

早在 2016 年，一篇《致星巴克中國 CEO 王靜瑛公開信：什么時候才不覺得中杯顧客無知或愚蠢？》走火全網(wǎng)。

杭州消費者林國童在星巴克咖啡杭州雙城國際店購買中杯咖啡時，點單的服務(wù)員連續(xù)兩次要求確認：" 你確定是中杯嗎 "、" 中杯是我們最小的杯型哦 " 之后，又開始推薦 " 有一個 8 折購買蛋糕的機會 "。他在微信公眾號公開發(fā)聲，向星巴克中國 CEO 王靜瑛要個說法。

" 經(jīng)常會有顧客問到小杯，但我們通常會解釋說中杯就是小杯。如果客人還是不能理解，我們會用收銀臺的三個杯子去指明，中間是大杯，最上面是超大杯。" 李讓解釋道。

客人基本上都能理解，" 我在職期間倒是沒有遇到過客人因為這個投訴的情況。"

星巴克中國傲慢的第二宗罪是，躲不開的會員卡和蛋糕推銷。

星巴克鐵粉苗苗回憶起來，每到端午節(jié)和中秋節(jié)的時候，在星巴克買咖啡就得跟店員斗智斗勇。

" 本來只想買一杯咖啡，結(jié)果店員先是詢問有沒有星巴克會員卡，在查看之后表示里面有一張月餅優(yōu)惠券，再不用就過期了，考慮帶一盒嗎。"

當苗苗鼓足勇氣拒絕對方時，店員會再次試探問道，" 這個優(yōu)惠券可是馬上就過期了，真的不考慮嗎？"

一來二去，苗苗只好妥協(xié)，抱回家一盒星巴克冰皮月餅。" 吃了一口齁甜，就讓它躺在角落里吃灰了。"

第二年中秋節(jié)前后，這盒星巴克月餅躺進了垃圾桶里，" 盒子還算好看，被我媽拿去當藥盒用了。" 苗苗告訴氫商業(yè)。

事實上，賣粽子和月餅是星巴克員工們躲不掉的 kpi。

圖源：小紅書

" 趕上賣粽子和月餅期間，就得瘋狂推銷。kpi 要求是跟門店的客流情況評估的，當時我們的門店一天能做 300 單左右，相當于月餅就要賣出了 300 多單。"

本來只想進店買杯咖啡，但又被推銷會員卡，又被推銷粽子和月餅，有時候還帶上商品和糕點。" 我是顧客的話，我也會很煩。"

圖源：知乎截圖

李讓表示，正因如此現(xiàn)在很多聰明的顧客都直接在小程序下單，到店直接拿走，避免和店員進行眼神接觸。

第三宗罪則是令人高不可攀的氣氛組。

談起星巴克傲慢，本質(zhì)上說還是因為 " 貴 "。1999 年，星巴克在北京國貿(mào)中心開出了第一家店，在當時全國人民年均收入一萬多的收入水平之下，星巴克賣出了 19 元的高價。

潛意識里的星巴克，是咖啡中的奢侈品，能喝得起星巴克的都被稱作是商界精英。

在坊間有一份《星巴克裝逼指南》廣為流傳，關(guān)于如何裝作不是第一次喝星巴克等相關(guān)話題也不停地在網(wǎng)上被人分享。

隨著居民收入水平的提升，現(xiàn)在喝一杯三十塊的星巴克已經(jīng)稀疏平常，更多是成為了白領(lǐng)們的辦公場所。

作為星巴克的狂熱粉，自由職業(yè)工作者吳翊表示，比起租一個獨立辦公室，星巴克性價比要更高。

星巴克工作日常 受訪者供圖

他的日常是一杯冰美式，一臺電腦，一包三明治，坐上一整天。處理工作之外，吳翊還愛關(guān)注周圍的氣氛組成員，他喜歡去的那家星巴克在金融街附近，經(jīng)常有人在這里聊業(yè)務(wù)。" 張口就是幾個億的項目。"

工作日的下午，從事教育行業(yè)的白領(lǐng)王璐經(jīng)常會在海淀黃莊的星巴克臻選店二樓點上一杯拿鐵，這里的星巴克是學生黨的天堂，討論的多是最近又申請了國外哪所學校，雅思托福刷到了第幾遍等話題。也有不少雞娃的家長在這等著孩子下課，一邊處理著工作。

偶爾她也會在公司樓下的 COSTA 或者瑞幸下單，買一杯帶回到工位上。" 但來星巴克店里待一會兒，已經(jīng)成為一種習慣了，樓下 COSTA 和瑞幸都沒有這個環(huán)境。" 王璐表示。

不過關(guān)于星巴克店內(nèi)個個都是商界精英的刻板印象，一直被延續(xù)至今。

筆記本電腦是星巴克入門標配。有網(wǎng)友在社交媒體上調(diào)侃道，當代星巴克白領(lǐng)的現(xiàn)狀是 ：一杯咖啡、一塊蛋糕，配上一臺 notebook，找好角度擺拍發(fā)朋友圈，配文 " 又是精致又小資的一天。"

圖源：微博截圖

這些在星巴克辦公的小資青年們，被調(diào)侃作 " 星巴克氣氛組 "，2020 年末，星巴克官方正式默許了這一群體，并多次以此為梗，在社交媒體上制造營銷話題。

談起最近星巴克的新聞，吳翊和王璐均表示，應(yīng)該只是個別門店的問題，漲價也可以接受。

但在氣氛組之外，在社交平臺上，不少網(wǎng)友紛紛曬出了自己再也不喝星巴克的帖子。

眼下，隨著 Manner、Seesaw 等新品牌的崛起，老大哥星巴克正在面臨新式咖啡品牌的挑戰(zhàn)。

從外部競爭環(huán)境看，星巴克處境不容樂觀。根據(jù)星巴克最新發(fā)布的 2022 財年第一季度財報顯示，季度內(nèi)中國市場同店銷售額下降 14%、平均客單價下滑 9%、交易額下滑 6%。

在門店數(shù)量上，星巴克也已經(jīng)輸給了瑞幸。截至今年 1 月 2 日，星巴克在中國的門店總數(shù)達到了 5557 家，而根據(jù)瑞幸季度報顯示，2021 年三季度門店總數(shù)已經(jīng)達到 5671 家。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

面對業(yè)績下滑，星巴克選擇了漲價來拉升業(yè)績。業(yè)內(nèi)人士分析稱，這波漲價一方面是為了覆蓋增長的運營成本，另一方面也是為了進一步搶占高端市場的用戶心智。但據(jù)上證報，除了星巴克，瑞幸和加拿大品牌 Tims 咖啡也都在近期上調(diào)了部分產(chǎn)品價格，漲價原因也均為基于運營成本提升的綜合考量。

事實上，一些星巴克的忠粉們也正在逃離星巴克。不全是因為熱搜事件，星巴克已經(jīng)快要把不住年輕消費者的胃了。

星巴克金星級會員安安就表示，" 冬奧會期間一直在喝谷愛凌代言的瑞幸，感覺選擇比星巴克更多，口感也不錯。" 不到一個月，她的瑞幸會員也已經(jīng)升到了 4 級。

在安安公司的辦公樓周邊，也有不少新奇咖啡品牌，前陣子她還去嘗了 Seesaw 的網(wǎng)紅糖葫蘆 Dirty。

* 應(yīng)受訪者要求，文中溫敏、李讓、苗苗、吳翊、王璐、安安均為化名。

你還在喝星巴克嗎？