來源：Tech星球

文 | 陳桐

經(jīng)過 2016-2020 年的四年低谷，新一代的 VR 線下體驗店品牌，正以 " 瑞幸速度 " 在全國大規(guī)模開店。

9 月下旬，" 未來戰(zhàn)場 " 位于北京房山區(qū)的首家門店，在熙悅天街開業(yè)。此時這家在外行人聽來仍有些陌生的大空間 VR 體驗館，已在全國開出 130 多家門店，覆蓋一線到五線的 80 多個城市。而時間再往前推到 2020 年初，也不過 10 來家。

在美團點評上，挾裹著 " 電競 "、" 轟趴 "、" 桌游 " 等關(guān)鍵詞，" 未來戰(zhàn)場 " 已拿下了清一色的高分口碑，且還有 3 家北京店鋪在規(guī)劃當中。" 我們品牌門店到今年底計劃開到 500 家，明年目標是 3000 家。" 一位 " 未來戰(zhàn)場 " 的店員告訴 Tech 星球。

同樣在大空間 VR 賽道上大施拳腳的并不止 " 未來戰(zhàn)場 "。

" 沉浸世界 " 在北京已有 8 家門店，稱得上是與前者平起平坐的對手。" 做 VR 的 B 端生意，我們一年服務 20 萬的用戶，對比之下目前 C 端能覆蓋的市場每年只有 5 萬。" 沉浸世界的創(chuàng)始人兼 CEO 陳鑫告訴 Tech 星球。

美團點評上，兩家連鎖大空間 VR 體驗店人均價格接近，評分也當仁不讓都是 5 分滿星

" 元宇宙 " 概念的火熱，甚至令 Sandbox VR 這樣在疫情中關(guān)店裁員、接近破產(chǎn)的大空間品牌 " 起死回生 "。今年 3 月，Sandbox VR 宣布 "2021 重啟計劃 "，要在今年年底前開設 15 家分店，其在中國內(nèi)地的首個線下體驗中心，目前已在上海開啟營業(yè)。

" 朋友圈最近總能刷到別人去游玩體驗后做紀念的 MR 視頻，所以我們干脆組織同事一起來團建。"Tech 星球詢問了多位以團建形式消費了上述幾家體驗店品牌的顧客后發(fā)現(xiàn)，以大空間為首的新一代 VR 線下場館，已經(jīng)開始形成線上的口碑效應。不再局限于親子場景，更多的白領(lǐng)階層也開始為 VR 買單。

" 未來戰(zhàn)場 "CEO 郭成曾在多次采訪中提到：其門店承載的意義近似于 PC 時代的網(wǎng)吧，讓人能體驗最先進的 VR 技術(shù)。這一定程度能代表新一代 VR 線下場館在商業(yè)定位上的共同愿景。

前有關(guān)店、虧損、破產(chǎn)等昔日陰影的籠罩，2021 年的 VR 線下體驗店們，真能活成次世代的網(wǎng)吧嗎？

頭一熱，就血虧

馮楠在深圳經(jīng)營著一家 CBD 負一層 270 平的 VR 體驗店。這已經(jīng)不是他第一次在該領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，早在 5 年前，他就曾在家鄉(xiāng)商場一樓中央開過更小型的 VR 體驗店。

據(jù)馮楠回憶，VR 體驗店的形式早在作為 "VR 元年 " 的 2015 年就已刮起一陣風，當時大部分店采取了 "5D 影院 "、" 蛋椅 " 等設備和噱頭。頭顯設備（頭戴式顯示設備）廠商也隨之意氣風發(fā)，2016 年 HTC 還曾宣稱要在中國大陸開設超 10000 家 "VR 體驗站 "。甚至無論選址如何，開店的大部分人都能在短期的 1 個季度內(nèi)，獲得源源不斷的客流。

但消費者的 " 好奇心紅利 " 并不持久。

據(jù)中國 VR 體驗店聯(lián)盟的《中國 VR 體驗店現(xiàn)狀白皮書》顯示，至 2016 年 11 月，全國 VR 體驗店超過 3000 家，但當年盈利的卻不到 30%。2017 年，跟風辭職創(chuàng)業(yè)的馮楠在支撐了 8 個月后眼看就要入不敷出，趕緊將設備通通轉(zhuǎn)讓。

" 加盟店銷售說‘ 3 個月回本’的話，你可千萬別全信 "，如今在同領(lǐng)域再度創(chuàng)業(yè)的馮楠依然這樣告訴想入行的朋友，" 不管你是拼命讓顧客辦會員、還是搞返利的線上促銷引流，如果店鋪選址有問題，或者 VR 內(nèi)容不夠好、更新不夠快，任何一個環(huán)節(jié)做不好都會留不住回頭客。"

馮楠將目前自己這家 270 平的店定義為 "2018 年以后的第二代 "，消費者不再只是觀看，而是可以游戲競技。單個項目消費定價在 70 元左右，全項目通票 150 元，比第一代類型店鋪的平均價格上漲約三成。多次體驗的會員卡價格則漲到 300 元以上?？蛦蝺r的提高，結(jié)合這次創(chuàng)業(yè)對 VR 頭顯設備和平臺內(nèi)容更謹慎的選擇，讓馮楠得以在一年左右回本。

提價和提高服務定位并非萬金油。即使目前有美團點評、抖音這樣的線上引流工具，曾在北京某 SOHO 大樓開過 " 第二代 VR 體驗店 " 的小鹿，也依然以 " 虧損 60 萬 " 的結(jié)局退場。" 本來是想節(jié)省一下租金，但沒想到 SOHO 內(nèi)的招商越做越差。周末還能指望線上種草的年輕人來消費 20-30 人，平時工作日最差一天只有 2 人，我還不如街邊開家煙酒店。"

回顧此前張藝謀創(chuàng)辦的 SoReal 超體空間，現(xiàn)已搬遷的王府井門店，占地面積曾達 4000 平米，為 2017 年時的 " 全球最大 "，像 " 星際方舟 + 競技游戲 + 觀影 " 的高端內(nèi)容組合也有優(yōu)質(zhì)的沉浸體驗，其在 2019 年卻也曾曝出門可羅雀的景象。除了選址問題，也有 " 生之過早 "，受制于 VR 產(chǎn)業(yè)鏈總體發(fā)展水平的因素。

" 頭腦一熱就進場加盟的 VR 小創(chuàng)業(yè)者往往血虧 "，在幻影星空 VR 工作過的榮欣告訴 Tech 星球。這一行創(chuàng)業(yè)有一堆隱性門檻：比如定價策略、門店運營、選址上需要店主懂線下經(jīng)營，PCVR、綠幕 MR 錄像、有線 / 無線串流等需要店主懂得行業(yè)技術(shù)，" 行業(yè)里沒能兩條腿走路的，虧 100 多萬的都大有人在。"

假設經(jīng)營和技術(shù)都懂，決定 VR 體驗館上限的，就不再是經(jīng)營者本身，而是 " 像 《半條命：愛莉克斯》《Beat Saber 節(jié)奏光劍》這樣代表行業(yè)高標準的內(nèi)容產(chǎn)品 "。能搭載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺的 Oculus Quest 2 由于并不在國內(nèi)提供包括保修在內(nèi)的一系列服務，也給想追求內(nèi)容體驗的 VR 體驗店又疊上一層門檻。

向上走，向下沉

" 周末經(jīng)濟 " 是 VR 線下體驗店最想擺脫的經(jīng)營標簽。" 沉浸世界 "CEO 陳鑫也在采訪中告訴 Tech 星球，"2021 年關(guān)注 VR 的投資人多了，媒體多了，行業(yè)會議多了，但不見得工作日的空閑時間就全是客戶。"

問題存在雖久，卻也并非無解。

以馮楠的 " 第二代 " 視角看，" 沉浸世界 "" 未來戰(zhàn)場 " 和 "Sandbox VR" 之所以可被稱作 VR 體驗店里的 " 第三代 "，核心是在 " 多人參與 + 大空間 " 的場景上著重了筆墨。其延伸出的社交屬性，也促使更多苦尋周末團建好去處的公司拋棄玩膩的 " 真人 CS" 和密室逃脫，轉(zhuǎn)投 VR 科技的懷抱。

" 這就不再只是彌補閑時人流量空缺這么簡單，整個 VR 體驗店行業(yè)的客戶群體畫像都迎來了轉(zhuǎn)機 "，榮欣也注意到這一現(xiàn)象。過去他曾對接的門店，來體驗的顧客偏低齡化，促使家長們掏錢的主要是 6-10 歲的小孩，甚至 " 不想做影響兒童的生意 " 就是他退出時的念頭。但現(xiàn)在，第三代的 VR 體驗店，似乎真正打開了青年人的市場窗口。

2021 年 5 月，" 未來戰(zhàn)場 " 拿到了時隔兩年的上億元融資。一位長期看 VR 方向的投資人向 Tech 星球分析稱，第三代體驗館的根本不同，在于背后運作的創(chuàng)始人及團隊對 VR 行業(yè)有更深的專業(yè)認知和更大的愿景抱負：" 從 CEO 郭成提出的‘全真世界’和實現(xiàn)路徑來看，他們的確是‘設備 + 操作系統(tǒng)’兩手抓。有這樣的野心，至少不像是來撈一筆錢就跑的攪混水。"

未來戰(zhàn)場：" 全真世界 " 結(jié)構(gòu)框圖

對比正在往高端化、精品化、規(guī)?；l(fā)展的 " 第三代 "，市場上依然存留著前仆后繼的 " 第一代 " 在往下沉市場走。

在從三線城市到縣級市的一些小商場里，位于頂層的游戲廳們正將招牌全改為帶 VR 字樣的 Logo，增添了幾臺不知名的 VR 頭顯，體驗空間用藍色和紫色的燈光搭配黑色墻面重新裝修——一家 " 游藝版 "VR 體驗中心就誕生了。

" 首次體驗很重要，用戶能夠建立對 VR 和 IP 的最初認同 "，陳鑫告訴 Tech 星球。顯然，他不會樂于見到類似上述的 " 游藝版 "VR 體驗中心來幫 " 第三代 " 們做下沉市場的用戶教育。

陳鑫坦言，沉浸世界的整體復購率能到 35%-45%，使用的眩暈感比例低于 1%。" 先有內(nèi)容再有硬件的銷售，好的 VR 內(nèi)容創(chuàng)作若朝著‘實現(xiàn)用戶想做卻做不到’的方向走，比如逛侏羅紀公園、或體驗魔法學校上學，讓用戶買單就不再是難事兒。"

社交娛樂綜合體：下一代的物種演化？

" 今年 500 家，明年 3000 家？" 在馮楠這樣的行業(yè)老資格看來，" 未來戰(zhàn)場 " 的開店計劃未免快得有點讓人擔憂，" 開出‘下一個瑞幸’的速度可未必是個褒義說法。"

在投資人眼中，2016 年野蠻生長后，VR 行業(yè)的景氣度一直徘徊在低水位，直到 2021 年的 " 元宇宙 " 才把 VR 推向了一個 " 入口大門 " 的位置。規(guī)?；瘮U張的過程里，內(nèi)容和硬件的更新能不能跟上消費者口味的迭代，是最值得關(guān)注的。

" 未來戰(zhàn)場 " 背后的 STEPVR 選擇以 " 軟硬件自主研發(fā)——成本與質(zhì)量可控——可批量復制 " 的路子來應對需求側(cè)變化。郭成介紹，STEPVR 的全棧技術(shù)專利總計 73 個，其中發(fā)明專利超 60 個。

然而，并不是光靠兼顧內(nèi)容和硬件的自研，就能解決營生問題。2020 年 5 月，曾自行研發(fā)推出《致命火力》、《劍與魔法》等大空間 VR 游戲，在硬件上自研大空間定位技術(shù)的北京西瓜互娛，被曝出存在多起自營體驗店 " 幻醒 VR" 項目違規(guī)的事件，具體是為提升業(yè)績讓員工在店內(nèi)充值消費 300 萬元的負面。從一方面反映其真實業(yè)績，距離理論上的 VR 理想仍有較大差距。

在全國不同城市點亮第三代的 VR 體驗店市場，也非?？简瀸Ω鞒鞘胁町惢?jīng)營的能力。時任西瓜互娛 CEO 的謝航分享過有借鑒意義的一點：" 每個城市的年輕人對 VR 的接受程度不一樣，對線上導流工具的使用程度也是不一樣，因此，一家店的成功并不能讓這種模式快速大規(guī)模的復制。同樣的效果北京僅需要 3 個月，深圳就要 5 個月。"

在 " 大空間式 " 之外，" 綜合式 " 的開店模式在大資本的入局下，似乎也成為了 VR 體驗店的未來形態(tài)方向之一。2021 年 6 月，網(wǎng)易影核與 Planet O 聯(lián)手打造的 "Planet One 易星球 " 在上海亮相，定位為集游戲電競、餐飲社交為一體的新型娛樂中心。

從其店面布局看，VR 體驗區(qū)和沉浸式餐廳在主廳做了嵌入結(jié)合，" 機器人酒廊 "" 沉浸式派對包廂 "" 乒乓喝酒游戲區(qū) " 更凸現(xiàn)了社交 +VR+ 娛樂綜合體的野望。

Planet One 上海旗艦店的主廳，VR 電競體驗成為其社交主屬性的背景元素

" 看起來，未來只有更大、更具規(guī)模的公司，才能真正玩得起 VR 線下體驗店生意。" 馮楠向 Tech 星球感慨道，" 我們這些投幾十萬的小本生意人，到頭來也只能做做長尾，看好風口何時變向。"

無論是 " 座駕式 "" 包廂式 "" 大空間式 " 還是 " 綜合式 "，在生態(tài)鏈上每人都想分一杯羹的當下，VR 體驗店勢必還將繼續(xù)演化物種形態(tài)，在真正的 " 元宇宙 " 到來前上演物競天擇。

（應受訪者要求，文中馮楠、小鹿、榮欣均為化名）