來(lái)源：連線Insight

文/韓瀅

編輯/李信

在直播間這個(gè)神奇的地方，可以讓素人變成網(wǎng)紅，也可以把明星的光環(huán)打碎。

日前，中國(guó)裁判文書網(wǎng)上一則判決書顯示，按摩儀公司摩韻智能科技花了51萬(wàn)元請(qǐng)藝人陳小春帶貨，但是卻僅僅賣出了5000元。

相差近100倍的數(shù)字，足夠證明此次陳小春直播帶貨是實(shí)打?qū)嵉?ldquo;翻車”事故。正是這個(gè)令人大跌眼鏡的成績(jī)，陳小春背后的MCN機(jī)構(gòu)音符傳媒公司被告上了法庭。經(jīng)審理后，廣東省廣州市中級(jí)人民法院判決，音符傳媒向摩韻智能科技返還服務(wù)費(fèi)41.84萬(wàn)元。

相關(guān)事件判決書截圖，圖源判決書原文

從去年疫情開始，直播帶貨變成了“致富經(jīng)”，明星進(jìn)入直播間也不再是個(gè)新鮮事。但硬幣的另一面是，明星直播帶貨頻頻翻車，亂象叢生。

粉絲刷單、數(shù)據(jù)注水、品控難保證……去年雙十一過(guò)后，脫口秀演員李雪琴、主持人汪涵曾被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名批評(píng)。到了2021年，這種現(xiàn)象也屢見不鮮。

值得慶幸的是，經(jīng)過(guò)一年的成長(zhǎng)后，當(dāng)明星直播帶貨的鐮刀伸向商家時(shí)，商家選擇用法律的武器維護(hù)自身的權(quán)益，以此降低慘淡銷量帶來(lái)的損失。

此次陳小春直播帶貨翻車的背后，再次引發(fā)了公眾對(duì)明星直播帶貨這一現(xiàn)象的深思。

如今，直播帶貨迎來(lái)最強(qiáng)監(jiān)管期時(shí)期，明星+直播的組合拳能否繼續(xù)被市場(chǎng)買賬，仍是個(gè)未知數(shù)。但可以確定的是，現(xiàn)在商家們已經(jīng)不再甘愿當(dāng)韭菜了。

高額坑位費(fèi)，慘淡的銷量，

商家不再甘當(dāng)“韭菜”

價(jià)值51萬(wàn)元的直播合同，三場(chǎng)直播只賣出5000元，藝人陳小春的直播帶貨成績(jī)屬實(shí)說(shuō)不過(guò)去。

緊接著，摩韻智能科技向音符傳媒公司發(fā)起的一紙?jiān)V訟狀，也表明現(xiàn)在商家們已經(jīng)不甘愿當(dāng)“韭菜”了。

根據(jù)中國(guó)裁判文書網(wǎng)信息顯示，按摩儀公司摩韻智能科技曾與音符傳媒公司簽訂了一份《雙11矩陣直播推廣協(xié)議（快手）》，委托后者直播帶貨。根據(jù)約定，音符傳媒公司提供包括在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)舉辦16場(chǎng)次直播銷售推廣活動(dòng)等主播服務(wù)，主播中就包括知名藝人陳小春。雙方約定的服務(wù)費(fèi)為51.5萬(wàn)元。

但實(shí)際上，音符傳媒公司安排了四場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，由陳小春和其余3名網(wǎng)紅負(fù)責(zé)。在11月5日下午陳小春的直播中，由于在直播時(shí)沒有在直播間上商品鏈接，導(dǎo)致僅直播幾分鐘摩韻公司商品就被下架。后來(lái)音符傳媒公司在當(dāng)日晚上安排了陳小春的助理補(bǔ)播。

一系列的“鬧劇”之后，摩韻公司的商品銷售量?jī)H有5000多元。

這場(chǎng)鬧劇的背后，展現(xiàn)的不僅僅是商家與平臺(tái)合作的漏洞，同時(shí)也是明星跨界做主播的“眾生相”之一。

實(shí)際上，像陳小春一樣直播帶貨翻車的明星已不在少數(shù)。在此次陳小春翻車之前，已經(jīng)有不少明星不同程度地“翻過(guò)車”。

去年11月，歌手楊坤賣了120萬(wàn)，退貨110萬(wàn)的消息便引發(fā)熱議。當(dāng)天，楊坤在個(gè)人直播間售賣羽絨服、面膜等40件商品。彼時(shí)，商家表示，其花12萬(wàn)元購(gòu)買的坑位費(fèi)，當(dāng)天總銷量為120萬(wàn)元，僅過(guò)一天就收到了110多萬(wàn)的退款。這樣算下來(lái)，商家的實(shí)際銷售額只有4萬(wàn)元，僅為坑費(fèi)為的三分之一。

無(wú)獨(dú)有偶，主持人李湘直播賣某品牌貂毛大衣，結(jié)果一件都沒賣出去。商家事后表示，李湘5分鐘的坑位費(fèi)便高達(dá)80萬(wàn)元。

翻車事件“排隊(duì)”發(fā)生后，明星直播帶貨的能力和效果很難被認(rèn)可，品牌和消費(fèi)者也逐漸冷靜下來(lái)，隨之而來(lái)的便是明星坑位費(fèi)的急轉(zhuǎn)直下。

此前，據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，演員張晨光的坑位費(fèi)6萬(wàn)元，基本上只做酒水，傭金是20%。某MCN機(jī)構(gòu)也在采訪中表示，其手中明星的報(bào)價(jià)在6萬(wàn)元至17萬(wàn)元不等，近一個(gè)月內(nèi)降了1-2萬(wàn)元。

而這次陳小春的直播帶貨事件，音符傳媒和摩韻智能科技更改直播方案后，雙方也約定服務(wù)費(fèi)減少10萬(wàn)元。

抖音帶貨“一哥”羅永浩曾在接受采訪時(shí)也坦言，如今很多機(jī)構(gòu)和平臺(tái)都不愿意跟明星合作，就是因?yàn)閹Р粍?dòng)貨。

多個(gè)事實(shí)都在證明，扎堆涌入直播間的明星，并非個(gè)個(gè)都能將流量轉(zhuǎn)化為銷量。

明星帶貨相繼發(fā)生的“翻車”事件，讓商家叫苦不迭，更讓商家意識(shí)到不能再當(dāng)韭菜。與其花高價(jià)請(qǐng)明星、主播來(lái)直播，不如自力更生。

在雙十一預(yù)售期間，歐萊雅與主播合作時(shí)使用了“全年最大力度”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，但活動(dòng)當(dāng)天，歐萊雅直播間卻出現(xiàn)了更低價(jià)，便將品牌想要脫離主播的心思公之于眾。

雖然，由于處理不當(dāng)，歐萊雅被頭部主播“拋棄”，并被消費(fèi)者口誅筆伐，但這也是歐萊雅不得不做的選擇。

李佳琦方聲明，圖源李佳琦微博

需要注意的是，過(guò)度依賴外部主播，意味著品牌逐步讓出定價(jià)權(quán)，而這會(huì)對(duì)品牌價(jià)值和品牌能力造成不可逆的傷害。更關(guān)鍵的是，將粉絲留在自己的直播間，建立自身私域流量池，對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。

這次訴訟也在向市場(chǎng)證明，當(dāng)實(shí)際帶貨銷量遠(yuǎn)不及明星高額的出場(chǎng)費(fèi)和服務(wù)費(fèi)時(shí)，商家已經(jīng)不再甘愿被“割韭菜”。如今，越來(lái)越多的商家開啟品牌自播模式，不再依賴于外部主播，讓本就不專業(yè)的明星主播日子更加不好過(guò)。

明星直播帶貨的時(shí)代快結(jié)束了？

從流量明星到非流量明星，從偶像到影視演員，各路明星們正在跑步入場(chǎng)，試圖在直播帶貨這塊大蛋糕中分得一杯羹。

去年開始，直播間仿佛成了明星們?cè)谟耙曋獾男陆侵饒?chǎng)。而事實(shí)上，的確有很多明星嘗到了直播帶貨的“甜頭”。

去年5月，劉濤作為阿里巴巴旗下的“聚劃算首席優(yōu)選官”，在淘寶開啟直播，三小時(shí)銷售額便達(dá)到了1.48億元。兩天過(guò)后，陳赫的抖音主播首秀創(chuàng)下8000多萬(wàn)銷售額；隨之，汪涵帶著國(guó)內(nèi)首檔直播綜藝《向美好出發(fā)》進(jìn)軍直播界，首次開播便創(chuàng)下1.56億元的銷售記錄。

劉濤雙11直播截圖，圖源劉濤微博

不難發(fā)現(xiàn)，高額的帶貨數(shù)據(jù)，背后無(wú)不是明星效應(yīng)和平臺(tái)流量在加持。劉濤是典型的被平臺(tái)流量扶持的對(duì)象，其在阿里的花名為“劉一刀”。汪涵或許是憑借在主持界的影響力，陳赫則是具有一定的粉絲基礎(chǔ)。

對(duì)于很多明星來(lái)說(shuō)，直播帶貨既可以彌補(bǔ)老本行的不足，還可以建立新的直播人設(shè)，這是個(gè)穩(wěn)賺不賠的生意。而局部明星收貨紅利，也引來(lái)其他明星的爭(zhēng)相入局。

但當(dāng)行業(yè)變得越來(lái)越擁擠時(shí)，問(wèn)題也就隨之而來(lái)。如果說(shuō)跨界之初明星還能靠著明星光環(huán)帶貨，讓粉絲自愿“掏腰包”，平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)也會(huì)給到流量扶持。但當(dāng)明星直播帶貨成為常態(tài)時(shí)，粉絲更關(guān)注的則是產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格。

利用明星效應(yīng)夸大宣傳、少有人買單、數(shù)據(jù)造假頻繁發(fā)生，平臺(tái)和商家對(duì)明星的熱情也就隨之減退。有時(shí)候，一些大品牌看重并非明星對(duì)銷量的轉(zhuǎn)化，而是其流量帶來(lái)的營(yíng)銷效應(yīng)，但當(dāng)直播間人數(shù)被拆穿，品牌商逐漸就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種投資并不合算。

值得注意的是，商家和品牌逐漸意識(shí)到明星直播帶貨的“坑”，并在試圖改變。區(qū)別于專業(yè)主播，明星帶貨主播多為“高坑位費(fèi)，低傭金”。據(jù)懂懂筆記報(bào)道，某MCN機(jī)構(gòu)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人透露，明星直播間每款商品平均坑位費(fèi)為20萬(wàn)元，傭金則低至5%。

這意味著，直播間銷量頻頻“跳水”后，商家、MCN機(jī)構(gòu)對(duì)明星帶貨的信任度已經(jīng)下降。試想，如果明星的坑位費(fèi)和傭金都很高，一旦其直播間銷售轉(zhuǎn)化率慘淡，那對(duì)于商家來(lái)說(shuō)便是致命打擊。而這種虧本生意，也會(huì)影響商家與MCN機(jī)構(gòu)、明星的后續(xù)合作，明星的口碑也會(huì)急轉(zhuǎn)直下。

需要明白的是，幸運(yùn)者仍是少數(shù)，并不是所有明星都能順利地將明星效應(yīng)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。對(duì)于大多數(shù)明星來(lái)說(shuō)，直播間更像是一個(gè)“照妖鏡”，稍不小心，便會(huì)讓曾經(jīng)塑造的形象被打碎。

今年7月，一直以“實(shí)力派”著稱的演員張晨光，在其直播帶貨首秀中曾被罵哭過(guò)。“他們說(shuō)我晚節(jié)不保，我聽到這句話真的非常傷心。”這是張晨光在直播間的一幕，當(dāng)天更是登上微博熱搜，將明星直播帶貨推向輿論的漩渦之中。

另一邊，潘長(zhǎng)江直播賣酒，引發(fā)“潘嘎之交”的鬧劇，引得眾人啼笑皆非。隨之而來(lái)的，便是這位老藝術(shù)家業(yè)績(jī)口碑的急速下滑。

更重要的是，為了達(dá)到宣傳的預(yù)期效果，不少明星被曝出有刷單、數(shù)據(jù)造假的“小動(dòng)作”。

去年“雙11”時(shí)，脫口秀演員李雪琴為一款數(shù)碼產(chǎn)品直播帶貨，直播間顯示觀看人數(shù)是311萬(wàn)人，但有工作人員爆料稱，當(dāng)晚只有11萬(wàn)人在線觀看，其他人都是“花錢刷出來(lái)的”。

與此同時(shí)，已經(jīng)簽約銀河眾星直播機(jī)構(gòu)的主持人汪涵，在“順德專場(chǎng)直播”中也遭到了刷單的質(zhì)疑。有參加活動(dòng)的商戶在直播后公開表示，稱開播費(fèi)10萬(wàn)，當(dāng)天成交1323臺(tái)，退款1012臺(tái)，退款率76.4%，ROI（投資回報(bào)率）僅為0.3。”

“更令人氣憤的是直播進(jìn)行中出現(xiàn)大批多臺(tái)退款單的刷單行為，導(dǎo)致我店鋪收到平臺(tái)的虛假交易警告。”上述商家曾向紅星新聞表示。

據(jù)21Tech報(bào)道，小沈陽(yáng)直播帶貨賣酒，曾只賣出20單，第二天還有16單退貨，一位品牌方直言：“現(xiàn)在請(qǐng)明星直播，簡(jiǎn)直就是被詐騙。”

總體來(lái)看，無(wú)論是明星本人，還是團(tuán)隊(duì)、MCN機(jī)構(gòu)都需要好好反思，直播帶貨這條路并非坦途。

換句話講，明星效應(yīng)并非直播銷量的保證。即便粉絲會(huì)化作消費(fèi)者在偶像直播間多停留一會(huì)，但這并不意味著著粉絲會(huì)盲目地下單。想要真正的留住直播間用戶，還要靠過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和主播的專業(yè)能力。

光環(huán)效應(yīng)幻滅，帶貨量才是王道

“直播帶貨不過(guò)億，不好意思發(fā)戰(zhàn)績(jī)。”

在這樣的論調(diào)影響下，明星為了守住光環(huán)，刷單、數(shù)據(jù)造假等案例屢見不鮮。

很多人將明星直播帶貨“翻車”的理由歸結(jié)為，明星不負(fù)責(zé)任、選品不嚴(yán)謹(jǐn)、背后的MCN機(jī)構(gòu)不夠?qū)I(yè)。

拿此次陳小春“翻車”事件背后的MCN機(jī)構(gòu)音符傳媒公司來(lái)說(shuō)，其將原定的16場(chǎng)直播，臨時(shí)變更為4場(chǎng)直播，這樣的變動(dòng)直接影響了團(tuán)隊(duì)的節(jié)奏，以至于造成陳小春直播當(dāng)天缺少商品鏈接的直播“事故”。

對(duì)此，音符傳媒方表示，之所以將直播場(chǎng)次縮減，是看重了陳小春作為明星的影響力。顯然，5000元的銷售額證明了音符傳媒的錯(cuò)誤預(yù)判。從壁虎看看平臺(tái)數(shù)據(jù)看到，近30天內(nèi)，陳小春個(gè)人賬號(hào)粉絲量一直在下降，其粉絲是否具有購(gòu)買力更是無(wú)從考證。

陳小春近30天快手粉絲量走勢(shì)，圖源壁虎看看官網(wǎng)

而很多從業(yè)人士也表示，從專業(yè)角度看，明星+主播的帶貨模式，明星的入場(chǎng)更像是一個(gè)輔助作用。此前，鹿晗和某頭部主播的合作中，比起主播，鹿晗更像是“吃播”，鮮少用專業(yè)的直播話術(shù)描述產(chǎn)品，更談不上帶貨。

事實(shí)上，疫情之下拍戲受影響的明星，跨界做主播的行為也在情理之中。但當(dāng)明星直播間賣假貨的事故頻發(fā)時(shí)，網(wǎng)友便不會(huì)買賬。

而假貨的出現(xiàn)，便直接暴露了明星直播團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈的缺陷。

眾所周知，行業(yè)內(nèi)頂級(jí)主播有著強(qiáng)大的選品團(tuán)隊(duì)，選品流程也非常復(fù)雜。但在嚴(yán)格的選品過(guò)程中，快手頭部主播辛巴、抖音帶貨“一哥”羅永浩，也都遭遇過(guò)“假燕窩”“假羊絨衫”的問(wèn)題。

從頭部主播的表現(xiàn)有理由推測(cè)，明星作為跨界“選手”，選品的專業(yè)程度明顯不如專業(yè)主播。還需要注意的是，即便是前端選品沒出現(xiàn)問(wèn)題，后端發(fā)貨時(shí)的發(fā)錯(cuò)貨、發(fā)假貨的現(xiàn)象也在所難免。

要知道，與娛樂(lè)直播相比，選品及供應(yīng)鏈能力是電商直播的關(guān)鍵。于現(xiàn)在很多下場(chǎng)做直播的明星而言，由于其團(tuán)隊(duì)更了解明星本人的定位和人設(shè)，所以選品時(shí)經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的話語(yǔ)權(quán)很大。但重要的是，他們忽略了行業(yè)玩法的重要性，對(duì)于沒有電商經(jīng)驗(yàn)的明星團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這不是他們擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

更關(guān)鍵的是，大主播可以利用自身的專業(yè)程度倒逼品牌方和供應(yīng)鏈，這一點(diǎn)也是明星們目前無(wú)法做到的。

目前來(lái)看，能有效彌補(bǔ)明星所欠缺的專業(yè)性和供應(yīng)鏈的方法是與MCN機(jī)構(gòu)合作，或者建立自己的電商團(tuán)隊(duì)。相比于組建電商團(tuán)隊(duì)花費(fèi)的人力、物力，明星們不約而同地將眼光投向了MCN機(jī)構(gòu)。

一時(shí)間，簽約新“東家”成為明星的共識(shí)。舉例來(lái)說(shuō)，謙尋公司有林依輪、李靜；賈乃亮、婁藝瀟選擇遙望網(wǎng)絡(luò)；朱梓驍則加入愿景娛樂(lè)轉(zhuǎn)型帶貨主播。

據(jù)Quest Mobile《2020短視頻KOL直播電商洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在直播間購(gòu)買商品，很大程度上是激情買單，低價(jià)商品更容易激起網(wǎng)友的購(gòu)買欲。但當(dāng)專業(yè)主播、明星主播帶貨頻頻“翻車”后，用戶激情買單的現(xiàn)象勢(shì)必越來(lái)越少，留下來(lái)的用戶也將對(duì)主播及產(chǎn)品提出更高的要求。

而名氣越大的明星，坑位費(fèi)越貴，少則幾十萬(wàn)，多則上千萬(wàn)的坑位費(fèi)無(wú)疑會(huì)讓商家重新審視與明星的合作關(guān)系，沒有真正帶貨實(shí)力，想要靠粉絲撐起銷量的日子，也將一去不復(fù)返。

可以肯定的是，明星進(jìn)入直播間，首先要懂得游戲規(guī)則，否則不僅會(huì)賠了商家的銷量，還會(huì)折了自己的“名聲”。

眼下，隨著薇婭、雪梨等頭部主播偷稅漏稅被懲罰，直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。對(duì)于曾經(jīng)的灰產(chǎn)數(shù)據(jù)、虛假營(yíng)銷等問(wèn)題的整治，一定程度上可以倒逼主播生態(tài)的凈化，這對(duì)商家、行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一件好事情，而在這樣的環(huán)境下，明星直播帶貨，也必須靠真本事了。