來(lái)源：全天候科技

在 12 月份剛剛更新的知乎 8.0 版本中，知乎 APP 的主頁(yè)面上新增了 " 視頻 " 和 " 會(huì)員 " 的功能。

前者是知乎近兩年中，社區(qū)內(nèi)容的新發(fā)力點(diǎn)，對(duì)標(biāo) B 站、抖音；而后者則是知乎商業(yè)變現(xiàn)的重要板塊，納入了電子書(shū)、小說(shuō)連載、電商等多個(gè)業(yè)務(wù)。

但知乎做視頻，似乎已經(jīng)晚了同行許多步。一方面是本身從知乎成長(zhǎng)起來(lái)的一批大 V 正在流失，近年來(lái)更是頻繁被其他平臺(tái) " 挖墻腳 "。另一方面，如今的知乎也缺乏與字節(jié)跳動(dòng)、B 站等抗衡的資本。

曾經(jīng)，憑借著優(yōu)質(zhì)的問(wèn)答內(nèi)容，知乎備受投資者青睞。也正因此，知乎在成立的前五年里并沒(méi)有大規(guī)模商業(yè)化，從而形成了良好的社區(qū)氛圍，保證了用戶(hù)體驗(yàn)。

新版本知乎 APP 將 " 視頻 "、" 推薦 "、" 熱榜 " 作為主頁(yè)面的三個(gè)主要欄目

當(dāng)知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口來(lái)臨，知乎也迎來(lái)商業(yè)化 " 覺(jué)醒 "，并展開(kāi)了多元布局，觸角從知識(shí)付費(fèi)、在線(xiàn)廣告，甚至延伸到電商、短視頻、直播等領(lǐng)域。知乎一路小跑，一路試水，成績(jī)卻不盡如人意。

2021 年第三季度財(cái)報(bào)，知乎第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 8.23 億元，同比增長(zhǎng) 115%；月活躍用戶(hù)首次突破 1 億大關(guān)，達(dá)到 1.01 億，同比增長(zhǎng) 40%；月均付費(fèi)用戶(hù) 550 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 110%。

肉眼可見(jiàn)，營(yíng)收、月活用戶(hù)、月付費(fèi)會(huì)員等多項(xiàng)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

但虧損依舊。同期，知乎凈虧損為 2.69 億元，較去年同期 1.1 億元的虧損擴(kuò)大 1 倍以上。而今年前三季度，知乎累計(jì)凈虧損 9.15 億元，超過(guò)去年全年虧損的 5.18 億元，

硬幣的另一面，商業(yè)化帶來(lái)的密集廣告還在不斷損耗用戶(hù)體驗(yàn)，遭人詬病。

但知乎似乎還沒(méi)有找到社區(qū)內(nèi)容與商業(yè)化平衡發(fā)展的路徑。知乎方面人士與全天候科技交流時(shí)，如此感嘆道：" 以前說(shuō)我們太小眾，讓我們商業(yè)化，我們做了；現(xiàn)在又說(shuō)我們太商業(yè)，丟掉了原來(lái)的氛圍，到底要怎么做才是對(duì)的？。"

多元化探索也讓知乎變了模樣：如今打開(kāi)知乎的 APP，能夠找到對(duì)標(biāo) B 站、抖音的視頻內(nèi)容，類(lèi)似于小紅書(shū)的 " 好物推薦 "，也有如 " 微博 " 一般實(shí)時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)的 " 熱榜 " 問(wèn)答，以及電商業(yè)務(wù)。

卻唯獨(dú)不像曾經(jīng)專(zhuān)注于 " 知識(shí)分享 " 的那個(gè)知乎了。

01 " 百變 " 知乎？

在上周，知乎申請(qǐng) "B 乎 " 商標(biāo)被駁回，理由是 " 有悖于社會(huì)公序良俗，整體格調(diào)不高 "。

"B 乎 " 曾經(jīng)是網(wǎng)友對(duì)知乎 " 人均 985"、" 年薪百萬(wàn) "、" 人在美國(guó)，剛下飛機(jī) " 的調(diào)侃。在 2020 年愚人節(jié)，知乎限時(shí)開(kāi)啟了 "B 乎 " 模式，意為 " 知乎的 B 面 "。而從 "B 乎 " 內(nèi)容來(lái)看，主要以視頻為主，這讓人很難不聯(lián)想到 "B 站 "。

在視頻化上對(duì)標(biāo) B 站，是近兩年來(lái)知乎業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。

據(jù)知乎方面人士透露，早期其他視頻網(wǎng)站的許多博主，抄襲知乎上的優(yōu)質(zhì)問(wèn)答內(nèi)容，用做其剪輯視頻的腳本，這讓知乎方面感到十分頭疼。

但另一方面，知乎也嗅到了視頻化的機(jī)會(huì)。在多次版本迭代中，知乎不斷加強(qiáng)視頻的權(quán)重，目前視頻已經(jīng)成為了主頁(yè)面中三大板塊之一。最近，知乎還推出了一系列創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，吸引用戶(hù)上傳視頻。

曾在知乎做過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的西西（化名）形容：" 知乎想做視頻都想瘋了。" 但她看來(lái)，平臺(tái)對(duì)視頻化的切入仍較為 " 粗糙 "。

去年 10 月，知乎上線(xiàn)了一鍵圖文轉(zhuǎn)視頻工具，答主在文章里面插入圖片和文字，使用一鍵轉(zhuǎn)化功能，文章就能轉(zhuǎn)化成視頻。西西說(shuō)：" 就類(lèi)似于 PPT 過(guò)字幕一樣，然后再配幾張圖，但這種東西，怎么能傳播呢？"

一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：" 目前知乎的業(yè)務(wù)和用戶(hù)的增長(zhǎng)已經(jīng)十分乏力，視頻化是他們打破瓶頸不得不做的業(yè)務(wù)。"

實(shí)際上，知乎的 MAU（月活用戶(hù)）在近一年中有不錯(cuò)的提升。在 2021 年第三季度，知乎平均 MAU 達(dá)到了 1.012 億，同比增長(zhǎng) 40.1％。但用戶(hù)增長(zhǎng)的背后是水漲船高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，在今年前三季度，知乎的營(yíng)銷(xiāo)支出分別為 3.47 億元、4.43 億元、3.75 億元，同比增長(zhǎng)了 176.4%、202.0%、70.6%。整體來(lái)看，知乎用戶(hù)的增長(zhǎng)速度是遠(yuǎn)低于營(yíng)銷(xiāo)支出的增長(zhǎng)速度的。

以高昂的營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)用戶(hù)的增長(zhǎng)，是最典型的 " 流量邏輯 "。而在知乎的發(fā)展初期，還不是這種 " 流量邏輯 "。

彼時(shí)的知乎實(shí)行封閉邀請(qǐng)制，前 200 名用戶(hù)都是不同領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物、專(zhuān)家以及學(xué)者，比如李開(kāi)復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等，這保證了問(wèn)答的高質(zhì)量。在封閉的兩年半中，一個(gè)知乎的邀請(qǐng)碼在淘寶上就能賣(mài)到 120 元一個(gè)。

但邀請(qǐng)制在發(fā)展兩年后也出現(xiàn)了疲態(tài)，知乎創(chuàng)始人周源還曾用 " 一個(gè)人口基數(shù)停止增長(zhǎng)的城市 " 的比喻來(lái)形容彼時(shí)的知乎。在面向 " 小眾 " 還是走向 " 大眾 " 的討論中，知乎最終選擇了后者。

在 2013 年，知乎開(kāi)始向公眾開(kāi)放注冊(cè)，不到一年時(shí)間，用戶(hù)數(shù)量就從 40 萬(wàn)飆升至 400 萬(wàn)。據(jù)其 2021 年第三季度財(cái)報(bào)，知乎平均月活用戶(hù)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了 1.012 億。

但隨著用戶(hù)和流量的到來(lái)，曾經(jīng)高端垂直的知乎文化也逐漸變了味道。

" 小而美 " 時(shí)代的知乎關(guān)注的是問(wèn)題本身，以及回答者生產(chǎn)的內(nèi)容，并且可以從問(wèn)題的動(dòng)態(tài)、回答者的動(dòng)態(tài)看到新的內(nèi)容。這使得一個(gè)優(yōu)質(zhì)問(wèn)答貼的 " 生命周期 " 可以很長(zhǎng)，而在某個(gè)問(wèn)題的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域中，具有專(zhuān)業(yè)權(quán)威的答主，也能夠快速在 " 小圈子 " 內(nèi)獲得關(guān)注和認(rèn)可。

但當(dāng)知乎開(kāi)始走向大眾，這種 " 小圈子 " 玩法已經(jīng)不再適用。決定答主生產(chǎn)的內(nèi)容能不能被更多人看到，關(guān)鍵在于話(huà)題有多少人感興趣，以及回答能夠獲得多少 " 點(diǎn)贊 "。

在發(fā)掘話(huà)題方面，西西透露，他在離職前夕的工作，一是不斷將社會(huì)熱點(diǎn)事件轉(zhuǎn)化為問(wèn)題，吸引許多用戶(hù)進(jìn)行討論；二是將知乎上已有的，具備大眾討論度的話(huà)題推向推薦位置。

回答能不能出現(xiàn)在前排位置，則取決于回答本身是否讓更多人點(diǎn)贊。" 一個(gè)金融方面的問(wèn)題，獲得更多點(diǎn)贊的可能不是真正金融行業(yè)的從業(yè)者，而是一個(gè)民間薦股專(zhuān)家，因?yàn)樗v的內(nèi)容可能更有煽動(dòng)性。" 西西說(shuō)。

一位擁有 18 萬(wàn)粉絲的知乎答主孔林（化名）向全天候科技表示：" 這時(shí)的知乎已經(jīng)變成了微博平臺(tái)了。" 不僅是時(shí)刻跟蹤社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題，點(diǎn)贊決定推薦內(nèi)容，在知乎新版 APP 中還出現(xiàn)了 " 熱榜 " 功能，越發(fā)向微博看齊。

孔林說(shuō)：" 學(xué)微博它的邏輯還是人對(duì)人的關(guān)注，但隨著知乎開(kāi)始學(xué) b 站搞視頻，現(xiàn)在知乎把關(guān)注下降成了一個(gè)板塊，默認(rèn)界面是推薦了，這就要走平臺(tái)流量扶持路線(xiàn)了。" 用戶(hù)要想知道自己關(guān)注的答主的動(dòng)態(tài)，還需要主動(dòng)去尋找，這種改變也讓許多答主覺(jué)得不適應(yīng)。

不僅是向微博、B 站學(xué)習(xí)，知乎也在學(xué)習(xí)小紅書(shū)的 " 薦物 "。

在 2019 年，知乎嘗試打造名為 "CHAO" 的男性種草社區(qū) App，試圖成為男版 " 小紅書(shū) "。又推出了好物推薦功能，答主可以在內(nèi)容中插入商品卡片，獲得返傭收入。

在電商領(lǐng)域，今年 7 月，知乎上線(xiàn) " 知乎知物 " 發(fā)力自有品牌。在今年雙十一前夕，知乎又上線(xiàn)了秒殺專(zhuān)區(qū)，被外界視為全面進(jìn)軍電商市場(chǎng)的信號(hào)。不過(guò)當(dāng)前知乎電商單品類(lèi) SKU 最多不過(guò)百來(lái)個(gè)，規(guī)模十分有限。

知乎到底要做什么？周源拋出了一個(gè) " 獲得感 " 的概念，認(rèn)為這是內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的公約數(shù)，也是共同方向。

知乎創(chuàng)始人周源

但在這個(gè)概念之上，可以看到 B 站、小紅書(shū)、微博的影子，而知乎 " 本身 "，似乎正在被弱化。

02 盈利難題

定位的隨波逐流，與知乎商業(yè)化的進(jìn)程息息相關(guān)。

知乎的商業(yè)化開(kāi)始于 2016 年，其成立的第 6 年。早期的知乎還表現(xiàn)得十分不以為然，周源曾如此說(shuō)道：" 很多人老是問(wèn)我們?cè)趺瓷虡I(yè)化，我很煩。于是我就帶著一個(gè)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)商業(yè)化的東西，不就賺錢(qián)嘛？"

但當(dāng)知乎真正開(kāi)始商業(yè)化，" 賺錢(qián) " 卻是知乎一直都未能解決的最大難題。

目前，知乎的營(yíng)收由三個(gè)板塊支撐：付費(fèi)會(huì)員、線(xiàn)上廣告以及商業(yè)內(nèi)容解決方案。

付費(fèi)會(huì)員最早發(fā)展于 2016 年，這一年正是 " 知識(shí)付費(fèi) " 的風(fēng)口，知乎趁風(fēng)推出了 " 值乎 "，還上線(xiàn)了實(shí)時(shí)問(wèn)答產(chǎn)品 " 知乎 Live"。但由于運(yùn)營(yíng)成本太高，" 值乎 " 沒(méi)過(guò)多久就草草下線(xiàn)。

而后，知乎又陸續(xù)推出多款知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品，例如電子書(shū)、雜志、私家課、小說(shuō)等。在 2019 年 3 月，知乎將知識(shí)付費(fèi)板塊的內(nèi)容整體升級(jí)，推出了新的會(huì)員體系—— " 鹽選會(huì)員 "，而這一塊也就成為了知乎營(yíng)收支撐的重要組成部分。

在 2020 年，知乎付費(fèi)會(huì)員收入為 3.2 億元，同比增長(zhǎng) 264%；在最新一次季報(bào)披露中，2021Q3，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的營(yíng)收達(dá)到了 1.783 億元，同比增長(zhǎng) 95.8%。

在線(xiàn)上廣告方面，知乎同樣是在 2016 年開(kāi)始上線(xiàn)信息流廣告，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有開(kāi)屏廣告、應(yīng)用內(nèi)條幅廣告以及信息流廣告等多種形式。

在 2020 年初，知乎又開(kāi)始發(fā)力 " 商業(yè)內(nèi)容解決方案 " 業(yè)務(wù)。

所謂的 " 商業(yè)內(nèi)容解決方案 "，即幫助品牌方、廣告主對(duì)接優(yōu)秀的創(chuàng)作者，邀請(qǐng)創(chuàng)作者回答某些制定問(wèn)題，或者是撰寫(xiě)文章，類(lèi)似于問(wèn)答形式的軟廣。也可以為企業(yè)提供在 " 首頁(yè)推薦 "、" 回答推薦 "、" 搜索場(chǎng)景 " 等曝光，并附贈(zèng)商品的鏈接等。

知乎上一則以 " 問(wèn)答 " 形式出現(xiàn)的軟廣

到當(dāng)前，商業(yè)內(nèi)容解決方案已經(jīng)成為知乎業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)其財(cái)報(bào)，在 2021 年第三季度，知乎廣告業(yè)務(wù)收入 3.211 億元，同比增長(zhǎng) 38.9%；商業(yè)內(nèi)容解決方案收入 2.784 億，同比暴漲 511.9%。

雖然營(yíng)收有巨幅的增長(zhǎng)，但知乎并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，虧損仍在加劇。今年前三季度中，知乎的凈虧損額分別為 3.25 億元、3.21 億元、2.7 億元，虧損分別同比擴(kuò)大 61.3%、176.5%、145.2%。而虧損居高不下的重要原因，表示是其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的激增。

此外，知乎當(dāng)前的 MAU 首次過(guò)億，達(dá)到了新高。但知乎的用戶(hù)商業(yè)價(jià)值仍較低。一方面是知乎的單個(gè)用戶(hù)付費(fèi)的意愿不高。

在 2020 年，知乎的平均月活躍用戶(hù)人數(shù)約為 6850 萬(wàn)，全年取得營(yíng)業(yè)收入 13.52 億元，單個(gè)用戶(hù)貢獻(xiàn)的平均營(yíng)收為 19.7 元；而 B 站、快手分別為 59.4 元、109 元。在今年第三季度，知乎用戶(hù)平均貢獻(xiàn)營(yíng)收為 8.14 元；B 站為 19.51 元，快手為 35.76 元。仍然有較大差距。

另一方面，知乎的單用戶(hù)廣告貢獻(xiàn)值也在下降。以第三季度廣告收入 3.211 億元計(jì)算，知乎用戶(hù)的貢獻(xiàn)為 3.17 元 / 人 / 季度。而在 2020 年同期該數(shù)字為 3.21 元 / 人 / 季度。

而這也讓許多品牌方不會(huì)將知乎當(dāng)做主要廣告投放平臺(tái)。

全天候科技咨詢(xún)了多位 MCN 機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員，他們均表示沒(méi)有在知乎上做過(guò)投放。一位 MCN 公司負(fù)責(zé)人表示：" 客戶(hù)不會(huì)給知乎多少投放預(yù)算，我感覺(jué)知乎的廣告都老便宜了，我們都不做。"

而這些因素，又都在影響著知乎的市值。截至 12 月 15 日美股盤(pán)前交易，知乎的市值為 33.47 億美元。而 B 站（205.31 億美元）值 6 個(gè)知乎，以小紅書(shū)此前曝出的 200 億美元估值計(jì)算，也相當(dāng)于知乎市值的 6 倍。

03 未來(lái)還能 " 知乎 "？

在如今，無(wú)論是知乎自身商業(yè)化導(dǎo)致的社區(qū)內(nèi)容下沉，軟廣、硬廣泛濫，還是運(yùn)營(yíng)屈服于流量，都使得知乎的氛圍發(fā)生了翻天覆地的變化。而內(nèi)容生產(chǎn)者們知識(shí)分享的初衷，也都逐漸有了逐利的色彩。

一位擁有 3 萬(wàn)粉絲的法律行業(yè)答主王律師（化名）告訴全天候科技，" 男女對(duì)立、動(dòng)物保護(hù)，現(xiàn)在在知乎簡(jiǎn)直成流量密碼了。每次這種話(huà)題就會(huì)引起一大批三無(wú)小號(hào)的陰陽(yáng)怪氣甚至是辱罵攻擊。"

其中最為典型的案例是貨拉拉事件，相關(guān)的問(wèn)答貼下充斥著對(duì)當(dāng)事者的攻擊和辱罵，理性分析案情的答主幾乎沒(méi)有。此前，一對(duì)爺孫被誹謗為 " 老夫少妻 "，在知乎的相關(guān)帖子中，也出現(xiàn)了大量謾罵女性的言論。

由于此類(lèi)事件頻繁發(fā)生，也使得知乎多了一個(gè) " 男乎 " 的標(biāo)簽。

" 理性答主潛水，但是有的時(shí)候這種‘流量密碼’也在倒逼創(chuàng)作者去蹭流量，因?yàn)檫@類(lèi)話(huà)題吸引太多關(guān)注，而其他話(huà)題你寫(xiě)的答案質(zhì)量再高也沒(méi)有人去看了。" 王律師表示。

孔林補(bǔ)充道：" 很多人在粉絲多了以后心態(tài)就變了，本來(lái)應(yīng)該是知識(shí)交流，現(xiàn)在都開(kāi)始拿自己當(dāng)自媒體了。" 而當(dāng)答主用 " 自媒體 " 標(biāo)榜自己，賺錢(qián)就成了出產(chǎn)內(nèi)容的一大目的。

在知乎十周年大會(huì)上，周源透露，知乎已經(jīng)有 100 位創(chuàng)作者月收入超過(guò) 10 萬(wàn)元；有 1000 位創(chuàng)作者，月收入超過(guò) 1 萬(wàn)元。

而這樣的收益遠(yuǎn)低于創(chuàng)作者在其他平臺(tái)的收益。以 " 半佛仙人 " 為例，tech 星球報(bào)道，據(jù)他在 B 站擁有粉絲 629.4 萬(wàn)，定制視頻廣告報(bào)價(jià)為 59 萬(wàn)；微信公眾號(hào)粉絲量 170 萬(wàn)，報(bào)價(jià) 17 萬(wàn)；在知乎 170 萬(wàn)粉絲，報(bào)價(jià) 5.5 萬(wàn)；在微博 170 萬(wàn)粉絲，報(bào)價(jià) 5 萬(wàn)。知乎排在末尾，僅高于微博。

不僅如此，在知乎上創(chuàng)作內(nèi)容，粉絲的積累也十分緩慢，粉絲過(guò)百萬(wàn)的答主，在知乎上已經(jīng)屬于頭部。

知乎一位了解用戶(hù)數(shù)據(jù)的員工告訴全天候科技，知乎著名答主 " 溫義飛 "，2015 年左右開(kāi)始在知乎上分享內(nèi)容，但幾年下來(lái)的粉絲僅為 88.5 萬(wàn)。

在去年 3 月，溫義飛開(kāi)始在 B 站上分享視頻，發(fā)布 10 個(gè)作品后就獲得了 23 萬(wàn)人的關(guān)注。而后溫義飛被字節(jié)跳動(dòng)挖走，開(kāi)始在抖音上創(chuàng)作內(nèi)容，當(dāng)前其賬號(hào)已有 1200 萬(wàn)粉絲。

" 像溫義飛這種就不會(huì)留在知乎做視頻，因?yàn)橹踅o他帶不來(lái)什么。" 上述員工說(shuō)。

事實(shí)上，知乎很早就成為了大 V 流失的重災(zāi)區(qū)。對(duì)此，知乎方面也坦誠(chéng)的表示，在爭(zhēng)奪內(nèi)容創(chuàng)作者上，知乎與字節(jié)、B 站等相比，并沒(méi)有什么勝算。

那么知乎的優(yōu)勢(shì)是什么？作為老知乎用戶(hù)，孔林認(rèn)為，" 它最大的財(cái)富其實(shí)是它有一批高質(zhì)量的讀者，這才是其他平臺(tái)不具備的東西。"

在這個(gè)平臺(tái)上，原本吸引了一批不為賺錢(qián)的人去分享自己的知識(shí)、見(jiàn)解。在知乎上討論問(wèn)題，可以得到同道中人的認(rèn)可，找到有共同愛(ài)好的朋友。

西西說(shuō)：" 知乎早期積累的大 V，都是有真才實(shí)學(xué)的人。他們有自己的主職工作，不想花那么多時(shí)間去商業(yè)化。但凡分享內(nèi)容，都很專(zhuān)業(yè)，有理有據(jù)，而不是靠煽動(dòng)性的話(huà)術(shù)。他們也是我們運(yùn)營(yíng)最喜歡的答主。"

但如今，知乎正在丟失這個(gè)優(yōu)勢(shì)。越來(lái)越多的精英人群不再活躍，即便有專(zhuān)業(yè)性的發(fā)言，在流量的推薦算法之下，也很難被更多人看到。

" 現(xiàn)在知乎的讀者水平大不如前，知乎用戶(hù)翻了好幾倍，討論氣氛遠(yuǎn)不如過(guò)去。" 孔林無(wú)不諷刺地說(shuō)：" 這樣發(fā)展下去恐怕確實(shí)應(yīng)該集中力量尋找變現(xiàn)的辦法。"

對(duì)知乎而言，可以松一口氣的是，在國(guó)內(nèi)知識(shí)問(wèn)答型產(chǎn)品中，目前還沒(méi)有一款在用戶(hù)和影響力上能夠替代知乎的產(chǎn)品。

但對(duì)許多愿意分享內(nèi)容和知識(shí)的人來(lái)說(shuō)，" 如果哪天他對(duì)我來(lái)說(shuō)也沒(méi)意思了，我就不用了。" 孔林表示。