千瓜數(shù)據(jù)《2021 小紅書(shū)活躍用戶(hù)畫(huà)像趨勢(shì)報(bào)告》顯示，截至 2020 年，小紅書(shū)女性用戶(hù)占比為 90.41%，男性用戶(hù)占比為 9.59%。即便按照 3 億用戶(hù)計(jì)算，小紅書(shū)也至少擁有 2.7 億女性用戶(hù)。

截至 2020 年 12 月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為 9.86 億，按照目前 51:49 的網(wǎng)民男女比例計(jì)算，可知我國(guó)女性網(wǎng)民數(shù)量約為 4.93 億。對(duì)于至少 2.7 億女性用戶(hù)的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，持續(xù)耕耘所?？臻g不多的女性市場(chǎng)，效益只會(huì)遞減，只有挖掘男性群體，才能迎來(lái)社區(qū)的二次爆發(fā)。

《2021 小紅書(shū)活躍用戶(hù)畫(huà)像趨勢(shì)報(bào)告》還顯示，在小紅書(shū)上，18-34 歲的用戶(hù)高達(dá) 83%。而第 47 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2020 年，40 歲以上網(wǎng)民占比高達(dá) 45%，19 歲以下用戶(hù)則占 17%，總的來(lái)看，小紅書(shū)想要突破用戶(hù)增長(zhǎng)瓶頸，未成年人市場(chǎng)和中老年用戶(hù)市場(chǎng)也不容落下。

對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓用戶(hù)圈層幾乎是唯一的選擇。對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，發(fā)展到一定程度，必定會(huì)遭遇增長(zhǎng)瓶頸。突破的瓶頸的社區(qū)，能順利飛升至第一梯隊(duì)，典型例子有轉(zhuǎn)型成功的知乎、B 站；不能突破增長(zhǎng)瓶頸的社區(qū)，則會(huì)長(zhǎng)年處于互聯(lián)網(wǎng)邊緣狀態(tài)，典型例子有用戶(hù)規(guī)模始終有限的豆瓣、貼吧。

除了成長(zhǎng)方面的考慮，小紅書(shū)持續(xù)開(kāi)拓用戶(hù)圈層，也有基于完善種草業(yè)務(wù)的考量。長(zhǎng)期以來(lái)，外界都默認(rèn)小紅書(shū)是一個(gè)女性時(shí)尚社區(qū)，并期待有一個(gè)對(duì)標(biāo)小紅書(shū)的男性時(shí)尚社區(qū)出現(xiàn)，得物便是呼聲最高的 " 男版小紅書(shū) "。

但從產(chǎn)品邏輯上來(lái)看，得物和小紅書(shū)還是有很大區(qū)別的。小紅書(shū)是重社區(qū)、輕電商；得物則相反，是重電商，輕社區(qū)。但是 2020 年改版后的得物，正在向 " 重社區(qū) " 靠攏。對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)不愿意出現(xiàn)一個(gè)性轉(zhuǎn)版的自己，錯(cuò)過(guò)自己本有機(jī)會(huì)開(kāi)拓的業(yè)務(wù)。

左為小紅書(shū)主頁(yè)，右為得物主頁(yè)，兩者愈加相似

在突破增長(zhǎng)瓶頸和完善種草業(yè)務(wù)的雙重目的下，小紅書(shū)加速吸引男性、未成年人和中老年群體入駐。

從 2020 年下半年開(kāi)始，小紅書(shū)有兩個(gè)明顯變化，一是控制種草筆記在用戶(hù)推薦頁(yè)的出現(xiàn)頻率，二是對(duì)普通用戶(hù)所發(fā)的非種草向內(nèi)容予以流量扶持，促進(jìn)社區(qū)進(jìn)一步扁平化。

控制種草筆記出現(xiàn)頻率，是小紅書(shū) " 啄木鳥(niǎo)計(jì)劃 " 實(shí)施后的結(jié)果。這一計(jì)劃，極大低遏制了平臺(tái)上推廣筆記泛濫的情況，此后，未經(jīng)過(guò)官方報(bào)備的推廣筆記將很難獲得流量。如此一來(lái)，便有很多內(nèi)容推薦位空出，于是，便引發(fā)了小紅書(shū)的第二個(gè)變化，即普通用戶(hù)所發(fā)內(nèi)容有機(jī)會(huì)在推薦頁(yè)獲得極大曝光。

改版后，小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)頁(yè)的第 5 位、15 位、25 位……為帶標(biāo)識(shí)的商業(yè)推廣筆記

小紅書(shū)的社區(qū)扁平化建設(shè)卓有成效，去年至今，小紅書(shū)的許多熱門(mén)帖子都被搬運(yùn)至微博，和品牌有關(guān)的帖子甚至引發(fā)輿論高度關(guān)注。比如 8 月的一芳奶茶喝出蟑螂卵鞘事件、近期的好歡螺蟲(chóng)卵事件，都是消費(fèi)者的小紅書(shū)筆記先在小紅書(shū)內(nèi)發(fā)酵，后被營(yíng)銷(xiāo)號(hào)搬運(yùn)至微博二次發(fā)酵進(jìn)而上升為品牌公關(guān)事件。

小紅書(shū)在社區(qū)扁平化方面做得可圈可點(diǎn)，不僅淡化了女性社區(qū)色彩，也吸引了各類(lèi)用戶(hù)群體入駐。今年 7 月，小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童表示，小紅書(shū)男性用戶(hù)占比已達(dá)到 30%。小紅書(shū)上也出現(xiàn)了越來(lái)越多的老年博主，例如一對(duì)老夫婦運(yùn)營(yíng)的展示一日三餐的賬號(hào) @健康真好、60 歲的潮流穿搭博主 @馬姐等等。

至于未成年用戶(hù)，則更是隨處可見(jiàn)。12 月 2 日，小紅書(shū)官方公眾號(hào)發(fā)布的《男，26 歲，單身博士，在線(xiàn) ___》一文中提到，有不少初中學(xué)生使用小紅書(shū)求教數(shù)學(xué)題，話(huà)題 # 中考的瀏覽量高達(dá) 6000 多萬(wàn)。「新熵」觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，# 學(xué)渣逆襲語(yǔ)錄、# 致高考、# 學(xué)習(xí)等話(huà)題在小紅書(shū)的瀏覽量在 2 億至 4 億不等，側(cè)面反映出小紅書(shū)上未成年用戶(hù)數(shù)量龐大。

成功開(kāi)拓了用戶(hù)圈層后，隨之而來(lái)的是各個(gè)圈層用戶(hù)的碰撞和摩擦。

02 各圈層用戶(hù)的碰撞和摩擦

由于長(zhǎng)期是女性用戶(hù)占主體，所以小紅書(shū)的女性用戶(hù)普遍有著強(qiáng)烈的 " 原住民 " 意識(shí)，即面對(duì)非典型用戶(hù)的不斷涌入，開(kāi)始不適、反感和質(zhì)疑。在各類(lèi)用戶(hù)群體之中，新入駐的部分男性用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)女性用戶(hù)造成的困擾最大。例如在婚戀議題、受害者為女性的社會(huì)新聞?dòng)懻撎拢?jīng)常會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)男性用戶(hù) " 唱反調(diào) "，進(jìn)而引發(fā)女性用戶(hù)的集體不滿(mǎn)和抗議。

近期，小紅書(shū)上還發(fā)生了一件令女性用戶(hù)無(wú)語(yǔ)的 " 玫紅色高跟鞋 " 事件。有一位女性用戶(hù)發(fā)筆記，曬出自己穿玫紅色高跟鞋的照片，并配文字 " 真的不沖嗎？" 結(jié)果招來(lái)許多男性用戶(hù)評(píng)論 " 腳底露出來(lái) "" 這也能沖？怎么也得有個(gè)絲襪 "" 沒(méi)穿黑絲差評(píng) " 等污言穢語(yǔ)。

玫紅色高跟鞋原筆記及部分男性用戶(hù)評(píng)論

許多女性用戶(hù)無(wú)奈解釋道，小紅書(shū)的 " 沖 " 指的是 " 沖去買(mǎi)（鞋子）"，而這些男性用戶(hù)，卻誤認(rèn)為這個(gè) " 沖 " 字具有性暗示色彩，甚至誤以為博主是色情擦邊球博主。類(lèi)似的事件，正在小紅書(shū)上不斷出現(xiàn)。而大量男性用戶(hù)的突然闖入以及冒犯女性，其實(shí)小紅書(shū)自己種下的惡果。

小紅書(shū)在虎撲和貼吧投放的廣告

今年以來(lái)，不斷有女性用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)在虎撲、貼吧等男性用戶(hù)更多的社區(qū)投放廣告，吸引男性用戶(hù)入駐。但令女性用戶(hù)氣憤的是，小紅書(shū)投放的廣告，具有強(qiáng)烈地物化女性的色彩。小紅書(shū)在虎撲投放的廣告標(biāo)語(yǔ)為 " 超多美女盡在小紅書(shū)，免費(fèi)看，不花一分錢(qián) "，在貼吧的投放內(nèi)容則顯示 " 性感美女車(chē)模、氣質(zhì)美女，等你來(lái)看 "。

矛盾不斷積累，在今年 9 月、10 月集中爆發(fā)，大量女性用戶(hù)開(kāi)始譴責(zé)小紅書(shū)的這類(lèi)投放廣告。對(duì)此，小紅書(shū)官方回應(yīng)稱(chēng)該類(lèi)廣告是外部廣告代理商于去年 12 月所投放，發(fā)現(xiàn)后已立刻要求下架并完善內(nèi)部把控審核機(jī)制。但小紅書(shū)對(duì)男性流量的渴望，已經(jīng)不言自明。2021 年上半年，小紅書(shū)發(fā)起 MCN 男性用戶(hù)激勵(lì)計(jì)劃，對(duì)男性?xún)?nèi)容作者予以流量扶持。

除了男性用戶(hù)，未成年人用戶(hù)也對(duì)女性老用戶(hù)造成了一定程度的困擾。在明星、潮玩、手工等話(huà)題下，年輕女性最容易和未成年人相遇。由于心智發(fā)育尚不完全，部分中小學(xué)生的帖子或評(píng)論常常會(huì)讓成年女性感到不解甚至反感。例如很多中小學(xué)生發(fā)帖表示喜歡某一位流量女明星，但是成年女性用戶(hù)對(duì)這位女明星的評(píng)價(jià)普遍是 " 演技差 "" 不敬業(yè) "，甚至?xí)葑優(yōu)槌赡耆藢?duì)中小學(xué)生審美的降維打擊和嘲諷。

在潮玩、手工等話(huà)題下，許多年輕女性會(huì)曬出自己購(gòu)買(mǎi)的潮玩或手工作品，但現(xiàn)在該類(lèi)筆記下，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)年幼的小學(xué)生評(píng)論 " 可以送我嗎？" 許多用戶(hù)對(duì)這種 " 網(wǎng)絡(luò)伸手黨 " 行為感到疑惑，且不知道留言者為小學(xué)生，會(huì)直接嘲諷回懟。也有部分用戶(hù)能及時(shí)發(fā)現(xiàn)對(duì)方是小學(xué)生，避免口舌之爭(zhēng)。

許多博主表示遇到了低齡伸手黨

對(duì)于老年用戶(hù)，小紅書(shū)女性用戶(hù)普遍反應(yīng)不大。究其原因，在于老年用戶(hù)主要分為兩種，一種是 KOL 型，在平臺(tái)會(huì)有穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出，如前文提到的 @健康真好、@馬姐等博主；另一種則是沉默型，因?yàn)楸绕鸨磉_(dá)欲望強(qiáng)烈的年輕人和未成年人，老年人容易受到議題、打字不便等因素限制，往往更加沉默。

對(duì)于越來(lái)越多的非典型用戶(hù)的涌入，小紅書(shū)的女性用戶(hù)的抱怨之聲也愈加強(qiáng)烈。前不久，有博主甚至發(fā)帖呼吁小紅書(shū)盡快實(shí)行分級(jí)，隔絕不同圈層的用戶(hù)，以免圈層摩擦進(jìn)一步加劇。這個(gè)提議，不出意外地獲得了眾多女性用戶(hù)的支持。

通過(guò)技術(shù)手段，將不同圈層的用戶(hù)分隔開(kāi)來(lái)，似乎是減少社區(qū)摩擦的唯一途徑。

03 諸多隱憂(yōu)仍懸在空中

近期小紅書(shū)被曝泄露未成年人隱私，其實(shí)就是圈層摩擦造成的惡果。許多未成年人在小紅書(shū)上的無(wú)心之舉，引起許多居心不良者暗中窺探、言語(yǔ)騷擾、甚至打探未成年人的真實(shí)信息。

小紅書(shū)表示按照《未成年人保護(hù)法》及相關(guān)法規(guī)政策，先后成立了多個(gè)未成年治理專(zhuān)項(xiàng)，包括升級(jí)和優(yōu)化青少年模式，嚴(yán)禁未成年人直播、打賞，嚴(yán)禁炒作 " 網(wǎng)紅兒童 "、誘導(dǎo)未成年人打賞及其他不符合正向價(jià)值觀(guān)的內(nèi)容等。

早在 2019 年，小紅書(shū)就上線(xiàn)了青少年模式。「新熵」觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，目前在青少年模式下，小紅書(shū)只具備 " 發(fā)現(xiàn) " 一欄，推送的內(nèi)容清一色的都是知識(shí)分享、學(xué)生讀物推薦、學(xué)業(yè)考試類(lèi)內(nèi)容，且內(nèi)容多為低齡向，沒(méi)有考慮到初高中學(xué)生群體的需求，十分地 " 一刀切 "。

相比之下，抖音的青少年模式則較為靈活和人性化，用戶(hù)可以設(shè)置未成年人年齡，以便系統(tǒng)進(jìn)行個(gè)性化推送。在內(nèi)容上，依然包含新聞、搞笑、美食、手工等熱門(mén)垂類(lèi)，只有取消直播入口、同城推薦欄和視頻評(píng)論區(qū)這幾大變動(dòng)，青少年在內(nèi)容獲取量方面受到的限制相對(duì)較小。

左為小紅書(shū)的青少年模式，右為抖音的青少年模式

未成年用戶(hù)的行為，尚有父母進(jìn)行干預(yù)。但對(duì)于男性用戶(hù)和老年用戶(hù)，仍存在層層隱憂(yōu)。

首先是關(guān)于老年人在種草社區(qū)的通行安全問(wèn)題。雖然小紅書(shū)對(duì)非報(bào)備型營(yíng)銷(xiāo)推廣內(nèi)容進(jìn)行限流，但仍有部分營(yíng)銷(xiāo)型筆記獲得了極好的流量。部分博主通過(guò)暗示私信等方式，誘導(dǎo)用戶(hù)添加微信，在微信進(jìn)行轉(zhuǎn)賬交易。這種交易模式，對(duì)不懂電商、不懂維權(quán)的老年人來(lái)說(shuō)存在極大隱患。

小紅書(shū)上部分帶貨博主誘導(dǎo)微信交易

至于男性用戶(hù)的持續(xù)涌入，有可能讓小紅書(shū)逐漸微博化。目前，微博是兩性議題的主場(chǎng)，男女對(duì)立類(lèi)話(huà)題雖然提高了平臺(tái)用戶(hù)活躍度，但也讓社區(qū)氛圍不斷惡化。隨著男性用戶(hù)的增多，小紅書(shū)上的男女用戶(hù)群體之間的摩擦?xí)粩嗉觿?，等到到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)，小紅書(shū)恐會(huì)迎來(lái)其核心用戶(hù)女性用戶(hù)的大規(guī)模流失。長(zhǎng)久以來(lái)，許多女性用戶(hù)都將小紅書(shū)視作網(wǎng)絡(luò)凈土，當(dāng)這片凈土失守，女性用戶(hù)出走，小紅書(shū)自然是得不償失。

女性用戶(hù)的抗議

值得一提的是，小紅書(shū)的敏感詞設(shè)置、對(duì)人身攻擊的判定，比微博更為嚴(yán)格得多，一定程度上遏制了社區(qū)氛圍急劇惡化。但是，小紅書(shū)的賽馬式推薦機(jī)制卻是天然的火上澆油器。這種推薦機(jī)制下，筆記發(fā)布后會(huì)被系統(tǒng)打上一系列標(biāo)簽，推送給對(duì)這些標(biāo)簽可能感興趣的用戶(hù)，每一批用戶(hù)的互動(dòng)數(shù)據(jù)會(huì)影響該筆記的系統(tǒng)分?jǐn)?shù)，系統(tǒng)再根據(jù)分?jǐn)?shù)決定是否要將該筆記推送給下一批用戶(hù)。

目前小紅書(shū)上，男性新用戶(hù)和女性老用戶(hù)之間的沖突，仍在不斷加劇。而持續(xù)吸引男性用戶(hù)入駐的小紅書(shū)，無(wú)可避免會(huì)成為男女對(duì)立話(huà)題的風(fēng)暴眼。

每一個(gè)初始用戶(hù)類(lèi)型單一的社區(qū)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型迎接新的用戶(hù)群體時(shí)，都要面臨新舊用戶(hù)交鋒的陣痛。如何把握好社區(qū)航向，減少不同圈層的摩擦和碰撞，是小紅書(shū)的當(dāng)務(wù)之急。