來源：PingWest品玩

1956 年，美國(guó)作家羅伯特海因萊因在他的科幻小說《通往夏天的門》中描繪了機(jī)器人吸塵器的概念，這個(gè)機(jī)器人可以沒日沒夜地尋找家中清潔死角，在家人休息的時(shí)候帶回到自己的充電底座。

2020 年，清潔機(jī)器人已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，美國(guó)人的夢(mèng)想已經(jīng)在這半個(gè)多世紀(jì)變成了大洋彼岸殘酷的內(nèi)卷行業(yè)。得益于市場(chǎng)普及、技術(shù)進(jìn)步以及供應(yīng)鏈成熟，除科沃斯、石頭（小米）、iRobot 等先行者以外，手持吸塵器品牌、傳統(tǒng)家電企業(yè)甚至互聯(lián)網(wǎng)品牌也來參一腳。曾經(jīng)區(qū)分掃地機(jī)良莠的核心功能，如路徑算法、避障模塊等等，也已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)完善，無論是雙目還是激光或是 3D 結(jié)構(gòu)光，都有一整套經(jīng)過大量驗(yàn)證的有效解決方案，不同品牌產(chǎn)品之間的差別已經(jīng)不像之前 " 智能 " 和 " 智障 " 的分別，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。用戶對(duì)這個(gè)品類的認(rèn)知也從 " 這能掃干凈嗎 " 到對(duì)于各種避障方案，線路規(guī)劃算法如數(shù)家珍。

" 懶人時(shí)代的突圍者 "

在中國(guó)的清潔機(jī)器人市場(chǎng)，低價(jià)位的產(chǎn)品不一定沒有讓人滿意的效果，而愿意多花錢買高端產(chǎn)品的用戶，需求也變得更多了。其中，在中國(guó)人的居住習(xí)慣里，拖地就是其中一個(gè)剛需。但是，在掃地機(jī)器人原有的框架內(nèi)進(jìn)行的調(diào)整，并不能滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，一段時(shí)間內(nèi)，" 機(jī)器洗地，人洗機(jī)器 " 的尷尬情況一直存在，折衷的辦法比如提供一次性可替換拖布等等也并不符合中國(guó)人愛節(jié)約的習(xí)慣。

在眾多將拖地做為主打功能的清潔機(jī)器人產(chǎn)品中，來自深圳的云鯨可以算是最出彩的一個(gè)。憑借著自身在機(jī)械結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品研發(fā)中的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，云鯨問世至今的唯一一款清潔機(jī)器人小白鯨，在國(guó)內(nèi)獲得了非常不錯(cuò)的口碑。

小白鯨的主打功能是自清洗系統(tǒng)，具體是指機(jī)器人在拖地模式下，可自動(dòng)識(shí)別拖布臟污程度，并返回基站清洗拖布，凈 / 污分離，從源頭上保證清潔度。從用戶角度來看，不但掃地不用操心，洗拖布也不用手了，基本實(shí)現(xiàn)了人在家中坐，機(jī)器來干活的自由。云鯨在中國(guó)獲得的高人氣，是中國(guó)日益興起的 " 懶人經(jīng)濟(jì) " 的又一個(gè)例證。在短視頻平臺(tái)上，每每提到 " 懶人神器 "，云鯨幾乎從不缺席，甚至影響了視頻博主主動(dòng)給他們的觀眾 " 種草 "。

2020 年雙十一，在清潔機(jī)器人品類，小白鯨銷售 6 萬 5000 臺(tái)，成為天貓平臺(tái)銷售排名第一，成為這一年雙十一最大的黑馬。2020 年中國(guó)家電行業(yè)半年度報(bào)告顯示，云鯨在國(guó)內(nèi)擁擠的掃地機(jī)器人市場(chǎng)已經(jīng)獲得了 13% 的市占率。

就在云鯨的產(chǎn)品走紅的同時(shí)，以黑科技聞名，在家居清潔行業(yè)執(zhí)牛耳，擁有強(qiáng)大的號(hào)召力和認(rèn)同感的英國(guó)公司戴森，悄悄停止了清潔機(jī)器人產(chǎn)品的研發(fā)，徹底退出競(jìng)爭(zhēng)。而云鯨則成為了 3000-4000 元級(jí)別產(chǎn)品中決不能忽略的一個(gè)。

在這樣的戰(zhàn)局中，云鯨絕對(duì)算是一個(gè)異類。他面對(duì)的其他對(duì)手，每一個(gè)都竭盡所能將產(chǎn)品線極致細(xì)分，幾乎以百元為單位進(jìn)行差異化，盡量照顧各種預(yù)算的消費(fèi)者，同時(shí)快速迭代，以最快的速度推出新品。

云鯨迅速展露頭角的原因，就是基于成熟的解決方案實(shí)現(xiàn)的更先進(jìn)、更創(chuàng)新的機(jī)械結(jié)構(gòu)，解決了用戶長(zhǎng)久以來的困擾，正中那批 " 要是有這個(gè)功能，多錢我都愿意買 " 的用戶的下懷。

用戶為先

在云鯨 CMO Alex 看來，云鯨的爆發(fā)增長(zhǎng)一定程度符合判斷。他們?cè)趧?chuàng)立初期的三年，并沒有推出產(chǎn)品，而是把精力專注在研發(fā)。在機(jī)械結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新，雖說被模仿的可能性很高，但也很容易建立專利壁壘。這也是為什么在產(chǎn)品推出兩年以來，很少有同類型的競(jìng)品出現(xiàn)。

對(duì)于云鯨單品打天下，Alex 也很有信心，這也可以看作是 " 懶人經(jīng)濟(jì) " 的一環(huán)，消費(fèi)者實(shí)際上只需要為數(shù)不多的產(chǎn)品，他們沒必要像業(yè)內(nèi)人士那樣對(duì)各種技術(shù)細(xì)節(jié)了如指掌，只要知道這個(gè)產(chǎn)品可以滿足需求就可以，所謂 "it just works"。而在這點(diǎn)上，云鯨一直在圍繞著用戶進(jìn)行產(chǎn)品的打磨。雖然從 2019 到 2021，小白鯨依然是小白鯨，但在內(nèi)部，這款產(chǎn)品在兩年間已經(jīng)在軟硬件上迭代了幾十個(gè)版本，為此他們采取了很多方式把更新的產(chǎn)品交付到 60 多萬用戶手里，比如模塊的整體更換，以及小范圍的以換代修。

" 我們很感謝我們的用戶，他們對(duì)云鯨產(chǎn)品的接受度和包容度很高。反過來，我們也要善待客戶，盡量讓他們滿意。" 不久前，云鯨宣布為 60 多萬現(xiàn)有用戶集體延保一年，讓他們繼續(xù)享受產(chǎn)品的維護(hù)與更新。Alex 表示，這次延保的決定涉及的售后成本達(dá)到了 5000 萬元。而之前進(jìn)行的如掃地模塊的整體升級(jí)更換，也花費(fèi)了這家新創(chuàng)公司近千萬元。這些支出全部是云鯨主動(dòng)提供。對(duì)他們來說，為了讓第一款產(chǎn)品的第一批用戶盡可能享受到優(yōu)化的技術(shù)，這是非常值得的。

進(jìn)軍北美

在成立的四個(gè)年頭才推出第一款產(chǎn)品，旗下掃地機(jī)器人剛剛在國(guó)內(nèi)進(jìn)入第一梯隊(duì)，云鯨馬不停蹄地作出了走向海外市場(chǎng)的決定。這個(gè)計(jì)劃仔細(xì)揣摩，也是相當(dāng)有魄力。但對(duì) Alex 來說，這是非常自然的選擇。

云鯨與眾不同之處在于，他們出海的姿態(tài)非常謙遜，" 學(xué)習(xí)為主 " 幾乎成為 Alex 的口頭禪。的確，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，放眼海外的一票品牌里，云鯨顯得非常低調(diào)。不過，他們的打法并不因?yàn)閷?duì)海外市場(chǎng)的態(tài)度謙卑而有任何退讓，他們出海的第一站就是難啃的北美市場(chǎng)，目標(biāo)也鎖定在當(dāng)年戴森在清潔機(jī)器人市場(chǎng)全球范圍內(nèi)潰退時(shí)留下的那塊高端市場(chǎng)的蛋糕，對(duì)手則是知名度高過云鯨幾個(gè)量級(jí)的本土自動(dòng)清潔大廠 iRobot。

iRobot 占領(lǐng)了北美的清潔機(jī)器人市場(chǎng)的主要份額，旗下的產(chǎn)品 Roomba 深入人心的程度，就像 Google 之于搜索一樣，很多美國(guó)人不知道這種圓滾滾能自己到處走走打掃衛(wèi)生的東西的學(xué)名是什么，就直接叫它 "a roomba"。

主流的 iRobot，加上其他本土企業(yè)如 Shark，還有傳統(tǒng)吸塵器轉(zhuǎn)型企業(yè)，基本瓜分了北美市場(chǎng)。不過，Alex 依然認(rèn)為情況還是樂觀的。雖然北美清潔機(jī)器人規(guī)模是全球第二，但整個(gè)品類歷史不過 20 年，真正為一些人所知不到 10 年，快速發(fā)展期不過 5 年。對(duì)于一般消費(fèi)者，這個(gè)品類相較其他小家電還是比較新鮮的。技術(shù)的快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈的更新，讓 iRobot 這樣在過去基本上形成技術(shù)壟斷和產(chǎn)品壟斷的品牌失去了往日的優(yōu)勢(shì)。后起之秀正在大步追上，品牌之間的差距肉眼可見的越來越小，其他品牌反而更有自己的特色，比如云鯨的全程無人工拖地功能，還有科沃斯的擦窗機(jī)器人，或是可以進(jìn)行圖像識(shí)別的避障機(jī)器人。

與此同時(shí)，疫情對(duì)清潔類產(chǎn)品有促進(jìn)的作用。一場(chǎng)疫情延燒將近兩年，各大數(shù)碼品牌把洗手功能紛紛做進(jìn)自家的健康設(shè)備當(dāng)中，保持家里的清潔衛(wèi)生自然屬于剛需之列，無論是 WFH（居家辦公）還是無人在家，全自動(dòng)、方便快捷、高效的自動(dòng)清潔產(chǎn)品也無疑成為人們的剛需。云鯨做到了不用動(dòng)手拆卸、洗滌，他們要做的只有一件事情──讓更多的人了解這個(gè)品牌，還有他們做的事情。

在北美，非著名小家電品牌如果想要獲得第一批用戶，第一眼的眼緣極為重要。這也是很多商品擠破頭要進(jìn)駐好市多 Costco 這樣的賣場(chǎng)，這本身對(duì)品牌的構(gòu)建也有一層光環(huán)，具有借力增長(zhǎng)的效果。云鯨認(rèn)為在全球疫情的大背景下，中國(guó)品牌的出海依托線上不失為一種較為穩(wěn)妥的方式。而在線上，則有兩大入口，一個(gè)是搜索引擎與獨(dú)立站點(diǎn)的結(jié)合，另一個(gè)是電商平臺(tái)。

在亞馬遜站點(diǎn)，云鯨的小白鯨海外版 T10 對(duì)標(biāo)的是 iRobot 的旗艦款，一套洗拖分體的雙機(jī)器人組合。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面上看，將兩種功能合二為一，并且擁有自動(dòng)清洗技術(shù)的云鯨似乎已經(jīng)取勝了。

但是，Alex 并不認(rèn)為電商平臺(tái)對(duì)他們的品牌營(yíng)造有很大的幫助，在他看來，亞馬遜的商品頁(yè)面有些簡(jiǎn)陋和同質(zhì)化。僅憑格式統(tǒng)一的圖片和規(guī)格模板，用戶很難比較出相似產(chǎn)品的高下。而在對(duì)品類行業(yè)圖景不是特別了解的用戶來說，模糊搜索也無法準(zhǔn)確定位他們的需求。在搜索結(jié)果中，用戶也無法從單一的圖片里看到品牌傳達(dá)的信息。這樣的界面用戶設(shè)計(jì)下，唯一可以影響消費(fèi)行為的，只剩下價(jià)格，但問題是性價(jià)比并不是云鯨的招牌。

Alex 表示，他很看好獨(dú)立站的發(fā)展。獨(dú)立站可以看作是電商平臺(tái)的迭代，它擁有更豐富的內(nèi)涵，功能完整，可擴(kuò)展性強(qiáng)。既可以成為講好品牌核心價(jià)值和故事的入口和展示平臺(tái)，也可以進(jìn)行更為靈活與豐富的產(chǎn)品演示頁(yè)面。與此同時(shí)，網(wǎng)站也可以直接將客服與顧客連接在一起。用 Alex 的話說，就是把一切 " 牢牢地握在自己的手上 "。

云鯨的獨(dú)立站策略簡(jiǎn)單明了：他們希望把國(guó)內(nèi)的用戶體驗(yàn)帶到國(guó)外，用同樣的模式進(jìn)行第一批用戶的獲取和增長(zhǎng)。

在實(shí)操層面，對(duì)云鯨這樣目前純依靠線上的品牌，啟動(dòng)的難度提升不少：實(shí)體產(chǎn)品摸不到，只能依靠大量的虛擬展示和定位來吸引種子用戶。而作為品牌展示的重要入口，官方網(wǎng)站就承擔(dān)了重要的任務(wù)。在網(wǎng)站的電商功能入口，要做到提升產(chǎn)品物流效率，支持多種支付手段，退換貨渠道暢通，售后服務(wù)方便。在品牌介紹和展示的部分，也需要引導(dǎo)用戶迅速找到和品牌的契合度。

" 無論我們的銷售對(duì)象是國(guó)內(nèi)還是海外，我們都是以解決用戶需求為前提。現(xiàn)在我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)有 200 人，每月投入在 2000 萬元，雖然規(guī)模不算大，但依然在對(duì)首款產(chǎn)品進(jìn)行打磨。產(chǎn)品不可能有完美，我們需要去到更多的市場(chǎng)，了解當(dāng)?shù)赜脩舻男枨?，繼續(xù)優(yōu)化我們的產(chǎn)品。這也是我們學(xué)習(xí)的姿態(tài)所在。"

Alex 所說的學(xué)習(xí)，一方面是對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求方面的重新認(rèn)知，一方面是對(duì)如何進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)積累經(jīng)驗(yàn)。

打造 Narwal 這個(gè)對(duì)于大部分人都是嶄新的國(guó)際品牌，一個(gè)品牌 .com 的域名顯得很重要，也專業(yè)。接下來就是如何利用好域名的價(jià)值，反復(fù)傳達(dá)品牌的名稱和背后的品牌理念。

在這個(gè)比較早期的階段，Alex 堅(jiān)持 " 一步一步來，先讓用戶熟悉我們這個(gè)品牌。"

和大多數(shù)品牌一樣，云鯨在獨(dú)立站的選擇上采取了最穩(wěn)的做法，Google 做流量中介，Shopify 做品牌獨(dú)立站平臺(tái)。前者將搜索關(guān)鍵詞與品牌結(jié)合，加深用戶對(duì)品牌的印象，在另一角度，省去了用戶記域名的功夫，將一大批對(duì)品牌有印象但不知道網(wǎng)站的用戶準(zhǔn)確介紹到正確的地址。后者則提供了搭建電商獨(dú)立站點(diǎn)幾乎一切功能。強(qiáng)大的頁(yè)面可定制化，支付方式的方便接入，功能豐富的進(jìn)銷存管理后臺(tái)，產(chǎn)品展示的多種可定義模板，高效的工單、售前售后系統(tǒng)，以及電子商務(wù)行為中一切能想到的功能，都可以找到相應(yīng)的插件。而這一切，在 Shopify 這里都能夠以非常高效的方式快速搭建起來，兼具展示性和強(qiáng)大銷售后臺(tái)。這正是云鯨需要的。

"Google 是我們很自然的選擇，Shopify 也是很自然的選擇，因?yàn)樗麄冊(cè)诟髯灶I(lǐng)域有成熟的解決方案，適合我們的情況。目前我們的銷量是獨(dú)立站和電商平臺(tái)一半一半，接下來我們的站點(diǎn)還需要繼續(xù)優(yōu)化。"Alex 表示，" 實(shí)際我們把出海的整套流程走下來，建站可能是最快的一個(gè)部分，只用了兩周就上線了。前期的準(zhǔn)備工作很多，比如倉(cāng)儲(chǔ)物流、支付，我們這樣的品類還需要當(dāng)?shù)貜?qiáng)制認(rèn)證，這些花了更多的時(shí)間。"

今年，這兩個(gè) DTC 最自然的選擇走到了一起，面向國(guó)內(nèi)出海圈推出了品牌加速計(jì)劃，針對(duì)優(yōu)質(zhì)中國(guó)品牌進(jìn)行海外推廣和獨(dú)立站扶持。從投放前的建站、選品、物流、本地化和支付，一直到上線后的 Google 推廣，搜索優(yōu)化以及分析調(diào)研給予出海企業(yè)最大程度的支持。這基本上解決了像云鯨這樣擁有技術(shù)實(shí)力，希望在全球范圍內(nèi)打響品牌的企業(yè)的需求。

Alex 對(duì)于云鯨進(jìn)軍更多元的市場(chǎng)表示期待，" 我們還是抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度，也許我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有些市場(chǎng)規(guī)模不如北美，但是潛力巨大，我們會(huì)把當(dāng)下所積累的經(jīng)驗(yàn)用于這些新大陸。希望云鯨可以成為一個(gè)國(guó)際化的中國(guó)品牌，為全球用戶提供價(jià)值。"

在北美市場(chǎng)的開拓中，云鯨會(huì)改變目前單品走天下的策略，未來消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)看到云鯨品牌下面更多針對(duì)不同地區(qū)用戶進(jìn)行的新探索。而得益于 Shopify 天然的多語(yǔ)言多地區(qū)功能，這些產(chǎn)品將以最快的速度，以最地道的方式與當(dāng)?shù)赜脩粢娒妗?/p>

" 國(guó)內(nèi)家庭大多是硬地鋪裝，沒有地毯，平時(shí)灰塵多一些，擦洗的需求大。在美國(guó)和加拿大，地毯相對(duì)更常見些，我們的拖地功能可能就不屬于剛需了。"Alex 說。

另外，國(guó)外用戶可能更習(xí)慣智能家居產(chǎn)品接入 Homekit、Alexa 和 Google Home 這樣的統(tǒng)一系統(tǒng)，或是提供相應(yīng)的語(yǔ)音控制服務(wù)。就這一點(diǎn)，云鯨也表示未來一定會(huì)進(jìn)行適配。

" 全球化一定是品牌和當(dāng)?shù)赜脩艋ハ嗬斫獾倪^程，"Alex 舉了他們前段時(shí)間準(zhǔn)備北美市場(chǎng)宣傳活動(dòng)的一個(gè)故事，" 我們有一個(gè)口號(hào)叫光腳自由主義，在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷效果很不錯(cuò)。我們本來打算把這個(gè)口號(hào)放到美國(guó)去，結(jié)果發(fā)之前發(fā)現(xiàn)這個(gè)詞翻譯過來在英文里有和戀足癖相關(guān)的含義，還好提前發(fā)現(xiàn)，要不然就鬧笑話了。"

其實(shí)，縱觀整個(gè)中國(guó)品牌出海史，文化差異造成的宣發(fā)事故甚至沖突數(shù)不勝數(shù)，有更多的前輩在這點(diǎn)上躺過槍，背過鍋，甚至鬧過更大的動(dòng)靜。但這并不能阻礙中國(guó)品牌走向世界的大趨勢(shì)。家電行業(yè)，從海爾、TCL 這樣的大型品牌，到現(xiàn)在云鯨、九陽(yáng)、小米等等在廚房、個(gè)護(hù)、清潔等領(lǐng)域全面出擊。" 未來，品牌一定需要走到世界去讓人看到。"Alex 說。

說到底，獨(dú)立站，或是前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的電商平臺(tái)。無論是選擇哪條路徑，對(duì)于出海品牌來說，不怕困難，把命運(yùn)放在自己的手上，中國(guó)制造一定會(huì)繼續(xù)上升，讓所有人都驚嘆。