文 | 藍(lán)媒匯

最近，有市場(chǎng)消息稱，天貓也要做 " 自營(yíng) " 了。

根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，阿里巴巴 B2C 零售事業(yè)群將圍繞大品牌開設(shè)天貓自營(yíng)旗艦店，手機(jī)天貓 App 改版更名為 " 貓享 " 后正式上線。

調(diào)整之后，天貓官方旗艦店的貨品所屬權(quán)仍屬于品牌，品牌直接發(fā)貨給消費(fèi)者；貓享自營(yíng)旗艦店的貨品所屬權(quán)屬于平臺(tái)，直接向品牌商打款進(jìn)貨，由平臺(tái)直接發(fā)貨給消費(fèi)者。

如若消息確切，天貓的自營(yíng)新業(yè)務(wù) " 貓享 " 將插入京東的腹地。

在 C 端市場(chǎng)，京東自營(yíng)一直以來的優(yōu)勢(shì)就是，平臺(tái)提前采買商品可以實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)，提高發(fā)貨效率，同時(shí)基于自建物流體系可以更快地送達(dá)用戶，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

天貓此次變陣，無疑是對(duì)阿里電商由輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向部分重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的一種考驗(yàn)。

實(shí)際上，自 2021 年 12 月 6 日，阿里宣布組織架構(gòu)調(diào)整，戴珊分管中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊之后，阿里電商體系就開啟了大刀闊斧的改革。

其中 1 月 6 日，戴珊發(fā)內(nèi)部信宣布原淘寶天貓業(yè)務(wù)的新組織架構(gòu)。新架構(gòu)將淘寶和天貓兩大業(yè)務(wù)在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面融合，調(diào)整之后，大淘寶將形成統(tǒng)一的平臺(tái)機(jī)制。

而此次傳出天貓建立自營(yíng)模式，亦會(huì)是戴珊自上任之后對(duì)大淘寶體系的另一大調(diào)整。這對(duì)于阿里電商來說，無疑是一種積極地改變。

值得一提的是，十年前，阿里并不認(rèn)可自營(yíng)生意。2011 年，阿里創(chuàng)始人馬云在淘寶全員溝通會(huì)上稱阿里跟京東的競(jìng)爭(zhēng)是兩個(gè)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。

十年后，天貓或?qū)⑼品@一說法，轉(zhuǎn)向做 " 自營(yíng) "，在業(yè)內(nèi)看來，一場(chǎng) " 貓拼狗 " 之間的較量再起風(fēng)云。

天貓變陣，劍指京東？

從阿里京東拼多多，再到以抖音快手為代表的社交電商，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的市場(chǎng)格局基本已定。

一方面，貓拼狗依舊占據(jù)主流，天貓的優(yōu)勢(shì)在于基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，是三家里最完善的；京東的優(yōu)勢(shì)在于自建物流體系；拼多多的百億補(bǔ)貼也搶占了很大份額的用戶心智。

另一方面，隨著短視頻平臺(tái)在電商領(lǐng)域突進(jìn)，電商流量變的更加分散。此前貓拼狗三足鼎立的姿態(tài)也在發(fā)生著改變，這三家的市場(chǎng)份額也在潛移默化中被重構(gòu)。

得用戶者得天下。過去一年里，抖音、快手通過直播電商分流了相當(dāng)大的流量份額。

面對(duì)社交電商的來勢(shì)洶洶，各大電商平臺(tái)都在想辦法提高自身引流能力以及用戶留存率，最常見的方式，就是打造自己的流量池，比如在自己的電商生態(tài)里做 " 抖音 "。淘寶的 " 逛逛 "，拼多多的 " 多多視頻 "，本質(zhì)上都是電商平臺(tái)想提高用戶粘性的嘗試。

戰(zhàn)略上，各大電商平臺(tái)也在友商的核心業(yè)務(wù)上發(fā)力。

比如，拼多多也在悄悄攻進(jìn)天貓的腹地。據(jù) AI 藍(lán)媒匯觀察，拼多多近兩年陸續(xù)引進(jìn)國(guó)內(nèi)外商家品牌旗艦店。2021 年雙 11，拼多多聯(lián)合 100 多家國(guó)貨品牌展開百億補(bǔ)貼，向消費(fèi)者逐漸滲透拼多多高品質(zhì)低價(jià)的印象。

盡管友商的頻頻布局，一時(shí)間撼動(dòng)不了阿里電商一哥的位置，但居安思危，阿里也不得不主動(dòng)出擊。

而此次天貓亮劍，與其說是和京東正面剛，不如看成是天貓?jiān)谧誀I(yíng)領(lǐng)域補(bǔ)齊短板。

天貓和淘寶作為電商平臺(tái)，既需要吸引更多商家和貨品進(jìn)入以保證豐富供給，也要通過各種展示方式把商品賣給更多消費(fèi)者。自營(yíng)模式的建立，對(duì)天貓來說是一個(gè)渠道增量。

此前，阿里已經(jīng)開始嘗試自營(yíng)業(yè)務(wù)。2021 年第三季度財(cái)報(bào)顯示，包括高鑫零售、天貓超市、盒馬、直接進(jìn)口和銀泰在內(nèi)的阿里自營(yíng)業(yè)務(wù)收入，已經(jīng)占到總營(yíng)收的 27%，而阿里傳統(tǒng)的核心收入來源——客戶管理費(fèi)（包括廣告費(fèi)和傭金收入）——占比為 36%，但前者同比增速 111%，遠(yuǎn)高于后者的 3%。

持續(xù)擴(kuò)大的營(yíng)收占比和高增長(zhǎng)速度，也為天貓全面投入自營(yíng)提供了有力支撐。

市場(chǎng)消息援引阿里人士稱，貓享建立自營(yíng)的突破口落在了 3C 品類上。

一個(gè)關(guān)鍵在于，最早京東自營(yíng)就是以數(shù)碼 3C 為主力軍，在消費(fèi)端建立了良好的口碑。

貓享從 3C 切入，亦是由于 3C 類產(chǎn)品為標(biāo)品、客單價(jià)高且頭部品牌集中，平臺(tái)能與品牌有深度合作，更好地對(duì)源頭和貨負(fù)責(zé)。

新的自營(yíng)平臺(tái)建立，有利于行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于消費(fèi)者、商家來說提高了自主選擇權(quán)。

對(duì)于平臺(tái)來說，天貓的進(jìn)擊，也為其他兩家電商平臺(tái)發(fā)出了備戰(zhàn)的信號(hào)。如今，三大電商已經(jīng)不是誰更發(fā)揮出自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而是在穩(wěn)定固有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，補(bǔ)齊友商的長(zhǎng)處。

貓生狗，挑戰(zhàn)不小

貓享對(duì)于阿里是一次全新且激進(jìn)的嘗試，在具體部署上也會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)。

對(duì)外，在調(diào)整初期就會(huì)面臨來自倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈、物流這三大板塊的壓力。

實(shí)際上，京東深耕自營(yíng)多年，在采買環(huán)節(jié)已經(jīng)跟品牌商家建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。隨著供應(yīng)鏈的逐年完善，京東體系下的自營(yíng)品牌越來越優(yōu)化，在消費(fèi)者端口建立了穩(wěn)定的口碑。

除此之外，京東自 2007 年開始自建物流，經(jīng)過十幾年時(shí)間已經(jīng)形成了一體化供應(yīng)鏈物流的基礎(chǔ)能力：以倉(cāng)儲(chǔ)為核心的物流網(wǎng)；以數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)的管理決策能力；以服務(wù)取勝的 C 端口碑。

這些對(duì)于貓享自營(yíng)的搭建都是參考標(biāo)尺。一位阿里人士稱，阿里在自營(yíng)上探索各種模式是為了提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。而對(duì)于 C 端用戶，自營(yíng)業(yè)務(wù)改善用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵在于物流，保證 " 送貨上門 "、" 次日達(dá) " 等要求。據(jù)了解，貓享自營(yíng)預(yù)計(jì)在順豐和丹鳥當(dāng)中選擇物流服務(wù)商。

選擇順豐，貓享勢(shì)必加大投入成本；而丹鳥是菜鳥內(nèi)部孵化的物流品牌，此前一直負(fù)責(zé)天貓超市的物流業(yè)務(wù)。

目前，丹鳥在體量上還無法與京東物流相抗衡，對(duì)于承載整個(gè)貓享自營(yíng)的運(yùn)力還是未知。

對(duì)內(nèi)，貓享自營(yíng)的建立也可能會(huì)沖淡天貓旗艦店的流量。一直以來，天貓海量的品牌商家都將天貓旗艦店視為品牌宣傳的大本營(yíng)。貓享自營(yíng)說服品牌商家在天貓上雙線并行，需要向品牌理清二者的邏輯。

在外界看來，此次阿里從天貓動(dòng)刀開拓自營(yíng)的模式，對(duì)于平臺(tái)來說亦攻亦守，就看阿里這項(xiàng)計(jì)劃能夠取得多大的收效。