來源：未來汽車日?qǐng)?bào)

“3天后，你想買的小鵬汽車將要多花1萬元。20天后，你想買的小鵬汽車將要多花2萬元。”12月9日，小鵬汽車的銷售開始在朋友圈瘋狂“逼單”——“快上車！”距12月政策權(quán)益全系下調(diào)“倒計(jì)時(shí)3天”。

線上發(fā)布的同時(shí)，小鵬汽車的銷售們還輾轉(zhuǎn)在各地所有的展廳、商圈門店，為客戶隨時(shí)隨地提供試駕服務(wù)。從早上7點(diǎn)，到晚上12點(diǎn)，這樣連軸轉(zhuǎn)的工作節(jié)奏成為理想汽車銷售小田的日常。

一位哪吒汽車的銷售人員感嘆，過去幾個(gè)禮拜，自己一天都沒有休息過。“業(yè)務(wù)不如同事就沒有資格休息，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。”

這個(gè)冬天，新造車戰(zhàn)場(chǎng)迎來了一場(chǎng)階段性的賽點(diǎn)。

國(guó)慶假期剛剛結(jié)束，造車新勢(shì)力紛紛搶在第一天發(fā)布9月戰(zhàn)報(bào)。蔚來汽車和小鵬汽車當(dāng)月交付量齊齊破萬輛，成為新勢(shì)力中里程碑式的節(jié)點(diǎn)。

一個(gè)月后，“老大哥”蔚來罕見爆冷跌出銷量榜前三，小鵬汽車強(qiáng)勢(shì)奪冠，第二名哪吒汽車則成為當(dāng)月最大的黑馬。“蔚小理”三強(qiáng)排名瞬間發(fā)生巨大改變。

戰(zhàn)況一度陷入膠著。到了11月，“萬輛俱樂部”不僅擴(kuò)軍，首次出現(xiàn)4家造車新勢(shì)力，同時(shí)，銷量排位也再次發(fā)生改變。網(wǎng)友們都在驚嘆，“新勢(shì)力殺瘋了”。

對(duì)于從生死關(guān)頭堅(jiān)持到現(xiàn)在的新勢(shì)力而言，實(shí)現(xiàn)月銷破萬輛，無疑是邁過了一道重要的門檻。如果能夠穩(wěn)定在這個(gè)水平，就意味著年銷量能突破10萬輛，而這一規(guī)模常常被稱為企業(yè)的“生死線”。

而正是靠前方?jīng)_鋒的每一位銷售人員，新勢(shì)力們得以不斷刷新銷量，并將自己推至行業(yè)的又一個(gè)高點(diǎn)。

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兩個(gè)月不休息、睜眼就是工作

畢業(yè)回國(guó)后，27歲的汪洋感覺自己一腳踩進(jìn)了風(fēng)口。作為汽車發(fā)燒友，他認(rèn)定自己的第一份工作要與車相關(guān)，他向關(guān)注已久的新造車投去簡(jiǎn)歷。最終決定在這個(gè)“年輕而充滿狼性”的行業(yè)從基層做起，并沒有花費(fèi)太多的時(shí)間。“面試氛圍很好，工資待遇也不錯(cuò)，一個(gè)月8000左右的底薪，還有提成。”

但實(shí)際情況是，當(dāng)自己成為一名真正沖在一線的產(chǎn)品專家，汪洋發(fā)現(xiàn)，擁有屬于自己的時(shí)間，變得十分奢侈。自從開始這份工作，他鮮有機(jī)會(huì)能在十點(diǎn)半之前下班。原本每周一天可以靈活休息的時(shí)間，也因?yàn)榭蛻綦S時(shí)隨地的試駕需求，變得形同虛設(shè)。

00后銷售田力常常能看到凌晨的北京。沒有正常的下班時(shí)間，睜開眼睛就是工作。對(duì)他來說，銷售的秘訣就是隨叫隨到，只要有客戶主動(dòng)打電話提試駕，“無論時(shí)間和地點(diǎn)，都要風(fēng)雨無阻”。他曾在晚上8點(diǎn)多去通州接待客戶上門試駕，回到位于北六環(huán)的家里，已經(jīng)是凌晨1點(diǎn)多。

而這幾乎成為所有頭部新勢(shì)力銷售人員的典型日常。每天從早上7點(diǎn)多忙到晚上12點(diǎn)，如此連軸轉(zhuǎn)的工作節(jié)奏，讓另一位年紀(jì)相仿的銷售孫琨也直呼吃不消。

晚上9點(diǎn)，王府井蔚來汽車體驗(yàn)空間；未來汽車日?qǐng)?bào)攝

事實(shí)上，為了提高在用戶心中的品牌認(rèn)可度，各家都將上門試駕作為一項(xiàng)主推服務(wù)。對(duì)于月銷量剛剛邁入萬輛的頭部玩家來說，雖然距離各自目標(biāo)的市場(chǎng)份額仍相距甚遠(yuǎn)，但江湖排位仍被隨時(shí)發(fā)生的銷量戰(zhàn)役所改變。

對(duì)于一線的銷售人員而言，更深刻的感知來自于工作中對(duì)試駕量和客戶好評(píng)的嚴(yán)格要求，作為決定自己的收入的最為重要的兩個(gè)考核指標(biāo)，試駕數(shù)量與提成直接掛鉤。汪洋告訴未來汽車日?qǐng)?bào)，不同的數(shù)量對(duì)應(yīng)不同檔位的提成標(biāo)準(zhǔn)，“比如10組一個(gè)檔，20-30組又是另外一個(gè)檔，再多甚至可以翻倍。”

但這并不是工作的全部。沒有試駕安排時(shí)，打電話聯(lián)系潛客是銷售們的另一項(xiàng)必要工作。小鵬汽車的一位銷售人員告訴未來汽車日?qǐng)?bào)，店里要求每位員工每天至少接待2個(gè)試駕，如果沒有完成，就需要打夠70個(gè)電話。狀態(tài)好的時(shí)候，汪洋一天能打100多個(gè)。

不過競(jìng)爭(zhēng)的壓力不止來自于對(duì)手，還有隊(duì)友。小鵬汽車不同門店的銷售線索可以共享，這在無形中加劇了銷售之間的競(jìng)爭(zhēng)。和顧客第一次建立聯(lián)系后，如何跟進(jìn)他們的購(gòu)買意向，并盡可能地將顧客留在這個(gè)品牌，直到下單，是銷售們必須要克服的重重難關(guān)。

偶爾也有好運(yùn)氣光顧。理想汽車的銷售人員劉晨曾接待過一位顧客，只帶著試駕了一圈，“第二天他就打電話預(yù)訂了”。不過大部分時(shí)間，對(duì)于這位剛剛從送貨員轉(zhuǎn)型為汽車銷售的新人而言，想要拿到8000元的底薪，并不容易。“傳統(tǒng)4s店可能跟到店看車的人聊好就行，但我們不行，得想各種辦法。”

沒有銷售背景，劉晨發(fā)現(xiàn)，入行最快的辦法就是學(xué)會(huì)碰壁。剛開始被安排出外展的商場(chǎng)，他積極和每一位前來看車的顧客寒暄，哪怕他看得出，對(duì)方的意向并不高，但也爭(zhēng)取先加上微信。“一開始很有挫敗感，很多人會(huì)比較抵觸主動(dòng)推銷，經(jīng)常一天下來只有一兩個(gè)人愿意加。”

理想ONE在商場(chǎng)參加外展；未來汽車日?qǐng)?bào)攝

但他意識(shí)到，對(duì)于銷售來說，無法突破這一關(guān)，就無法指望這個(gè)崗位能為你帶來多大的收獲。“既然選擇了這一行，就要堅(jiān)持下去，只要你認(rèn)定了想做，就一定有辦法。”

當(dāng)銷售端的成績(jī)傳導(dǎo)到行業(yè)，隨著各家品牌銷量數(shù)據(jù)的此消彼長(zhǎng)，在每個(gè)月的榜單上，它們也不斷變化著位置。一個(gè)更具象的現(xiàn)實(shí)是，與頻頻傳來“捷報(bào)”的頭部品牌相比，身處腰部的新造車銷售們也在努力掙扎。

“最近業(yè)績(jī)壓力很大，已經(jīng)好幾周沒有休息了”。一位銷售表示，如果超過一周沒有簽單，銷售線索就會(huì)優(yōu)先派給成交量排名靠前的銷售。不僅如此， 周成交量排名如果倒數(shù)，就會(huì)取消休息日，到了月成交量排名，“靠后就要罰錢。”

2

傳統(tǒng)銷售“逼單”，產(chǎn)品專家“種草”

如果僅從表面上看，劉晨具備干這行的基本素質(zhì)，喜歡跟人打交道、熱情，“成交的那一瞬間是最令我興奮的”。盡管在說這句話時(shí)，他刻意壓低了聲音，但從他的語氣里，不難捕捉到他對(duì)這份工作的沖勁。

不過想要說服顧客接受一個(gè)年輕的新品牌并為此買單，還是要講究一些方法。當(dāng)這些車沒有了發(fā)動(dòng)機(jī)，少了變速箱和機(jī)械手剎，取而代之的是三電（電池、電機(jī)和電控）。各家的宣傳手冊(cè)里，充斥著大量的智能、電動(dòng)、無人駕駛這樣的新興詞匯。這也意味著，前方?jīng)_鋒的人們需要積極擁抱另一種變化。

不同于以往的汽車銷售團(tuán)隊(duì)，被稱之為產(chǎn)品專家的銷售們開始分工成不同的面孔。由高學(xué)歷應(yīng)屆生前期“種草”，成熟銷售負(fù)責(zé)“逼單”。

在一位新造車品牌銷售區(qū)域主管看來，成熟銷售是一家門店的主力，而“逼單”是他們的必備技能和優(yōu)勢(shì)。“他們有一套自己的方法，讓原本想3個(gè)月訂車的顧客在1個(gè)月下單，讓原本想1個(gè)月訂車的顧客在2周內(nèi)完成下單”。

但對(duì)于新造車來說，不少用戶仍未對(duì)品牌建立充足的信任和認(rèn)知，這也導(dǎo)致原來銷售們屢試不爽的“逼單”能力無法直接施展。 “用戶們需要被種草，這是完成品牌認(rèn)知到購(gòu)買必經(jīng)的一個(gè)階段，通常需要3—6個(gè)月的時(shí)間。”

一個(gè)可以佐證的事實(shí)是，根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1至11月，我國(guó)新能源汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)量突破300萬輛，滲透率為12.7%。

“基本上你在店里見到的銷售，都經(jīng)過了重重選拔。”一位頭部新造車品牌的店長(zhǎng)介紹稱，產(chǎn)品專家的應(yīng)聘者學(xué)歷大都是本科或者碩士，“沒有銷售經(jīng)驗(yàn)不重要，形象氣質(zhì)、溝通能力要好”。有的應(yīng)聘者各項(xiàng)硬性指標(biāo)都過了，卻卡在了最后HR的面試環(huán)節(jié)，“因?yàn)闇贤ú粔蜢`活。”

蔚來中心；未來汽車日?qǐng)?bào)攝

94年的周潔是一名海歸碩士，經(jīng)過多輪篩選，她如愿成為一名產(chǎn)品專家。在內(nèi)部，她的主要工作是學(xué)習(xí)新能源汽車產(chǎn)品知識(shí)，并將其傳播給到店的每一位消費(fèi)者。這套打法的核心在于，不僅要耐心回答出顧客提出的每一個(gè)問題，通過種草消除顧客對(duì)電動(dòng)車、電池、自動(dòng)駕駛的層層顧慮，還要能夠隨時(shí)與他們同頻。

“大部分能夠接受新鮮事物的顧客學(xué)歷水平都不低，這就需要銷售能夠隨時(shí)跟他們對(duì)話交流。”一位新勢(shì)力門店銷售負(fù)責(zé)人回憶，店里曾經(jīng)接待過一位清華大學(xué)的教授，他對(duì)電動(dòng)車的的電子電氣架構(gòu)表現(xiàn)出濃厚的興趣。即便一開始他表現(xiàn)出的購(gòu)買意向并不強(qiáng)，但在他們的培訓(xùn)體系里，銷售仍需要從各個(gè)方面去跟客戶講解。

一位從業(yè)10多年的業(yè)內(nèi)人士對(duì)未來汽車日?qǐng)?bào)分析，傳統(tǒng)汽車銷售精英已經(jīng)形成了思維定式，他們可能很難接受“跟單很長(zhǎng)時(shí)間但顧客還是遲遲不下單”的情況。而高學(xué)歷的應(yīng)屆生則剛好相反，“他們有很高的熱情接待客戶，而且對(duì)新造車品牌的新零售模式更容易接受。”

然而曾在威馬多年的銷售人員還記得，早年間，新造車前景尚不明朗，銷售人員的招募全然不同于當(dāng)前。“對(duì)銷售人員的學(xué)歷各方面要求沒有這么高，有人愿意來賣車就不錯(cuò)了”。

3

把工作像“機(jī)器”一樣拆解

事實(shí)上，這套師從于特斯拉的打法，力爭(zhēng)最大限度地優(yōu)化店面里的人員效率。而這些是新能源競(jìng)技場(chǎng)上，影響各家進(jìn)擊速度的關(guān)鍵。

一位業(yè)內(nèi)人士曾在考察完特斯拉服務(wù)體系后發(fā)現(xiàn)，其不僅設(shè)置了產(chǎn)品專家崗位，還把汽車銷售、服務(wù)和交付分拆開來。與此同時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)完成不同的動(dòng)作所需的時(shí)間，計(jì)算出單個(gè)銷售員的有效工作時(shí)長(zhǎng)，為每位銷售人員設(shè)置清晰的考核指標(biāo)。

當(dāng)每一位員工的工作環(huán)節(jié)都被量化，無疑能夠提高整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的進(jìn)階效率。業(yè)內(nèi)人士介紹稱，傳統(tǒng)汽車4S店主要采用了前店后廠的模式，銷售顧問既要銷售也要負(fù)責(zé)交付。

“正常情況下，交一輛車大概需要一天的時(shí)間”，這在無形中決定了一個(gè)銷售人員能夠發(fā)揮的上限。在其看來，當(dāng)不同環(huán)節(jié)分拆后，理想狀態(tài)下，銷售顧問可以發(fā)揮自己的擅長(zhǎng)，“無上限”地接單、簽客戶。

上述人士表示， 相比傳統(tǒng)4S店考核銷售顧問在整個(gè)過程里的表現(xiàn)，新勢(shì)力將員工的工作像精準(zhǔn)的“機(jī)器”一樣層層拆解。“它通過計(jì)算一名銷售完成每一個(gè)動(dòng)作的時(shí)間，判斷這個(gè)‘機(jī)器’是不是在正常運(yùn)轉(zhuǎn)”。

北京中關(guān)村，幾輛蔚來ES6、EC6排隊(duì)等候換電；未來汽車日?qǐng)?bào)攝

一般情況下，一名銷售每天的工作時(shí)長(zhǎng)是8個(gè)小時(shí)。如果其既沒有完成訂單目標(biāo)，有效工作時(shí)間的占比又過低，就會(huì)進(jìn)入下一輪淘汰考核中。未來汽車日?qǐng)?bào)注意到，不到兩個(gè)月的時(shí)間，一家新造車品牌線下店的銷售人員，已經(jīng)更換了四五個(gè)人。

在各大門店里，銷售考核通常會(huì)采用分組的方式，由1名組長(zhǎng)和1-2名產(chǎn)品專家組成。一位產(chǎn)品專家介紹稱，每個(gè)月的考核以小組為單位，對(duì)于組長(zhǎng)來說，KPI主要取決于成交量。而產(chǎn)品專家的主要考核指標(biāo)是試駕量和好評(píng)度，“這兩項(xiàng)指標(biāo)越高，收入也就越高。”

對(duì)于產(chǎn)品專家來說，除了系統(tǒng)學(xué)習(xí)各項(xiàng)產(chǎn)品知識(shí)，熟悉電池、激光雷達(dá)的工作原理，還要為后續(xù)解鎖訂單提供盡可能詳盡的有效信息。

蔚來汽車給每一位顧客都建立了信息卡，產(chǎn)品專家和銷售顧問只要在系統(tǒng)里輸入顧客的手機(jī)號(hào)，就能查到包括試駕時(shí)間、車型、購(gòu)買意向等各項(xiàng)信息。“系統(tǒng)會(huì)根據(jù)意向程度、上次看車時(shí)間等自動(dòng)安排后續(xù)跟進(jìn)計(jì)劃。”

一位曾經(jīng)在奢侈品公司負(fù)責(zé)新零售轉(zhuǎn)型的人士對(duì)未來汽車日?qǐng)?bào)表示，廠家希望能夠拿到用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷，那就需要大量的信息和數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)銷售往往有很強(qiáng)的思維定式，“他們可能很難接受這個(gè)理念的轉(zhuǎn)變，也不愿去做這些案頭工作。”

作為新造車品牌旗艦店的銷售員，汪洋也身處在這個(gè)龐大的考核體系里。每位顧客試駕結(jié)束后，除了詢問客戶的購(gòu)車需求，給客戶的購(gòu)車意向進(jìn)行打分，他還要獲得更為詳細(xì)的信息，包括指標(biāo)、家里購(gòu)車的主要決策人，是否有固定車位，能不能安裝充電樁等等。

每接待一組試駕，劉晨都要爭(zhēng)取讓顧客下載品牌app，并給自己一個(gè)好評(píng)。當(dāng)天工作結(jié)束后，組長(zhǎng)會(huì)帶著所有人復(fù)盤，內(nèi)容精確到接待的每一位客戶，還要檢查是否在系統(tǒng)里錄入其相應(yīng)的信息。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，銷售的電話量、試駕量、成交量都有對(duì)應(yīng)的比例，“正常情況下，電話線索量越多，試駕量就越高，成交的訂單數(shù)也就越多”。加上嚴(yán)密、系統(tǒng)化的考核機(jī)制，每一位銷售人員都在想方設(shè)法維護(hù)各項(xiàng)考核指標(biāo)數(shù)據(jù)。

在一位新造車品牌銷售負(fù)責(zé)人看來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，想要贏，“就必須有一支能力出眾、能打硬仗的銷售隊(duì)伍。”

蔚來中心；未來汽車日?qǐng)?bào)攝

4

有人選擇離場(chǎng)，有人為之興奮

今年5月剛踏入職場(chǎng)，王楠就誤打誤撞進(jìn)了汽車行業(yè)。作為一家腰部新勢(shì)力的銷售，他每天上班后的第一件事，就是跟著所有同事一起喊口號(hào)，“我要做銷冠”。在他看來，并不一定非要通過這種打雞血喊口號(hào)的方式，來證明自己的銷售熱情。

對(duì)于所謂的“逼單技能”，他同樣覺得無法接受。“我把產(chǎn)品介紹清楚了，客戶覺得合適自然會(huì)購(gòu)買，而不是通過各種方式逼單。”上個(gè)月，王楠的交付量?jī)H為個(gè)位數(shù)，距離墊底只有一步之遙。他意識(shí)到，自己花了半年多時(shí)間，才發(fā)現(xiàn)并不適合這個(gè)行業(yè)。

這是一種在一線人員身上能夠輕易看到的情緒。耐心被消耗殆盡后，另一位銷售宋斯然也決定離開。這份工作令他感到挫敗的是，打了無數(shù)個(gè)電話，試駕完一圈，真正買車的人卻很少。

他發(fā)覺即便是在北上廣這樣的一線城市，大家對(duì)于新能源車的不信任，以及續(xù)航和保值率的擔(dān)心仍然高居不下。他不愿將將時(shí)間花費(fèi)在漫長(zhǎng)的用戶教育過程中。

而另一方面，對(duì)于用戶的投訴，他卻感到無能為力。“客戶說冬天掉電特別快，車機(jī)系統(tǒng)有問題，我只能告訴大家行業(yè)水平就是這樣，以后也會(huì)有升級(jí)，讓他們有一些安慰。”

小鵬汽車北京三里屯旗艦體驗(yàn)中心；未來汽車日?qǐng)?bào)攝

95后銷售陳博文對(duì)“雞血”有著不一樣的看法。剛?cè)胄袝r(shí)，因?yàn)閷?duì)很多東西不熟悉，他常常會(huì)遭到主管的批評(píng)，而銷售工作又需要不斷跟陌生人打交道。因?yàn)閷覍沂艽?，他常常覺得自己備受打擊。不過團(tuán)隊(duì)里打雞血一樣的忙碌，讓他常常無暇顧及太多，“只能往前沖。”

事實(shí)上，銷售的風(fēng)格變化不僅來自于市場(chǎng)變化，還來自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本身。隨著戰(zhàn)事升級(jí)，也逼著參戰(zhàn)雙方不斷提高自己的戰(zhàn)備水平。

雖然每天的時(shí)間都被工作排得滿滿當(dāng)當(dāng)，還要背負(fù)著嚴(yán)苛的KPI考核，但這份工作帶來的滿足感，讓汪洋享受其中。他至今還記得讀書時(shí)，因?yàn)檎n業(yè)壓力太大，晚上常常失眠難以入睡。相比之下，“現(xiàn)在的工作壓力對(duì)我來說，并不算大，只是會(huì)很忙。”

他信奉先交朋友，再賣車的銷售原則。在他看來，這份工作沒有捷徑可走，并且付出就一定會(huì)有回報(bào)。“當(dāng)你站在客戶的角度去為他們考慮，自然就建立了信任關(guān)系。即便他現(xiàn)在沒有買你的車，以后也會(huì)幫你推薦其他客戶。”

更重要的是，扁平、靠實(shí)力說話的團(tuán)隊(duì)氛圍讓他相信自己能夠走得更遠(yuǎn)。事實(shí)上，不止是汪洋，不少頭部的新造車銷售人員都開始表現(xiàn)出強(qiáng)烈的品牌歸屬感。

一位銷售負(fù)責(zé)人將這種變化歸功于銷售模式的根本改變。在他看來，不同于傳統(tǒng)銷售，如今的產(chǎn)品專家是公司的一份子，能夠享受到大公司的背書，“很多人慕名而來，被電動(dòng)車品牌所感召”。而且隨著個(gè)人能力的提升，他們能夠看到明確的職業(yè)發(fā)展路徑，“從銷售顧問到銷售主管到店總，再到城市總。”

90后周璇一路從普通銷售升為品牌旗艦店銷售主管，在這份工作里，他獲得了前所未有的成就感。在他眼中，除了銷售這層身份，自己也是客戶和公司溝通的一個(gè)橋梁。“比如客戶希望能夠跟某個(gè)領(lǐng)域的研發(fā)工程師交流，我們可以幫他們完成這個(gè)想法。”

下班之后，田力的生活還是圍繞著車轉(zhuǎn)。他意識(shí)到，自己沒有高學(xué)歷背景，只能把更多的時(shí)間花在研究業(yè)務(wù)上。“入職時(shí)也有一些培訓(xùn)，但主要還要靠自己學(xué)。”他目睹了不少人在這個(gè)風(fēng)口里來來回回，有人感嘆這就像是千軍萬馬過獨(dú)木橋。但他意識(shí)到，每當(dāng)自己向顧客介紹，“以后我就是您的產(chǎn)品專家了”，還是會(huì)有一種發(fā)自內(nèi)心的自豪感。