來源：驚蟄研究所
作者|小滿
不久前，中國戰(zhàn)隊EDG在2021英雄聯(lián)盟全球總決賽奪冠后引發(fā)的全民狂歡盛況，讓不少人一度以為回到了2001年國足世界杯出線時的舉國狂歡，而比賽當(dāng)晚的直播平臺也成功收獲了巨大的流量。
拿下英雄聯(lián)盟全球總決賽賽事獨家直播版權(quán)的B站，當(dāng)晚直播間最高人氣峰值超過了5.5億，加上二路直播間以及針對殘障人士設(shè)立的無障礙直播間，總?cè)藲獬^了6億。
與之形成對比的是，作為老牌游戲直播平臺的虎牙，雖然直播人氣也已破億，但與B站直播間人氣的量級差距著實有些過于明顯。在賽事結(jié)束2天后，虎牙也發(fā)布了截至今年9月30日的第三季度財報，而這份財報里也暴露出虎牙在與斗魚的合并告吹后更多的隱憂。
1、營收增速放緩，內(nèi)容打擦邊球
數(shù)據(jù)顯示，今年三季度虎牙在營收、用戶增長、用戶活躍數(shù)等數(shù)據(jù)維度，都獲得了不同程度的漲幅，并且連續(xù)十六個季度實現(xiàn)盈利。但值得注意的是，虎牙今年三季度的營收為29.76億元，與去年同期的28.15億元相比，僅增長5.7%，而與今年第二季度29.62億元的營收數(shù)據(jù)相比，環(huán)比增長幅度更是只有0.5%。
至于營收增速大幅下降的原因，從財報中的營收構(gòu)成一項中可以看到?；⒀赖闹辈ナ杖霃娜ツ晖诘?6.57億元，減少至今年三季度的26.02億元，同比下降2.1%。
雖然在三季度，虎牙的廣告收入從去年同期的1.58億元增加到了3.74億元，實現(xiàn)了同比137%的大幅增長。但由于其收入成本從去年同期的21.94億元，增加到了今年第三季度的24.72億元，故而毛利反倒同比下降了18.8%至5.04億元，毛利率也從去年同期的22%降至16.9%。
虎牙收入成本的增加，主要是由于平臺加大了對公會的激勵計劃，以及提高了對電子競技內(nèi)容和內(nèi)容創(chuàng)作者的投入，這也恰恰體現(xiàn)了虎牙的“流量焦慮”。
今年以來，虎牙為了解決流量問題，在直播內(nèi)容方面不斷嘗試加大投入。不僅在4月份斥資20億，拿下英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL賽區(qū)及次級聯(lián)賽的媒體版權(quán)。還對抖音達(dá)人進行了一波強勢“收割”，把包括居然小藍(lán)藍(lán)、Fairy、劉思瑤、井川里予等熱門視頻博主，統(tǒng)統(tǒng)拉進了直播間，試圖將達(dá)人粉絲轉(zhuǎn)化為平臺用戶為虎牙引流。就連因為怪異求偶視頻意外走紅的“人類高質(zhì)量男性”徐勤根，也被虎牙帶進直播間開啟了“求偶”主題直播首秀。
更加令人大跌眼鏡的是，前不久英雄聯(lián)盟全球總決賽期間，虎牙的二路直播間“虎說S11”里還開始打起了“擦邊球”，邀請一批身材火辣的顏值女主播，身著緊身服裝在直播間里玩起了跳繩、蹦床、射箭、打臺球……很難想象，日常直播中可能會分分鐘被超管警告的內(nèi)容，竟然在官方直播間里堂而皇之地上演。
2、左手拉新，右手流失
虎牙的焦慮不是沒有理由的。
財報數(shù)據(jù)顯示，今年三季度虎牙付費用戶數(shù)為600萬， 雖然較今年一季度的590萬和二季度的560萬均有所增長，但和去年同期數(shù)據(jù)持平。虎牙的付費用戶增長不只是遇到了瓶頸，而是正在經(jīng)歷一邊拉新一邊嚴(yán)重流失的問題。
從行業(yè)大背景來看，游戲直播行業(yè)本身也在經(jīng)歷整體的增速放緩。艾瑞咨詢報告顯示，截至2020年國內(nèi)游戲直播整體市場規(guī)模為343億元，增長率為33.1%，并且這一數(shù)字將不斷下降，預(yù)計到2022年，國內(nèi)游戲直播整體市場規(guī)模將增長至530億元，增長率將至21.8%。
在游戲行業(yè)受到嚴(yán)厲監(jiān)管的背景下，未成年人玩家“被迫離線”造成的空白對游戲直播數(shù)據(jù)的影響不容小視。根據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，今年三季度直播開播總數(shù)達(dá)到876.8萬，其中游戲開播數(shù)為708.7萬，占比高達(dá)80.82%。雖然從總數(shù)上來看，游戲直播開播數(shù)據(jù)環(huán)比二季度上升了7.20%，但同比下降了3.58%。
更加要命的是，自從“合體計劃”告吹后，虎牙還迎來了除老對手斗魚以外的其他視頻平臺的威脅。其中， B站和快手的快速擴張，已經(jīng)開始讓虎牙的地位變得岌岌可危。
小葫蘆發(fā)布的《游戲直播行業(yè)洞察報告2021年Q3季刊》顯示，2021年Q3季度，B站手游開播總數(shù)達(dá)32.1萬，網(wǎng)游競技開播數(shù)73.2萬首次超過虎牙。在電競賽事直播這一游戲直播平臺的強勢領(lǐng)域，B站也在去年從拳頭公司手里拿下英雄聯(lián)盟全球賽事的三年直播版權(quán)后，逐漸縮小了與虎牙等傳統(tǒng)強勢平臺之間的差距。今年全球總決賽EDG奪冠之夜，B站直播間總計高達(dá)6億的人氣，也算是給了虎牙“一點顏色瞧瞧”。
快手方面，早在去年5月份時，快手游戲負(fù)責(zé)人唐宇煜就曾透露快手的游戲直播MAU已經(jīng)突破2.2億。而虎牙財報數(shù)據(jù)則顯示，截至2020年12月30日，虎牙直播MAU為1.785億。此外，小葫蘆發(fā)布的《中國游戲行業(yè)盤點洞察數(shù)據(jù)報告》中還提到，截至2021年7月，在快手開播的游戲主播人數(shù)已經(jīng)達(dá)到108.6萬，是斗魚、虎牙同期的兩倍以上。
3、直播變天，虎牙如何自救？
對于虎牙乃至斗魚等傳統(tǒng)游戲直播平臺而言，讓他們在游戲直播前半場存活下來的生存法則，僅僅是花大錢挖明星游戲主播。但是在經(jīng)歷了直播的風(fēng)口，特別是龍珠、熊貓等“土豪玩家”相繼破產(chǎn)倒閉后，直播行業(yè)的游戲規(guī)則已經(jīng)慢慢發(fā)生變化。
不難理解，在游戲直播盛行的時代，大量硬核游戲直播用戶就約等于大多數(shù)的直播用戶，在偏向于存量競爭的環(huán)境中，直播平臺通過砸錢挖主播就可以直接得到想要的流量。
但是，隨著短視頻的崛起，同樣基于視頻內(nèi)容的短視頻用戶也成為了直播的重要流量來源。而這時的游戲直播，反倒成為了直播大盤里的“小眾娛樂”。 并且依靠短視頻積累的龐大用戶基數(shù)，任意一個視頻平臺都可以自然產(chǎn)生游戲直播社區(qū)。擁有近 3 億日活用戶的快手，也正是這樣孵化出快手游戲直播的。因此本質(zhì)上，所有擁有數(shù)億日活躍用戶的平臺都有可能成為虎牙的對手。而對方巨大的用戶基數(shù)帶來的碾壓優(yōu)勢，對虎牙無異于降維打擊。
不過這并不意味著虎牙就注定要被拍死在二向箔下。
從內(nèi)容的角度來看，雖然電競賽事的受眾群體規(guī)模仍在不斷增長，但其依舊具有一定的觀看門檻。并且，相對于普通直播用戶，硬核用戶的付費意愿更高、平臺粘性也更強。因此，硬核用戶仍舊是直播平臺需要極力爭奪的市場目標(biāo)。而虎牙平臺高含金量的付費用戶，是其從游戲直播行業(yè)早期就延續(xù)下來的平臺優(yōu)勢。在面對其他“半路出家”的游戲直播平臺的競爭時，虎牙可以選擇堅守這一先發(fā)優(yōu)勢，穩(wěn)固營收再圖奇謀。
另外，雖然行業(yè)的游戲規(guī)則發(fā)生了變化，但是頭部主播的流量效應(yīng)和吸金效應(yīng)依舊明顯，簽約明星主播依舊能給平臺帶來穩(wěn)定的流量和收入。并且通過背靠騰訊，虎牙對熱門賽事的版權(quán)也擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢，依然可以牢牢把握主流游戲圈層的注意力。
對于虎牙等傳統(tǒng)游戲直播平臺來說，更大的缺陷還是在于內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)的缺失。
比如在EDG奪冠這一事件上，內(nèi)容層面上大致經(jīng)歷了“直播、賽后跟蹤報道、造梗/內(nèi)容二創(chuàng)”三個環(huán)節(jié)，而虎牙只能承載第一段的直播部分，剩余的環(huán)節(jié)都由其他視頻平臺來參與。特別是在“造梗/內(nèi)容二創(chuàng)”這樣往往能夠爆發(fā)巨大曝光量的環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)游戲直播平臺僅僅是原始素材、背景事件的提供者，幾乎沒有參與感，并且在內(nèi)容二次傳播發(fā)酵之后也無法再將流量帶回到平臺。所以，虎牙真正需要考慮的是，如何在直播之外滿足用戶對于內(nèi)容的娛樂化和及時性的需求，補足內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)中缺失的那一塊。
已經(jīng)合體無望的虎牙，此時更需要打好算盤，一方面把握住硬核用戶的基本盤，另一方面降本增效將有限的資源投入到新的增長點上。而不是走“惡趣味”的老路子“整活”，單純玩砸錢挖人買流量的老套路。哪兒疼醫(yī)哪兒，治標(biāo)治本才是良方。
