來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家雜志 

盲盒的光環(huán)正在快速消散，就連泡泡瑪特，與之有關(guān)的消息看起來(lái)也在變少。

2020年12月11日，被稱(chēng)為“盲盒第一股”的泡泡瑪特在香港上市，市值最高沖到1500億，一時(shí)之間，盲盒大火，甚至有人喊出“萬(wàn)物皆可盲盒”的口號(hào)。

盲盒熱催生了一波潮玩創(chuàng)業(yè)潮，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)現(xiàn)存共超過(guò)491萬(wàn)家玩具相關(guān)企業(yè)，潮玩相關(guān)企業(yè)超3000家。其中，2020年我國(guó)潮玩企業(yè)新增572家，同比增長(zhǎng)15%，為歷年最高。

雖然泡泡瑪特把盲盒帶火了，盲盒也一度占泡泡瑪特銷(xiāo)售額的80%，但近一年來(lái)，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在多個(gè)場(chǎng)合表示，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，本質(zhì)是一家以潮玩為載體的IP運(yùn)營(yíng)公司。

1月6日，有媒體報(bào)道，泡泡瑪特聯(lián)手朝陽(yáng)公園打造的首個(gè)線下樂(lè)園將落戶(hù)北京。此前，泡泡瑪特也開(kāi)始嘗試布局多個(gè)全新業(yè)務(wù)，試圖摘掉“盲盒”的標(biāo)簽，比如基于核心IP Molly開(kāi)發(fā)的珍藏系列大娃娃，據(jù)泡泡瑪特方面透露，未來(lái)還會(huì)基于旗下其他IP諸如DIMOO、Labubu等繼續(xù)擴(kuò)充珍藏線產(chǎn)品。

從2021年開(kāi)始，泡泡瑪特在財(cái)報(bào)中，不再將盲盒的收益單獨(dú)列出。在王寧看來(lái)，盲盒只是一種錦上添花的銷(xiāo)售形式。

2021年，一些潮玩企業(yè)創(chuàng)始人也開(kāi)始重新審視整個(gè)行業(yè)，“盲盒公司能走多遠(yuǎn)，還是個(gè)特別大的問(wèn)號(hào)。”一位潮玩創(chuàng)業(yè)者稱(chēng)。

《中國(guó)企業(yè)家》雜志了解到，越來(lái)越多的潮玩企業(yè)試圖從“盲盒”這座圍城中逃離，尋求更多元化的發(fā)展，給用戶(hù)更多新鮮的產(chǎn)品與體驗(yàn)。而“潮玩不等于盲盒”、“去盲盒化”也逐漸成為很多企業(yè)的共識(shí)。

資深盲盒愛(ài)好者李欣對(duì)此深有感觸，“我可能是收集控，對(duì)IP這種東西特別上癮。”她曾是泡泡瑪特盲盒的忠實(shí)用戶(hù)，平均每月要買(mǎi)5~10個(gè)盲盒?，F(xiàn)在她的熱情依舊，但不再局限泡泡瑪特，其他品牌也會(huì)買(mǎi)，比如名創(chuàng)優(yōu)品、潮玩店鋪等。“名創(chuàng)優(yōu)品有我喜歡的玩具總動(dòng)員系列盲盒，我現(xiàn)在更多是在跟著IP買(mǎi)。”

據(jù)李欣觀察，身邊同樣喜歡盲盒的朋友也越來(lái)越理性了，只找自己喜歡的IP買(mǎi)，很多抽不到的款，也不會(huì)端盒，會(huì)去閑魚(yú)上買(mǎi)二手的。李欣認(rèn)為這跟盲盒熱度下降有關(guān)，前兩年，市場(chǎng)炒盲盒，讓盲盒一度成為“硬通貨”。“大家都有溢價(jià)心理，買(mǎi)了至少還能平價(jià)或者高價(jià)出。”

收藏玩具似乎成為潮玩企業(yè)追逐的下一個(gè)風(fēng)口，在2021年，即便潮玩熱度下降，收藏玩具品牌52TOYS依舊獲得了4億元的融資，足見(jiàn)資本市場(chǎng)對(duì)收藏玩具價(jià)值的認(rèn)可。

“未來(lái)，這個(gè)行業(yè)一定會(huì)大浪淘沙。很多人會(huì)明白，收藏玩具的門(mén)檻不像想象中那么低，誰(shuí)都能做。”52TOYS創(chuàng)始人陳威在接受《中國(guó)企業(yè)家》專(zhuān)訪時(shí)表示，“也就這一兩年，掙不著錢(qián)，他們就都明白了。”

為什么都在做盲盒？

在過(guò)去幾年里，潮玩行業(yè)通過(guò)“盲盒”形式不斷破圈，從小眾圈層逐步實(shí)現(xiàn)大眾化，泡泡瑪特居功至偉。

根據(jù)泡泡瑪特提交的招股書(shū)顯示，2017~2019年，泡泡瑪特的營(yíng)業(yè)收入分別為人民幣1.581億元、5.145億元、16.834億元。盲盒是泡泡瑪特的主要產(chǎn)品形式，營(yíng)收分別為9140萬(wàn)元、3.596億元和3.592億元，分別占同期泡泡瑪特總營(yíng)收的57.8%、69.9%、80.7%。到了2020年上半年，盲盒產(chǎn)品以6.89億元的營(yíng)收，占據(jù)了泡泡瑪特總營(yíng)收的84.2%。

泡泡瑪特的成功，吸引了一眾創(chuàng)業(yè)者和投資人，其中也包括一些蹭熱度的投機(jī)者，與盲盒相關(guān)的行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，“此前有一特離譜的說(shuō)法，叫萬(wàn)物皆盲盒，太扯了，把碗放盲盒里有人買(mǎi)嗎？”一位潮玩行業(yè)創(chuàng)業(yè)者對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》稱(chēng)。

當(dāng)盲盒市場(chǎng)被過(guò)度開(kāi)發(fā)后，遍地盲盒帶來(lái)的次生危害也逐漸顯現(xiàn)。

市場(chǎng)上千篇一律的盲盒產(chǎn)品，讓消費(fèi)者目不暇接。“一去展會(huì)，全是小可愛(ài)玩具，全是盲盒，在風(fēng)格上大家互相學(xué)，其實(shí)挺沒(méi)勁的。”上述潮玩創(chuàng)業(yè)者對(duì)市場(chǎng)上存在的同質(zhì)化問(wèn)題，也很無(wú)奈。他表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不是貨比三家，而是貨比三十家。

為什么很多企業(yè)不敢突破，全在做盲盒？

據(jù)陳威介紹，盲盒作為潮玩的一個(gè)品類(lèi)，它的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)，在所有收藏玩具品類(lèi)中是門(mén)檻最低的。這就給很多不了解潮玩的人一種錯(cuò)覺(jué)：“誰(shuí)都能做潮玩”，照著潮玩的路子，什么都可以做成盲盒。

另一方面，盲盒的趣味性和低單價(jià)，讓它也成為當(dāng)前潮玩市場(chǎng)，乃至整個(gè)收藏玩具市場(chǎng)中最破圈、銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品品類(lèi)。

Top Toy創(chuàng)始人孫元文對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》透露，目前盲盒產(chǎn)品依舊是Top Toy線下門(mén)店最受歡迎的Top級(jí)產(chǎn)品。陳威也表示，這幾年行業(yè)發(fā)展比較初期，盲盒在整體銷(xiāo)售占比中，“比例會(huì)稍微偏大”。

除了盲盒產(chǎn)品，大部分企業(yè)都在苦苦找尋第二條增長(zhǎng)曲線，其他品類(lèi)的收藏玩具依舊難堪大任。

“產(chǎn)品要足夠受歡迎，在市場(chǎng)上達(dá)到一定體量，才可能賺錢(qián)。”據(jù)陳威透露，一件收藏玩具的研發(fā)上市是一件“很重”的過(guò)程，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)模具，量產(chǎn)、渠道推廣，整個(gè)過(guò)程需要非常多的成本投入。“能覆蓋掉成本問(wèn)題，那肯定能賺錢(qián)，但這意味著銷(xiāo)量要達(dá)到一定量級(jí)。”

很多初創(chuàng)公司并沒(méi)有這個(gè)實(shí)力去冒險(xiǎn)，所以，大家都將目光聚焦在了相對(duì)保險(xiǎn)，且用戶(hù)接受度比較高的盲盒品類(lèi)上。

此外，盲盒產(chǎn)品一定程度上也避免了企業(yè)庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。因?yàn)樗蚱屏?ldquo;熱銷(xiāo)款暢銷(xiāo)，冷門(mén)款無(wú)人問(wèn)津”的局面。讓每一款產(chǎn)品，無(wú)論是暢銷(xiāo)款還是冷門(mén)款，被買(mǎi)走的幾率都是均等的。

同時(shí)，也降低了企業(yè)的試錯(cuò)成本，“產(chǎn)品研發(fā)通常是一整套開(kāi)發(fā)，在上市前很難判斷，大家會(huì)比較偏愛(ài)哪一款。但是盲盒降低了這種風(fēng)險(xiǎn)，讓每一款都能銷(xiāo)售出去。”上述潮玩創(chuàng)業(yè)者稱(chēng)。

在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，盲盒對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種不錯(cuò)的銷(xiāo)售模式。

但在陳威看來(lái)，除了盲盒，研發(fā)更多品類(lèi)的收藏玩具才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。“玩的東西，如果不能做到玩無(wú)止境，消費(fèi)者這個(gè)階段跟著你，下個(gè)階段就會(huì)跟著別人。”

盲盒不等于潮玩

雖然盲盒讓潮玩市場(chǎng)出圈了，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，潮玩絕對(duì)不等于盲盒。

“盲盒只是潮玩的一個(gè)品類(lèi)或一種玩法，潮玩市場(chǎng)有更廣闊的空間，類(lèi)似盲盒這種破圈玩法，一定還有別的形式。”孫元文對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》稱(chēng)。

在產(chǎn)品研發(fā)上，陳威也一直告誡團(tuán)隊(duì)成員，在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)中要注重多元化，盲盒只是體現(xiàn)創(chuàng)意的一種手段，不是任何形象和產(chǎn)品都適合用盲盒來(lái)表達(dá)。“比如漫威的產(chǎn)品，星球大戰(zhàn)或鋼鐵俠，受眾多為男生，這種很硬核的IP需要形態(tài)很酷的產(chǎn)品來(lái)承載，非要做成可愛(ài)的盲盒，男生不喜歡，女生也不買(mǎi)，何必呢？”

為打破盲盒的束縛，潮玩和收藏玩具企業(yè)們急著尋找下一個(gè)被大眾喜歡的產(chǎn)品。很多企業(yè)會(huì)主動(dòng)做一些前瞻性的創(chuàng)意，借鑒日本潮玩行業(yè)的發(fā)展歷程，嘗試不同的收藏玩具類(lèi)型。

“未來(lái)幾年市場(chǎng)會(huì)喜歡什么，需要去做預(yù)判。但以現(xiàn)有市場(chǎng)來(lái)看，很多產(chǎn)品開(kāi)拓出來(lái)后，會(huì)遇到一些問(wèn)題，因?yàn)榇蠹叶荚敢赓u(mài)沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。”陳威稱(chēng)。

盲盒的成功，給很多企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)的同時(shí)，似乎也束縛了企業(yè)探索前進(jìn)的腳步，沒(méi)有人愿意賣(mài)有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，甚至是合作商也不愿冒險(xiǎn)。

“總得有人去突破一些東西，不然到最后都不叫收藏玩具公司，該叫盲盒公司，盲盒公司又能走多遠(yuǎn)呢？”陳威的公司，每年都會(huì)舉辦經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，親自給全國(guó)100多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商推薦未來(lái)要上市的產(chǎn)品，“我們會(huì)去說(shuō)服他們，說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品，是我們基于以往行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)調(diào)研，我們判斷它未來(lái)會(huì)形成一種消費(fèi)趨勢(shì)。”

在陳威看來(lái)，消費(fèi)者喜歡的不是盲盒本身，盲盒內(nèi)的玩具才是他們真正想要的。“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最核心的是創(chuàng)意能力是否有持續(xù)性。”所以，他們會(huì)投入很多精力和資金去研發(fā)產(chǎn)品，打造IP。

在陳威看來(lái)，盲盒是收藏玩具比較入門(mén)級(jí)的產(chǎn)品，而這背后發(fā)展?jié)摿Ω蟮氖鞘詹赝婢呤袌?chǎng)。

今年，泡泡瑪特推出基于核心IP Molly開(kāi)發(fā)的珍藏系列大娃娃，售價(jià)千元以上，號(hào)稱(chēng)“年輕人的第一件收藏品”，開(kāi)始探索中國(guó)的收藏玩具市場(chǎng)。

而將自己定位為“收藏玩具”品牌的52TOYS，顯然更早關(guān)注到了這一市場(chǎng)。

陳威將收藏玩具的發(fā)展邏輯與紅酒做類(lèi)比，在他看來(lái)，剛接觸紅酒的人，起初會(huì)喝便宜的紅酒，慢慢喜歡后就會(huì)更加深入，進(jìn)而接觸更高階的紅酒，甚至想去酒莊了解葡萄的品種、釀造工藝、酒窖歷史等。“很多有意思的事，都會(huì)越玩越深入，文玩、滑雪亦是如此，任何玩的都是這樣。”

所以他相信，現(xiàn)在玩盲盒的這群消費(fèi)者，未來(lái)有機(jī)會(huì)成為收藏玩具愛(ài)好者。如果參照潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的日本市場(chǎng)，積木熊的成功，讓國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者看到了收藏玩具的市場(chǎng)潛力。

但是，一件收藏玩具要能面對(duì)大眾市場(chǎng)，“需要在能接受和能引領(lǐng)之間找一個(gè)平衡點(diǎn)，最好的產(chǎn)品是創(chuàng)意藝術(shù)與商業(yè)之間找到最佳平衡點(diǎn)的商品。”陳威稱(chēng)。

線下不可或缺

“我們線上線下都有渠道，線下既有直營(yíng)渠道，也有分銷(xiāo)渠道。整體銷(xiāo)售比例是，線下要比線上多。”陳威稱(chēng)。

當(dāng)前，線下渠道依舊是潮玩行業(yè)最主要的銷(xiāo)售渠道。“創(chuàng)意類(lèi)產(chǎn)品，第一次購(gòu)買(mǎi)還是會(huì)到線下去買(mǎi)，體驗(yàn)后才知道產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意之處，線上主要是復(fù)購(gòu)。”所以，目前52TOYS會(huì)跟市面上的很多線下終端進(jìn)行合作，比如潮玩精品店、潮玩集合店、院線、便利店等。

來(lái)源：被訪者

看到潮玩市場(chǎng)線下需求爆發(fā)的孫元文，在2020年五六月份，做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)潮玩行業(yè)的需求很大，整個(gè)賽道增長(zhǎng)很快，用戶(hù)基數(shù)也有數(shù)億。看到機(jī)會(huì)的他，當(dāng)即做出一份完整的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，送到了名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富的面前。

為了解這個(gè)行業(yè)，葉國(guó)富親自去潮玩店、展會(huì)考察市場(chǎng)情況。“他西裝革履地走進(jìn)二次元潮玩展會(huì)，看到各種奇裝異服的Cosplayer，會(huì)很驚訝這么多人。”孫元文表示。

經(jīng)過(guò)三四個(gè)月的籌備，Top Toy團(tuán)隊(duì)在2020年8月下旬正式成立。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)只有15個(gè)人，他們緊鑼密鼓地選址選品。12月18日，第一家線下門(mén)店正式開(kāi)業(yè)。目前，Top Toy是名創(chuàng)優(yōu)品100%控股的子公司，屬于名創(chuàng)優(yōu)品的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，被葉國(guó)富看作整個(gè)集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線。“我們被打包在上市主體內(nèi)，有整個(gè)集團(tuán)的支持，暫時(shí)也沒(méi)有融資需求，現(xiàn)金流很充足。”

得益于名創(chuàng)優(yōu)品線下3000家門(mén)店的渠道以及中后臺(tái)能力，Top Toy在一年的時(shí)間內(nèi)迅速開(kāi)了80家門(mén)店，分布在全國(guó)40多個(gè)城市，除了北上廣深等一線城市，Top Toy也相繼入駐新疆、西藏、銀川、呼和浩特等地區(qū)。而泡泡瑪特創(chuàng)立十年，上市前也只有136家零售店。

2021年，因?yàn)橐咔榉磸?fù)，孫元文透露，他們確實(shí)遭受到了很大的沖擊。這一年，Top Toy蘭州中心的門(mén)店因疫情關(guān)閉20天，西安賽格商場(chǎng)店也接連兩次關(guān)店，每次都接近一個(gè)月。“疫情一來(lái)，營(yíng)業(yè)額至少損失上百萬(wàn)。但也只能硬挺，沒(méi)有辦法。”

所以到了2021年下半年，Top Toy很少再主動(dòng)開(kāi)店，“從8月開(kāi)始，疫情反復(fù)不斷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，開(kāi)店真的很傷士氣，所以我們開(kāi)始控制開(kāi)店”。

拋開(kāi)疫情因素，孫元文依舊看好潮玩集合店這一業(yè)態(tài)，他認(rèn)為將來(lái)在中國(guó)開(kāi)1000家店沒(méi)有太大問(wèn)題。

“如何保持貨品供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，在目前也是比較大的挑戰(zhàn)。”在擴(kuò)張過(guò)程中，孫元文發(fā)現(xiàn)，能不能快速開(kāi)店，貨品供應(yīng)的穩(wěn)定是一大考驗(yàn)。

孫元文透露，目前供應(yīng)鏈存在幾個(gè)問(wèn)題：首先是產(chǎn)能不夠穩(wěn)定。尤其限電政策推出后，也對(duì)潮玩行業(yè)造成了一些影響，“潮玩的核心供應(yīng)鏈都在東莞，我們本來(lái)要在10月1日出的貨，后來(lái)被延期一兩個(gè)月”。

第二是整個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈都有待發(fā)展。在泡泡瑪特上市前，潮玩是一個(gè)小眾行業(yè)。據(jù)孫元文介紹，潮玩模具的制作，通常需要耗費(fèi)兩個(gè)月的時(shí)間，而且多數(shù)是工人手工修制，不能一體成型直接用。前端太多人工和半自動(dòng)化的東西，需求又不夠穩(wěn)定或量不夠大，這些都導(dǎo)致前期產(chǎn)品研發(fā)中，高成本低效率情況的存在。

“這種情形，好像100多年前的汽車(chē)生產(chǎn)線。100年前都是工人手工打造，但現(xiàn)在都是機(jī)械臂。當(dāng)汽車(chē)走進(jìn)大眾生活后，需求穩(wěn)定，上游供應(yīng)鏈才愿意大成本地投入和迭代設(shè)備。”孫元文表示，這需要一個(gè)過(guò)程，短期內(nèi)無(wú)法有效解決。

對(duì)于產(chǎn)線的數(shù)字化需求，整個(gè)行業(yè)都迫切期待，因?yàn)楹芏喑蓖鍵P是有生命周期的。“一個(gè)產(chǎn)品，從企劃到產(chǎn)品上市，如果需要6~8個(gè)月，6~8個(gè)月后，這個(gè)IP很有可能就黃了。”比如一部突然爆火的電影，如果策劃了這部電影的IP手辦，但是成品需要好幾個(gè)月才能制作出來(lái)，消費(fèi)者很可能會(huì)在這期間逐漸淡忘了這部電影，從而影響了產(chǎn)品銷(xiāo)量。

“我們現(xiàn)在希望跟很多工廠共創(chuàng)，先搞定半自動(dòng)化設(shè)備。”孫元文表示，他們希望能夠推動(dòng)供應(yīng)鏈的變革，將潮玩的生產(chǎn)周期從三四個(gè)月縮減至1個(gè)月。

但孫元文深知，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都至少需要3~5年的時(shí)間，才能反映到供應(yīng)鏈這一塊，“一定會(huì)伴隨著陣痛，但都需要這樣一個(gè)過(guò)程”。